第九章分销渠道策略

第一节分销渠道的模式经济与管理学院一、分销渠道的含义与职能

（一）分销渠道的含义与特点市场营销渠道，是指配合生产、分销和消费某一些生产者的商品和服务的所以企业和个人。包括某种产品的供产销过程中的所以有关企业和个人，如供应商、生产者、中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。第一节分销渠道的模式

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。经济与管理学院第一节分销渠道的模式经济与管理学院渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接物流所有权流付款流信息流促销流分销渠道的特点：（1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道；（2）是一群相互依存的组织和个人的集合；（3）实体是购销环节；（4）是一个多功能系统。

经济与管理学院第一节分销渠道的模式（二）分销渠道的功能研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。配合。包括分类、分等、装配、包装等活动。谈判。为了转移所供应物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议物流。从事产品的运输、储存。融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。

经济与管理学院第一节分销渠道的模式二、分销渠道的类型在产品从生产者转移到消费者手中，中间任何一个经手产品的机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次数目确定渠道长度。零层渠道通常叫直接分销渠道。是指不经过任何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业用品经济与管理学院（一）传统分销渠道的类型1.长渠道和短渠道第一节分销渠道的模式二、分销渠道的类型经济与管理学院（一）传统分销渠道的类型第一节分销渠道的模式按有无中间商直接渠道间接渠道按中间商层次按渠道层次中同类中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道原因：技术性高，无论安装、操作、维护都需要专家指导；用户少且集中，单价高，购买量大。主要有三种形式：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部。零层渠道：生产者消费者经济与管理学院第一节分销渠道的模式一层渠道：二层渠道：生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者经济与管理学院第一节分销渠道的模式三层渠道：生产者一级批发商二级批发商零售商消费者更高层次的分销渠道较少见

从生产者观点来看，渠道层次越多渠道越长，控制性越差，渠道费用越高。渠道层次越少，渠道越短，零层渠道最短。经济与管理学院第一节分销渠道的模式2.宽渠道与窄渠道

渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。不同层次环节的多少是长短问题；同一层次的环节多少是宽窄问题。分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。中间商数目愈多，渠道愈宽；反之则愈窄。经济与管理学院第一节分销渠道的模式（1）直接分销渠道是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，是最短的分销渠道。经济与管理学院3.直接渠道和间接渠道（2）间接分销渠道是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中，经过若干中间商转手的分销渠道。第一节分销渠道的模式1.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。（1）公司垂直渠道系统。（2）管理式垂直渠道系统。（3）契约式垂直渠道系统。（二）现代分销渠道的类型经济与管理学院第一节分销渠道的模式传统营销渠道和垂直营销系统的区别：经济与管理学院第一节分销渠道的模式传统营销渠道制造商批发商零售商消费者垂直营销系统

制造商零售商消费者

2.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。3.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的经济与管理学院第一节分销渠道的模式三、分销渠道的结构（一）消费者市场的分销渠道经济与管理学院第一节分销渠道的模式生产者——消费者生产者——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者三、分销渠道的结构（一）消费者市场的分销渠道经济与管理学院第一节分销渠道的模式生产者——用户生产者——批发商——用户生产者——代理商——用户生产者——代理商——批发商——用户四、中间商及其作用减少市场的交易次数提高社会生产力的效率为生产企业提供广泛的市场信息使产品得到合理的分布经济与管理学院第一节分销渠道的模式五、中间商的主要类型

按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。（一）批发商1、批发商的含义

批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。经济与管理学院第一节分销渠道的模式（二）零售商1.定义零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。2.零售商的作用（1）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品经济与管理学院第一节分销渠道的模式3.零售商的类型（1）店铺销售商按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。（2）非店铺零售商——直销

直邮、商品目录、电话、家庭电视购物节目、互联网

经济与管理学院第一节分销渠道的模式24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会经济与管理学院4.批发与零售的差异（1）交易对象不同（2）交易数量不同（3）交易频率不同（4）销售技巧不同经济与管理学院第一节分销渠道的模式（三）经销商和代理商1.经销商与代理商的概念经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。经济与管理学院第一节分销渠道的模式2.经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小经济与管理学院第一节分销渠道的模式

第二节影响分销渠道选择的因素经济与管理学院一、产品特性单位价值低，渠道长；单位价值高，渠道短款式新变化快，短渠道。如时髦服装、新奇玩具技术性高渠道短，因售前售后服务多短渠道方便易腐烂的产品通常需要直接营销经济与管理学院二、顾客特性

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。

当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。

第二节影响分销渠道选择的因素顾客数量大而分布分散，长渠道；数量多而集中，短渠道。如大城市可直接销售顾客经常小批量购买，需长渠道供货。订货量大且订货次数少的大顾客需短渠道经济与管理学院

第二节影响分销渠道选择的因素三、企业特性

总体规模：企业规模大，资金雄厚，管理水平高，可选择自己的销售渠道或越过中间商直接设网点，反之，可采用长渠道。财务能力：财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，尽力多用有部分储存、运输以及融资等功能的中间商。经济与管理学院

第二节影响分销渠道选择的因素三、企业特性企业对市场控制程度的要求：直接渠道和短渠道便于企业对目标市场进行有效控制；长渠道不利于企业进行渠道控制。企业的市场地位：品牌知名度高的企业可以采用长渠道；知名度低的企业则需要短渠道来开拓市场。经济与管理学院

第二节影响分销渠道选择的因素四、中间商特性、竞争特性、环境特性

大中间商（如连锁商店），可采用短渠道；中间商规模小可采用长渠道。一般情况下，尽量采用和实力较强的竞争对手相同的销售渠道类型以取得竞争优势。当然，有时竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。经济萧条时，使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价的不必要的服务。经济与管理学院

第二节影响分销渠道选择的因素一、分销渠道设计的内容

经济与管理学院（一）确定渠道模式（二）确定中间商的数目

第三节分销渠道流程设计广泛分配选择分配独立分配经济与管理学院

第三节分销渠道流程设计密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品二、分销渠道设计的步骤

经济与管理学院（一）确定渠道目标与限制（二）确定各主要渠道交替方案1.中间商的基本类型；2.每一分销层次所使用的中间商数目；3.各中间商的特定市场营销任务；4.生产者与中间商的交易条件以及相互责任。（三）评估各种可能的渠道交替方案

第三节分销渠道流程设计一、选择渠道成员

生产者要评估中间商经营时间长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端36二、确定与渠道成员的关系生产者与经销商的关系：合作、合伙和分销规划合作：多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商；也采取消极的惩罚手段合伙：长期关系，根据具体情况确定付酬办法。分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。可改变经销商看法。经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策经济与管理学院娃哈哈集团的联销体

第四节分销渠道管理决策协议中规定联销体成员的责任：①结清历史欠款。②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。④不得以低于公司规定的最低价格出货。⑤保证特定区域内的铺货、配送。经济与管理学院娃哈哈集团的联销体

第四节分销渠道管理决策娃哈哈方的责任：①区域内独家供货。②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。③保证金金额内最优惠价供货。④产品紧张，保证金金额内优先发货。⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。⑥负责广告促销等市场支持工作。三、激励渠道成员

尽量避免⑴激励过分：销售量↑，利润↓。⑵激励不足：销售量↓利润↓。四、评估和调整渠道成员1.评估渠道成员的绩效定额完成情况、一定时期内新客户增加与老客户失去数目、访问客户次数及频率、访问效果、销售成本、助销次数及效果、客户投诉率、遵守渠道政策情况、资金回笼情况、市场信息反馈情况2.渠道的调整及完善

经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策原因各渠道成员的目标不一致不明确的责任和权利知觉差异中间商对制造商巨大的依赖性（一）渠道冲突的原因五、渠道的合作与冲突经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策（二）冲突类型1.垂直冲突纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户(二级批商和终端零售商等)的冲突。具体表现为：与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大问题上的冲突；平时市场运作中问题处理不当引起的冲突，如在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任与利益失衡；与下游客户在应收账款、配送服务和库存处理上的冲突。经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策2.水平冲突

横向渠道冲突是指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。表现为窜货，压价销售等。窜货：也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策A.窜货现象的种类

窜货，又称为倒货、冲货，也就是产品跨区销售，是渠道冲突的典型表现形式。根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类：1、自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意识地向辖区以外的市场倾销产品的行为。经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策

2、良性窜货良性窜货市指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。3、恶性窜货

恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品的行为。经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策B.窜货现象的原因分析

窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。具体说有以下原因：1、经销(代理)商选择不当。2、价格体系混乱。

3、企业盲目为经销商定销售指标。4、管理制度有漏洞。5、企业的一些营销人员鼓励经销商违规。6、抛售滞销品和处理品。7、竞争对手恶意造成的窜货。经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策C.治理窜货现象的对策1、加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。2、堵住制度上的漏洞。3、签订不窜货乱价协议。4、归口管理，权责分明。5、加强销售通路监控与管理。6、包装区域差异化。经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策（三）化解渠道冲突的对策

低水平的渠道冲突对分销效率没有影响，但高水平的渠道冲突可能导致渠道崩溃。所以应尽可能坚决化解高水平的渠道冲突。积极的对策有以下4种：1、做好渠道成员的沟通工作。2、激励分销商3、建立长期合作关系4、建立产销战略联盟5、清除不配合的渠道成员经济与管理学院

第四节分销渠道管理决策第五节营销渠道的建设与发展一、传统渠道经济与管理学院二、新型渠道1.直销美国直销教育基金会于1992年给直销下的定义是：直销是一种透过人员接触，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。我国《直销管理条例》对直销的定义是：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

第五节营销渠道的建设与发展一、传统渠道经济与管理学院二、新型渠道直销的特点：有实体商品；人员进退自由；商品可退换；退出时可退押金。2.直复营销经济与管理学院随着现代经济的发展，传统的“店铺零售”方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是分销渠道的不足。直复营销策划的意义就在于创新了分销渠道，这加深了渠道与顾客的接触，因此创造了新的销售奇迹。第五节营销渠道的建