探寻三 商品因素(第3课时)

产品价格的消费心理分析天价有机大米220元/公斤杭州一超市卖出天价苹果8888元两个天价矿泉水800元一瓶超市还不愁卖千元1斤牛肉现身沈阳精品超市天价冰淇淋售价2.5万美元天价冰淇淋售价2.5万美元美国纽约市一家餐厅推出一款2.5万美元的巧克力圣代冰激凌，打破最贵甜点吉尼斯世界纪录。这款冰激凌的高脚杯以可食黄金为内膜，底部镶有1克拉白钻的18K黄金饰环。此外，用户吃完可以把饰有钻石的专用金勺带回家。据悉，这款巧克力圣代冰激凌由纽约著名餐厅“奇缘3”店主斯蒂芬。布鲁斯和珠宝商合作创出，含有28种可可，其中14种全球稀有昂贵。圣代顶部生奶油覆盖一层金箔和售价高昂的松露巧克力，主体巧克力中混入5克可食23K黄金。上市的“熊猫茶”仅为21份，销售约2万元人民币，仅为一两

天价粽子身价2398元粽子成本仅十几元一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石

市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。小桶（一人份）10元大桶（三人份）22元WhichOne？小桶（一人份）10元大桶（三人份）22元Now

WhichOne？中桶（二人份）15元Theychooselikethis.实际商家的盈利？其实大中小桶爆米花的成本相差无几（见下表）类别大桶中桶小桶成本（元）643中桶的设立使得更多顾客转向购买中桶，简单计算可得：（10-3）*76+（22-6）*24=916（10-3）*30+（22-6）*14+（15-4）*56=1050>916YouAreFooled:）大桶的价格标杆作用满足消费者的不同需求包装的错觉小计量定价策略心理定价策略尾数定价策略什么是尾数定价策略尾数定价产生的特殊效果尾数定价法的适用条件什么是尾数定价策略

尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场。9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6尾数定价：据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所致。能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。

尾数定价产生的特殊效果便宜。标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前者给消费者的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元”的想法，因此前者可以使消费者认为商品价格低、便宜，更令人易于接受。精确。带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义。(例如，“8”字作为价格尾数在我国南方和港澳地区比较流行，人们认为“8”即“发”，有吉祥如意的意味，因此企业经常采用。又如“4”及西方国家的“13”故人们视为不吉利，因此企业在定价时应有意识地避开，以免引起消费者对企业产品的反感。)尾数定价适用条件超市、便利店等以中低收人群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略。整数定价策略什么是整数定价策略整数定价法的适用条件什么是整数定价策略

整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略略适用于那些名牌优质商品。定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价整数定价：唯我独尊、高档产品、耐用品是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。

定价4000元整数定价适用条件对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。例如，高档时装、皮衣等，商家可把基础价格略作变动，凑成一个整数，使顾客对此商品形成高价印象，以吸引社会上高收入阶层。(如一件高档西服，如果完全追随竞争者同类商品平均价格，定价应797元。但有经验的商家则会把零售价格标为800元，这样不仅不会失去顾客，还能增强顾客的购买欲望。原因在于此类高档品的购买者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好的象征。)

对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。人们容易记住商品的整数价，因此，会加深商品在消费者心理上的印象。声望定价策略

利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装等，在消费者心目享有极高的声望价值。优惠购物券限时限量销售拿到优惠券的人会积极购买或将想法传达给别人，达到很好的宣传效果巧妙的利用了消费者的“稀贵”心理保持商品的“新鲜感”132同样质量的旅游鞋，你会买较贵的名牌还是较便宜的不知名的牌子？对于常来客人的客厅，你会装较贵的吊灯还是较便宜的呢？参加一个重要的会议，你会买高档的正装还是普通的正装？实证分析声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。35816001800一元拍卖商场促销这种定价策略有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招揽吸引消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。这种策略一般是对部分商品降价，从而带动其他商品的销售。招徕定价策略

使用这种策略会让消费者产生所有商品都不贵的错觉，故而增加其购物量，充分利用了消费者的求廉心理还有在一个商场购物以图方便的动机。132你有没有觉得促销超市的商品比不促销的超市更实惠？你会不会更偏好于去挂着促销牌子的店？你购买商品会“货比三家”吗？实证分析习惯定价策略习惯价格就是在长期的市场交换中某些商品已经形成了消费者所适应的价格。这种定价策略适合日常消费且大量消费的商品。由于消费者对这类商品价格变动较为敏感，所以企业对这些商品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。

对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。习惯定价：警惕雷池食品、日用品这个你也敢买？习惯定价策略

我国台湾省发生了这么一件事：台湾冰淇淋的习惯价格是2元一盒，美国福乐奶品公司刚进入台湾市场时，自以为所产冰淇淋质量好，每盒定价3元，虽做了大量广告，销路仍然不佳，最后不得不遵从了习惯定价2元。HowtoSolve？习惯定价策略为了在不变动价格的基础上减少成本，该公司选择了减少份额的方法进行隐形涨价，以尽可能地降低消费者接受高价格的阻力。Quantity↓最小单位定价策略指企业把同种商品按不同数量包装，以最小包装单位量值定基数价格。销售时，参考最小包装单位的基数价格和所购数量收取款项。通常情况下，包装越小，实际单位数量商品价格越高；包装越大，实际单位数量商品价格越低。最小单位定价策略以江南茶叶铁观音为例若定价为150元/500g，你会购买吗？若定价为15元/50g，你会购买吗？×√TheyAreSame:D⑥折让价格心理策略现金折扣策略数量折扣策略季节折扣策略运费让价策略组合折扣策略

探寻三：影响顾客行为的商品因素5、商品价格与顾客心理心理定价策略的分析表

类型心理需求消费者群体适用性习惯定价策略求习惯有习惯性消费观念的消费者

固定商品整数定价策略求优以“一分钱一分货”为价值取向的消费高档耐用品尾数定价策略求实追求物美价廉的消费者日用品、低档品声望定价策略求名追求名牌效应的消费者品牌商品招徕定价策略

求廉对价格较敏感的消费者

特殊事件

折扣定价策略

求廉追求优惠的消费者节日、换季打折思考与活动：案例分析

消费者促销策略

某企业是生产销售日用消费品的老企业，在激烈的市场竞争中，为提高市场占有率，采取一系列的促销措施，收到良好的效果。

1．对于开发的新产品，消费者只有通过试用才能感知它的好处，因此，劝说消费者试用是启动消费最重要的一步。对消费者来说，转换品牌是一种风险，这种风险阻碍消费者对新产品的尝试。针对消费者这一心理，企业进行新产品试用的免费派发，更快、更好地让更多的消费者试用，获取他们的认同。但派发需要注意以下几个问题：

(1)时间、地点、目标对象的选择：

(2)避免重复派发或其他浪费现象；思考与活动：案例分析

(3)严禁违规操作和其他的有损企业形象的行为

(4)产品宣传单与试用派发同步进行(最好订在一起），让消费者清楚地知道产品的功能、优点或独特卖点。

2．竞争对手纷纷通过促销带给消费者正常利益以外的好处。企业为挽留老顾客，扩大消费群，采取了赠品促销的形式。具体有捆绑赠品、包装外赠品及酬谢包装。捆绑赠品选择了新产品，也选择具有吸引力的其他产品。这种形式很受经销商和零售商的欢迎。

思考与活动：案例分析

包装外赠品是人员现场促销时采用的一种形式，主要目的在于营造良好的现场销售氛围，并通过主动与消费者沟通来传播促销信息，促进销售。

酬谢包装是比标准包装更大而维持标准包装原价格的一种包装形式，既有效地挽留了老顾客，也延长了产品单位价格的使用周期。

为了使赠品促销获得良好的效果，企业在赠品促销活动中，坚持把握以下几点：

(1)选择合适的现场促销场所；

思考与活动：案例分析

(2)注重现场销售氛围的营造；

(3)加强促销信息准确、有效的传播；

(4)重视检查捆绑赠品的安全性，即是否易被拆零销售。

3．对已被消费者认可的成熟品牌，企业除了运用广告宣传外，还利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广，既能促进老产品的销售，又能消除消费者时新产品的陌生感，拉近新产品与消费者之间的距离。在新老产品联合促销时，企业应始终注意以下问题：

思考与活动：案例分析

(1)赠品应是新产品，切忌把老产品作为新产品的陪衬；

(2)选择最受消费者欢迎的老产品与新产品联合；

(3)区别新老产品功能的异同性，因为用途相同或相近的新老产品联合促销的效果不大；

(4)新产品铺市要跟上，使消费者能在记忆犹新时方便地购买；

(5)新产品作为赠品的安全性。

思考与活动：案例分析

4．企业的销售收入主要来源于忠诚顾客的购买行为。该企业在促进商品销售，扩大新客群体时，始终与忠诚顾客积极沟通，听取他们的合理化建议，提供长