第四章B2C平台服务类

第三篇电子商务平台服务篇电子商务案例分析（第二版）高等教育出版社第4章B2C平台服务类4.1中国网上零售传奇——天猫

天猫原名“淘宝商城”，是阿里巴巴旗下的一个综合性购物网站，其整合数万家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案

2011年全年网上零售交易总成交量达到8060亿，其中B2C占到2400亿，天猫交易额占到35.4%，位居第一2012年第一季度，国内电子商务市场整体交易规模达1.76万亿元，同比增长25.8%。其中，在平台式B2C交易规模方面，天猫占比51.5%，遥遥领先

本案例介绍了天猫的发展历程，阐述了其发展现状。重点分析了其创新的商业模式以及核心竞争力，为我国网上零售业的发展提供案例分析。案例标签：B2C；零售业；商业模式；社会化物流一、案例导读4.1中国网上零售传奇——天猫4.1.1从淘宝商城到天猫4.1.2天猫商业模式创新4.1.3天猫核心竞争力二、案例提纲天猫的发展历程原淘宝分拆为淘宝集市、淘宝商城与一淘搜索，2012年1月11日，淘宝商城正式更名天猫商城众多知名品牌进驻tmall平台，同时也吸引了各行业独立B2C加入更名天猫的由来一方面是因为“天猫”跟Tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词天猫大事记天猫文化猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质天猫目标是成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C的地标，为消费者提供最时尚、潮流的商品天猫定位与战略对内，是阿里巴巴集团在实物消费领域的主战场，承担着B2C电子商务发展的重担。对外，天猫将打造成一个多元化、时尚，品质和服务都非常好的时尚虚拟商圈三、案例分析——4.1.1从淘宝商城到天猫天猫B2C经营模式天猫商城的模式是做网络销售平台，卖家可以通过这个平台卖各种商品盈利模式传统的B2C的盈利模式主要在于压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价新的B2C模式则让生产商直接充当卖方的角色，直接让生产商获取更大的利益，天猫作为一个平台只收取一定的技术服务费天猫社会化物流2012年5月28日，在首届中国（北京）国际服务贸易交易会上，天猫商城和顺丰、EMS等9家全国一线快递公司签署战略合作协议，承诺双方要共同推动电商物流服务的全面升级三、案例分析——4.1.2天猫商业模式创新特有功能，提升服务品质信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品全部采用商城认证，保证交易的信用特有服务，保证买家安全（1）七天无理由退换货；（2）正品保障严格申请条件，保证商家质量（1）详细的招商资质细则；（2）技术服务费用返还标准;（3）严格的违规处罚制度用户优势(1)用户源有保证;(2)用户属性技术支撑，提升客户体验天猫采用AR（augmented增强现实技术），AR技术将网络商品通过试、听、触、动虚拟环境和现实的传感设备，让用户感觉置身其中语音识别技术;视频购物三、案例分析——4.1.3天猫核心竞争力非诚勿扰综艺节目取得了很大成功，但是也存许争议性的问题和事件，你觉得这些争议会不会给关联的媒体，如百合网，带来什么负面影响？四、案例总结

近年来网购发展势头迅猛，人数不断增加，并且出现了新的族群，这一族群30-50岁之间，月收入4000元/人以上，信赖品牌力量，要求质量和服务有保证。面对这样的消费群体，如果没有高端品牌和优质服务的保证，淘宝商城的改名就只是换了羊头继续卖狗肉而已。淘宝商城更名的关键部分还是打造具有吸引力的品牌、提供更为优质的服务。天猫将B2C业务上贴上了独立的标签，全力打造商家与合作伙伴的服务平台，成为专门为广大商家尤其是品牌商家提供绝佳的电子商务平台，吸引更具品牌价值的商户提供更多品质商品，满足市场的变化和需求。从淘宝商城更名到天猫以后，名字变了，要走的路线也有变化，天猫的三个关键词是品质、时尚、多元化。提出这三个关键词不是淡化销售，而是看中的天猫销售是更加理性的，是回归到本质的。过去的几年在天猫里面卖得比较好的可能是过季产品，要占库存的商品，拿到网上卖，卖得也比较好。很多品牌定性：把所谓的清仓放到互联网上销售。天猫从2008年淘宝商城建立开始，短短四年间取得了巨大的成功，你觉得这种成功与阿里巴巴B2B以及淘宝C2C的发展有哪些联系？1目前电子商务销售网站竞争异常激烈，你认为哪些方面能够使销售网站脱颖而出？2我国B2C的发展存在哪些问题，该怎么解决？3五、思考题2008年苏宁电器与IBM共同开发了苏宁电器四期网上商城，2009年8月18日正式更名为苏宁易购开始上线试运营，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。

2010年1月25日，苏宁电器对外宣布，旗下的B2C网购平台“苏宁易购”于2012月1日正式上线运营。截止2010年6月，销售额同比上年增长300%，苏宁易购日订单增长率500%，占据了中国家电网购市场8%的份额。2011月18日，国内最权威的商业模式评选——“2011（第七届）最佳商业模式中国峰会”在北京隆重举行。苏宁易购凭借其迅猛的发展态势，虚实结合的创新商业模式位列榜单，荣膺“2011年最佳商业模式十强”。

本案例通过对苏宁易购的电子商务模式、管理变革、技术水平、物流、支付、安全等方面的分析，分析了苏宁易购的发展历程，成功的经验，为如何在我国现有条件下更好地开展电子商务提供案例分析。案例标签：B2C；网上商城；供应链；家电；虚实结合一、案例导读第三篇电子商务平台服务篇电子商务案例分析（第二版）高等教育出版社第4章B2C平台服务类4.2虚实结合的创新电子商务模式——苏宁易购4.2虚实结合的创新电子商务模式——苏宁易购4.2.1苏宁易购发展概况4.2.2商业模式分析4.2.3技术模式分析4.2.4经营模式二、案例提纲从电子商务研究到销售起步长达10年的电子商务研究，组建B2C部门开始尝试苏宁网上商场上市，获得一致好评三年规划完成60座区域性物流基地，物流配送由自己完成与百度新浪合作，汇天下成为其支付平台苏宁易购的正式上线易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，致力于将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站三、案例分析——4.2.1苏宁易购发展概况13苏宁易购战略目标公司定位：3C网购专业B2C平台。经营业务包括各类3C数码产品、家居家电等等。因为其庞大的采购渠道货品种类和价格与其他网购企业相比具有一定优势目标用户：大中城市3C产品的网民消费者。具有3C类与其他类型（如化妆品、服饰鞋帽等）消费需求的网购群体；苏宁电器线下购物群体，具有转化为线上购买力的潜力。公司愿景：成为中国家电类最大的电子商务平台、努力把苏宁电器这一品牌打造成为“中国的沃尔玛”。公司口号与目标：整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。价格成为最大吸引力为“杀入”网购市场并占领有利位置，苏宁自身压缩了“苏宁易购”的利润，苏宁网上商城产品价格将低于线下产品苏宁易购物流优势明显苏宁易购与苏宁电器共享物流配送网络，其网点遍布全国，不存在其他自建物流体系的B2C企业具有地域局限性电子商务实施模式通过苏宁电器的庞大采购量获得与同行相比较低成本的货源，同时利用品牌优势不断地开辟新的合作厂商，多元化经营产品种类与更多的第三方支付企业展开合作，增加支付方式的种类，同时优化网站设计，加强用户体验，努力提高用户购物环境。加强售后服务一体化建设，提高用户口碑与回头率。三、案例分析——4.2.2商业模式分析苏宁先进的网络和通信系统基于BI技术的经营分析和策略支持等IT应用正在加速推进内部SAP/ERP系统、POS系统与B2B，B2C系统的无缝对接，使苏宁易购前台和后台的连接更为流畅专业的支付工具——“苏宁易付宝”最大限度的发挥现有优势，线上线下、虚实结合、高效协同，提供给顾客更方便更快捷的支付体验苏宁易购B2C平台搭建苏宁技术团队为B2C平台开发提供了强大的技术支持和服务IBM与苏宁的战略合作三、案例分析——4.2.3技术模式分析交易前分析第一是为苏宁开辟了一个网上的渠道、一个跟消费者互动的平台第二，苏宁易购的线上渠道，也是苏宁多元化发展的一个非常重要的平台交易中分析业务咨询洽谈的方式与途径有：在线交谈（客服）；机器人应答（热点问题自动应答）；我要留言。交易后分析支付方式：网银支付;电话支付;货到付款;分期付款:在苏宁易购购物，可支持在线分期和账单分期付款业务物流配送:免运费政策;苏宁配送；顾客自提电子化服务方式（1）解决常见问题；（2）在线回复；（3）信息反馈；（4）售后环节苏宁实体店优势

强大的采购平台重构苏宁2013年2月21日苏宁宣布进行大规模的组织架构调整，由“苏宁电器”更名为“苏宁云商”云商的核心是以云技术为基础，整合开放苏宁前台后台、融合开放苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群三、案例分析——4.2.4经营模式非诚勿扰综艺节目取得了很大成功，但是也存许争议性的问题和事件，你觉得这些争议会不会给关联的媒体，如百合网，带来什么负面影响？四、案例总结

时下，像凡客诚品、京东商城等B2C商城一直在烧钱，这亦是当前网上商城模式的通病。目前部分企业仍没有真正从零售行业的核心和本质出发，更多站在虚拟经济角度，通过短期的低价炒作，吸引消费者眼球，提升网站流量，缺乏长远的发展战略和核心竞争力，没有建立起可持续发展的盈利模式。苏宁电器虽是近期才推出易购平台，但已经过了一段时间的试水。易购平台在一个相对成熟的电子商务环境下，融入传统业态成熟的运营体系，盈利方面将会有一定的成长空间。什么是“虚实结合”的创新电子商业模式？1苏宁易购的成功的因素有哪些？2按照当前的发展模式你认为苏宁易购将面临哪些新挑战，如何去应对？3四、思考题第三篇电子商务平台服务篇电子商务案例分析（第二版）高等教育出版社第4章B2C平台服务类4.3商品垂直到用户——京东商城

京东商城是中国一家增长迅速的电子商务网站

京东商城的核心业务：在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种优质商品

京东商城的目标：以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务京东商城的特色：拥有众多的供应商和用户，商品垂直到客户

本案例通过对京东商城业务模式、赢利模式、核心能力、经营模式、管理模式、技术模式等方面的分析，以及京东商城的发展历程，成功的经验，为现阶段电子商务企业发展提供借鉴。案例标签：B2C、网上商城、垂直电子商务一、案例导读4.3商品垂直到客户——京东商城4.3.1发展概况4.3.2商业模式4.3.3技术模式4.3.4资本模式4.3.5发展前景与业务布局二、案例提纲21三、案例分析——4.3.1发展概况1998年6月18日刘强东在中关村创立“京东公司”代理光磁产品。2007年8月京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美金。2007年10月京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。2008年6月京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。2009年01月京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家、“红筹之父”梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年底以20万收购了域名TopL，作为京东的奢侈品垂直B2C网站。2011年4月1日，刘强东宣布完成C2轮融资，投资方俄罗斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社会知名人士融资金额总计15亿美元，其中11亿美元已经到账。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。2012年10月，京东商城开通英文网站开拓西方市场。业务模式商品设计家电、汽车、日用品、百货，种类繁多服务提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制，便捷的物流，优质的售后赢利模式直接销售收入，赚钱差价，实现京东的“低应力大规模”的商业模式虚拟店铺出租费店铺租金、产品登陆费、交易手续费

资金沉淀收入利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利网络广告收入三、案例分析——4.3.2商业模式23目标客户需求上分析是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群

年龄上分析是20-35岁之间的人群职业上分析是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者

（致力于培养大学生成为主要客户）核心能力产品价格更低廉物流服务更便捷提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措特色售后服务支付和物流配送模式支付：公司转账、货到付款、邮局付款、在线支付、分期付款等配送：上门自提、快递运输、E邮宝等管理模式组织结构的管理：纯电子商务管理供应链管理：厂商免去各种费用，快速响应库存管理：库存周转率达到12天配送管理：华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市

三、案例分析——4.3.2商业模式客户关系管理承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物和响应“售后100分”激素服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之忧三、案例分析——4.3.2商业模式京东运营中枢通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息

，从产品装包到到达客户手中全程监控网页信息更新技术采用中间件的方式，从而避免了缓存，使得客户第一时间得到最新信息信息系统完备的信息系统可以预测到将来15天之内每天的销量

三、案例分析——4.3.3技术模式近几年来京东商城有四次融资。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。2012年10月，京东商城完成第六轮融资，融资金额为3亿美元，并非外界传说的4亿美元。该笔融资由安大略教师退休基金领投，京东商城的第三轮投资方老虎基金跟投，两者分别投资2.5亿美元和5000万美元。2013年2月16日，京东商城宣布获得一轮约7亿美元融资。投资方来自加拿大安大略教师退休基金以及沙特投资公司王国控股公司。其中，加拿大安大略教师退休基金投资约3亿美元，持股4.1%；沙特投资公司王国控股公司投资约4亿美元，持股5.6%。此轮融资，京东商城整体估值为72.5亿美元。从2007年至2013年初，京东进行的四轮融资，总金额接近23亿美元，计人民币约为144亿元。三、案例分析——4.3.4资本模式三、案例分析——4.3.5发展前景与业务布局京东的商业布局图虽然京东商城存在一些尚未解决的问题但340%的销售额增长速度京东的未来是光明和不可估量的。京东商城也开展了向其他服务领域的拓展，开始涉足网页游戏运营、广告、POP平台和金融业务。这些都彰显了京东商城发展和业务布局的方向

京东的商业模式与“苏宁易购”、“淘宝商城”有什么异同？1

京东商城的成功的因素有哪些？2

按照现在的发展速度，你认为京东商城存在哪些问题？3四、思考题非诚勿扰综艺节目取得了很大成功，但是也存许争议性的问题和事件，你觉得这些争议会不会给关联的媒体，如百合网，带来什么负面影响？五、案例总结京东商城B2C购物网站在京东创始人刘强东先生及管理团队的带领下，从单一的3C产品，发展到现在种类齐全，而且年交易额也是超过100亿元规模，发展的非常迅速。经过几年的发展，京东商城在供应链系统技术方面已经比较系统和规范了，现在限制它的整个供应链效率的主要因素就是京东商城的仓储问题。由于国内的库存单体面积往往只有数千平米，而极少有数万平方的大库房，也就是京东的货物必须分在几个小库房中，这就使得京东计划不可能真正以流水线装置来传送货物。而且现在京东提出即时送达计划，让京东的库存压力更大，如何能够使供应链更有效，使存货周转天数再降低，是京东商城首要解决的问题。第三篇电子商务平台服务篇电子商务案例分析（第二版）高等教育出版社第4章B2C平台服务类4.4中国电商黑马——壹号店

壹号店2008年7月上线的1号店，准确定位市场，做国内首家网上超市，提供网上购物服务

壹号店的核心业务：网上超市

壹号店的目标：国内领先的B2C网上购物平台

壹号店的特色：“中国电商黑马”以及“掌上智能网超”

本案例主要针对1号店的基本情况、商业模式、经营优势、技术模式、资本模式以及企业战略与规划六个方面的内容予以介绍，以期更加深入地了解“中国电子商务黑马”的成长经历，并为其他电子商务企业的发展提供一定的指导作用。案例标签：B2C、网上超市、客户体验一、案例导读4.4中国电商黑马——壹号店4.4.1发展概况4.4.2商业模式4.4.3经营优势4.4.4资本模式4.4.5技术模式4.4.6战略与规划二、案例提纲三、案例分析——4.4.1发展概况2008年7月，国内首家网上超市——1号店网站正式上线。自成立以来，以每月业绩平均28%的增长速度成长，营业额从2008年的417万元急剧上升，2011年达到27.4亿元，目前已成为国内领先的B2C网上购物平台，被誉为“中国电商黑马”。截止到2012年2月，1号店拥有员工5400多名，注册用户超过1800万，在线销售超过25万种商品，涵盖食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、数码电器、家居运动、营养保健、钟表珠宝、服装鞋帽、机票服务、品牌旗舰店等十二大类

。据国际调研机构DDMA在2011年发布的数据显示，在上海地区的网上超市市场份额中，仅1号店就占比88.9%。较高的市场占有率带给1号店的就是源源不断的营业利润。

战略目标开创了”网上超市”的先河独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务管理系统，并拥有多项专利和软件著作权

企业文化“诚信、顾客、执行、创新”

赢利模式节约了客户和企业时间的和空间的模式，前台毛利来自商品的进出差价，而后台毛利主要靠厂家返点、上架费、促销费用等

三、案例分析——4.4.2商业模式壹号店创新商务模式图布局优势拥有北京、上海、武汉、广州、成都五大仓储中心，拥有自己的配送中心，业务覆盖全国

系统优势注重对高科技创新、系统开发、供应链管理的投入，独立开发了大量供应链管理模型、技术和系统

用户优势注重会员营销致力发展女性客户，白领客户，大学生客户供应链优势拥有众多优质供应商资源，集成和优化的供应链优势明显产品优势直观清晰的产品展示，最大程度模拟真实超市，保证消费者的需求服务优势开展特色服务，提高售后质量，实现消费者无后顾之忧三、案例分析——4.4.3经营优势

1号店由上海益实多电子商务有限公司在2008年7月投资创办截止到2011年2月，1号店已经获得两轮风险投资。

2010年初，1号店收购广东保利祝福你大药房连锁有限公司，将其变更为广东壹号大药房连锁有限公司。

2010年8月，平安收购装有广东壹号大药房资源的1号店之80%的股权。2011年5月13日，沃尔玛百货有限公司与1号店达成控股公司少部分股权的协议，沃尔玛作为1号店除中国平安外的另外一个战略投资者。沃尔玛全球化视野及供应链将帮助1号店在中国电子商务行业赢得极大的竞争优势。三、案例分析——4.4.4资本模式细节为王请市场调研公司做常态性的顾客体验调查，每周都依据收回的问卷意见进行改进

改造物流链重点放在开发和应用软件系统上，包括会员管理、仓库管理、配送管理、库存管理等几十个模块，这套管理系统还能进行智能分析、提供预警和预测

技术革新——移动互联网手机购物“掌上1号店”正式推出自动记录消费者的购物习惯，对顾客行为做大量的数据分析，提供各种便捷于客户的服务三、案例分析——4.4.5技术模式回首过去仅用3年时间，高速成长为国内领先的B2C网上购物平台，取得了骄人的业绩，获得了众多的荣誉战略焦点为高科技网络企业的代表，不断尝试业界领先的创新之举，大力投入高科技，从而建立了较高的行业进入壁垒

企业经营战略焦点就是以规模经济为核心，提高效率，降低成本，依靠团队合作，坚持创新求进，以顾客体验至上，争做业界第一展望未来取得的荣誉只能代表过去，展望未来，1号店会一如既往坚持“全力满足顾客需求，追求最完美的顾客体验”的经营理念运营下去，相信会带给用户更多的体验与惊喜！三、案例分析——4.4.6战略与规划

你能从一号店的成功中获得哪些启示？1

你如何看待一号店未来的发展前景？2四、思考题非诚勿扰综艺节目取得了很大成功，但是也存许争议性的问题和事件，你觉得这些争议会不会给关联的媒体，如百合网，带来什么负面影响？五、案例总结

1号店打破了传统电商从垂直型逐步向综合型过渡的商业模式，而是直接采取了以家庭日常消费需求为核心，其他辅助需求为依托的“网上超市”综合式电商模式。其最大优势在于一定程度上增加了电商企业自身体系的可扩性，有效避免了模式过渡中的转型之痛。随着我国互联网经济的不断发展与逐渐成熟，电子商务经过十多年的发展，已经成为世界经济发展的新引擎，发展电子商务成为大势所趋。1号店准确的市场定位，做国内首家网上超市，凭借领导人敏锐的“嗅