从人口结构展望消费需求变迁

消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告1、人口周期近拐点，中国社会步入新常态图表1：中国历史上经历三次婴儿

、婴儿潮落，人口增长时开启人口是影响消费最核心也最长期变量，消费最终服务于“人，人口总量和结构上的变化都会直接影响消费需求的变迁，跟踪人口特征变化对消费板块研究具有深远意义。回顾中国人口发展历程我国已经临近人口周期拐点，处于人口规逐见顶回落，自然增长率趋近于零的阶段。根据经典的人口过渡理论（eographcranston，现代社会中随着生活水平的提高、医疗技术进步和生育观念转变，一国人口出生率、死亡最终都会经历从高到低下降的过程但下降的节奏不导致不同时期人口特征各异大致可分为以三个阶段：第一阶段高出生、高死亡低增长人口转型的起步阶段，社会发展程度较低或处于战争、灾荒、疾病流行年代，出生、死亡率都维在35‰以上的高位，平均预期寿命较低，总人增围绕零中枢波动仅缓慢增。第二阶段高出生、低死亡、高增长社会逐步发展，新技术进步保证了粮食供应和疾病控制，死亡率显著下降，人均寿命显著提升，因此人口自然增长率大幅提高，人口规模急膨胀。第三阶段低出生、低死亡、低增长尽管出生率仍高死亡但差距缩小人规继续增长而增速趋缓，社会观念开始发生变化。家庭结构由多子女的大家庭向少子女的小家庭转变，最终人口增长趋近于零。新中国成立后社会快速发展，进入“高出生、低死亡、高增长”阶段人口总量持续增长。期我国一共迎来了三次婴儿：首次婴儿潮1949-1958主力婴儿潮1962-1973、回声婴儿潮1981-1991，尤其是在1960-70年代第二波婴儿潮期间均出生人数超过2500万人，年均人口增长率达到接近3%的历史最高值，奠定了“人口红利”的基础。由于代际之间存在相关性，第二波婴儿潮出生群体成年后直接带动1980年代第三波婴儿潮，但1982年起计划生育政策开始执行，出生人口峰值规模有所减小。来源：国家统计局，-5-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表2：中国人口年同比增速

整体来，1950-1980年代中国人口维持了高速增长年化人口规模增速达到1.84，此后则出现逐下，1998年中国人口增速首次回落至1.0以，开转向“低出生、低死亡、低增长”阶段。截至2021年，中国总人口达14.1亿人，但年增回至0.03，创下历史最低值，人口周期拐点显。.%.%.%.%.%.%.%.%-.%-.%-.%99999929598919497909396999295989194970003060902050801

总人口增速（%）图表3：中国人口政转向

与此同，人口政策也出现明显转向1982年《关干进一步做好计划生育工作的指示出台“计划生育”成为后续几十年人口政策的基调但从2013年起，为了应对人口老龄化问题，生育政策明显转向，从“单独二孩”到“全面二孩，进而放宽到“全面三孩预计未来更多相生育刺政策还将陆续出台，人口政策的形式、力度、效果值得重点关注。阶阶段 时间 政策名称 主要内容19781 《关于国务院计划生育领导小组第一次会议的报告》 明确提出“提倡一对夫妇生育子女数最好一个，最多两个”提倡晚婚、晚育、少生、优生，国家干部和职工、城计划生

19822 《关干进一步做好计划生育工作的指示》

镇居民，除特殊情况经过批准者外，一对夫妇只生一个孩子198212 《中华人民共和国宪法》 国家推行计划生育，使人口的增长同经济和社会发展计划相适应200112 《中华人民共和国人口与计划生育法》 第十八条：国家稳定现行生育政策，鼓励公民晚婚晚育，提倡一对夫妻生育一个子女鼓励生

201312 《全国人民代表大会常务委员会关于调整完善生育策的决议》201510 《中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议报》20215 《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定

同意启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩的政策全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动实施一对夫妻可以生育三个子女政策，并取消社会养费等制约措施、清理和废止相关处罚规定，配套施积极生育支持措施中国政府网，-6-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表4：中国人口结特征

、社会变迁，把握五大结性特征人口周切换的同，中国人口结构也经历了巨大的变革，塑造了当前的社会生。年龄、性别、地区、家庭等多重因素相互交织，直接影响个体居的成长生环境，进而带来了迥异的需求特征。而伴随着通讯技术进步和个体意识流行，中国社会的圈层将会更加明显，进入“千人千面”的多元化时代。具而言，中国人口目呈现出以主要特征：年龄结构预期寿命延，老龄化程度加深人口结构中最显著的特指标不同年龄人群数量占比2000年起中国老龄化率已达到7的老龄化标准，并且在2021年进一步上升至14.2，步入中度老龄化社会，预计未来还将持续提升。老龄化加深的问，首来源于近年新出生人口数量的显著下滑，新增年轻人口与总人口比例不符，无法有效稀释平均年。另一方面医疗技术进也大幅提高了预期寿命2020年中国人均预期寿命已经提升至77.9岁，相比2000年提升6.5岁。分性别看，女性预期寿命达到8.9岁，远高于男性5.4岁的水平，主要由于生活习惯和生理结构差异。图表5：中国人口老龄化率） 图表6：中国人口预期寿命（年）1% 老龄化率（%）1%1%1%8%6%4%2%0%，（注：老龄化以65岁以上群体占比计算）

预期寿命 预期命：男 预期寿命：女858075706560200 205 210 215 220-7-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告以5年为区间划分年龄段，可以观察到中国社会整体年龄结构正从“金字塔型”向“纺锤型”演。对比2021和201年不同年龄人口分布3-60岁群体正成为社会的主体，占比从30.8提升至37.9，恰好对应1960、1980年代出生两次婴儿潮”群体。展望未来，随着主流人群年龄继续提升，每年新增老龄人口将大幅提升，老龄化问题或许将继恶。图表7：2001年中国人口年龄结构 图表8：2021年中国人口年龄结构各年龄段人口占比（%各年龄段人口占比（%）9-48-47-46-45-44-43-42-41-4040% 2%

4% 6%

8% 1%

10+各年龄段人口占比（%）各年龄段人口占比（%）8-47-46-45-44-43-42-41-4040%

2% 4%

6% 8%

1%来源：联合国， 来源：联合国，作为老龄化问题最直接的结果，社会抚养负担在持续加重。尽管计划生育政策执行后少儿抚养比（14岁及以下人口占劳动人口比重）持续下降，并且在2010年接近22的水平，但老年人口规模的扩大使得老人抚养比65岁及以上人口占劳动人口比重）持续提，逐渐成为社会总抚养比提升的主要推手。2021年中国社会抚养比回到463，追平1999年的水平，其中老年人口抚养比20.8，创新中国历史上的最高水平。图表9：中国总抚养比） 图表10：中国少儿、老人抚养比）6% 抚养比5%4%3%2%1%0%

5% 少儿抚养比 老人抚养比4%3%2%1%0% ， ，性别结：性别比例失衡单身人群再扩张人性别结构和性别差异问题一直是社会关注的焦点不仅因为不同性别人口的生理、生活差异较为明显，性别比例同样也是人口增长的前臵因素。在中国现行法定“一夫一妻制”和社会公序良俗下，适龄人口需要结婚后才能生育子女，而性别比例会影响婚姻情况，进影响人再生产。根据国家统计局公布数字，2021年中国总人口性别比为10.9（以女性为100，整体有所回，主要由于成年男性死亡率更高所。但从新生儿性别比上看，1982年计划生育政策开始执行后男婴占比明显升高，从182年的107.5一路提升至2006年的高点17.，此后逐步下滑但201年仍有1.8。-8-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表1：中国人口性别比（女10） 图表12：中国新生儿性别比（女100）性别比191817161514131211

婴儿性别比（女性）1015101510来源：联合国，聚焦年轻群体，性别比例失衡问更为明显。截至2021年10-14岁1-19岁20-4岁群体男女比例分别为17.1、17.2、15.9。累计加总来看-29岁群体中男性比女性多出3594.4万人。受此影响，中国青年人口中未婚人数占比显著提升。对比历次人口普查结果，各年龄段人口未婚人数占比均有明显提升，其中25-29岁适婚年龄区间提升最为显著，从2000年的16.7提升至2020年的43.4，上升6.7pc。图表13：2021年各年龄段人口性别比 图表14“七普”未婚人口占（）101010806040200

性别比（女性）

10%8%6%4%2%0%

200 210 220岁 岁 岁 岁来源：联合国， 来源：国家统计局，城乡结构：城镇至高位，市民为社会主体随着现代化进程推进，中国基建、房地产及相关产业大力发展，城镇化进程取得了显成果，城镇化从2000年的36.2大幅提升至221年的64.7，已经接近西方发达国家70-80的平均水平。城镇化带来了市民群体的大幅扩张2000至201年中国城镇居民人口从4.6亿人提升至9.1亿人，年化增约3.3，市民已经成为中国社会的主流群体。由于城市和农村在社会观念、组织结构、生活方式、产业结构等方面均存在较大不同，占中国大多数的人口从“农民”向“市民”的转换将对经济和消费结构带来长期影响。-9-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表15：中国城镇化率） 图表16：中国城镇人口规模及增速7%6%5%4%3%2%1%0%

城镇化率

%

城镇人口（亿人） yoy（1086420

1%8%6%4%2%0%，区域结构：人口区域流，集中于东部地区区域协同发展一直是我国经济发展中的重要目标之一，但由于政策倾斜、地理区位优势、先发优势的存在，东部沿海地区经济发展较为领先，并且随着产业发展从其他地区吸收了较多劳动力。分地看，东部地区（包北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南）人口总数占比最高达到40.0%，相比2010年继续提升4.4pct。广东省、浙江省、江苏省近十年新增人口规模位居前三，2010至2020年分别新增2170.9万人1014.1万人08.万人。图表17：中国人口区域分布） 图表18：201-200年人口规模增长O10行政区5%

200 210 220

250

人口增加规模（万人）4% 2003% 1502% 1001% 500%ind

东部地区 中部地区 西部地区 东北地区

0广东浙江江苏山东河南福建广西新疆贵州四川图表19：人口普查数据区域分布

相比之下，中部地区、西部地区人口虽然继续保持增长，但占比有所下降。而东北地区则因明显的人口外流导致人口总数、人口占比双双下滑。区域 行政区人口规模（万人） 全国人口占比（）2000 2010 2020 2010-2020 2000 2010 2020 2010-2020净增加 占比提升北京 1382 1961 2189东部地区 天津 1001 1294 1387河北 6744 7185 7461山东 9079 9579 101532289327657311% 15% 16%08% 10% 10%53% 54% 53%01%00%-01%72% 72% 72% 00%-10-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告区域 行政区 人口规模（万人） 全国人口占比（）上海16742302248718513%17%18%00%江苏74387866847560959%59%60%01%浙江467754436457101437%41%46%05%福建34713689415446527%28%29%02%广东86421043012601217168%78%89%11%海南787867100814106%07%07%01%山西329735713492-8026%27%25%-02%河南92569402993753473%71%70%00%中部地区安徽59865950610315347%45%43%-01%江西4140445745196233%33%32%-01%湖北6028572457755148%43%41%-02%湖南6440656866447651%49%47%-02%西部地区内蒙重庆四川贵州云南广西西藏陕西甘肃青海宁夏新疆237630908329352542884489262360525625185621925247128858042347545974603300373325585636302181240532058367385647215013365395325025927202585-6619%19%17%-01%32124%22%23%01%32666%60%59%-01%38228%26%27%01%12434%34%33%-01%41036%35%36%01%6502%02%03%00%22029%28%28%00%-5620%19%18% -01% 3004%04%04%00%9004%05%05%00%40415% 16% 18%02%辽宁423843754259-1534%33%30%-03%东北地区吉林272827462407-33922%21%17%-04%黑龙江368938313185-64629%29%23%-06%国家统计局，（注：东部地区是指北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南10省（市；中部地区是指山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南6省；西部地区是指内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆12省（区、市；东北地区是指辽宁、吉林和黑龙江3省）家庭结构：家庭规模减小，一人户占比提升在少子化、单身群体占比提升的背景下，中国家庭平均规模也在快速减小。2020年第七次人口普查显示中国平均家庭户规模已经缩小到2.62人/户较2010年继续下滑0.48人/户。纵观家庭规模结构占比，一人户的提升最为明显，从2005年的10.7提升至2021年的17，主要为单身群体迅速增加所致而过去主要由一对夫妻与独生子女构成三人户家庭则在同期从29.8下降到21.6。-1-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表20：平均家庭户规模（/户） 图表21：家庭规模结构占比）50454035302520ind

家庭户规模（人/户）153 164 182 190 200 210 220

4%3%2%1%0%

一人户 二人户 三人户 四人五人户及以上2052072092112132152172192212、老龄化趋势难改，展望250年大变局人受到出生、死的共影响，人口总数、人口结构都是这动态变化的结果。因此要分析预测未来中国社会人口特征，可以从这两端分别入手。整体来看中国逐渐进入“低出生、低死亡、低人口增长”的人口周期参考其他国家发展经历，老龄化趋或难以避免，但根据人口刺激政策力度不同老龄化演进节奏尚有多种可能。目前维中国人口保持健康水平和结构所面临的核心问题在于：出生端新生人口增长不足，而死亡预期寿命提升老龄群规模不断扩大。、出生：生育观念改变打击人口增长动能新生儿是人口的源头活水，中国历次人口增长和人口红利迸发都来源于集中的婴儿潮，新生儿大量降生不仅能补充人口数量，还能优化社会年龄结构，并在之后转化为劳动力。然而近年来中国出生率持续下行，尤其是在2016年后开始出现明显下滑2021年已经下降至7.5‰的历史最低水平。我们认为出生率的下行，既计划生育政策执行导相较上一代人育龄妇女数大幅下的影响，但经济社会环境和生育观念的转变是打击人口增长动能更为主要的原因。图表22：中国人口出生率 图表23：人口出生率拆分25 出生率（‰）20151050来源：整理-12-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告具体拆分来看，人口出生率主要由1）育龄妇女数2）结婚率；3）生育率三个因素决，当前出生率的下滑是多种因素共同作用的结果。育龄妇女数规模及占比持下降育龄妇女（主要指15-50岁的女性）是孕育新生儿的主力人群，但从01年达到3.73亿人的峰值后就开始持续下跌201年为3.28亿，G0为-1.3。从育龄妇女占总人口比重看1980-1990年代上一轮“回声婴儿潮”期间这一比例高达27左右，2010年后也快速下滑至23。育龄妇女规模的大幅下滑与人口代际传承有关，一方面在于1982年执行计划生育政策后新生儿总量明显下滑，另一方面在独生子女约束下男女性别比例失衡也使得女婴明显偏少。图表24：育龄妇女人数及增速 图表25：育龄妇女占总人口比重4035302520

育龄妇女人数（亿人） yoy（%，右轴）5%4%3%2%1%0%1%178178181184187190193196199202205208211214217220

3%2%2%2%2%2%

育龄妇女占比（%）178178181184187190193196199202205208211214217220结婚率：离婚率攀升晚婚现象流行中国社会整体相对保守，非婚生育占比相对较少，因此完成婚姻是将育龄妇女转化至新生儿前臵流，近年来结婚率开始下行，尤其是离婚率开始明显提高2021年中国粗结婚率为5.4‰，而粗离婚率达到2.0‰，净结婚率为3.4‰为历史低值，新增已婚人口的减少将会限制育龄妇女的生育潜力。此外，从结婚登记人群的年龄结构看，晚婚现象凸显曾经是结婚主流群体的20-24岁人群占比显著下滑，从2005年的7.0下降至2021年的16.5，降幅高达30.5pct。相反30-34岁、40岁以上群体占比在2021年分别达到了20.0、19.5。图表26：中国社会婚姻情况 图表27：结婚登记人群年龄占（）岁岁岁岁以上岁岁岁岁以上岁12 5%10 4%83%64 2%2 1%01178181184187190193196199202205208211214217220205207209211213215217219221， ，-13-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告生育率：一胎生育下滑生育意不振生育率是指每年新生儿与育龄妇女人数的比例，是反映生育意愿的直接指标。2013年起我国逐步放松计划生育，因生育率开始上行2021年约为2.8‰，处于历年来较高水平。然而从生育率构成上看，一孩生育率的下滑并未明显停止，从2000年30‰以上的水平持续下滑至2019年的18.1‰，说明已婚的育龄妇女生育意愿并不强烈。生育率在2013年后的提升主要是放开二胎后的二孩生育率提升推动，从2013年的1.1‰提升至2019年的20.2‰。图表28：中国生育率 图表29：中国分孩次生育率（‰）60 生育率（‰）50403020101195197199201203205207209211213215217219

40 一孩 二孩 三孩及以上35302520151051195197199201203205207209211213215217219ind在生时间方面，同样呈现出推迟生育的特。20-24岁群体生育率已经下滑至2019年的74‰，而25-9岁、3-34岁35-9岁则分别提升至109‰、69‰26‰。晚不仅影响人口代际传承节奏，导致阶段性出生人数下滑，也加了育龄妇女最选择不生育的可能。图表30：不同年龄段人群生育（‰）1010101010806040200

岁 岁 岁 岁 岁 岁 岁晚婚晚育、生育意愿下滑的背后是中国经济环境和社会观念的显著变化。首先从“经济账”角度出发，结婚生育的成本提升较为明显，从恋爱开支、彩礼到婚房购臵，叠加子女的教育、抚养成本，让部分适龄群面临较大经济压力。尤其是国内平均房价由2010年的约9000元/平米大幅提升至022年近1000元/平米的水平。-14-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告另一方面，女性独立自主意识崛起，受教育程度普遍提升，并且大量进入职场。2009至220年女性就业者中雇员占比从287提升至58.5，经济独立性提升。女性生活方式的改变，使其提高了择偶要求、生活水平要求，并且需要在职业发展和家庭间做出权衡取。图表31：过去十年中国房价持续上涨 图表32：女性职业占比）2,001,001,005000

样本住宅平均价格百城平均（元/平方米）

8%7%6%5%4%3%2%1%0%

雇员 自营劳动者 家庭帮工 ind， ，、死亡：预期寿命提升，延缓世代更迭节奏人口变化的另一端是死亡帮助完成种群自然更。拆分来看，死亡率受1）各年龄段人口数；2）各年龄段人口死亡率的影响一般而言随着年龄增长死亡率也会随之提高。由老龄化程的不断加剧，尤其是建国后第一波婴儿潮群体平均年龄已超过80岁，因此中国社会总体死亡率也开始略有攀升，截至2021年达到7.2‰的水平。图表33：中国人口死亡率 图表34：死亡率拆分74727068666462178178181184187190193196199202205208211214217220

死亡率（‰）但由新中国成立至今医疗卫生建设效果显著各年龄段人口死亡率都出现明显下行有效对冲了老龄化加剧的影响，使得近年来中国年死亡人数一直维持在900-1000万人的水平。从数据上看15-60岁人口死亡率从2001年的16‰下降到221年的81‰，下降了29.7pct。同期中国人口平均预期寿也不断接近高收入国家平均水平，从2001年的72.6岁提升至2021年的782岁将差距缩小至2.1岁。-15-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表35：15-0岁人口死亡率 图表36：中国预期寿命接近高收入国家水平（岁）20201010500

岁人口死亡率（‰）

中国 高收入国家85 中等收入国家 低收入国家75655545351150155160165170175180185190195200205210215220178178181184187190193196199202205208211214217220、展望：拐点加速到，期待生政策发力综合来看，尽管医疗技术进步延缓了世代更迭并短期遏制了整体死亡率的快速上升，从而维持住了人口总规模，但是生育意愿不足导致的出生率趋势下行压力仍然存在，并且带来了两大隐患：预期寿命提升，人口老龄化不断加剧，加重社会赡养和医疗负担。老龄群体最终会面临死亡，导致死亡人数上升，人口总量难以长期维持。2016年后中国社会出生率、死亡率的差值开始了快速下行，201年已降至0.3‰，当年净新增人口仅为48万人，人口总量下行的大拐点或许即将到来。图表37：中国出生率与死亡率差额（‰） 图表38：中国净新增人口（万人）出生率死亡率（‰）181614121086420

200150100500

净新人口万人） 人口问题是我国面临的全局性、长期性、战略性问，在“低出生、低死亡、低增长的人大周期背景下，党中央和政府已经意识到人口总规模增长惯性减弱、老龄化程度加深等问题，因此在2016年底发布了指导性《国家人口发展规划2016—2030年》统筹人口工作。站在当前时点，回“十三五”阶段中国人口发展目标的完成情况，可以看到在人口素质和城乡结构方面取得的进展明显。但由于疫情、经济周期和外部局势等不确定因素影响，人口生育和增长指标未能如期实，尤其是代表生育意愿的妇女总和生育率下滑明显，低于目标值0.5‰。-16-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告基于此，对中国人口未来发展的预期也相应发生调整，人口拐点或将加速到来。过去的核心判断是1）总人口将在2030年前后达到峰值，此后持续下；2）60岁以上老年人口2021至2030年增长明显加快，到230年占比将达到25%左。而《求是》杂志2022年8月发布的文章谱写新时代人口工作新篇》指出随着长期累积的人口负增长势能进一步释放，总人口增速明显放缓“十四五”期间将进入负增长阶图表39：国家人口发展规划216—200年）目标及实现情况领域主要指标单位2015年2020年目标值 实际值2030年目标值人口总量全国总人口亿人1375142141145总和生育率‰15-16181318人口结构出生人口性别比135≤12123107人口素质人均预期寿命劳动年龄人口平均受教育年限岁年76310237731087797910818人口分布常住人口城镇化率 %5616063970来源：中国政府网，国家统计局，图表40：地方生育扶持政策梳理

为了解决新生人口动能不足的问题，按照中央放开三孩的指导精神，各地已陆续出台相应扶持政策，主要围绕在延长生育假期、提供生育补贴、完善基础生育/教育设施等方面。政策支持出台时间和力度，将极大影响未来中国人口生育水平。省省市 文件 主要内容北京 《北京市人口与计划生育条例》

取消限制生育的措施，明确一对夫妻可以生育三个子女。女方享受的延长生育假由30天增加至60天。子女满3周岁前夫妻每人每年享受5个工作日的育儿假。河北 《河北省人口与计划生育条例（修订》 1.延长产假由现行的60天延长到90天;2.3周岁以下婴幼儿父母双方每年可以享受各10天育儿假。完善生育家庭税收、教育、社会保障、住房等政策。推进生育保险和基本医疗保险合并实施，确保职工生育期的生育保险待遇不变。辽宁 《辽宁省人口发展规划(2016—2030年)》山西 《关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的实施意见》陕西 《陕西省2017年人口发展报告》四川 《关于做好四川省省本级生育保险和职工基本医疗险合并实施有关工作的通知》上海 《上海市人民代表大会常务委员会关于修改（上海人口与计划生育条例）的决定》

完善计划生育奖励假和配偶陪产假制度。鼓励雇主为孕期和哺乳期妇女提供灵活工作时间安排及必要的便利条件。鼓励和引导社会力量举办月子中心、非营利性妇女儿童院、普惠性托儿所和幼儿园等服务机构。鼓励用人单位对计划生育政策内生育的婴幼儿家庭父母每人月发放200元的婴幼儿保教费通过对生育进行补贴奖励等方式提高生育意愿。保障女性业、休假等合法权益。提升孕产医护水平，缓解医护供需矛盾。增加妇幼保健服能力的供给，为育龄妇女提供优质服务。建立和完善0至3岁儿童托幼机构的设立条件和监管政策，完善儿童医疗服务体系，加大儿科医生培养力度。加快儿园建设。建立省本级职工生育保险制度，同步开展生育保险和职工基医疗保险合并实施一对夫妻可以生育三个子女。女方除享受国家规定的产假外，还可再享受的生育假，从本30天增加到60天。子女满3周岁之前，双方每年可享受育儿假各5天。育儿假-17-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告省省市 文件 主要内容期间的工资，按照本人正常出勤应得的工资发给。江苏苏州 《苏州市妇女权益保障条例》 用人单位不得因结婚、怀孕、生育、哺乳等情形降低女职工的工资福利待遇，单方解除与女职工的劳动（聘用）合同。女方在享受国家规定产假的基础上，生育一孩延长产假60天，总计158天。浙江 《浙江省人口与计划生育条例》广东 《广东省人民代表大会常务委员会关于修改广东省人口与计划生育条例的决定》《市人民政府办公室关于加快实施全面两孩配套政

生育二孩、三孩延长产假90天，总计188天，男方可以休15天护理假。在子女3周岁内夫妻双方每年还可以各享受10天育儿假在子女3周岁以内，父母每年各享受10日育儿假。延长产假及护理假至6个月。对计划生育特殊困难家庭，给予累计不超过30000元的生育补助金。符合生育政策的参保城乡居民住院分娩，纳入医保报销围，年最高支付限额900元。湖北咸宁

的意见》

就读公办幼儿园和普惠性民办幼儿园可以减免一定金额的保教费。6.加大住房保障支持力度。在保障性住房分配时优先分配。7不得因妇女在怀孕、生育、哺乳期间而降低其工资、予以辞退、与其解除劳动或聘用合同。将表现恶劣的企业列入“黑单。公民依法办理结婚登记后，除国家规定的婚假外，增加婚假新疆 《新疆维吾尔自治区人口与计划生育条例（2022修订》整理

20天。给予女方增加产假60天，男方护理假20天在子女0-3周岁期间每年各享受不少于10天的父母育儿假2022年7月，联合国人口时隔三年再次发布了最新的《世界人口展望：2022年修订版，对全球人口发展趋势进行梳理和预测，尤其是考虑了新冠疫情流行的影响，其中也包含了对中国人口未来展望，主要做出以预：预测一：中假设情下2022年人总迎来拐点2022年中国人口或达到峰值14.6亿人，此后跨过拐开始下，且年同比降幅不断扩。预计2022-207年中国人口G5约-.06，202-205年G13约-0.14，至2035年将跌破14亿人。图表41：202-200年中国总人口预测（亿人）高预测 中预测 低预测1.01.51.01.51.01.51.01.51.0来源：联合国，（注：高/中/低预测反映不同政策效果、生育意愿假设下的结果，高预测为最乐观假设下的结果）-18-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告 预测二：老年人口快扩张，老龄化程度继续加重整体来看2022年后老龄化将呈现加速上行趋势65岁以上人口占比在2033年将突破20，进重度老龄化社会。从60岁以上人口占比看209年就将达到5.2，略早于200年达到25%的政预期。从老龄人口总数上看，未来十余年都将保持接近4的年化增速，到2035年达到3.15亿人，届时老龄化率将上升至22.5。图表42：中国老龄化率预测） 图表43：中国老龄人口规模预测老龄化率：岁以上%）老龄化率：岁以上%老龄化率：岁以上%）老龄化率：岁以上%）5%4%3%2%1%0%

45 6%40 5%3530 4%2520 3%15 2%1005 1%00 0%来源：联合国， 来源：联合国，预测三：生育意边修，性别比例恢复正常水平虽然近年来中国妇女生育意愿出现明显下滑，但随着生育鼓励政策的逐步落地，后续有望边际修复。根据联合国预测，妇女总和生育率将从2022年开始触底回升，在2035年恢复至1.31的水，但仍低于2.1的正常人口世代更替水。此外三胎政策的放和社会观念变化，有助新生儿性别比继续保持下降趋势，据预测到2035年下降为106.7，解决男女比例失衡的问题。图表44：中国总和生育率预测 图表45：中国新生儿性别比预测20 总和生育率（人）1816141210

10 新生儿性别比（女性）15101510 联合国， 联合国，-19-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告3、消费需求面面观，循群特征抓β机会需求端的变化是消费研究的重点，但由于消费品类的多样性、分类标准不一、消费心理不断变化等因素而难以准确把握对消费群体特征的细致刻画帮助跟踪消费趋，破除消费需求端的“迷雾。从量价角度思考，目标客户群体规模大小的“量”直接决定需求，而“价”的变化更影响潜在行业空天花板高低。我们认为消费品行业的β机会首先在于放量“确定性的客群增”大概能带来“确定性的行业扩容。循着这个逻辑以各类标签及其组合（年龄、性别、地域、婚姻状况、受教育程度、生活习惯、消费偏好……）为线索寻有机会持续扩大的人群，可以帮助把握大消费行业的需求变化趋势和结构性机会，进而架起从目标客群投资机的桥梁。、老龄化汹汹而来，最具确定性的方向以“年龄”为线索，中国社会人口老龄化是最具有确定性、将深远影响消费者结构的趋势变化。一方面，人类的生物属性决定了随着时间老去不可避免，前文对人口结构的探讨也显示老年人口占比或将不断提升。另一方面，不同年龄人群的消费需求具有显著差异，因此年龄结构的变也将带动整体消费需求变迁。、四时轮转，年龄变下需求规律变化典型消费者的消费需求会随着年龄变化发生明显变化，背后原因是不同人生阶段的主要活动、认知水平、经济状况、生活环境均有明显差，因此消费的重点领域和特征也显著不同。整体来看会经以规律变化：从追求潮流到实用主；从冲动消费到理性消；从个人消费到家庭消；从小额高频到大额低；从物质享受到精神娱乐。从年龄划分上看18岁30岁5岁是较为关键的时点18岁以下的青少年儿童尚未经济独立，以学习和素质培养为重，处于消费偏好的形成期19-30岁青年群体已进入劳动力市场而具备较强的购买力，经/生活开始独立，勇于尝试各类新消费产品并且有旺盛的社交需求30-64岁壮年人群大多组建家庭，消费趋于理性，消费能力随着事业明显提升，大额消费支出增加65岁是国际通行的退休年龄退休后老年人群休闲时间充裕，偏重医疗保健和精神娱乐。图表46：典型消费者不同年龄段消特征人群划年龄段 婴幼儿0-5岁少年6-17岁青年18-29岁中年30-64岁65老年岁以上十四五〃人口展望（2022-2027）人口CR5-60%-09%-07%02%25%2027年占比 44% 141% 137% 523% 155%2035〃人口展望（2022-2035）人口CR13-35%-40%04%-08%49%2035年占比43%99%150%483%225%-20-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告人群划分人群划分人生起步人生阶段 基础培养探索多方面兴接受教树立三形成消费偏好逐步独经济自进入劳动力市场结婚生事业发投资需求提升离休退安享晚追求生理精神健康需求特征 好奇心较强烈追求潮流攀比勇于尝试积极社交大额消费主力疾病发生率提升强调品质与安全模仿成年人消费各类需求集中释放富于理性重视家庭更注重品质与健康消费能力 低，无自主权中低，零花钱为主高，工资为主高，工资投资高，养老金投资消费决策 冲动冲动冲动理性理性居住环境 自有住房自有住房租房自有住房自有住房与父母同住与父母同住单身独居独立家庭独立家庭休闲时间 多，时间充裕少，学业压力大少，工作压力大少，工作压力大多，时间充裕重点消费领域 食饮服装教育 食饮服装教育娱乐 新消费食饮烟酒装美妆娱乐宠物小家电电子烟

大额消费食饮烟酒子女教育奢侈品汽车家具家电白

食饮医疗娱乐保健食品医疗服务/涉及细分赛道 奶粉少儿培训 运动服饰游戏来源：联合国，整理

啤酒医美化妆品、运动服饰R外卖

啤酒医美化妆品/黄金珠宝

旅游出行典型消费者的消费水平在生命周期内先升后降30-65岁是整消费力最旺盛的年龄段。参考与我国社会文化相似的日本不同年龄消费者支出水平也有明显不同。根据日本2019年的全国家计调查30岁之后随着组建家庭生育子女，人均消费水平会从15万日元不断提升至44岁的17万日元左右，继而维持相对高位至65岁左右，随开始出明显下滑。图表47：日本不同年龄群体年人均开支 图表48：日本不同年龄户主家庭结构（人）年人均消费（万日元）19181716151413121110

3530252015100500

家庭人数 未成人数 日本统计局， 日本统计局，具来看，各类消费品需高峰出现时间不一。除了整体消费水平先升后降，不同属性消费品也会呈现规律性周期变化以全年龄段消费者平均消费水平为基数，计算各类消费相对比值，可以看到消费高峰的年龄分布：食品烟酒、水电燃料、家用器具、交通通信、教育的消费高峰在3-69岁，以事业上升期且已组建家庭的壮年群体为主。其中教育支出高度集中于40-59岁群体，其子女大多处中学至大学阶段。-21-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告住房开支、服装鞋帽的消费具有明显年轻化特征40岁以下青年群体是消费主力。此类人群大多尚未购臵房产，且追求潮流时尚。医疗保健、文娱乐的消主要由60岁以上老年群体贡献，一方面身体机能下降需要更多保养，另一方面退休后时间充裕积极参与休闲活动。图表49：日本不同类型消费高峰年龄分布消费大类<3030-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-84>85食品烟酒084092103108107102098110120101092091093住房开支226171128098088079074079087064064062080水电燃料076087094102104103097109118104098102106家用器具080100101104100095090116134102094087098服装鞋帽112122129123109120107108103079064064060医疗保健059095085079079093090114135118104109140交通通信09310811112127123114127114082070059061教育0106209019930635317204901014018012003文化娱乐103098104108105097097114127105089079075其他066080086094107135127119120101090085090来源：日本统计局，（注：系数为特定年龄段消费水平除以全年龄段消费水平均值）、以日为鉴，对中消费行的投资启示中国老龄化已日趋明朗，中国消费者整体正在经历人生阶段切换从全国人口中位数年看，2000至202年从28.9岁提升至38.5岁，因此相对应的房地产、纺织服装行率先开高增长，此后轮动至家电、白酒、教板，这与消费者重点消费领域的变化相一致。展望未来，到2027年、2035年、2050年这一数字将分别提升至41.0岁、45.5岁、5.7岁，不行消费高峰将再次出轮动交错，导致行业景气变。日本在老龄化路径上具有较强指导意义中两国启动时间相差约30年，但走势呈现高度一致性2022年中国龄化水平13.7，接近日本1992年3.4%的水平同时两国消费品类和消费者心理也有较多相似性，为了探究各消费细分赛道景气变化，我们继续以日本为参考。图表50：中国人口年龄中位数（岁） 图表51：中国老龄化趋呈现高度相似性5550 3%3%452%40 2%35 1%30 1%25 5%20 0%

中国（%，年） 日本（%，年） 来源：联合国， 来源：联合国，（注：日本前移30年，以1960年为起点）聚年龄变化，我认为下列人口结构变化值得重点关注：年轻群体的持续缩量，到2027年、2035年30岁以下人口占比将分别下降2.6pct、3.0pct，期规模总数GR分别为-16、-1.5。到2035年，45-64岁口将取代30岁以下口成为主流消费群体。-22-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告 中老年群体的持续扩容，推相关需求激增。以2027、2035年为节点，未来消费人群的增长将发生在中老年群体中2022-2027年，老龄化的第一阶段45-64岁（中年5岁以上（老年）总数年化增速分别为0.9、2.5。而到2027-035年4-64岁（中年）群体规模保持稳定65岁以上（老年）人口总数年化增速则将进一步提升至4.5。图表52：中分年龄群展——2072035年来源：联合国，基于上述背景，我们在辨析各消费赛道未来景气变迁上，重点关注以30-44岁（青壮年）人群为基准，探究当其进入45-64岁（中年65岁以上（老年）后各项消费开支的同比变化，进而为老龄化趋势下的消费品投资提供线索。食品饮料烟酒食品饮料作为必选消费品的代表，其整体开支水平在全年龄段消费者间差距相对较小长期来看始终具有充足的市场空间和投资机会但在品类构成上会有明显变化其中最具代表性的烟草主要由40至64岁群体消费，平均年消费接近1万日，年轻群体、老年群体则消费较。具体来看消费偏好上的变化，随着年龄增长“品质化“健康化”特征凸显。包水果、海鲜、蔬菜、蛋奶、谷物、油脂、调味品消费实现持续增长，尤其是水果消费开支在青壮年群体步入中年、老年的过程中分别同增41、81。与之相反，烟草、酒类、肉类在中群体消费较多，相比青壮年消费开支分别提高25.7、38.5、14.2，既有消费量增长也有因消费能力提升的影响。但在进入老年后则明显下滑，分别下降55.4、16.0、15.3。饮料、甜点、餐饮服务包括外出就餐、外卖）则随着年龄增长明显下滑。-23-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表53：日本人均饮烟酒消费年龄分布（万日元） 图表54：食饮烟酒细分赛道消费变动情况）食品饮料 烟草60504030201000

12100806040200来源：日本统计局， 来源：日本统计局，住房水电能源住房开支有明显的年龄差异，年轻人群有购臵房屋的刚需，平均消费开支可以达到中年、老年群体的3-4倍但随着逐步完成买房和偿还贷款，住房开支在进入中年、老年后会分别下降57.5、58.5。当前中国人口中位数年龄已达到38.5岁，预计随着改善型需求释放完毕，未社会整住房开支将维持相对低水，但住房维护费用可能随住房老化而增长，催生家庭维修需求。水、电、燃气等公用事业费用基本保平稳，各年龄段差异不大。图表55：日本人均住房水电消费年龄分布（万日元） 图表56：住房水电细分赛道消费变动情况）403530252015100500

住房开支 水电燃料来源：日本统计局， 来源：日本统计局，家用电器家电消费总额随年龄增长整体呈上升趋势，步入中年时主要由购臵住房后的装修需求带动，而临近退休阶段家电消费又会出现一波上升，可能来自于退休后居家生活时间延长叠加家电产品使用寿命到期，刺激家电更新需求。由于功能定位不同，各家电类的受众群体年龄也不。从青壮年迈向中年阶段，由于购买力提升、拥有独立住房，各类家电都有不同程度消费开支提升，仅年轻人娱属较强的游戏机、摄像机出现下滑。而随着老年生活开启，对生活质要求显著提升，冰箱、空调、洗衣机消费继续保持韧性，炊具、微波炉等厨电表现也较优。-24-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表57：日本人均家用电器消费年龄分布（万日元） 图表58：家用电器细分赛道消费变动情况）252015100500

家用电器日本统计局， 日本统计局， 家居用品家居生活用品在全年龄段消费支出水平同样较为稳定，但结构变化较大，所囊括的细分赛道也较多。两个支出高分别出现在45岁前后和65岁退休前后，前者主要由组建家庭叠加消费能力提升后围绕家庭场景的家具、宠物、室内装饰（照/地毯/其他装饰品…）等产品推动，而退休后则以室内装饰、园艺等提升生活品质的可选产品为主，同时家政服务、纸尿裤需求也会因老年人口增加而持续快速增长。图表59：日本人均家居用品消费年龄分布（万日元） 图表60：家居用品细分赛道消费变动情况）12100806040200

家居品来源：日本统计局， 来源：日本统计局， 纺织服饰服饰作为时尚可选品，呈现尤为明显的年轻化消费特征，随年纪增长而逐渐减少相关开支。分品类看，服装、鞋履、运动服饰在青壮年步入中年、老年时会出现连续需求下滑，平均降幅分别接近16.0、48.2。箱包配饰（包、手表、其他配饰）则受到中年群体青睐，可能由于收入水平上升影响，倾向于用高价值饰品凸显成熟气质。而内衣、寝具等功能性、隐私性较强的品类则在全年龄段保持相对稳定的消费水平。-25-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表61：日本人均纺织服饰消费年龄分布（万日元） 图表62：纺织服饰细分赛道消费变动情况）09080706050403020100

服装鞋帽来源：日本统计局， 来源：日本统计局，医疗保健由于身体机能会随年龄增长整体下滑，疾病发生概率提升，更需要持续保健，因此医疗保健费用随之明显增加。青壮年、中年、老年群体平均医疗费用开支分别为0.62万日元0.73万日元0.95万日元。医疗保健相关赛道在老龄化趋势下都会有明显景气提升，其中保健品增最快，青壮年步入中年、老年时平均消费开支分别增加88.9、82.6，药品、医疗服务也将保持较高增速。图表63：日本人均医疗保健消费年龄分布（万日元） 图表64：医疗保健细分赛道消费变动情况）12100806040200

医疗健来源：日本统计局， 来源：日本统计局， 交通通信交通通信开支主要由汽车购臵及保养、交通费用（地/公交火/船舶/航/公路等、通信费用（移动通信费用）构。中年群体由于有购车需求，同时工作需要导致出行较多，因此在上述项目上的开支相比青壮年群体会提升15.8、8.4、5.5%，但在进入老年后各项交通通信开支都会明显缩减。-26-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表65：日本人均交通通信消费年龄分布（万日元） 图表66：交通通信细分赛道消费变动情况）30252015100500

交通通信来源：日本统计局， 来源：日本统计局， 教育教育开年龄分布峰值明显，主消费者为40-60岁之间群体，其子恰好处于12-22岁的初高中、高等教育阶，各类相关开支都会明显提升，而当教育阶段结束则快速下滑。图表67：日本人均教育消费年龄分布（万日元） 图表68：教育细分赛道消费变动情况）教育30252015100500日本统计局， 日本统计局，文化娱乐文化娱乐开支是居民满足精神需求的主要途径，全年龄段开支差异不大，但在老年群体退休初期会有一波提升，主要是因为其退休后具有大量休闲时间且行动能力尚可，会积极外出旅或参加其他感兴趣的文娱活。尽管文娱开支整体波动不大，但老年人的选择偏好中青年大不相同。旅游、鲜费用明显上升，相比中年时期分别提升71.4、97。书刊杂志、广播电视、体育活动则继续维持较高的支出水平。可见退休后老年群体生活多以“读书看报、看电视、运动健身、享受居家生活、偶尔外出旅游”为主要活动。开支减少较多的主要为电子游戏、成人培训板块。-27-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表69：日本人均文化娱乐消费年龄分布（万日元） 图表70：文化娱乐细分赛道消费变动情况）2015100500

文化娱乐日本统计局， 日本统计局，美容护理美容护理产品整体受老龄化趋势影响也较大老年群体平均消费额相比青壮年、中年群体下滑40左右。对日用产品如沐浴露、洗面奶、牙膏、家清剂等回归功能属性和性价比化妆品消费也由于年龄增长而减少。但在包括洗浴、理发、烫染的美容服务领域，老年群体继续维持支出水平，维持自身形象并享受理疗服务，在从青壮年向中年、老年转变过程中继续保持了1.9、3.6的增长。图表71：日本人均美容护理消费年龄分布（万日元） 图表72：美容护理细分赛道消费变动情况）30252015100500

美容护理日本统计局， 日本统计局，、基于消费者画，推演三大消费趋势消费需求是由消费者个人特征所决定的，多种标签特征的排列组合形成了千人千面的个性化需求。但从本源上看，我们认为虽然个偏好多种多样，但消费者需背后的底成因（例如收入、年龄、性别等仍有迹可循，因呈现出一定整体性规，以此为逻辑可以有效把握消费投资线。我们认为当下消费趋除了确定性的老龄化变迁，可以总结成以下几：消费品质提升：体现零售商用料、做工、种类丰富提升，或消费服务的态度、便捷、体验感增。-28-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告文化水平城乡结构家庭状况性别因素年龄因素收入&收入预期文化水平城乡结构家庭状况性别因素年龄因素收入&收入预期消费趋势

新兴技术普及技术进步带来新兴消费品类，打开新口味、新产品新风尚、新商业模式的市场，逐渐被消费广接受。注重精神追求追求精神快乐和情感表，打造幸福感和仪式感，包括社群组织、文体活动互联网友。上述消费趋势形成的背后是不同底层因素共同推，下面将分别论述其成因及发展，并梳理相关代表性细分赛道。消费品质提升新兴技术普及注重精神追求来源：整理、消费品质提升，从量增迈向精耕细作消费升级趋势由近十余年中国经济发展所推动，也是中国主要消费品市场在量增空逐步触后的必然选择。一方面收入持续增长及收入预期向好带来的旺盛的消费力另一方面15-64岁的劳动人口正处于青壮年时期、平均教育水平也不断提升，因此有着强烈的升级诉。与此同时，城镇化水平提升带来的物流基础设施完善、电商平台完善让消费流通渠道更加通畅。从底层消费者群体来解释，正是收入预期向好市民群体不断扩张，从“更多”向“更好”的转变开始发生在各消费品，海外发达国家的消费水平成为常见的。同时在“精耕细作”下市场变得更加细分，消费品的广度（品牌数量U数量、深度（价格梯度分布、定制化程度）都明提升。图表74：中国人均可支配收入及增速 图表75：城镇常住人口数量及增速500040003000200010000

城镇民人收入元） yoy（

2% 101% 861%45% 20% 0

城镇居民人数（亿人） yoy（%）6%5%4%3%2%1%0% ，展望未来，消费升级的诉求将继续存在，更优的产品、更好的服务仍是消费增长主要方向，但表现形式或许并非只是简单的涨，整体经济周期也将影响消费升级的节。可持续的消费升级应在适度提升的价格和消费品及服务的实质性优化间找到平衡，海外市场的经验在未来十年依然具有参考价值同时也要考虑中国消费者特有的偏好。-29-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告图表76“消费趋势一：消费品质升级相关赛道一级行一级行业 细分赛道 行业概述 行业展望高清电视尺寸、刷新率提升，更好的显示效果预计高清电视尺寸、刷新率提升，更好的显示效果预计2026年4K超高清电视机销量占比约为47%轻工定制家具高端环保板材追求设计感的定制化家具2021年定制家具渗透率约42%，距发达国家60%有较大空间纺服黄金首饰各类黄金首饰变成日常装饰品我国黄金首饰渗透率接近70%，仍有继续成长空间化妆品功效护肤品专注核心成分，功能导向型中国人均化妆品消费与美日韩有4-5倍差距，差距有望缩小社会服务连锁酒店滑雪、露物业管理酒店智能化与个性化不断提高中产生活方式，国家支持户外产提高物业管理水平，探索“物业养老”预计中国酒店连锁化率在2025年达到38%政策支撑冰雪户外运动，提高了露营、滑雪在国内的渗透预测2025年，物业管理规模将达430亿平方米水果连锁便利店高品质鲜切水果，基地直供模式品类齐全社区化布局，24H营业更加便捷水果专营连锁零售渗透率2025年或达到15%以上2021年中国便利店密度仅为7033人店，有巨大增长空间商贸零售仓储会员店品质提升定位中产，增强逛店体验感会员制超市近几年在国内的渗透率迎来爆发式增长免税店购物中心政策支持海南离岛免税，全球购物趋势购物中心数量增加，消费意愿增强在未来3-4年，免税运营商持有U数量预计将增长3倍预计到2025年3万㎡以上购物中心130个牛肉牛肉消费占比提升，供给不足依赖进口中国牛肉人均消费量不足世界平均水平一半，或将继续提升三文鱼优质高蛋白海鲜，市场不断扩大三文鱼消费从餐饮渠道拓展至零售渠道，市场渗透率日益增加

高端白酒 酱香酒、价格更高的高端白酒 2025年中产家庭达10924万户，驱动高端白酒渗透率上升精酿啤酒 高度数、口感丰富的精酿啤酒 预计2025年，中国将实现酿酒总产量6690万kL乳制品 高附加值乳制品（如酸奶、奶酪） 国民健康饮奶理念形成，中国人均乳制品消费量进一步增咖啡 饮用咖啡成为习惯，尤其是年轻白领 预计到2023年中国人均咖啡消费量将提升至108杯高端家电 卡萨帝、Colmo等品牌引领智能化升级 国内高端家电渗透率仅2%，发达国家为10%以上农林牧渔来源：整理、新兴技术普及，创造成长机会的源泉新兴技术的普及正在并将持续改变中国消费社会的生态，创造出全新的消费品类服务模式，带来了众多成长性投资机会。回顾过去，智能手机、外服、共享经、新能源汽车等新赛道均创造了万亿空间，数字化技术的应用也让消费品企业的线上线下渠融合、私域会员、柔性供应链成为可能，有效提高了经营效率和利润率水平。科水平提升是经增长的长期动力，当中国人口总量接近拐点时，传统消费市场面临饱和技术升级对大消费未来增的重要性进一步提升供给端看，技术进解锁更多的可能。从需求端看，勇于尝试的年轻消费者不世代更迭，势必让切实可行的技术落地应用，逐步实现渗。长江后浪推前浪，一代新人换旧人跟踪新技术的落地应用，是把握消费行业成长机会的关键。一级行业 细分赛道行业概述行业展望预制菜工业化生产，适应宅经济与快节奏生活预制菜渗透率21一级行业 细分赛道行业概述行业展望预制菜工业化生产，适应宅经济与快节奏生活预制菜渗透率21年仅10%-15%，预计30年增至15%-20%无糖饮料添加低卡甜味剂，迎合健康塑形追求21年无糖饮料渗透率为4%，预计到25年可达15%代餐食品有效帮助减脂，迎合便捷、健康趋势代餐在中国渗透率仅297%，欧美则超过90%渗透率相比植物蛋白植物基概念兴起，燕麦奶饮品占比上升相比香港和台湾人均年消费量13kg和53kg，大陆仅32kg清洁电器扫地机、洗地机普及，有效解放双手中国清洁电器整体渗透率未来有望超过50%投影仪大屏影音娱乐设备，分辨率亮度提升22-25年单年度渗透率分别提升04%06%07%09%厨房电器洗碗机、集成灶，减少负担提升品质预计未来3-5年集成灶渗透率将达到25%-30%干衣机快速烘干衣物，更便捷、卫生中国干衣机市场渗透率仅个位数，欧美国家超70%轻工 电子烟电子烟减害，相比卷烟更安全全球电子雾化产品渗透率将在2024年达到93%医疗美容技术日趋成熟，消费级医美流行2019年中国医美用户13672万人，预测23年达25483万人化妆品 培育钻石精度高价格低，打开应用场景2025年中国培育钻石市场渗透率快速提升至138%口腔护理口腔护理产品创新，漱口水牙线口喷电动和专业口腔护理市场增长迅速，国产品牌崛起食品饮料家电-30-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告一级行一级行业 细分赛道 行业概述 行业展望商贸零

即时零售 线上下单线下交易，时效性更强 预计21-23年我国即时零售渗透率达35%-55%，直播电商 新兴零售模式，主播互动增强用户信任 预计2025年直播带货在电商中的份额将达25%传媒 虚拟现实 R、R技术进步，打造元宇宙 25年全球将4500万活跃用户，家庭渗透率从12%上升到3%农林牧渔 转基因种子 转基因政策倾斜，技术商业化落地 预计23-25年转基因推广面积为2000万亩、1亿亩、2亿亩整理、注重精神追求，不可或缺高阶满足近年中国人的生活环境、精神状态均发生了明显变化从社特征上可以明显观察到1）晚婚现象普遍，单身比例上升2）家庭规模减小，独生子女居多3）邻里/宗族关淡化，社会碎片化4）老龄人口增加，步入离退休阶段；5）文化水平提升兴趣更丰多样。人作为社会动物，与生俱的有社交需求，而当前普遍存在的社会压力和孤独问题将促使文化娱相关消费增加，这从当前的消费现象上已经可以初见端倪，例如运动参与率不断提升、健身房数量持续增加、以uueon为代表的强调会员运营的TC品牌崛起、小酒馆行业火爆、ou/探探等线上交友软件流行。2021年我国已正式宣布全面建成小康社会，根据马斯洛消费需求金字塔理论，中国消费者将更为注重对社会、尊重需要的追求。图表78：马斯洛需求金字塔百度百科，我们认为创造“快乐”和“幸福感、构建适应新时代的社交关系将是消费行业发展的重要方向。具体来看，机会可能存在于以下领域1）文娱相关商品及服务2）内容制造与传播3）信息交流平。图表79“消费趋势三：注重精神追求相关赛道一级行业细分赛道行业概述行业展望食品饮料预调酒低度酒精饮料，营造微醺氛围随着Z世代逐步进入饮酒年龄，介于软饮料和酒之间的预调酒家电小家电空气炸锅咖啡机等，增添仪式感未来家居、个护小家电有望进一步引领小家电行业增长宠物宠物用品及服务，提供情绪价值随着人口老龄化、晚婚晚育，养宠渗透率、宠物数量持续提升轻工盲盒手办垂钓P融合设计感，传递精神诉求垂钓爱好流行，休闲渔具2025年国内收藏玩具核心用户超1亿人预计2023年中国拥有的垂钓人群大约为14亿纺服体育运动全民健身时代，户外运动蓬勃发展到2025年预计经常参加体育锻炼人数比例达到385%化妆品彩妆“她经济”消费风口，国货美妆逆袭预计2024年彩妆渗透率超过70%-31-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告一级行业细分赛道行业概述行业展望香水香氛“气味经济”崛起，抚中产阶级壮大、消费者个性化需求增加，香水需求不断增长休闲度假游专业旅游服务，满足一站式休闲需求预计2024年国内旅游人数超过60亿人次社会服务电影院线内容制作繁荣，院线荧幕扩容预计到2023年观影人次将达到1728亿人次健身房健身房加速普及，满足运动需求中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到293%商贸零售鲜花电商鲜花悦己消费，传递情感价值鲜花电商渗透率有望提升至20%的水平交友平台线上社交平台，兴趣匹配好友预计2023年我国聊天交友平台用户数突破10亿传媒内容平台游戏文字长短视频直播平台，提供内容端游页游手游及各类周边产品互联网内容社区的用户RPU有望在2024年超过千元人年预计25年中国游戏玩家将达到781亿，移动端前景更大在线音乐丰富音乐资源，传播精神文化会员付费比率快速上升，20年为8%，预期25年将达27%整理4、投资建议：青山依旧在，几度夕阳红、老龄化趋势难，行景面临重新洗牌人口老龄化加深，消费整体需求或持续下滑。从长期人口周期角度出发，中国因新生儿数量持续下滑而导致的人口老龄化已经较难避免，政策刺激或将影响节奏而非终。预期2022年总人口即开始下滑2035年老龄化率突破20达到重度老龄化社，当前已处于人口周期的拐。从全球视角来看2022年我国人口平均年龄约38.5岁，接近海外成熟经济体水平，并且与日本1990年代起的趋势高度相似。对消费整体而言，我们判断需求总量会随着1）人口规模缩减2）人口老化而下降。从社零的增速上看也可以得到验证2010年16-64岁劳动力人口总数达到拐点后社名义增中枢即开始下至10以下，疫情到来加了下滑的速度。因此，未来十年大消费行业的业绩增速中枢可能逐下修至5-8的区间。图表80：主要国家平均人口年龄（岁） 图表81：社零总额累计同比速（）中国 日本 美国英国 德国 法50中国 日本 美国英国 德国 法46 2%42 1%38 1%34 5%30 0%26 5%22 10%18来源：联合国， ind，（注：数据截至022年1月）消费群体结构变化，行业景气度面临洗牌高确定性的老龄化趋势下，各年龄群体数和占将发生明显变化，而不同群体的消费品类、消费偏好有明显差异，这就造成了细分消费赛道景气度重新洗牌。对具体赛道而言，行业景气取决于：1）消费者群体规模的“量2）消费者人均开支的“价受众年龄段集中、不同年龄群体间需求差异较大的赛道边际变化最显著。从量的角度看2022-027年年轻群体30岁以下、青壮年群体3-44岁、中年群体45-64岁、老年群体65岁以上规模G5分别--32-消费趋势专题分析报告消费趋势专题分析报告1.6、-0.6、0.9、2.5。并且这一趋势将会在未来继续强化，年轻人加速减少而中老年人快速增加。因此在行业配臵上应考虑不同行业主流消费者年龄分调整敞口“警惕青少年，关注中年，增配老年。相比于海外市场，中国针对老年群体的产及服尚在早期，未形成规模化产业和知名品，未来“适老化”改造可能出现大消费的各个子行，带来结构性的成长机会2022年9月工信部发布《2022年老年用品产品推广目录，列举了在适老化进展突出的品类，为后续投资提供线索，具体品类梳理如下。图表82《2022年老年用品产品推广目》梳理一级行一级行业 二级行业 细分品类纺织服家用电美容护理轻工制消费医来源：工信部，

床上用品 智能床垫、床单枕套服装鞋帽 老年鞋、防寒服、老年袜、保暖鞋垫卫浴电器 坐便器、坐浴器、智能马桶盖、自动洗衣机、快速热水厨房电器 智能灶具、智能冰箱环境电器 智能空调、空气过滤器、小夜灯护理电器 护理机器人、熏蒸椅、按摩椅、足浴安防家电 智能锁、监护系统、健康监测手护肤品 抗皱眼霜、老年皂彩妆美发 防脱洗发露交通出行 助行器、智能手杖、爬楼机、电动轮椅、老年代步个人护理 护理湿巾、成人纸尿裤、护理垫家用设备 护理床、辅助移位机、智能床垫、防压疮垫、安全扶娱乐用品 渔具、桌上冰壶医疗器械 助听器、助视器、制氧机、频谱治疗仪、老花镜医疗用品 艾灸制品、护理软膏、膏药、医疗护垫、扣背杯从价的角度看，由于中国人口平均年龄预计将在2027年达到41.0岁，2035年进一步上升至45.4岁，我们重点关注从青壮年3-44岁步入中年群体45-64岁）阶段后的变化。参考日本不同年龄人群消费情况，梳理分项开支及相关细分赛道。整体来看平均年龄增长带来购买力提升，但偏好也随之改变必选消费更注重品质健、减少外出就餐，但烟酒消费仍维持高；可选消费倾向于改善居家生活环境、增加文娱悦己开支、减少服装开。支出大类 支出项目方向需求变动幅度相关细分赛道水果、海鲜、蔬菜利多约支出大类 支出项目方向需求变动幅度相关细分赛道水果、海鲜、蔬菜利多约30-40%生鲜电商、连锁水果店、冷链运输酒类利多39%白酒、啤酒等各类酒精饮料烟草利多26%卷烟、电子烟餐饮外卖利空-21%外卖服务、酒店餐饮住房维护利多336%上门维修服务租房房地产市场利空-58%房地产、房屋租赁吸尘器利多142%清洁电器（吸尘器、洗地机、扫地机）家用电器 电视利多100%电视、投影仪冰箱利多101%冰箱、冰柜游戏机利空-35%家用游戏机园艺、乐器利多约150%文娱用品（渔具、园艺、乐器等）