项目五 市场细分与定位

目录市场营销概述市场分析市场营销环境分析消费者行为分析市场细分与定位市场竞争策略定价策略分销策略促销组合营销组织、执行与控制产品策略项目五市场细分与定位知识目标了解市场细分、目标市场、市场定位的概念掌握市场细分的原则与标准以及目标市场的评估熟练掌握目标市场的选择策略技能目标能够应用市场细分、目标市场评估以及市场定位的能力能对具体的产品进行市场细分以及目标市场的选择现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇主要内容市场细分目标市场差异化市场定位案例：宝洁“纺必适”设计顾客导向的市场营销战略选择为之服务的顾客细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个拟进入的细分市场决定价值主张差异化使市场提供物差异化以创造卓越的顾客价值市场定位确定市场提供物在目标顾客心目中的位置为目标顾客创造价值市场细分市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。市场细分就像切苹果市场细分的理论依据大家都用何种牙膏，为什么？每天刷几次牙？舒适达、云南白药、冷酸灵、高露洁......同中有异，异中有同清新型美白型药物型时髦型普通型…...MnM1MiM2…...…...市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如天然气、水、电等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。市场细分的模式(a)同质型(b)分散型(c)集群型（a）同质偏好不会做家务会做家务家务技能样貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子（b）分散偏好不甜特甜甜度软硬例：糖果硬度（c）集群偏好例：笔记本电脑通用专用专业性高低兼容性市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场有利于企业提高经济效益有利于集中资源，提高竞争力有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略案例：零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

5个城市中经常购买果冻的家长每月用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长每月在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长每月花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。

男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。问题：对城市的儿童零食消费市场男女孩消费品种和比例进行调查与市场细分有何关系？在企业营销过程中有何用处？为什么？市场细分的标准消费者市场细分的标准心理因素人口因素地理因素行为因素生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况追求的利益等（一）地理因素（geographicsegmentation）按地区细分西欧中东东南亚北美（一）地理因素（geographicsegmentation）按气候细分（一）地理因素（geographicsegmentation）大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人口因素（demographicsegmentation）幼儿青年成年老年按年龄细分资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15-17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18-24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。（二）人口因素（demographicsegmentation）按性别细分服装化妆品杂志电子产品案例:北京“他+她-”饮品

2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，活动期间每天收到的短信量不低于10万条。（二）人口因素（demographicsegmentation）按种族、宗教、国籍细分（三）心理因素（psychographicsegmentation）下下层下上层中下层中上层上下层上上层按社会阶层细分（三）心理因素（psychographicsegmentation）简朴型嬉皮型时髦型节约型按生活方式细分行为购买时机日常购买；特殊购买；假日；假期追求利益质量，服务，经济，便利，速度使用者状态非使用者，曾经使用者，可能使用者，首次使用者，经常使用者使用频率很少使用，一般使用，大量使用，滥用忠诚度无，中等，强，绝对购买准备阶段没听说过，听说过，了解，感兴趣，想要，打算买对产品的态度热情，肯定，无所谓，否定，反感（四）行为因素（behavioralsegmentation）（四）行为因素（behavioralsegmentation）我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分消费者市场细分的标准心理因素人口因素地理因素行为因素生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况追求的利益等随堂检测－－案例1

统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。

案例思考：宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?市场细分的原则可衡量性可盈利性可进入性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。细分市场应该是企业经营活动能够达到。要进入的细分市场规模必须能够获得足够的经济效益稳定性目标市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。案例：福特汽车公司的侏儒特制汽车构想案例：可口可乐的加料汽水可口可乐为了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料的。加料的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种口味的可乐产品又细分成健怡可乐和传统风味的。项目五实训一以小组为单位开展讨论。内容：各公司选择一个产品，这个产品将准备选择进入哪个市场，进入这个市场的理由。每组推荐1人代表陈述观点。即你要卖什么，准备卖到哪里去，为什么可以卖到那里。目标市场战略目标市场就是指企业在细分市场的基础上，决定进入的特定细分市场，也就是企业准备投其所好为之服务的顾客群。目标市场的评估细分市场的规模和增长潜力细分市场长期吸引力的结构因素公司的目标和资源行业内的竞争者现有厂商间的竞争者原材料供应商用户或购买商潜在的进入者替代产品制造商新进入者的威胁供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力替代品或替代服务的威胁选择目标市场（目标市场的策略）无差异营销差异化营销集中营销可口可乐公司早期的营销策略细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点1.无差异营销市场营销组合市场A.无差异营销

把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。如：60年代前的可口可乐（一种瓶装，同一口味）黑色的福特T型车；标准化、大规模无差异性营销策略的优缺点

优点：营销成本低缺点：（1）难以满足多样化的需求（2）抵御竞争能力差，容易受到竞争企业攻击适用：需求量大，需求广泛，消费者缺乏异质化需求的情况案例：宝洁：与自己竞争——胜利

宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。

为什么宝洁要在同一产品类别中引入多种不同的品牌，而不是将资源集中于一个领先品牌呢？

不同的消费者希望从所购买的产品中获得不同的利益组合。

宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。海飞丝——去屑飘柔——柔顺潘婷——营养强韧沙宣——时尚、染发伊卡璐——草本精华宝洁洗发水的差异化营销策略2.差异性营销

差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合。B.差异性营销市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场A子市场B子市场C如：现在的可口可乐、宝洁差异性营销策略的优缺点优点：

（1）能分别满足不同消费者群的需要，有利于企业扩大销售。（2）在市场竞争激烈情况下采用这种策略，可以缩小企业在市场上的失利。缺点：

高成本适用：实力、资源雄厚的大公司3.集中营销（补缺营销）细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合（小市场，大占有）案例：尿布大王日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，频临破产。总经理在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿。如果每个婴儿用两条尿布，一年需500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。集中性营销优缺点优点:资源集中；能更好地满足细分市场的需求；并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化或出现强有力的对手，会出现经营危机。适用：资源有限、实力不强的小企业对策：密切关注目标市场的变化，以便做出对策，减少风险策略名称图示无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合整体市场某一细分市场细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ三种目标市场营销策略比较企业占领目标市场的方式密集单一的市场有选择的专门化P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品专门化P1P2P3P1P2P3M=市场P=商品市场覆盖的五种模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场专门化市场完全覆盖差异化与市场定位差异化：不一定是产品的实际功能利益，而是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。市场定位：通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。为什么要定位定位的本质：占有客户心智资源！为什么要定位5%10%20%客户心智阶梯40%第一层第二层第三层第四层客户的心智阶梯不会超过7个层次！（1）客户心智资源有限2、为什么要定位世界上第二高峰是什么？2、为什么要定位第二个登上月球的人是谁？为什么要定位（2）客户心智备受骚扰越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！2、为什么要定位请问“9”在哪里？2、为什么要定位请问“9”在哪里？中国矿泉水有近700个品牌中国啤酒厂有1600家，4000个品牌感冒药有200多个品牌市场定位的原则特色定位用途定位利益定位使用者定位1、特色定位德国大众

德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采用从策略就是针对美国宽大、耗油推出“小”的定位，宣传口号是“想想还是小的好”（THINKSMALL），宣传小的车不费油，省钱，这一策略取得了绝大的成功，甲壳虫成功进入美国市场，“想想还是小的好”的定位传播名列第一。

2、用途定位例如：口香糖3、利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。4、使用者定位手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。为什么朵唯要卖女性手机？年轻人的可乐市场定位的策略迎头定位避强定位重新定位1、迎头定位也称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。百事可乐ＶＳ可口可乐肯德基ＶＳ麦当劳康师傅ＶＳ统一方便面迎头定位——CokeVSPepsi1934–1960年

1923年-1993年1906年至今1961年可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅8年。百事可乐坚持低价战略，沦为“厨房可乐”，而可口可乐已成为“地球上最友好的饮料”百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。百事可乐坚持推广“新一代”、“年轻人”战略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口可乐。百事可乐营销战略突变：“跟着走”——“对着干”可口可乐百事可乐传统的、老牌的可乐.年轻的、新的可乐2、避强定位这是指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。宁夏红——健康果酒“农夫山泉有点甜”七喜——非可乐饮料银鹭花生牛奶弱者挑战强者的有效方法：改变游戏规则创造新品类，创造细分市场第一品牌你是红苹果，我是青苹果你是苹果，我是梨3、重新定位

这种定位是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称。1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象