品牌管理：试卷五

品牌管理试卷五（试题）一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的， 错选、多选或未选均无分。1、消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应，透过品牌而产生的所有联想被称为A.品牌定位B.品牌识别C.品牌传播D.品牌联想2、根据斯坦纳模型，关于品牌商品价格、利润、市场渗透与广告数量之间的关系，下列说法正确的是A.品牌商品的出厂价格随着广告数量增多而降低B.品牌商品的零售价格随着广告数量增多而降低C.品牌商品的零售商利润随着广告数量增多而增多D.品牌商品的市场渗透程度随着广告数量增多而降低3、如果生产企业的品牌商品受到消费者的青睐，消费者就会向零售商表示出对该品牌商品的需求，或者直接要求零售商出售这种品类商品，这一现象被称为A.消费惯性B.延期效应C.拉动效应D.品牌延伸4、依据品牌向消费者提供的其他品牌无法提供的、独一无二的利益点进行定位，指的是品牌定位中的A.属性基点B.档次基点C.USP基点D.认知基点定位5、发掘与利用具有突破性与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市场概念的方法被称为定位A.阶梯定位法B.扩散定位法C.点证定位法D.强势定位法6、品牌标志设计所要依据的最基本原则是A.识别独特原则B.造型简练原则C.时代延伸原则D.暗示功能原则7、“P&G”等品牌名称不会让消费者仅通过品牌名称而产生直接的品牌联想，这种品牌名称称为A.明喻式名称B.隐喻式名称C.空瓶式名称D.象征式名称8、根据3-D营销模型，品牌价值不应局限于产品的有形属性，还应该关注A.品牌的联想B.顾客整体体验C.品牌的营销D.顾客的忠诚度9、当品牌的价格较高、需要演示说明、客户需求异质化并且产品购买频率较小时，企业在 品牌营销推广手段应注重运用A.广告B.销售促进C.人员促销D.公关与宣传10、按照品牌联想内容对于消费者的独特程度划分，能够抵消竞争对手差异点的联想被称为A.产品大类差异点联想B.产品大类共同点联想C.竞争性差异点联想D.竞争性共同点联想11、许多高档次品牌关于使用的一种销售增长策略就是通过拓展新的销售渠道来扩大其消费群体，但这种策略可能是危险的，其成功与否取决于A.现有消费者和零售商对这一策略的反应B.新的销售渠道的销售成本C.新的销售渠道的独立性D.新的销售渠道是否高档12,品牌价值链中，品牌在价值创造阶段三一一市场业绩中所产生的价值能够被传递到股东价值中的程度，取决于A.营销项目质量B.品牌外部因素条件C.品牌内部因素条件D.消费者数量和类型13、对于品牌资产评估，下列属于定量分析方法的是A.中立法B.品牌一一价格权衡法C.金额度量法D.名牌法14、Interbrand 品牌估计法是一种品牌资产的定量估计方法。在Interbrand 分析方法中,沉淀收益指的是A.有形资产所创造的收益B.无形资产所创造的收益C.品牌资产所创造的收益D.非品牌资产所创造的收益15、针对技术类突发性品牌危机，企业品牌管理的重点是..A.维护品牌资产价值，做好品牌的延伸B.斥资解决技术缺陷C.加强品牌宣传D.提高服务质量二、多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的， 错选、多选、少选或未选均无分。16、品牌差异点若要满足可传达性标准，需要具备的特征有A.相关性特征B.可行性特征C.沟通性特征D.可信度特征E.持续性特征17、当发生品牌危机时，企业对消费者及其团体应采取的对策有A.疏散零售点渠道B.疏通媒体广告渠道C.热情接待消费者团体及其代表D.尽快如实地传递危机发生的信息E.挽回影响，追查原因18、公共关系是品牌营销推广的重要方法。公关组合的主要内容有A.新闻报道B.事件营销C.公益活动D.企业形象E.员工关系19、品牌情感提升策略包括A.情感转移模式B.憧憬演绎模式C.理想生活方式展现模式D.基于信条的推广方式E.基于缺憾的推广方式20、品牌危机的处理原则包括A.快速反应原则B.有效沟通原则C.公众利益为首原则D.全员参与原则E.合理善后原则三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1分；多项选择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）案例1：XM电子科技公司是国内近年来发展较为快速的手机生产商。凭借着配置高、价格低的特点，XM手机如今已经具备良好的品牌美誉度。 公司的管理层认为，当前品牌传播的主要任务是提升品牌在消费者心目中的地位， 也就是要提升消费者对品牌的忠诚度， 因此企业需要采取措施牢牢锁定目标消费者。一直以来，XM公司有两项较为知名的品牌传播途径。 其一是在各地建立众多的品牌文化吧一一“XM之家”，与消费者进行互动沟通。其二是XM公司擅长利用新闻传播，软文传播，甚至软文式广告来进行品牌传播，能够最大限度地实现以有限投入获得最大的传播效果。当前，由于技术和目标市场上的相似性， XM公司开始生产“XM数字电视”，即保持与“XM手机”相同的品牌。同时，公司管理层决定对“ XM”品牌运用品牌整合营销传播手段进行全面推广。在制定品牌整合营销传播方略时， 公司的管理层要求营销部门实现品牌营销传播目标、 要素和执行要保持一致性，并要求应以消费者、市场、竞争状态为规划起点，而不是以产品、管理或者所谓的“成功经验”为规划起点。21、根据案例中的信息， XM公司品牌正处在生命周期中的（单项选择）A.品牌导入期B.品牌成长期C.品牌成熟期D.品牌维护期22、案例中，XM公司建立众多的品牌文化吧，与消费者进行互动沟通，按照传播目标递 进层次划分，这属于品牌传播中的（单项选择）A.品牌宽度传播层次B.品牌深度传播层次C.品牌传播对内层次D.品牌传播对外层次23、案例中，XM公司设立单一品牌，将这一品牌冠名到旗下各种产品，并运用品牌整合传播手段进行品牌推广，这被称为（单项选择）A.集聚品牌传播战略B.差异品牌传播战略C.成本领先战略D.品牌提升战略24、案例中，XM公司擅长利用新闻传播，软文传播，甚至软文式广告来进行品牌传播， 能够最大限度地实现以有限投入获得最大的传播效果，这体现了（单项选择）A.有效整合可控制资源B.有效控制终端及渠道资源C.有效控制识别途径D.有效实现品牌定位25、案例中，XM公司利用技术和目标市场上的相似性，实施了品牌延伸策略。这属于（单项选择）A.产品线延伸B.一体化延伸C.多样化延伸D.专业化延伸26、案例中，XM公司的管理层要求营销部门实现品牌营销传播目标、 要素和执行要保持一致性，这体现了品牌整合营销传播中的（单项选择）A.消费者整合B.信息整合C.规划整合D.接触点整合27、案例中，XM公司管理层要求应以消费者、市场、竞争状态为规划起点，而不是以产品、管理或者所谓的“成功经验”为规划起点，这体现的品牌整合营销传播的原则是（单项选择）A.正确识别目标消费群B.由外至内进行传播战略规划C.保持信息传递的协同一致D.以消费者的实际需求为基础选择强势传播方式28、案例中，XM公司设立单一品牌，将这一品牌冠名到旗下各种产品，并运用品牌整合传播手段进行品牌推广，这种品牌传播战略的优点有（不定项选择）A.有助于激励企业内部品牌竞争B.有利于节省品牌设计、推广的费用C.有利于整合企业优势、优化资源配置D.有利于促成消费者对新品牌的快速接受29、案例中，XM公司采用了品牌整合营销传播策略。一般而言，下面属于品牌整合营销传播的典型误区有（不定项选择）A.认为整合营销传播就是将广告、公关等所有传播方式进行简单组合B.对各种传播工具的特点和适用条件不明了，不清楚自己的品牌适合何种传播方式C.认为只要把该用的传播工具都用上，就能获得成功D.对各种品牌传播工具的运用没有侧重30、案例中，XM公司实施了品牌延伸。一般而言，实施品牌延伸需要具备的条件有 （多项选择）A.品牌的高知名度和美誉度B.高档的品牌定位C.产品具有较高的市场占有率D.要有属于品牌的独特性和发展空间E.需要适当的品牌延伸时机31、案例中，XM公司实施了品牌延伸。一般而言，实施品牌延伸应遵循的基本原则有（多项选择）A.主要成分同一性..B.服务系统相同性C.技术相关性D.消费群体相似性E.质量档次相当性案例2:意格是某市一家发展迅速的酒店管理企业。 意格酒店的快速发展与其真诚的对待客户态度是分不开的。意格酒店实施忠诚度计划， 酒店会给每位光顾过的顾客在其生日那天寄上生日贺卡， 这一举动让很多顾客记住了酒店的温馨服务并成为回头客。意格酒店还采取了比较独特的定价模式，对于提前一两个月订房间的顾客， 酒店会给很低的折扣，而提前几天订房间或者当天入住的顾客却不能享受这样的优惠。近来，意格酒店为了拓展品牌知名度，决定开展品牌营销推广活动。为此，意格酒店管理层先进行市场分析和企业内部准备工作。意格酒店的市场分析过程包括从环境分析中发现市场机会， 从机会分析中确定目标对象，从对象分析中把握行为特征，从行为分析中测量市场规模。市场分析后，意格酒店认为简单的品牌营销理念已经不能满足市场发展的需求，应该提倡品牌整合理念，并认为企业只有推出比竞争对手更有竞争力的策略， 才能赢得市场竞争优势。经过管理层的讨论，意格酒店决定使用网络广告作为主要的品牌营销推广方法， 它希望能够利用广告主要依靠视觉而非语言，为品牌创造一种家的形象。32、案例中，意格酒店的定价策略为（单项选择）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.尾数定价策略D.歧视性定价策略33、案例中，意格酒店正在进行品牌营销推广。 一般而言，现在品牌营销推广的首选工具为 （单项选择）A.产品和价格B.渠道与网络C.广告与公关D.销售促进与人员推销34、案例中，意格酒店认为企业只有推出比竞争对手更有竞争力的策略，才能赢得市场竞争优势，这体现的品牌整合理念的内容是（单项选择）A.以消费者为中心B.市场竞争导向C.整合营销D.创新营销35、案例中，意格酒店市场分析的一个步骤是：从机会分析中确定目标对象，这里的“对象”指的是（单项选择）A.既有购买欲望又有购买能力的消费者B.有购买欲望，但没有购买能力的消费者C.有购买能力，但没有购买欲望的消费者D.既无购买能力，又无购买欲望的消费者36、案例中，意格酒店开展了品牌营销推广内部准备工作。一般而言，在企业进行品牌营销推广前，核心任务是（单项选择）A.建立制度化管理体系B.创造良好的企业氛围C.对公司人员进行培训D.建立高效的市场推广队伍37、案例中，意格酒店决定使用网络广告作为主要的品牌营销推广方法。相比较于其他类型广告，网络广告的优点是（单项选择）A.信息载量大B.可信度高C.干扰性弱D.不易被忽略38、案例中，意格酒店希望能够利用广告主要依靠视觉而非语言，为品牌创造一种家的形象，它应该使用的是（单项选择）A.独特销售建议式广告B.改变式广告C.形象广告D.生活片断式广告除了忠诚度计划，关系营销还包括（不39、案例中，意格酒店实施的忠诚度计划属于关系营销定项选择）A.定制营销B.产品营销除了忠诚度计划，关系营销还包括（不C.售后市场营销D.创新营销40、案例中，意格酒店提出整合营销概念，协调公司内部各方面的资源。其中，整合营销包括（不定项选择）A.产品营销整合B.营销组合C.关系营销整合D.定制营销41、案例中，意格酒店实施了品牌营销推广前期市场分析。一般而言，市场分析的作用有（多项选择）A.通过市场分析加强品牌传播B.通过市场分析发现市场机遇C.市场分析可以加强企业销售策略D.通过市场分析发现经营中存在的问题E.平衡企业与消费者之间的关系42、案例中，意格酒店市场分析的一个步骤是：从对象分析中把握行为特征，在这一阶段，主要分析消费者的行为特征包括（多项选择）A.购买动机B.购买时感受C.购买后评价D.购买信息E.购买程序案例3:CZ公司是较为优秀的国产平板电脑生产厂商。凭借着较为先进的技术水平和精细的工 ^.艺，CZ公司一直定位于高档平板电脑制造厂商。 近年来，由于国产厂商大批进入平板电脑市场，低端平板电脑市场迅速被抢占，高端市场也受到了不小的冲击。为了保障自己的市场份额， CZ公司决定利用自身的品牌优势，进行品牌延伸。在考虑是否进行品牌延伸以及如何延伸时， CZ遵循了科学的品牌延伸决策步骤，对企业各种要素、各种资源进行了综合考虑。 CZ的品牌延伸决策步骤包括：品牌形象调查，调查品牌联想，探索可行的延伸方向，评估品牌延伸对品牌资产的影响，对延伸产品进行评估，确定延伸产品，手机消费者对品牌延伸决策的评价等。在经过科学的品牌延伸决策步骤论证之后， CZ公司决定从两个方面进行品牌延伸：其一，为了丰富自己的产品，CZ公司决定推出不同色彩外壳、但与原产品相同质量水平的新品牌电脑，从而给消费者更多的选择空间；其二， CZ公司决定涉足低端平板电脑市场，但CZ公司担心低端平板电脑的推出，会影响自己高端平板电脑的销售，对自身品牌形象造成损害，所以 CZ公司决定采取子品牌战略。43、案例中，CZ公司的品牌延伸策略属于（单项选择）A.品牌内涵概念化策略B.主副品牌延伸策略C.产品线延伸策略D.多品牌延伸策略44、案例中，CZ公司推出不同色彩外壳、但与原产品相同质量水平的新品牌电脑，这体现 的品牌延伸类型为（单项选择）A.水平延伸B.垂直延伸C.升级延伸D.产品类别延伸45、案例中，CZ公司决定涉足低端平板电脑市场，这体现的品牌延伸类型为（单项选择）A.水平延伸B.垂直延伸C.升级延伸D.产品类别延伸46、案例中，CZ的品牌延伸决策步骤包括确定品牌联想。有一种品牌联想方法是，选定一组消费者，提到某品牌，询问他们脑海中首先想到的是什么。这种方法被称为（单项选择）..A.头脑风暴法B.小组讨论法C.名称联系法D.印象法47、案例中，案例中，CZ的品牌延伸决策步骤包括探索可行的延伸方向。在探索可行的延 伸方向时，从企业和竞争的角度，延伸过程中需要考虑（单项选择）A.企业资产的使用效率B.企业资产规模C.企业的品牌价值D.企业的市场份额48、案例中，CZ公司决定采取子品牌战略的原因是（单项选择）A.产品的使用周期较短或客观需要更换品牌B.企业品牌已经定位，品牌使用范围基本被界定C.企业生产产品的跨度太大D.企业从事同一类产品不同档次产品的生产49、案例中，CZ公司决定涉足低端平板电脑市场，这可能导致的品牌延伸实施难点为（单项选择）A.产品大类的代表品牌很难向这一产品大类以外延伸B.品牌延伸时，具体的属性联想比抽象的利益联想更困难C.容易生产的产品进行品牌延伸相对较困难D.垂直延伸比较困难，通常需要子品牌战略的支持50、案例中，CZ的品牌延伸决策步骤包括品牌形象调查。一般而言，为品牌延伸创造正面的形象，主要取决的相关因素有（不定项选择）A.对于延伸内容，母品牌联想在消费者脑中的重要性和强度B.延伸内容是否具有启发性C.母品牌的品牌定位D.在延伸大类内产生的任一联想的独特性51、案例中，CZ的品牌延伸决策步骤包括评估品牌延伸对品牌资产的影响。评估品牌延伸 对品牌资产的影响所需考虑的方面有（不定项选择）A.现有情况下，母品牌的资产价值B.延伸情况下，关于相应属性或利益联想的证据的重要性C.延伸方向与对应的母品牌联想的一致性程度D.消费者记忆中有关母品牌的现有属性或利益联想的强度52、案例中，CZ的品牌延伸决策步骤包括对延伸产品进行评估。一般而言，需要评估的内容有（多项选择）A.吸引力评估B.成本收益评估C.进入障碍评估D.品牌资产评估E.协同性评估53、案例中，CZ的品牌延伸决策步骤包括确定延伸产品。一般而言，最佳的延伸产品应该符合的主要指标有（多项选择）A.品牌识别度较高B.品牌适于延伸C.品牌能够提供某种优势D.品牌能够丰富产品种类E.品牌适于营销推广案例4:CB首饰是国内某省较为知名的首饰生产和销售企业。近年来，为了对自身品牌进行长期有效管理，CB首饰需要对自身的品牌资产进行评估。为了获取所需要的信息， CB首饰实施了品牌追踪措施，即在一段时间内按惯例从消费者那里收集信息并进行科学分析。其后，CB首饰从四个方面考虑品牌资产的评估，即品牌形象、品牌支撑、品牌内容和品牌延续性。这四个大方面又涵盖了商标、品牌产品功能、品牌忠诚度、品牌连续性等具体评估维度。在此基础上，CB首饰建立了品牌资产评估体系。依据品牌资产评估体系， CB首饰分别对消费者态度、品牌忠诚度、品牌认知度和其他专有资产进行了测量。其中，对品牌忠诚度的测量运用了行为测量法。对品牌认知度的测量方法如下： 企业从目标消费群中选出样本客户群， 并让其根据熟悉程度列出同一产品的不同品牌名称。对其他专有资产的测量， CB公司还没有想出很有效的方法。建立了基本的品牌资产评估体系后， CB首饰还引入了长期管理体系，即品牌资产综合管理体系，从而消除公司内可能导致的无效的长期品牌管理潜在力量。54、案例中，CB首饰品牌资产评估内容之一为品牌形象。下列属于对品牌形象评估需要重 点关注的内容是（单项选择）A.品牌寿命B.品牌认知度C.品牌联想度D.品牌连续性55、案例中，CB首饰品牌资产评估的具体维度中包含品牌产品功能，它属于的品牌资产评 估内容为（单项选择）A.品牌形象B.品牌内容C.品牌支撑D.品牌延续性56、案例中，CB首饰品牌资产评估的具体维度中包含品牌忠诚度，它属于的品牌资产评估 内容为（单项选择）A.品牌形象B.品牌内容C.品牌支撑D.品牌延续性57、案例中，CB首饰品牌资产评估的具体维度中包含品牌连续性，它属于的品牌资产评估 内容为（单项选择）A.品牌形象B.品牌内容C.品牌支撑D.品牌延续性58、案例中，CB首饰实施了品牌追踪措施。 关于品牌追踪途径， 下列说法正确的是（单项选择）A.追踪研究频率取决于消费者行为、营销活动以及产品购买频率B.对于员工进行追踪没有意义C.当品牌形成稳定持久的联想时，品牌追踪应该以高频率进行D.在已经成熟的市场，品牌追踪应该以高频率进行59、案例中，CB公司对品牌认知度的评估方法被称为（单项选择）A.调查问卷法B.品牌回忆法C.标尺法D.侧面法60、你可以向CB公司推荐的评估其它专有资产的方法为（单项选择）A.调查问卷法B.品牌回忆法C.标尺法D.侧面法61、案例中，CB公司对品牌忠诚度的测量运用了行为测量法。行为测量法中，可以采用的测量标准包括（不定项选择）A.重复购买率B.满意度C.购买比率D.购买品牌的数量62、案例中，CB首饰实施了品牌追踪措施。一般而言，决定追踪效果的关键因素主要包括（不定项选择）A.确保可靠性和灵敏度B.制定合适的标准C.确定品牌资产的决定因素D.维护品牌的一致性63、案例中，CB首饰还引入了长期管理体系，即品牌资产综合管理体系。品牌资产综合管理体系的实施或构建的主要步骤有（多项选择）A.创立品牌资产章程B.确定品牌生命周期C.撰写品牌资产报告D.明确品牌资产责任E.保持品牌资产结构64、除了上题中的关键环节，品牌资产综合管理体系的实施的其他程序和步骤包括 （多项选择）A.适时品牌延伸B.品牌资产监督C.组织结构设计D.营销伙伴管理E.财务指标监测案例5:通过了食品安全认证， 在食品的包装上健食有限公司是某市本地较为知名的婴儿食品生产公司,印有食品安全认证标志。通过了食品安全认证， 在食品的包装上几年前，在健食有限公司创立初期，健食有限公司已经将其 “健食”食品商标在国家商标局进行了注册。在公司的常规宣传中，一般公司会在“健食”右上角加注。 R字样。近年来，健食食品有限公司又设计了新包装、 新图形和文字商标，并准备向国家商标局申请注册“JIANSHI”汉语拼音商标。健食食品有限公司的汉语拼音商标注册没有经过申请前的查询，直接持商标注册所需的证件去商标局办理商标注册申请手续。不过在进行商标注册的审查与核准过程中，商标局发现，健食食品有限公司申请的“ JIANSHI”汉语拼音商标与已注册商标在类似商品上相近， 未予同意。为此，健食有限公司不得不与该已注册商标的所有人进行协商，经过一番协商之后，对方同意将该汉语拼音商标转让给健食食品有限公司。65、案