沈阳孔雀城定价专题汇报

沈阳孔雀城项目1期定价专题汇报目录项目地块介绍一客户情况介绍三定价策略四市场及竞品分析二1.1项目地块位置1.2项目1期产品规划布局区位、交通位于沈阳苏家屯区西部，沈大高速以西，四环以内。距离苏家屯火车站约3公里，距离沈阳桃仙机场约20公里，距离沈阳市中心约25公里。政策环境1.大浑南、新沈阳，作为沈阳发展的主战略（市委、市政府战略决策）；2.城市中心南移。1.1.1区域概况1.1.2区域现状现状水系:基地北部为浑河；基地内有多条农业灌溉水渠，主干渠为八一干渠；北部有大片池塘和湿地。资源构成:17平方公里城市绿心，8公里的浑河；6公里的河堤绿化带；10公里干渠；4000亩湿地。现状厂房六分干渠稻田现状厂房六分干渠六分干渠现状民居1.2.3一期规划幸福会所样板区入口启蒙之光图书馆风情商业街幸福幼儿园项目1期占地400亩，建筑面积19.73万平，全部为英式风情联排别墅。首期示范区配套，包括图书馆、会所、幼儿园、商业街及见学公园等。滨河生态公园1.2.2项目1期产品规划布局1.1期1.2期1.3期目录项目地块介绍一客户情况介绍三定价策略四市场及竞品分析二2.1政策行情及市场整体成交特征2.2竞品选择2.3竞品分析2.1宏观政策面分析2.1宏观政策面分析——对比小结“国五条”实施细则的出台背景，无论是宏观经济环境还是金融环境，与2010年调控有着惊人相似，但也有一些不同，例如金融改革。新“国五条”细则出台后，短期内成交量受到的影响不明显，但随着各地方政府调控细则的出台，未来一段时间内成交量将会有所回落。本次调控对市场最主要的影响在于市场预期的转向，如果二手房市场陷入冷清，其情绪波动一定会传导至一手房，从而导致购房者预期受抑，带来市场的波动。Opprtunity未来伴随二手房转让与持有多套房成本增加，会使普通居民首套购房更加谨慎。综合考虑未来几年内家庭结构变化，以及未来居住功能的需求，将使引导首次购房人群跳跃置业，实现在“精英阶层”中低密产品第一居所化的可能。2.12013年上半年沈阳整体市场成交特征2012.1—2013.5沈阳商品住宅成交走势2012年初，受调控后的观望情绪影响成交情况较为低迷，但全年政策无加码的导向，在年底整体市场成交出现翘尾现象，并在11月份达到全年量价最高点；2013年沈阳商品住宅供应量为456.54万平，同比去年上涨0.47%；成交量为454.67万平，同比去年同期上涨63.6%；国五条之后3月成交量价出现井喷，但在4月、5月地方细则下达后，市场成交量连续下滑。

2012年受国家鼓励刚需利好政策的影响，年底市场出现回暖翘尾现象，“国五”出台市场效应明显，但其持续影响力较弱。2.12012年至2013上半年别墅市场成交特征2012.1—2013.5沈阳别墅成交走势2012年初，沈阳整个别墅市场较为低迷，2012年5、6月开始，棋盘山沈阳碧桂园率先推出特价联排、双拼产品，持续热销；2012年9、10月份世贸诺丁山、锦联上水溪谷等相继开盘推出小面积低总价产品，将整个别墅市场成交量推向2012年的顶峰。2013年初开始别墅市场受季节及节假日影响，成交大幅度降低；3月，受新“国五条”影响，大部分别墅项目开始集中签约，导致2013年3月份别墅市场表现出升温的假象。4、5、6月份开始趋于平稳去化。2012年至今整个别墅市场呈现供大于求现象，新增项目较多，单盘去化市场份额较少，全年小面积、低总价的经济型别墅成为别墅市场成交主流。2.12013上半年苏家屯区域市场成交特征2013年上半年苏家屯区域住宅市场供销走势

2013年上半年苏家屯区域住宅市场整体呈现供小于求现象，成交均价也在激烈的市场需求下呈现快速上升趋势。2.12013上半年苏家屯区域市场成交特征2013年上半年苏家屯区域住宅市场按面积段成交情况2013年上半年苏家屯区域住宅市场按总价段成交情况

2013年上半年苏家屯区域商品住宅市场100平以下且总价段在100万以下的刚需两室或三室是本区域的成交主力。同客户（相似）同总价（相近）同产品（类似）同时期（交叉）同区域（相近）锦联上水溪谷√√√√世茂诺丁山√√√√沈阳碧桂园√√√√中旅蓝爵√√√√碧桂园凤凰城√√√√2.2竞品选择：五同原则锁定竞品竞品区位图碧桂园凤凰城苏家屯区域棋盘山区域2.2竞争格局：竞品全年推售节奏及竞争格局项目名称物业类型面积（㎡）总价（万元/套）去化速度2013年关键节点（示范区、样板间及其他重大营销节点）1-6月7月-9月10月-12月本项目别墅152-260120-208——锦联上水溪谷别墅102-10895-1053套/月顺销新品110-140平克拉墅认筹世茂诺丁山别墅140-190140-20012套/月新品联排加推新品联排加推新品联排加推沈阳碧桂园别墅200-230160-18015套/月去化映山库存加推玺园新品180-200平双拼中旅蓝爵别墅200-250158-1705套/月以特价房形式加推持续去化特价联排碧桂园凤凰城别墅248-305200-245认筹中2013.7新推产品，预计7.28开盘竞争格局说明：棋盘山区域小面积经济型别墅，在未来第三季度将有新一轮加推；苏家屯碧桂园凤凰城，亦于7月新推小面积别墅产品，故对本案形成一定的竞争压力。对应策略：本项目应依靠价格及产品自制优势，避免客户分流，实现快速平稳去化。锦联上水溪谷：产品及配套区位沈阳市东陵区东陵南街16和18号占地面积36万㎡住宅建面40万㎡容积率0.62绿化率62%销售阶段在售一期产品信息类独：313㎡~392㎡；双拼：647㎡；联排102㎡-108㎡；套数243配套会所2.3竞品分析：锦联上水溪谷开盘情况：2012年10月20日开盘成交18套左右，户型面积：联排102-109㎡均价：报价10000元/㎡，成交价格9500元/㎡优惠信息：认筹88折。锦联上水溪谷开盘至今成交情况锦联上水溪谷开盘至今，克拉墅联排产品一直为本案去化主力。100万左右的低总价优势，是本案去化较快的重要因素。世茂诺丁山：产品及配套区位棋盘山世博园西门对面占地面积460000平方米住宅建面550000平方米容积率1.20绿化率45%销售阶段在售产品信息联排140-190㎡套数140㎡4套，190㎡12套配套奢华会所，东陵公园，世博园，鸟岛，盛京高尔夫球场，赛特奥莱2.3竞品分析：世茂诺丁山开盘情况：2012年10月户型面积：联排140-190㎡均价：报价12000元/㎡，成交价格10000元/㎡中间户型12000元/㎡，170-220万/套

边套户型12000元/㎡，230-250万/套优惠信息：4万抵6万，日减千金最高5万，全款98折，分期、贷款无优惠联排世茂诺丁山开盘至今成交情况世茂诺丁山，140-190平小面积低总价联排推出以来，一直以低总价和大赠送来吸引客户成交。2.3竞品分析：沈阳碧桂园开盘情况：三期2011年10月15日户型面积：双拼197-230㎡均价：在售双拼7826元/平米；180-200万左右/套优惠信息：购房95折，老带新免五年物业费沈阳碧桂园：产品及配套区位沈阳市沈北新区碧桂园街10号（世博园西北侧）占地面积266.44万平方米住宅建面210万平方米容积率1.48绿化率30%销售阶段在售产品信息双拼别墅150-168㎡套数——配套4000平米商业街，东陵公园，医大四院沈阳碧桂园开盘至今成交情况沈阳碧桂园，2013年第一季度基本处于顺销期，成交平平；4月份开始持续每月推出特价双拼别墅，成交较好；8月份推出玺园一期联排以最低120万/套，当月去化125套。2.3竞品分析：中旅蓝爵开盘情况：2013-5-4别墅新推户型面积：双拼：280-330㎡联排：230-250㎡均价：双拼：350-400万联排：158-180万优惠信息：一次性96，贷款97中旅蓝爵：产品及配套区位东陵沈棋路盛京高尔夫东侧占地面积172683㎡住宅建面81000㎡容积率0.46绿化率50%销售阶段在售产品信息双拼：290-330㎡联排：230-250㎡套数193配套业主中心，东陵公园中旅蓝爵12.6至今成交情况中旅蓝爵，由于2012年整个示范区尚未呈现，故去化较慢。2013年，中旅蓝爵改变策略，以158万起超低价位，主力去化230-250平联排别墅产品。2.3竞品分析：碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城：产品及配套区位苏家屯区丁香街216号占地面积666670㎡住宅建面1420000㎡容积率1.7绿化率40%销售阶段在售产品信息套数配套五星级酒店，小学、幼儿园、商业街、休闲广场碧桂园凤凰城开盘至今成交情况开盘时间：2013.7.28,新推联排产品【盛锦】户型面积：248-305㎡（地上三层，无地下室）均价：8000元/㎡优惠信息：认筹2万抵5万优惠碧桂园凤凰城，其新推小户型别墅产品面积，相对同区域其它项目，面积较大、单价较高，相对去化速度缓慢。但未来，将对本案形成一定的竞争压力。2.4竞品小结2013年上半年，在整体房地产市场的影响下，高端别墅市场整体成交情况较差，月均去化量较少在产品层面，小面积、低总价别墅产品，现为别墅市场推售与成交主力；而大面积、高总价别墅产品则相对滞销，去化速度非常地缓慢目录项目地块介绍一客户情况介绍三定价策略四市场及竞品分析二3.1目前蓄客数量及评估3.2客户反馈分析3.1目前蓄客数量及评估目前客户数量及形式自X月X日起，市内售楼处开始收筹验资，截止X月X日累计意向客户XX组（其后信息均以此数据为统计基数）。目前来访登记客户分析年龄特征：30-45岁为主购买用途：以自住为主其次为改善客户关注点、购买抗性：主要集中在价格、位置、区域环境置业情况：首改为主，首次置业及多次置业为其次客户行业：自由置业、服务业为主、职业：普通职员、私营企业为主认筹客户小结现认筹客户，以首改置业客户为主，主要以亲朋推荐、电开、活动、短信、派单、纸媒等为有效渠道。对于项目的关注点，大部集中于地段、价格、交通、户型、教育及配套等方面。从上表分析得出，认筹客户居住区域以和平、铁西为核心区，其次为于洪、苏家屯，其它版块则较少。3.2客户反馈分析：客户居住区域3.2客户反馈分析：客户工作区域从上表可以看出，认筹客户工作区域仍以和平、铁西为核心区，其次为沈河、苏家屯、于洪，其它区域版块则较少。从上表分析得出，亲朋推荐、电开为认筹客户主要认知途径，其次活动、派单、短信等相对有效，其它渠道效果则较弱。3.2客户反馈分析：客户认知途径根据上表分析得出，认筹客户意向户型，以MINI产品为绝对主力，占总意向87%，而联排产品关注程度要少的多。3.2客户反馈分析：客户意向面积认筹客户关注因素序列（从主到次）：A\核心要素，地段、价格、户型、配套B\次要因素，教育、发展前景、开发品牌、产品品质C\相对关注度较低因素，建筑风格、物业管理及其它3.2客户反馈分析：客户关注因素（多选）3.2客户反馈分析：客户预期价格根据客户验证特征：2013“国五条”出台后，购房预期受抑，观望情绪渐增，心理预期价位走低。结论：政策对市场影响逐步显现，楼市成交量受到影响，购房者观望情绪深厚。目前，客户对项目普遍预期价位在7500元以下/平，其中预期7000元以下/平客户占76%。目录项目地块介绍一客户情况介绍三定价策略四市场及竞品分析二4.1定价整体策略4.2价格推导4.3价格结构4.4折扣体系设计4.1定价整体策略沈阳孔雀城项目1期价格，应考量当前及未来市场环境、确保回款目标，以均匀去化、低开高走策略，在短期内迅速抢占市场份额。以低价入市，实现爆破式销售后，再根据各阶段的市场环境及反馈，逐渐提高后续推售产品价格。市场背景营销风险项目特性“国五条”政策未落地，市场相对观望情绪严重，未来预期下行，风险隐患较大新片区、新项目，且受周边成熟版块挤压产品去化率存在隐忧沈阳近效陌生区域，大众接受度差且销售周期较短，蓄客任务较重前置节点快速出货营销引导优惠权衡合理定价4.2价格推导：按照市场比较法计算整盘静态比准均价

1期产品（1.1期、1.2期、1.3期）竞品比较法加权平均1期整体静态比较均价4.2价格推导：市场比准均价导出根据目前市场状况，我们选择3个竞争楼盘进行市场比较法分析，并参照竞争楼盘的均价，以加权折算方法来计算本项目相对价格，最后得出本项目的整体均价。产品比准均价为：7080元/平米注：市场竞品个案的选择，同区域唯一同产品楼盘1个，不同区域（棋盘山）同产品楼盘2个。

根据市场比较法，得出产品整体比准均价为：7080元/㎡经价格体系修正，1期整体计划售价＝

7067元/㎡预计开盘解筹率70%，销售周期5个月4.2价格推导：1期整体计划售价4.2价格推导：阶段价格对销售节奏的影响根据项目“低开高走、迅速抢占市场份额、强势引爆市场”的整体价格策略，与当前制定的阶段性价格相对照，在实际推售过程中，将呈现出不同的销售态势。

1.1期因首期入市，价格相对偏低，可迅速抢占市场份额，获得市场足够的关注度，将呈现出‘卖的好，回款快’快销去化态势。

1.2期产品，因与1.1期同期入市，且有先期内部团购，将同样呈现出快速去化趋势，成为现金回流类的快销产品。

1.3期滨河别墅产品，与之前推售产品相比价格略有提升，但因其产品附加值更高，销售节奏预计仅略为放缓，并可树立项目1期的标杆产品形象。根据项目预定销售目标，应采用小幅度价差策略，以体现产品均好性，从而实现快速去化目的。4.3价格结构以市场竞品为价差制定导向，通过对具有相似特征的项目进行研判而进行本项目价差的确定。价差制定方法：竞争导向法价差幅度：小幅度拉开4.3价格结构中旅蓝爵价差设计位置+-200元景观+-200元东山+200元西山+200元滨河+——楼王+——整体均价8800元/平万科惠斯勒小镇价差设计（元）位置+-200景观+-200东山+200西山+200滨河+200楼王+——整体均价11500元/平碧桂园银河城价差设计（元）位置+-200景观+-