满足互动、发出用户民意的BBS论坛

满足互动、发出用户民意的BBS论坛

大约是从1991年开始，国内开始了第一个BBS站——北京长城站，经过长时间发展，直到1995年，随着计算机及其外设的大幅降价，BBS才逐渐被部分人们所认识。少数玩BBS站的“极客”站长，基于个人关系，每天都互相交换电子邮件，渐渐地形成了一个全国性的电子邮件网络——ChinaFidoNet(中国惠多网)。从1997年开始，各种BBS站大量涌现，BBS论坛功能也不断改进，1997年的十强赛成为了早期BBS兴起的标志性事件，当时的四通利方体育沙龙(新浪前身)聚集了一批体育迷，活跃在BBS上的网友有老榕、悉尼球探、韦一笑、王小山、北京厨子、叼德一、漓江烟雨等。在BBS诞生之初，它还主要是一种基于Telnet(远程登录)协议访问的互联网应用形式。因为基于WWW的论坛还尚未成为气候，此时的用户多数仍在使用Telnet下的BBS，同时由于Telnet的界面简陋和操作烦琐，使用者多为“极客”类的专业玩家。随着互联网在中国的高速发展，可视化Web服务兴起，基于Web的BBS开始强调主题性和交流性，于是诞生了Forum(论坛)，大大小小的网络论坛开始相继生长和消亡。1999年，生在江苏长在陕西的苏秦成立了以社区为主的“西陆”网站，而此时，远在海南的“天涯社区”，古都南京的“西祠胡同”，也纷纷以有特色的社区服务抢夺网民。这轮崛起的网络论坛创立者与最初的BBS“极客”站长们不同，他们除了坚持理想和人文色彩以外，开始以规范的商业操作吸引新网民加入，逐渐开始形成和新浪、搜狐、网易三大门户网站的BBS论坛分庭抗礼的局面。同时，一批分类更为细化的BBS论坛：政府力量主导的人民网强国论坛、关注IT的DoNews写作社区、立足文学的橄榄树和诗生活、汇集摄影爱好者的第三只眼和江湖色论坛等都呼之欲出。从用户应用和技术角度来看，BBS论坛几乎是最早开始满足用户除“被动阅读”外更多主动性需求的互联网应用，也是互联网诸多互动应用中技术研发与用户进入门槛较低的一类产品，还是在Web2.0(本书后面会讨论到)浪潮到来之前互联网上最重要的用户互动形式。如笔者在本书第1章中所讲过的，中国互联网用户在“皇家歌剧院”的看客们时代，因“中文信息匮乏”而造成的阅读需求早已经被粉墨登场的门户网站新媒体所大量满足，与此同时一批极客先行之下的用户潜伏在网络泡沫下的认知开始苏醒，除了被动阅读之外用户想要的更多，这股慢慢集聚着的用户需求力量在BBS论坛上得以释放和满足。多人的共同讨论是BBS论坛的基本状态，实现了论坛的群体传播，同时论坛也研发了站内短信，提供论坛好友站内一对一交流的通道。此外论坛版主对热帖的推荐和置顶、制作的热帖排行，也可以看做是一种间接的大众传播模式。网络论坛的“可写”和“传播”特性，既集中了多种传播模式，满足用户多类型交流的需求，又产生了聚合内容与用户，并实现内容与内容、内容与用户之间能量转换的价值。BBS论坛允许各种思想、言论、价值观在上面自由发布和流行，如同一个自由市场，让人们在比较和鉴别中认识自我、了解他人。用户是民，需求是意，普通的网民有机会在各种BBS论坛上，通过各种意见、观点进行自由辩论和竞争，而非权力赐予，获得沟通交流和自我实现的需求满足。越来越多的网民纷纷用论坛来实现人际交流、表达诉求。每一个民众都可以对自己感兴趣的领域或事件发表观点，并得到其他人对于此观点的态度和意见，通过个人意识在传播中不断与其他人的意见交融，并不断堆集，便形成了共同的意见。在没有传统媒体的引导下，民众可以充分行使各自的话语权，而在聚焦大量网民用户的网络互动应用——BBS论坛上开始展现出汇集用户民意的“网络舆论”和“第五种权力”。根据人民网舆情监测室的统计，2009年77件重大公共突发事件中，有23件都是在网络论坛上率先被曝光的。从2003年的“孙志刚案”开始，一连串的热点话题如“重庆钉子户事件”、“山西‘黑砖窑’事件”、“华南虎照片案”、“罗彩霞冒名顶替案”等，都因网络论坛的参与、推动而得到了意想不到的结果。随着互联网的发展和后续Web2.0浪潮的兴起，即时通信、SNS社交等更多的互联网互动技术和模式开始涌现，但BBS论坛作为满足用户互动需求的一种基本应用形式并没有消亡，而是依然作为用户使用较普遍的互动工具之一，继续不断发展。随着网民在简单易用的网络社区中交流越来越频繁，BBS论坛成为大众网民在线生活的重要组成部分。CNNIC(ChinaInternetNetworkInformationCenter，中国互联网络信息中心)于2008年发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示：网络社区中的论坛/BBS使用率为38.8%，用户规模达到9822万人，在网络应用中排名第九；在CNNIC于2011年发布的《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示：网络社区中的论坛/BBS使用率依然占到为32.4%。2.1.2网吧里的互联网，在改变Martin和Paul的生活其实，从网吧在中国诞生的那天起，它对于中国互联网的意义就不言而喻——它标志着互联网不再是政府、大公司、少数上层人士的专属，网络以“网吧”为载体开始以惊人的速度走进并影响了普通民众的生活。“如果没有网吧这个下游产业端的高速发展，中国IT行业也许会倒退5年”，上海川江地区最大连锁网吧的老板黄伟在回忆自己走过的路时喜欢这么说。也许有些夸张，但不得不承认，在中国互联网发展的初期，网吧以最直接的方式教育着中国新兴消费者们，并用最实际的存在影响着大多数IT业公司。越偏僻的城市，越是如此。回到这两位主人公的真实小故事。那是1999年一个阳光明媚的春天午后，电子系的Martin和英语系的校友们一起上大课，英语系的漂亮女生们让电子系的男生们无心听讲。Martin鼓足勇气给一个姑娘写了一个小纸条说想认识一下，这一来一往中也满足了其他传递纸条同学的窥私欲——其中一句话写到“可以把你的OICQ(QQ的前身)告诉我吗?我想在下课后和你好好聊聊”。下课后，Martin拿着小纸条，迫不及待地跑进了校门外的网吧，熟练地登录了OICQ。在闪电般添加完下午那位女生的OICQ号码后，就开始慢慢查看另外那些闪动不停的好友信息提示。Martin暗暗高兴，因为昨天在OICQ上寻找和添加的十几位同城市的好友们都通过了自己的请求，一下子又认识了这么多新朋友，这可有得聊了。2000年，Paul退伍回到自己家乡的小县城，一开始的闲时娱乐主要就是到网吧和朋友们一起玩红警、半条命等单机电脑游戏。直到有一天，Paul看到一位“吧友”在玩一个叫做“传奇”的网络游戏。最初Paul在旁边看了半天也没看明白，感觉很茫然很无聊，只知道电脑屏幕上一个身穿布衣、长得像农民的小人不停地走来走去。Paul与其他两位经常玩单机电脑游戏的朋友一起感叹：“哎，只有傻子才玩这个，没意思”。第二天，Paul又来到了网吧，发现昨天那两位和自己一样还在说“傻子才会玩这个”的朋友也开始玩“传奇”，并且都大呼“有意思”。禁不住朋友的邀约和自身的好奇，Paul申请了一个账户，加入了进来，大约3小时后，Paul正式迷上了这个叫做“传奇”的网络游戏。从大学生Martin到退伍军人Paul，许多年轻人尤其是大专院校学生都在网吧中第一次触网，并逐步掌握了互联网的使用。现在的网络业中坚力量，大部分就来自当年的第一批网民。网吧几乎锁住了中国青少年或者中等及以下收入人群的闲暇时间。比起在网吧一个白天30～40元的消费来讲，中国城镇中的任何一个娱乐场所都无法在价格优势上超越网吧。据不完全统计，截至2000年底，全国网民数量约2250万人，其中20%以上的网民是通过“网吧”等互联网上网服务营业场所上网的；截至2009年底，全国依法设立的网吧达到13.8万家，电脑终端1316万台，网吧网民达到1.35亿人，占当时网民总数的35.1%。网吧的发展，与互联网在中国的发展步调是一致的。中国最早的网吧，也许应该追溯到20世纪90年代中期诞生的瀛海威公司。当时网民只有数十万，普通人根本弄不清Internet和“英特纳雄耐尔”有何区别。早期网民肯定还记得上海瑞金二路上的“瀛海威时空”，瀛海威公司为了培养网民队伍，特地开辟了一块地方，供网络爱好者免费上网，并定期举办培训活动。事过境迁，经过几年的发展，中国网民以每半年翻一番的速度壮大，终于达到了初步支撑起一个网络产业的数量。从1998年开始，搜狐、网易、新浪及各类专业网站相继诞生发展，声势蓬勃，网吧业也走向兴旺发达。北京、上海、武汉、成都等大城市的网吧已不下千家，起步较晚的内地如郑州，网吧也由1999年底的30家发展到2000年的320家，一年增加了10倍。2001年3、4月份，西南重镇成都发生了一场奇特的网吧争夺战，新浪、搜狐、网易、中华网、FM365这几大门户网站竞相招揽网吧，一家家冠上新名的“新浪网吧”、“网易网吧”纷纷出炉，绿的、黄的、紫的，被各网站的标志色打扮得好不悦目。笔者在那个时候也与朋友合伙开过一家“网大网吧”，为网大(教育类网站)进行推广和宣传。对于需要庞大用户群的网站来说，掌握一个网吧，就等于掌握了一个与网民最直接交流的前沿阵地，可以使自己的形象深入到最终的消费者，可以实现网上网下互动融合，可以培养一大批忠实用户。像Martin和Paul这样光临网吧的主要就是为了聊天或玩游戏的年轻群体，随着网吧雨后春笋般地出现，其数量像滚雪球一样越来越庞大。由于管理放松等原因，甚至滋生了一些社会问题，当然这是后话。这里要讨论的是当并非以阅读新闻和获取信息为目的，而是以聊天游戏为目的的更大基数的网民用户涌入互联网时，将预示着以内容为王的三大门户王朝时代将慢慢逝去，当然能够满足此类新兴群体需求的巨头也正在无声无息的崛起。我们来对比以下这几组CNNIC(中国互联网络信息中心)的权威统计数据：1997年11月，我国上网用户62万，因为几乎还没有网吧，在网吧上网的视为0；其中网民对Internet最失望的是这3点：上网速度太慢、中文信息太少、除浏览信息外实际可做的事情太少。1999年7月，我国上网用户400万，在网吧上网的比率仅占4%；上网目的为“获得信息”的占到56.8%，休闲娱乐占到8.2%；网民本科及以上学历的占到59%。2000年7月，我国上网用户1690万(1年翻4倍)，在网吧上网的比率占20.89%(1年增长5倍)；上网目的为“获得信息”的占到56.1%(下降)，休闲娱乐占到10.89%；网民本科及以上学历的占到51.9%(下降)。2001年7月，我国上网用户2650万(1年增长近1倍)，在网吧上网的比率占15.2%；上网目的为“获得信息”的占到42.9%(下降)，休闲娱乐(聊天、交友)占到34.4%(1年翻3倍)；网民本科及以上学历的占到35.8%(下降)。娱乐自己是人类最主要的任务。——史杰·裴瑞乐曼在中国互联网的初期，在网民总体数量持续暴增之下，我们可以看出：“获得信息”是早期网民上网的最主要目的，此目的所占比率随后开始下降；休闲娱乐(聊天、交友)同时迅猛增长；网民的整体文化层次也有下降的趋势。这几年将是奠定互联网后续产业大局的关键时间窗。2.1.3曾经的8848，远离真实的代价8848，曾经是地球最高点珠穆朗玛峰的高度，也曾经是2001年中国的电子商务之巅。8848由王峻涛(网民：老榕)创立于1999年1月，从4个人、16万人民币起步，至2001年，成为中国工业和商业类网站被用户访问最多的网站(CNNIC的调查)，这期间先后融资约6000万美元。当时轰动全国的“72小时生存试验”，8848的购物袋连续几天出现在CCTV-2的黄金时间，8848从此作为唯一真的可以通过在线支付买到东西的网站闻名全国。中国网民只知8848，不知当当和卓越，用“绝对垄断”来形容当时8848在网上销售中的份额是一点不为过的。与更早“瀛海威”的败北一样，8848短暂的辉煌后归于尘埃，两者的经历其实有很多相似的地方。一方面，8848提供了太过超前用户需求的商业服务，如王峻涛当时提出了电子商务“三座大山”的说法：一是当时中国网民只有400万人，决定了电子商务商业机会有限；二是物流和配送的难题；三是最大的困难就是网上支付难题，以及远距离购买的信任危机。8848烧着风险投资的钱，组织货源，开发配送渠道，解决支付问题，甚至以一个后来者的身份用比传统商家高10倍的成本去销售一罐可乐。8848变成了一家超前和脱离中国网民实际电子商务消费基础而提供服务的企业。另一方面，8848的背后短视资本没有坚定的眼光和足够的耐心，导致8848不能够坚持BTC(BusinessToCustomer，商家对消费者的电子商务)商业模式，更加不能谈继续坚持下去直到电子商务“三座大山”被推翻的那天。对比现在和10年前的中国电子商务环境，之间的差别一目了然，也就决定了8848的生存困难。这个电子商务环境首先表现为电子商务概念在网民中的普及，然后是网民用户的接受和认可。10年前，国内大多数网民眼里的电子商务还是个虚无缥缈的东西，对于互联网还没有建立起足够的信任。其次，十年前的网络支付、物流配送体系不够发达，用户无法安全、便捷地支付，同时收货又需要等待较长时间，在8848上的一次网络购物动辄半个月才收到货，这些都严重影响到电子商务的用户体验。当时CHINAREN的创始人陈一舟(现千橡互动集团董事长)认为中国的互联网商务发展比美国慢20年，互联网技术只慢半年。如果说美国电子商务是“需求推动型”，那么这时候的中国电子商务则更多的是“技术拉动型”。现代意义上的电子商务实践美国早在1980年初就已经开始，是美国企业的商务需求促进了网络和电子商务技术的进步，并最终促成了电子商务概念的形成。但在中国，这个时期的电子商务却是由国内IT领域和媒体炒作起来的，它的概念先于中国实际传统商务的应用需求和发展。也就是说，在国内个人和企业用户还没有真正需要电子商务时，逐利资本的力量却把电子商务概念早早拉到了还不够成熟的中国。其实正是这种奇怪的现象一手“导演”了1999年中国电子商务精彩的开幕，同时这一现象也早已注定了2001年中国电子商务以一种令人悲哀的形式闭幕。2000年，在完全“脱离用户需求”的电子商务假“起”真“落”的同时，另外3家表现出“紧贴用户需求”特征的互联网应用(搜索、即时通信、网络游戏)正在暗潮涌动和迅速崛起。2.1.4从门户到搜索：谁为百度打工？中国互联网产业在2007年之前经历了两次国内企业的上市潮：2000年左右以三大门户(新浪、搜狐、网易)为首的第一轮上市热；2004～2005年间以盛大、腾讯、百度为主的第二轮上市热。如今，百度、腾讯、阿里巴巴已是中国互联网行业3家市值最高、收入超百亿美元俱乐部的企业。阿里巴巴走过漫长的电子商务路，于2007年11月才上市，时间最晚，盛大在2004年通过上市一举取代三大门户成为当时市值最高的中国概念股上市“传奇”，同年腾讯在香港上市，随后2005年8月5日百度登录纳斯达克(美国最大的股票电子交易市场)，又有数百名千万富翁横空出世。几乎所有成功的互联网商业模式都是因顺势而为、赢得用户需求而获胜的。回过头来仔细地看待和分析互联网发展史，我们会发现每一个阶段的代表性模式都表现出紧贴用户需求的明显特征。从本书前面所阐述的内容中，我们已经可以察觉出百度、腾讯、盛大巨大成功的前兆。百度的创始人李彦宏是典型的“海龟”。1995年，身在美国的李彦宏在帮助《华尔街日报》网络版开发软件时，发现了一种可以根据网络连接数目进行网站排名的搜索方法，但是，道琼斯的高管对此没有丝毫兴趣。1997年，李彦宏离开了这家公司，并在美国为自己的技术申请了专利。之后在一次会议上，李彦宏遇到了Infoseek公司的首席技术官威廉(WilliamChang，全球最著名搜索引擎专家之一)，后者邀请他加入，担任高级工程师，一起开发第一代搜索引擎。在1999年Infoseek被迪斯尼公司收购后，李彦宏与徐勇一起携120万美元风险投资，从美国硅谷回国，于2000年1月创建了百度最初的团队。在2000年5月，百度首次为硅谷动力(IT类门户网站)提供搜索技术服务之后就开始迅速占领中国搜索引擎的技术服务市场，成为搜狐、网易、新浪、Tom等大部分门户最主要的搜索技术提供商，为这些门户网站提供信息检索和后台搜索技术升级。百度最初作为一个小公司，以其国内领先的搜索技术团队，走上了为那些风头正劲的门户网站打工的道路，依靠这些门户网站所支付的技术服务费用勉强生存。在国内门户网站烧钱的时候，百度希望通过给门户网站提供搜索技术服务获取利润，因为大环境对门户网站很好，百度依靠为门户网站打工的初衷应该衣食无忧。背后有趣的事情是：那个时候，搜狐、网易、新浪等这些门户网站烧着风险投资的钱到处做广告推广自己的品牌，中国网民在看到广告后纷纷来到这些门户网站，但是当网民在门户网站上不断使用“搜索”服务时，其实都在为不需要花一分钱广告费、只是静静地站在灯火阑珊处的“幕后”百度在做着贡献。百度的“网民搜索需求理解力”、“搜索研发技术能力”、“网站资料数据库和搜索服务经验”在这个过程中“被”门户网站和网站门户的广大网民用户们不断提升。2000年，互联网泡沫破灭，门户网站大环境降温，投资者要求门户网站的管理者开始开源节流。门户网站没有更多的资金来买百度的搜索技术服务，李彦宏知道，百度必须做点其他了。等待门户网站的重金购买几乎是不可能的，再等就是等死，因为连门户网站自己都将可能是食不果腹。此消彼长和卧薪尝胆的时间很快结束，尽管李彦宏当时心里并没谱，只是一心想将公司做大，而只是出卖技术显然做不大，必须找其他出路。新出路怎么样，没有人知道，但总比继续做看着就不行的事情强。当李彦宏决定向董事会拍桌子、摔手机，逼迫董事会同意放弃既定的卖搜索技术模式，转向自己运营搜索引擎、靠竞价排名广告盈利的那天起，中国互联网搜索引擎行业的游戏规则也许就注定了将重新由百度来制定。2001年8月，B搜索引擎Beta版发布，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎，百度从为门户网站提供后台技术服务转向独立为中国网民提供搜索服务。当时，不仅中国绝大多数广告客户不明白什么是竞价排名，百度的销售人员也无法讲清楚什么是竞价排名。后来，他们干脆对客户说，你们也不要明白竞价排名是怎么回事，总之，你买了这个“竞价排名”，在新浪、搜狐、网易都能看到你的广告。最早很多人就是因为在新浪、搜狐、网易能看到自己投放的广告而买了百度的竞价排名。没有永远的朋友，只有永远的利益。不久后，当初与百度合作的门户网站大都釜底抽薪。百度不但失去了以门户网站流量来维持生计的方式，还面临着门户网站类似竞价排名业务的围攻。没有了依靠，百度必须提高自主流量，否则不会有人愿意为一个没人用的搜索引擎付钱。对于门户网站的动作，百度早有防备，当百度的流量积累到百万级别时，口碑效应开始展现，百度跟着适时推出了MP3、新闻和图片搜索这些更加紧贴中国网民需要(娱乐、阅读)的服务，进一步吸纳门户的搜索流量。百度在获得巨大成功之前，一直专注在中文搜索这个领域，如流传很广的一句玩笑话“百度比google更懂中国”，这其实是反映了百度对于中国网民的中文搜索需求、中文搜索体验的持续理解、关注和紧贴。如百度MP3搜索对中国网民尤其具有吸引力，这并不奇怪，毕竟它能帮助用户免费下载音乐，百度上市时，音乐服务一度约占到百度总流量的40%。后来MP3搜索虽然引起版权纠结和争议，但是百度利用这个打开的时间窗已经获取了巨大的来自网民用户的流量。获取信息是中国网民上网的最主要目的，虽然此目的所占比率随后有一点下降，但它在2001年仍然是近50%网民的上网原因。如前所述，在反复被动阅读那些被门户网站编辑精心如工过的信息后，中国的网民用户早已开始不满足地寻找鼠标单击的尽头，除了搜狐、网易、新浪或者其他的大型门户网站外，用户相信在浩瀚如宇宙的互联网上必定还有更多的精彩。当网民发现百度能够搜索到比任何一个门户网站更多的信息时，在网民的心中，百度变成了所有门户网站中的真正门户，变成了互联网上的起点和最大的流量分发中心。在门户网站全力打造越来越来丰富的内容信息的同时，百度搜索抓取到的内容信息也在同步增加，网民从百度得到的搜索结果自然日益精彩。百度将海量的中国网民用户需求源源不断地输送到各个大小网站，从为门户网站打工，到让门户网站们为自己打工，百度只用了2、3年时间。互联网是个巨大的信息库，这么多年来直到今天，搜索和获得信息一直都是网民最主要的基本需求之一，再过几年这一用户需求也难以发生改变。搜索引擎将互联网海量信息整合，通过关