丽人丽妆- 头部美妆服务商深耕与拓展并进

丽人丽妆(605136)投投资评级：买入(首次)收盘价(元)12个月最高/最低(元)总股本(百万股)402流通股本(百万股)196流通股比例(%).80总市值(亿元)45流通市值(亿元)224-227-224-227-22-25%-4%-45%-65%执业证书号：S0010521010001wanghy@，更适宜发展电商服务，主要因为：(1)高复购率：美妆品类高复购率的特点，使得品牌商注重要求较高；(2)高毛利：美妆品类高毛利能够支撑电品牌方有充分的了解，获得了品牌方的信任；(2)实力雄厚。随着内容电商、直播电商兴起，公司持续加大对小红书、快公司运营实力扎实，疫情好转后，业绩修复可期；中长期来看，公司积极拓展抖音、小红书等新兴平台，打造自有品牌，拓展食品、服务告2告2/29丽人丽妆(605136)主要财务指标2021A2022E2023E2024E51%收入同比(%51%收入同比(%)净利润同比(%)2%3.4%毛利率(%)每股收益(元)43/3/29丽人丽妆(605136)正文目录1资深美妆代运营商，市场空间广阔 62电商服务空间广阔，头部运营商竞争优势显现 102.1电商服务为多方赋能，市场规模持续扩大 112.2头部效应凸显，行业集中度提升 143天猫平台头部美妆代运营商，数字化降本增效 163.1享有大牌美妆客户资源，打造自有品牌 193.2以天猫为运营主体，向全平台布局 223.3数字化提升运营效率，赋能品牌运营 25盈利预测及投资建议： 26盈利预测 26投资建议 27风险提示： 27财务报表与盈利预测 274/4/29丽人丽妆(605136)图表1公司发展历程 6图表2公司股权结构(截至2022H1) 7图表3董事会与高管层成员介绍(截至2022H1) 7图表4限制性股票激励对象及解锁情况 8图表5股票激励计划公司层面考核目标 8图表6业务部门及个人层面业绩考核要求 9图表7股票激励计划净利润考核目标 9图表82017-2022H1公司营收及同比增速 10图表92017-2022H1公司归母净利润及同比增速 10图表102017-2022H1公司毛利率和净利率 10图表112017-2022H1公司费用率 10图表12产业链 11电商服务商赋能 11图表14中国品牌电商服务行业规模 12图表15跨境进口电商规模 12图表16国际品牌需求高于国内品牌 12图表17中国直播电商规模(亿元) 13图表18中国社交电商规模(亿元) 13图表19数字化运营 13图表20中国零售美妆市场规模(亿元) 14图表21各品类对电商服务需求比例及佣金率对比 14图表22美妆品类电商渠道规模及渗透率 14图表23中国美妆电商服务商市场规模(亿元) 14图表24数字化运营 15图表25头部品牌服务商特点 15图表26中国品牌服务商CR4GMV占比 16图表27头部美妆服务商瓜分国际美妆品牌 16图表28公司提供全链路网络零售综合服务 17图表29丽人丽妆业务模式介绍 17图表302017-2022H1公司营业收入结构(按业务) 18图表31中国美妆电商服务商市场规模(亿元) 18图表322017-2022H1同行业可比公司各业务模式占比 19图表332017-2022H1公司各业务毛利率情况 19图表342017-2022H1可比公司毛利率变化情况 19图表35品牌变动情况 19图表36自有品牌、投资品牌介绍 20图表37美壹堂小绿洲面霜荣获“2021年度口碑保湿修护面霜”奖 21图表382017-2022H1公司与天猫合作情况 22图表392017-2022H1公司营业收入结构(按渠道) 23图表402017-2022H1公司各渠道营收及同比增速 23图表41天猫各星级评分标准 235/5/29丽人丽妆(605136)图表42天猫各星级评分标准 24图表43公司各平台店铺数量 24图表44乐扣乐扣抖音小店 25图表45科颜氏小红书旗舰店 25图表46公司技术开发的组织体系 25数字化赋能 26图表48盈利预测 266/6/29丽人丽妆(605136)丽妆”)前身为北京丽图表1公司发展历程丽人丽妆在北京成立上海丽人丽妆总部成立，成都仓库成立并投入使用丽人丽妆自有品牌momoup进驻微信商城、2019年天猫六星级运营服务商在上交所上市牌“天猫六星服务商”等多项奖项。先后推出美壹堂、玉容初等自有品牌引入阿里创投，持股20%上海万平恒温仓投入使用丽人丽妆创立自有品牌Momoup亚马逊。阿里创投将所持20%股权转让给阿里网络丽人有限整体变更为股份有限公司运营相宜本草淘宝商城小护士韩束、施华蔻、梦妆、美宝莲、自然堂、丝蕴lavera、色林、妮维雅、蒂舒克等IOPE等KIEHL's、后、雅韩、Ponyeffect等奥伦纳生活健康、思理肤Cellapy、reehut凡客等、美眸流tanleyBluebell等菲拉格慕、迷尚、表参道研羽心堂、ALLIE、RealtechiquesTUNEMAKERS等Burberry、MacJacobs、Philosophy、苏菲娜等碧欧泉、宠爱之名、汉高、朵而、te等伊蒂之屋、安露莎等过平台，从事电商零售业务和品牌营销运营服务。阿里网络能够深刻理解公司的经营丽人丽妆(605136)图表2公司股权结构(截至2022H1)7/7/29阿里网络中国淘宝浙江天猫58.9%.91%%其他Mileston阿里网络中国淘宝浙江天猫58.9%.91%%其他MilestoneCrescentLily%%72.8%%%%%黄韬AsiaAsia-Pacific.51%3.03%4.96%8.48%.51%3.03%4.96%8.48%3.93%7.81%33.34%妆%%%上海丽上海丽人丽妆网络科技上海丽人丽妆企业管理上海丽人美妆电子商务丽人丽妆海)电子商务丽人丽妆(上海)商贸海南东梵电子商务服务上海丽昉网络科技上海喵车家信息技术上海贝道电子商务上海易康丽广告图表3董事会与高管层成员介绍(截至2022H1)总经理2015.7人有海索朗上古新锐顾问服务有限公司执行董事。8/8/29丽人丽妆(605136)8.6会2.86，2021~2023上市公司净利润同比增速分别深度绑定，促进公司化妆品电商零售服务及品牌营销服务进一步发展。股票激励计划考核指标设立完善，针对公司、业务部门及个人层面的考核目标清晰，保证了考姓名职务性股票数量票总数的比例占目前总股本的比例(%)(万股)(%)88%%%%%中层中层管理人员、核心技术(业务)人员(共7914672.28%0100.00%性股票数量(万%0.10%%制性股票数量比例(%)杜红谱董事会秘书82.430%中层管理人员、核心技术人员(共中层管理人员、核心技术人员(共67名)141.542.4530%4.859/9/29丽人丽妆(605136)0%%年度实现正增长。考核内容包括但不限于转化率、点击率、考勤情况、是否被出具任何公司级违纪罚单等。考核方法考核方法根据被考核人员与考核人员共同确定的年度工作绩效目标的完成情况确定分值。2021223净利润(亿元)1764增速(增速(%)20.0%~2020年，营收增速由7.2%网络零售行业的快速发展和公司市场竞争力的不断扩H影丽人丽妆(605136)图表82017-2022H1公司营收及同比增速图表图表82017-2022H1公司营收及同比增速1010/29%%5050营业收入(亿元)营收增速(右轴)%%%543210-1归母净利润(亿元)扣非后归母净(亿元)归母净利润增速(右轴)扣非后归母净利润增速(右轴)201720182019202020212022H1201720182019202020212022H1 (2)公司销售费用占期间费用80%以上，营销投放效率提升，销售费用率下降，图表102017-2022H1公司毛利率和净利率图表112017-2022H1公司费用率201720182019202020212022H1 1111/29丽人丽妆(605136)规模持续扩大提供店铺运营、仓储物流、营销推广等服务的第三方公司，既能够帮助品牌方弥补能洞悉消费者心智，提升消费体验。电商服务商实现了对品牌、平台、消费者同时图表13电商服务商赋能商1212/29丽人丽妆(605136)场规模达到3663亿元(+24%)。具体来看：务商的需求比例达到了80%~90%，远高于国内品牌(20%~30%)，主要因为服务商可以帮助其快速打开中国电商渠道，实现销量增长的同时进行品牌建设，提升消图表14中国品牌电商服务行业规模图表15跨境进口电商规模000000中国品牌电商服务行业市场规模(亿元)201720182019202020212022E0%000040,00000,0000跨境进口电商规模(亿元)YOY(%，右轴)5%0%图表16国际品牌需求高于国内品牌增加，直播电商、社交电商兴起(2017~2021直播电商、中心化的趋势增大了品牌商触达消费者的难度，对运营精细化、跨渠道运营能力要品牌方需要寻求电商服务。丽人丽妆(605136)图表17中国直播电商规模(亿元)图表18图表17中国直播电商规模(亿元)1313/2900000201720182019202020212022E2023E201720182019202020212022E2023E40,0000000,000,000019数字化运营美妆品类持续高景气，电商服务需求有望进一步提升。根据艾瑞咨询数据，1414/29丽人丽妆(605136)渗透率有望进一步提升，带动美妆品类电商服务商市场规模持续扩大，预计图表20中国零售美妆市场规模(亿元)图表21各品类对电商服务需求比例及佣金率对比00000图表22美妆品类电商渠道规模及渗透率图表23中国美妆电商服务商市场规模(亿元)化妆品电商渠道销售规模(亿元)电商渠道占比(右轴)4,5004,00035%3,5001,40030%3,0001,20025%2,5001,00080020%2,0001,50060015%1,00040020010%5%500020122013201420152016201720180%显，行业集中度提升运营服务等基础性服务，随着电商去中心化、数字化转型，品牌方对电商精细化运1515/29丽人丽妆(605136)24数字化运营作为主，由于门槛较低，进入者众多，较为分散。随着电商服务趋于精细化、多元不断扩张规模带来较强的议价能力、较低物流仓储成本以及营销费用，从而建立了图表25头部品牌服务商特点1616/29丽人丽妆(605136)图表26中国品牌服务商CR4GMV占比0%国际美妆品牌客户基本已被头部美妆服务商瓜分。头部美妆服务商凭借先发优全链路生态服务，相比于中小代服务商优势显著。未来国际美妆品牌的争夺主要集中在电商渠道，中部品牌自主经营规模效应小、运营效率低，有望成为未来服务商争夺图表27头部美妆服务商瓜分国际美妆品牌化妆品服务商2021天猫服务商排名公司品牌化妆品行业排名1233AHC231525964678数字化降本增效1717/29丽人丽妆(605136)丽妆作为国内领先的化妆品网络零售服务商，联结品牌方和终端消费者。公司为品牌方提供全链路网络零售综合服务，覆盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、图表28公司提供全链路网络零售综合服务H商零售业务占比超过90%。由于部分合作品牌旁氏、凡士林等从电商零售业务模式转变为品牌营销服务模式，H4.26pct。电商零售模式下主要合作品牌是雪运营服务品牌主要是珂莱欧、后、贝玲妃等。图表29丽人丽妆业务模式介绍1818/29丽人丽妆(605136)牌方签订销售协议，以买断方式向或其国内总代理采购产品，主要在商平台开设品牌官方旗舰店，以网络零通过销售产品赚取差价的方方的委托，负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店；或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务。通过收取服务费的方式获取销商销售。其他业务公司将产品委托给寄售方、由寄售方通过线下店铺将产品销售给终端消费者。图表302017-2022H1公司营业收入结构(按业务)图表31中国美妆电商服务商市场规模(亿元)00201720182019202020212022H1电商零售业务(亿元)品牌营销运营业务(亿元)电商零售业务增速(右轴)品牌营销运营业务增速(右轴)120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%0-80%20182019202020212022H1价差方式获利，而品牌营销运营服务主要以收取服务费方式获利，相比之下品牌营销运营服务的毛利率水平较高。宝尊电商和壹网壹创毛利率水平显著高于公司的主是品牌营销运营服务占比较高。1919/29丽人丽妆(605136)图表322017-2022H1同行业可比公司各业务模式占比分销模式其他业务图表332017-2022H1公司各业务毛利率情况图表342017-2022H1可比公司毛利率变化情况0%%0%201720182019202020212022H1201720182019202020212022H1源，打造自有品牌合作的品牌覆盖美妆各细分品类，服务高中低端多个消费群体，此外公司逐步向食图表35品牌变动情况业业务类型品牌变动年份数量2017电商零售新增赫妍、PONYEFFECT、婵真终止茱莉蔻、it’sskin、芭妮兰332020/29丽人丽妆(605136)品牌营销新增后、科颜氏、高夫、贝玲妃、玉泽、贝蜜清、海昌终止欧缇丽71新增新增LG生活健康、奥伦纳素、宝贝魔力、飞利浦、凡客诚品、BeGlow、772018品品牌营销止新增止兰蔻、巴黎欧莱雅、妮维雅菲诗小铺、佰草集、瑰珀翠、云南白药、珂莱欧、NEWA丝芙兰、馥蕾诗362新增奇士美、孩之宝、皑丽、露华浓、艾可玫、炫诗、新维士、菲丽菲拉、史丹利92019品牌营销止新增止Ponyeffect、梦妆、艾诺碧、吉尔斯图亚特佑天兰、安我、乐肤妥、可丽金海昌、碧欧泉、植村秀、高夫4442020品牌营销新增止新增止谜尚、美壹堂(自有)相宜本草、希思黎22002021新增Burberry、MarcJacobs、Philosophy、苏菲娜、玉容初(自有)、Exacting(自有)、怪力浴室(自有)7止旁氏、凡士林2品牌营销新增旁氏、凡士林2止0分市场不断涌现新的消费需求，当合作品牌无法满足时，公司凭借积累的运营和营销经验，孵化自有品牌来填补空白，已先后推出了美壹堂、玉容初等自有品牌。同图表36自有品牌、投资品牌介绍堂玉容初主打保湿科技及修复，强调温和安全主打植物养肤成分，针对敏感肌人群投资品牌怪怪力浴室以领先的益生菌成分、皮肤微生态为核心诉求，定位为Z世代，打造90后00后用户的身体护理品牌Exacting专柜级的高端彩妆及皮肤护理品牌调温和安全，主营面霜、面膜、护手霜等产品。美壹堂目前主推的是复活草系列，2121/29丽人丽妆(605136)书、抖音、微博等各单品成图表37美壹堂小绿洲面霜荣获“2021年度口碑保湿修护面霜”奖外部影响和韩系品牌在中国谨慎营销的内部因素，在中国的高端美妆市场竞争中处的激活。随着私域运营成为主流，公司对私域会员进行更精细化运营，会员总量从分消费者从搜索某一美妆单品，转变为搜索护肤品套装，敏锐洞察到消费者需求：2222/29丽人丽妆(605136)体，向全平台布局给店铺丰富的营销工具和数据资源，因此公司选择天猫平台作为主要运营平台，H图表382017-2022H1公司与天猫合作情况71获得在淘宝商城设立并运营蜜丝佛陀品牌旗舰店的授权2等品牌天猫商城旗舰店经销授权3方旗舰店经销授权4肌精、斐丝丽等品牌天猫官方旗舰店经销授权5士林、伊蒂之屋、佳丽宝等品牌天猫官方旗舰店经销授权67获得赫妍、护齿达等品牌天猫旗舰店经销授权，为后、贝玲妃、高夫、洁云、米娅等品牌天猫旗舰店提供运营服务8店经销授权，为菲诗小铺、珂莱欧、欧邦琪等品牌天猫旗舰店提供运营服务9六星级之宝、史丹利、宝乐贝儿等品牌天猫旗舰店经销授权，可丽金等品牌天猫旗舰店提供运营服务012H1荣获“天猫六星服务商”2323/29丽人丽妆(605136)图表392017-2022H1公司营业收入结构(按渠道)图表402017-2022H1公司各渠道营收及同比增速550201720182019202020212022H1天猫平台营收(亿元)其他平台营收(亿元)50201720182019202020212022H1图表41天猫各星级评分标准包含数量指标:“新:新品贡献”、“优:超级量指标:“高:单品AIPL转化”“快:货品履约时效”综合反应服务商对品牌用户的运营能力，包FAST”“超级域的表现数据:“可持续运营关系数”“关系价值”“关系加深效率”“场域用户吸引力”综合反应服务商在阿里经济体内为品牌在天猫新开设店铺的数量和运营情况综合反应服务商所运营店铺的整体服务能力，包括客服接待(平响时长、询单转化率)、仓储物流(到货时长、揽收及时率)、售后处理(退款发起率、退款处理时长)、风险防控(纠纷/投诉发率)能力。要指标纬度包含创新力:“先锋人群浓度及渗透”、”位段”、“正价成交占比”、“成交转化率”2424/29GMV≥1千万RMB。GMV≥1千万RMB。丽人丽妆(605136)图表42天猫各星级评分标准GMV≥30亿RMB,且运营品牌人群资产＞2亿。GMV≥10亿RMB,且运营品牌人群资产＞2亿。GMV≥5亿RMB,且运营品牌人群资产＞5千万。GMV≥1亿RMB,且运营品牌人群资产＞2千万。GMV≥5千万RMB。及小红书、抖音、B站等新兴电商平台渗透率不断提升，KOL对消费者购买决策影响力店铺。图表43公司各平台店铺数量(个) 0012061206122525/29丽人丽妆(605136)图表44乐扣乐扣抖音小店图表45图表44乐扣乐扣抖音小店资料来源：小红书，华安证券研究所，赋能品牌运营OMS理系统)、IMS(库存管理系统)、实时监控每个SKU商品的库存情况，提示店铺运营团队通过营销策略促进库存消图表46公司技术开发的组织体系G2626/29丽人丽妆(605136)运营部门在天猫交易平台可以使用的软件开发，比如会员通(CRM系统)等。IT维护团队负责对办公系统(OA、财务系统)维护和业务系统(OMS、IMS等)升级与维护。，CRM管理系统。公司凭借出色的信息系统和数图表47数字化赋能较高增速。减2727/29丽人丽妆(605136)3E7.734E2E2.5219211.55206.00营收(亿元)YOY(%)7.18%18.72%-9.67%2.3%12.24%10.16%成本(亿元成本(亿元)YOY(%)8.91%18.19%-10.45%7.86%10.43%9.35%毛毛利率(%)1%03%90%3.6259%8.844.35YOY(%)10.59%17.90%-11.25%2.18%12.10%10.13%YOY(%)-42.71%51.39%8.85%5.00%16.00%12.00%YOY(%)8.32%-10.48%73.06%3.00%8.00%5.00%电商零售业务23.9728.6925.4027.4230.3333.22YOY(%)12.20%19.71%-11.50%8.00%10.50%9.50%YOY(%)-52.33%-28.12%-6.28%3.00%7.00%6.00%YOY(%)15.45%-6.68%63.20%6.00%5.00%4.00%毛毛利率(%)电商零售业务35.21%34.22%34.41%30.69%31.61%31.99%品牌营销业