宜家家居年度运营方案上课讲义

宜家家具(jiājù)天猫旗舰店年度运营方案第一页，共38页。一.小冰火人的优势(yōushì)前沿(qiányán)的企业的文化二.宜家(yíjiā)家具市场需求数据法和SWOT法分析三.具体执行方案第二页，共38页。一、小冰火人的优势(yōushì)1

前沿的企业文化理念2

企业荣誉3

合作模式4

我们成绩斐然第三页，共38页。

企业(qǐyè)介绍小冰火人成立于2010年，团队起源于2006年，总部位于广东顺德，在广州、香港均成立分公司，现有员工500多名。凭借丰富的电商经验，小冰火人以创客文化为理念，先后成立5个工作室、6大运营类合伙人公司，为国内外知名品牌提供个性化和一站式电商营销服务（全网托盘、项目运营、电商视觉、培训孵化等专业(zhuānyè)服务）。通过打造世界级电商服务生态圈，让电商更简单！第四页，共38页。

企业(qǐyè)文化第五页，共38页。

企业(qǐyè)荣誉2011年1、小冰火人获得全国首批17家网店运营托管类“淘拍档”资格2、小冰火人获得淘宝电器城“最具影响力运营商”称号3、“双11”大促，贝尔莱德官方旗舰店获淘宝商城颁发“突破600万”奖杯4、美的乐享旗舰店在美的网络销售体系中排名第一，被美的总部授予(shòuyǔ)“突破千万留念”奖牌2012年1、美的微波电器第一届网商大会上授予(shòuyǔ)“最佳销售奖”，成为美的微波电子商务项目VIP客户2、电商托管年会上，小冰火人公司获“最具分享精神服务商”表彰3、美的微波电器第二届网上大会上，美的乐享旗舰店以销量第一的绝对优势，被授予(shòuyǔ)“领航店铺”称号4、顺德区电子商务协会“会长单位”称号5、获顺德区示范企业称号2013年1、获淘宝双11美的生活电器全品类、电饭煲、电磁炉、面包机销售冠军，获颁“十全九美”、“首屈一指”、“优秀店铺”奖2、获淘宝授予(shòuyǔ)“家电类目金牌淘拍档”称号3、获广东省十佳（电子商务）优质服务企业称号4、获广东网商行业“极具价值电商服务机构”称号5、获广东省“百佳优质服务示范企业”称号2014年1、中国家电行业最具竞争力代理商“磐石奖”2、连续四年获得运营服务家电类“金牌淘拍档”称号3、获广东省“百佳优质服务示范企业”称号4、荣获顺德区“电商独家标杆企业”称号5、获广东省“电子商务100强企业”称号第六页，共38页。合作(hézuò)模式第七页，共38页。品牌(pǐnpái)建设/重塑全程(quánchéng)Allthrough营销(yínɡxiāo)咨询平面视觉拍摄摄影网络营销推广微信运营全程式的服务第八页，共38页。WheatgrassVisualTeamServedTheBrand小冰广告(guǎnggào)服务过的品牌我们(wǒmen)成绩斐然第九页，共38页。二、市场需求分析(fēnxī)1

“宜家家居”概况2

中国家居市场的SWOT分析3

宜家家居的SWOT分析第十页，共38页。宜家——全球最大的家具(jiājù)家居用品商家11一、宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力(nǔlì)的方向。IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。二、目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等等1999-2009年销售额（单位(dānwèi)：十亿欧元）第十一页，共38页。宜家(yíjiā)家居宜家是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到70年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2009年销售额达到290亿欧元，是世界最大的家居公司。如今，宜家的价值已经远远不是表面看到的那些摆着精致又便宜的KLIPPAN沙发和BILLY书柜等家居商品的连锁店，它的背后是一整套难以仿制的高效精良的商业运作系统，它维持了这个机构一直高效率低成本的商业价值链条，那才是值得全球连锁零售公司学习(xuéxí)的真实的宜家。12第十二页，共38页。宜家在中国(zhōnɡɡuó)精确的产品定位瞄准中国(zhōnɡɡuó)白领阶层消费者13宜家在中国(zhōnɡɡuó)进行市场调研后发现：中国(zhōnɡɡuó)市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国(zhōnɡɡuó)的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：IKEA作为全球品牌满足了中国(zhōnɡɡuó)白领人群追求时尚的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。第十三页，共38页。体验式销售(xiāoshòu)14在销售终端上，宜家采用“SoftSell（软销）”的方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”商品的旁边就是备好的产品，顾客一旦决定购买马上就可以取到商品。除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心(jìnɡxīn)浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物决定。宜家(yíjiā)的成功在于它将自己倡导的生活方式融入产品之中，让DIY变成消费者的一种生活态度。第十四页，共38页。

家居企业在进行营销策划的时候，我们需要全面地了解企业现在面临的优势、劣势、机会和威胁，从而在战略与战术(zhànshù)两个层面加以调整方法、资源以保障家居企业营销所要达到的目标。这里需要运用SWOT分析法。以下是家居企业的SWOT分析，和宜家家居的SWOT分析。SWOT分析(fēnxī)第十五页，共38页。

ChinesehomemarketSWOTAnalysisSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS随着人们物质生活的提高，对家居用品的需求日益强烈；中国家居文化悠久，居有设计优势，家居用品品种繁多，风格各异；在蓬勃的房地产和建筑行业的带动(dàidòng)下，巨大的市场需求必定为家居业带来无限商机.家居物业大肆扩张，竞争更加激烈,风险(fēngxiǎn)越来越大；产量越来越多，利润越来越少；人们的品牌观念越来越强，新生品牌竞争力弱，知名度低、缺乏有内涵的品牌形象成本高、价格斗争激烈；缺乏经营人才。国家对房价进行的调控，家居需求增加家居消费主流改变，主要为中青年年阶层多种风格多样化，更多选择，原材料供应链优化，已经不存在垄断(lǒngduàn)现象；随着家居行业高速发展，中国国内家居市场的竞争，已进入超竞争状态；产品同质化越来越明显，差异化程度和时间越来越有限；综合成本升高，电子商务家居公司不断增加NegativeInternalfactorsExternalfactorsPositive第十六页，共38页。IKEASWOTAnalysisSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS历史悠久，品牌知名度高，设计风格深受现代人喜爱。产品种类丰富，产品质量好，性价比高。设计、生产、销售一体化服务，展厅式的销售模式(móshì)重视环保和社会责任，树立良好的公众形象。定价偏差，由于关税和物流成本等原因，本来(běnlái)平民式的定位在中国却成了“小资”的象征。全球的生产管理和物流体系，难以照顾到不同地区的差异，供应链较长。质量控制不稳定，召回和投诉情况增加。随着收入水平的提高，房地产业的发展，中国居民购买力增强。同行业同经营模式的品牌少且集中度不高。全球(quánqiú)布局，可以寻找最优生产地，控制成本。.比较好的迎合了年轻人的家具消费需求行业竞争加剧，许多外国品牌登陆中国，国内也有模仿者。供货商不稳定，价格、质量出现波动。原材料、人力成本在不断提高。NegativeInternalfactorsExternalfactorsPositive第十七页，共38页。三、具体(jùtǐ)执行方案1

起步阶段2

推广阶段3

整合阶段4

蜕变阶段第十八页，共38页。起步(qǐbù)阶段商城网店起步(qǐbù)五件事策略(cèlüè)调整店铺管理商品管理促销管理客服培训第十九页，共38页。起步(qǐbù)阶段第二十页，共38页。起步(qǐbù)阶段第二十一页，共38页。起步(qǐbù)阶段第二十二页，共38页。起步(qǐbù)阶段第二十三页，共38页。刺激(cìjī)购买刺激(cìjī)多买刺激(cìjī)再来抽奖特价赠送包邮会员红包积分秒杀店内促销工具的作用与意义满就送起步阶段第二十四页，共38页。

限时特价：1.体现时间的紧迫2.展示特价的幅度秒杀：1.巨大的价格落差2.提前公布消息3.运用媒体进行多方面的宣传(xuānchuán)商场抽奖形式：1.小额度奖品数量多2.大奖奖金较高3.活跃的商场促销团队包邮1.对于质量轻的物体可进行包邮2.对于购买金额较大的进行适度包邮满就送1.拉动高位家居产品的销售2.赠送产品必须新颖、实用、而且超值起步(qǐbù)阶段第二十五页，共38页。

红包1.对顾客的下次消费提供可能2.调动了消费的气氛，增强购买欲积分1.接近返现2.无时间，无店铺限制会员卡1.增强用户粘性2.给顾客具有的一定(yīdìng)尊贵感3.多上会员打折品搭配套餐1.从顾客的角度出发，搭配一定(yīdìng)的生活必须品2.搭配组合要有优惠感起步(qǐbù)阶段第二十六页，共38页。起步(qǐbù)阶段第二十七页，共38页。推广(tuīguǎng)阶段商城网店推广(tuīguǎng)五件事广告(guǎnggào)推广直通车推广淘宝客推广钻石展位推广超级卖霸推广第二十八页，共38页。

推广(tuīguǎng)阶段淘宝广告1.浏览者须是目标买家2.广告设计要足够诱惑3.接待比拉客更重要钻石(zuànshí)展位1.配合活动2.竞价超级卖霸1.切合主题2.图片诱人3.优势突出直通车1.直通车商品关键词2.直通车商品标题3.直通车商品图片4.直通车商品描述5.借势买词第二十九页，共38页。整合(zhěnɡhé)阶段商城网店整合(zhěnɡhé)五件事话题(huàtí)炒作软文写作参与评选访谈报道举办活动第三十页，共38页。软文写作(xiězuò)类型整合(zhěnɡhé)阶段第三十一页，共38页。话题(huàtí)炒作话题素材1.革命性突破2.网络热点（八卦(bāguà)、美女）3.国内外重大事件炒作步骤1.抛出话题2.引起争论3.推动传播4.收官维护整合(zhěnɡhé)阶段第三十二页，共38页。访谈平台1.权威官方2.权威媒体3.权威专家访谈主题1.创业史2.生意经3.重大(zhòngdà)活动访谈(fǎnɡtán)报道整合(zhěnɡhé)阶段第三十三页，共38页。自行发起1.试用征文2.创意征集3.照片征集赞助(zànzhù)活动1.赞助(zànzhù)奖品2.获得冠名发起(fāqǐ)活动整合(zhěnɡhé)阶段第三十四页，共38页。整合营销应用(yìngyòng)策略整合(zhěnɡ