天津-恒大名都营销提案报告剖析

11万平湖畔.精装洋房再掀东区改善置业革命——恒大名都营销破局——开篇：从项目业绩说起…………东区占位2年半销售期，始终未能跻身东区第一梯队2011年东区销售额排名2012年东区销售额排名2013年东区销售额排名（1.1-6.16）排名区域项目销售额排名区域项目销售额排名区域项目销售额1东丽区保利玫瑰湾9.31河东区振业城中央15.41东丽区保利玫瑰湾11.972东丽区恒大绿洲7.532东丽区保利玫瑰湾14.362河东区路劲太阳城7.223河东区招商雍华府7.023河东区路劲太阳城14.163河东区红星国际6.134东丽区万科金色雅筑6.964河东区红星国际13.994东丽区金隅悦城4.915东丽区远洋风景6.245河东区金地紫云庭11.485东丽区华润橡树湾4.686东丽区万科东丽湖溪岸5.826河东区雅仕兰庭10.116河东区天津嘉里中心4.637河东区金地紫云庭5.557东丽区金隅悦城7.047河东区振业城中央4.18河东区红星国际5.448东丽区远洋风景5.958河东区雅仕兰庭49东丽区万科魅力之城4.789东丽区华润橡树湾5.259河东区卓越浅水湾3.6310东丽区万科东丽湖南岛4.510东丽区恒大名都4.5410东丽区远洋风景3.5211河东区泰达格调竹境3.7511东丽区香邑国际4.3311河东区万达公馆3.3512河东区金地紫乐府3.6712东丽区天津华侨城4.312东丽区天津华侨城3.2413东丽区东丽1号3.613河东区招商雍华府3.6513河东区金地紫云庭2.9914东丽区首创溪堤郡3.614东丽区恒大绿洲3.614东丽区香邑国际2.6715东丽区天津华侨城3.1715河东区天津嘉里中心3.215东丽区万科金域华府2.3116东丽区恒大名都3.0816东丽区首创溪堤郡3.0216东丽区首创溪堤郡1.9317东丽区天房翠海红山1.918河东区朝阳绿茵1.6719东丽区金泰丽湾1.4820东丽区万科东丽湖小镇里1.1521东丽区海上国际城1.0722河东区泰丰都汇御1.0423东丽区恒大名都0.95单年站上8亿，是跻身东区TOP10锚定市场影响力的基本指标恒大系占位2年半销售期，总体量31%去化率销售指标完成率不足30%项目总业绩时间套数总面积销售额均价2011年21829361.33.08105022012年434600494.5475682013年6710587.70.959019合计719999988.578583恒大名都，承载恒大落子城市主流板块，激活城市客户居住梦想的使命2年半完成整盘30%销售指标，本案于恒大体系内销售压力巨大恒大绿洲：度假板块，万科及华侨城具备不可撼动的板块地位恒大名都：相比绿洲，与城市互动更好，产业及生活配套支撑更齐备产品梯队平台价格与项目价格不对等同等总价，市场客户面对精装高层及低密洋房间的比选恒大名都50万100万150万200万总价项目250万130-215平130万-240万高层金泰丽湾87-126平75万-115万（精装）洋房60-110平51万-100万95-144平86万-130万（部分精装）华润橡树湾华侨城联排别墅58-100平39万-70万100-160平85万-136万230-270平220万-360万保利玫瑰湾62-140平115万-160万太阳城80-130平104万-170万140-160平180万-208万金隅悦城75-95平82万-110万118平140万东丽湖万科城67-85平47万-60万90-125平72万-100万215-285平218万-301万空港华明镇东丽湖东区环内总价等高产品比选困局基于项目业绩的营销压力项目未能占位大东区，如何改变“恒大名都≠华明的项目”的市场印象面对恒大名都销售现状及使命如何吸纳更多的客户，加速去化BenefitAdvantageFeature

湖景、精装洋房、园林、品牌资源实景兑现、规划预期、产品力、品牌湖区品质生活、配套与品牌给客户带来的利益和价值本身属性相对于竞争对手的优势东区价值高地/城市湖景/成熟品质生活稀缺湖景规模湖景与园林呈现上升区域空港生活配套便捷路网与轨道交通品质产品纯粹精装洋房会所兑现社区实景呈现恒大品牌品牌责任和实力一级物管老客户积淀价值解读11万㎡湖畔.精装洋房府邸——城市湖景、规制园林、低密品质、9A精装——最稀缺的11万㎡湖景=1.1低容积率+百米楼间距；双轴景观带+皇家主题园林最人性化的精装空间兑现=高品质5000平米会所+空港高规格全生活配套=具有城市属性的双湖景观，万平人工湖兑现+外部湖景体验最低密的生活情境最成熟的高端生活圈=宽景洋房+瞰湖高层，家家都有9A精装空间归宿解读区位，清晰占位热感地图，截纳客户价值传递，实力体验壹贰叁破局基于加速项目销售的解决办法解读区位，清晰占位1个明确的【板块定位】1系列动态的【区域展示】恒大名都≠华明镇的项目占位城市东区面对客户强势传递价值壹华明空港海港天津港东疆港南疆港空港经济区城市向东，双核中心零点坐标天津十二五规划重点，双城双港格局/国际空港区将成为辐射双城、助推天津经济发展的核心动力源之一城市发展的两大动力源——海港+空港东丽湖每一次城市的变革都会引发区域价值重估，双城双港的规划给项目带来了双重的规划价值！板块定位空港、华明、东丽湖三大板块构成天津的大东区市中心滨海核心区一个国家级产业支撑的板块…一个政府大力支持的板块…一个最先城市化的板块…一个城际交通最便捷的板块…一个自然资源丰富的板块…空港、东丽湖、华明镇三位一体板块定位板块定位大东区格局下，三大板块占位将转向以空港为核心、华明为其生活配套区、东丽湖为区域绿肺的局面华明京津走廊天津段天津市区滨海新区华明+空港+东丽湖城市发展主轴：武清天津市区华明空港东丽湖滨海新区东丽湖空港经济区华明生态度假的居住的产业复合的东丽湖空港都市区生态的城市向东，双核发展大东区格局建立华明-空港-东丽湖功能明确恒大名都，必须跳脱华明镇华明板块定位：空港生活配套区1系列动态的【区域展示】=一张画定全功能生活圈的区域配套地图一个具备官方公信力、实时更新区域利好的展板+区域展示大东区格局下，一张画定生活圈的区域地图，放大24小时空港生活感受用时间丈量尺度的区域地图强调空港所处的黄金走廊的交通干道地位；突出与天津地标建筑的时间距离；演绎空港与北京的互动及客户牵引。24小时空港生活地图打包空港配套，突出项目就是空港活力中心属性。一个具备官方公信力、实时更新区域利好的展板，强调兑现进程，增强客户信心区域展示新闻速递内容：片区交通、配套、规划等利好信息；配套兑现进度；热销或活动图片形式：标题党+图片+文字标准：实拍、时时更新官方公文内容：强化品牌价值、区域价值及未来业绩传播，如：恒大品牌实力排名，政府区域规划文件等形式：新闻截图+重点标红热感地图，截纳客户恒大名都要在摸清客户来源的基础上增加与客户触点贰板块内拦截板块外吸纳+一张密不透风的小业主网金隅悦城地图远洋心境地图华润橡树湾地图金地紫云庭地图聚焦客户东区4大典型项目，组合一张密不透风的小业主网根据客户地图，深析客户类型，探究客户置业逻辑东区置业客户索引散点，投资客户地缘，原住觉醒产业，品质追求东区，品质改善核心客户大桥道中山门二号桥万新村后广场华明太阳城大王庄新立街聚焦客户【客户共性】1、资金实力：以空港企事业单位的中高领导层，有较强的经济实力2、置业经历：多次置业，尤其对于房产具有清晰的价值判断3、心理需求：①实现工作与生活的完美结合，寻求工作便捷度②寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善与均好性【价值认知排序】1、生活区域与工作区域的契合2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等3、品牌开发商的产品兑现能力产业，品质追求东区，品质改善【客户共性】1、集中区域：城市东南，河东、河西2、资金实力：大中型企事业单位的中层，或是较高福利待遇和公积金保障的公务员、事业单位、教师等，资金实力良好，但不足以在市区购买改善产品3、心理需求：①寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善②周边生活配套完善【价值认知排序】1、洋房产品的舒适度认知2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等3、周边生活配套地缘，原住觉醒【客户共性】1、集中区域：华明、东丽2、资金实力：私营业主、企事业单位的高层，资金实力良好，抗拒经济型别墅空间或远郊距离3、心理需求：①好面子，寻求在舒适度、户型面积、居住功能、物业服务、社区居住环境等方面的改善②周边生活配套完善【价值认知排序】1、圈层与领袖的感受，作为原生活圈子的升级2、居住舒适度，包括产品设计、社区环境等3、关注高端配套的兑现散点，投资客户【客户共性】1、资金实力：城市中产阶级，一定财富积累，对于资本的快速回报非常敏感；部分有高额公积金2、置业经历：多次置业，尤其对于房产的投资具有清晰的价值判断3、心理需求：①追求资本回报的效益最大化和速率最大化②敏锐地关注未来房地产市场的发展方向和高变现回报的可能性【价值认知排序】1、区域升值潜力的兑现能力和兑现速度2、品牌附加值兑现升值空间基于客户热感地图的整盘客户定位客户来源——来源1：空港、华明地缘客户来源2：卫国道、津滨大道、津塘路三条干道改善置业目的——以自住（品质改善、资源占有）为主，部分资产处置客户。价值关注点——1、看重低密、园林、湖区等稀缺景观和生活氛围；2、看重洋房产品的稀缺性、产品品质。3、看重区域的城市价值及未来的升值空间；4、关注品牌价值、品牌带来的物业保值增值能力；聚焦东南、吸引城市品质改善、洋房圆梦、资产处置面向城市东区说话，占据城市客户高地操盘关键策略—源于客户热感图，精密制导的客户召集空港、华明地缘客户——内拦截4大包装拦截+20个重点企业+5大竞品截客动作三条主干道改善客户——外吸纳25个重点社区+4大类站点+4个核心商超+5个专业市场售楼处导视牌高炮项目地界领地感塑造一期四周增设围挡，强化项目领地感，同时增加宣传界面。4大包装拦截——截流板块内竞品客户，吸引外板块外围客群道旗围挡空港、华明地缘改善高炮：津汉公路与赤海路交口增设导视高炮道旗：沿赤海路灯杆设道旗，同时可配花钵凸显项目低密属性。导视牌：弘贯东道与赤海路交口设导视牌和户外广告牌围挡：地块四周设立户外围挡路牌及高炮导示指引20个重点企业——覆盖工作行业，设定针对企业购买的模式目标锁定：项目辐射区内大型企业客户，中冶天工、金威啤酒、中国移动、空客A320、药研院、铁三院、中进英之杰汽车、中铁十二局、8357、8358航天研究所、冶金集团、空港各大汽车4S店、美克美家、天津老机场、渤海石油、港务局、管委会、海关、一航局、大沽化工厂等。操作模式：企业陌拜，小型推介会+食堂巡展，2-3家企业/周的速度，收拢产业人口。出台团购政策，定期渠道活动、企业看房团等落地。空港、华明地缘改善5大竞品截客动作——直面竞品客户，直效动作抢客源空港、华明地缘改善组建截客小蜜蜂，集中“采蜜”，定点竞品销售中心传递竞品劣势，放大本案优势看房车随时拉客增设手举牌，“抓眼球”CALL短信车人肉导示购买竞品客户资源蜜蜂采蜜以半月为单位，购买竞品进线资源用于平台短信发送&CALL客周末在板块内投入短信车强制项目信息传递电营团队现场CALL客快速转介至现场跟进25个重点社区——强力直投+巡展，挖掘东区改善客户目标锁定：地缘客户、河东、东丽等临近区域客户、购买竞品来电操作模式：项目持续高产区域客户与竞品客户，发放DM+巡展+问卷进行派单与电开区域重点社区、街道河东太阳城、新东方家园、万隆花园、一品嘉园、翠韵里、第六大道、富民路、程林街、万新村、大王庄、中山门、红顶花园….东丽香港花园、华明家园、津塘路二号桥、新立街&跃进楼、利津路空港东四道、新港大道、中心大道滨海开发区三大街、塘沽贻信康庭、河西黑牛城道、平江道梅江板块大桥道中山门二号桥万新村后广场普扫东区板块社区华明太阳城大王庄新立街第一波第二波第三波三条主路品质改善4类站点——地铁、轻轨、班车、公交站，与客户如影随形目标锁定：出行依赖地铁、轻轨、班车、公交的客户，特别是地铁2、9号线河东-东丽-滨海站点和轻轨操作模式：结合地铁【城市快报】加入本案宣传及体验券免费赠送，重要站点路演，重点企业班车随行宣传等形式，恒大名都湖区精装洋房灯箱视频重点覆盖！报纸DM物料随处可见！三条主路品质改善4个核心商超+5个专业市场——锁定消费落点，保持与高产区域的客户接触频次目标锁定：（1）河东、东丽主流商超：如万达广场、万新村物美、津塘路人人乐、乐天玛特等；（2）大型专业市场：宜家、居然之家、登发装饰城、环渤海装饰城、红星美凯龙操作模式：客户产出区域；每月进驻2个外展，客户产出突出区域持续进行，配置看房车名称明细沃尔玛万达店、华昌道店、新开路店家乐福真理道店、白堤路店、津滨大道店、海光寺店、解放南路店、龙城店乐天玛特津塘路店、碧欣路店世纪联华广东路店、中山路店乐购友谊路店、万柳村店、北马路店、世纪花园店、上海道店、福州道店、东环路店、汉沽友谊路店、三大街店米兰金纬路店华润万家红星路、富民路、十一经路店、气象台路店、利民道店、友谊南路店、大沽南路店、黑牛城道店、珠江道店、复康路、红旗路店、龙泉道店、京津公路、迎水南里、二经路店、南京路店、体育场路店、建国南路店物美黄河道店、东马路、密云路、卫国道、天山路、咸阳路、中北镇、新华道、中心北路、津塘公路、上海道店易买得红桥店、河西店、奥城店、塘沽店三条主路品质改善价值传递，实力体验1套品牌价值【体验系统】1种专属的【服务感受】恒大名都让客户感知差异化价值定义“一步到位”的置业标准一套世联特有的客户预期管理及价值传递体系叁1场极致【生活演绎】4重夯实价值的【销售工具】保安第一重：礼仪形象——入口处仪仗兵敬礼第一时间知会置业顾问走出售楼处迎接客户第二重：引导形象——车场停车引导员尽职尽责，引导客户,到达售楼处第三重：迎宾形象——售楼处门前的迎宾,面带微笑“您好，欢迎光临XXX”多数人为少数人服务,在入口第一岗让刚刚进入这里的客户，感受到最高的礼节服务人员第一重：精神面貌——面带微笑询问客户“您想喝点什么？”/在样板间向客户递鞋套第二重：服务及时——30秒内茶点提供专属服务感受1种专属的服务感受物业服务前置，第一时间感受尊贵恒大，是谁？品牌记忆点1：地产龙头企业连续三年销售面积第一，2012年销售金额第五品牌记忆点2：产品覆盖全国100个城市，拥有200个项目品牌记忆点3：三大产品线，全国标准化运营品牌记忆点4：恒大足球，振兴中国体育品牌体验系统1面品牌价值演绎墙传递品牌记忆点，展示恒大综合实力位于现场醒目位置！品牌介绍纳入销售动线，且说辞传递！图片+文字，多维度传递价值！品牌体验系统1系列品牌价值体验恒大品牌实力与客户产生互动与共鸣恒大五星级酒店入住体验恒大足球赠票与足球学校参观恒大影视动漫首映包场蓟县旅游与酒店体验、全国恒大连锁酒店VIP业主折扣与定期抽奖入住业主足球童子军训练营、球类健康主题业主会业主首观影视发布、明星见面会、影院专属优惠极致生活演绎1场生活情景的极致演绎湖区洋房情景、高层精装体系精装小院、个性空间（爷爷的茶室、爸爸的书房、衣帽间、）高端生活元素需进行重点演绎。湖区内增加欧式帆船，增加情趣，营造私家码头情境高层样板间：9A精装、全国化标准建材及工艺工法说明、品牌列表、施工图片、管理流程、建材环保认证…洋房样板间：生活情境、故事化4本价值手册，用客户的视角分享“一步到位”的改善置业标准价值夯实工具【品牌手册】：恒大全国化之路【区域手册】：湖居生活的一天【产品手册】：功能空间与精装的恒大标准【园林手册】：11万平米湖区与公园写真集用客户的视角分享“一步到位”的置业标准城市视角解读产品稀缺价值竞品格局图价值夯实工具用客户的视角分享“一步到位”的置业标准口袋手册层层剖析，用数字清晰解读项目核心价值。项目区域价值教育资源交通条件商业配套项目价值产品特征物业服务价值夯实工具五层夯实标准的说辞体系区域故事1《双城战略下的空港》、《世界级示范镇意味着什么》…讲一条基于发展大背景的价值上升曲线品牌故事2《全国七重标准化战略》…讲一个与产品共同成长的恒大故事产品故事3《6000条精品标准的背后》、《6大空间系统+9A精装标准》讲一个有可衡量标准的居住理想客户故事4《为尺度买单》、《临湖而居》…讲一个追求生活理想绝不妥协的“苛客”阶层政策解读、节点信息释放、竞品点对点。。。讲一个最指向性、最具敏感度的即时信息节点话术5用客户的视角分享“一步到位”的置业标准故事体系价值夯实工具推售拆解4号地5号地在售未售售罄2期：21-32#，12栋电梯洋房5/6层到顶货源盘点已知可售货量约11.6万平米，一期可售58%为200平米以上产品；建议新品洋房为下半年主销产品；二期电梯洋房货源：4.83万平米（42%）面积（㎡）套数占比楼座2居100—119103%3%5号地：21#-32#3居120—129103%3%4居

（94%）130—1394716%50%140—1494515%150—1595719%160—16941%37%170—1796923%180—1893512%190—19941%200—20941%6%210—219165%

合计301100%

一期可售货源库存：6.81万平米（58%）货值（万元）单价（元类型户型套数比例涵盖楼座105-2059292高层113-222㎡，一室-三室毛坯（一楼变异）41%4号地：3#-10#、13#、19#-25#

5号地：34#-41三室精装5114%15010