《牙膏促销策略问题研究9600字（论文）》

高露洁牙膏企业促销策略研究TOC\o"1-3"\h\u171721前言 前言现今，我国位于牙膏产量榜首，我国是全球第一牙膏大国，年产量超过60亿支，销售额高达80亿人民币。相关统计结果显示，我国现今的牙膏市场中竞争力较强的品牌有高露洁、佳洁士、黑人、洁诺、冷酸灵、两面针以及黑妹等。其中高露洁的市场占有率已经超过20%，其次是佳洁士与黑人，是牙膏市场中竞争激烈程度较高的三大品牌。两面针、黑妹、冷酸灵等有希望进入到竞争前列中。这留个品牌已经占领了一半以上的市场份额，留给其他品牌的生存空间十分狭窄。整体上看，我国的牙膏市场竞争十分激烈，三巨头企业基本形成了垄断。那么新兴品牌，国外品牌如何获得生存的一席之地，在市场中站稳脚跟呢？现代营销理论中将促销策略作为其中重要的组成部分，是企业能够将产品销售出去，进行资本转换的重要方式。现阶段，市场中最严重的现象就是产品同质化，在同类产品扎推的市场环境中，要想使产品脱颖而出或者目标销售群体的青睐就需要高效的促销策略，同时凭借价格、质量、服务以及形象提升自身的市场份额，进而使企业内部的生产策划与外部的市场发展以及市场需求建立亲密关系实现有效的信息交换，及时获得相关的变化信息，同时保证自身在市场以及公众中的良好形象。促销策略的有效使用有助于企业树立值得信任的正面形象，与消费者建立联系，掌握消费者的需求，增强产品在消费者中的记忆力，提升市场竞争力，保证企业在市场中的地位。随着市场需求的变化，其他企业的竞争实力也有所提升，高露洁需要在保证自身竞争实力的情况下，实现发展目标，这具有较高的难度，需要结合自身的发展情况制定合理的销售策略，先对手企业一步占领市场，这是高露洁企业目前的首要人物。促销策略在产品销售以及市场竞争过程中的作用是十分重要的，使用不合理、不全面的促销策略将会对企业的发展造成不利影响，导致市场竞争中的败北。2文献综述市场营销活动的效果受到产品价格、销售渠道和销售活动的影响。企业要获得市场份额提升市场竞争力需要充分考虑以上三种因素，制定合理的促销策略，保证市场营销的顺利进行。产品价格以及销售渠道的选择相比于销售活动来说，是比较容易的。销售活动的复杂性较高，需要企业花费较多的时间和经历，投入较多的成本才能达到良好的营销效果。为了保证营销效果，避免投入资源的浪费，企业需要结合宏观经济背景、市场发展趋势、行业变化、目标群众需求、自身发展情况以及产品特点制定科学的营销策略，只有这样才能保证产品营销的有效性。[1]因此，良好促销策略的实施也是企业发展的重要保证。众多国外学者都对促销策略进行了全面的研究。巴巴拉杰克逊研究发现企业要与合作伙伴以及目标受众建立紧密的联系，保证沟通以及信息的获取，进而提升其在行业市场中的竞争力[2]。Chen等(1998)对比降低金额以及节省百分比这两种打折形式的促销效果，这是对促销语言编辑形式的重要研究[3]。Sinha等(2000)对促销方式进行了深入的研究，主要是研究了额外产品促销、价格促销、混合促销这三种促销方式的消费效果[4]。Chandon等（2000）经过调查研究指出促销的有效性主要受到促销活动、品牌效益以及产品所获的利益的影响[5]。所谓的促销策略是企业使用多种推销方式向公众传递产品的相关信息，引导消费者购买产品，提升销售利益。从促销策略的定义中可以看出，市场营销策略中包含了促销策略，也是基础的策略。有效的使用促销策略能够使企业根据产品特点使用高效的营销渠道和营销活动，吸引公众对产品的兴趣，进而购买产品，提升经济收益。[6]促销策略能够激起消费者的购买欲，其复杂性和难度不言而喻，其中包含了公共关系、人员推销、广告、产品策划、产品价格以及服务等。促销策略的使用产品收益以及企业发展都具有重要作用，这使得众多的学者都加入到促销策略的研究中来，相关理论和成果逐步丰富。国内外的学者对促销策略进行了多方面的研究，其中包括对概念、功能、具体方法、使用方式、使用技巧等多个细节的研究，这些相关研究理论的丰富有利于企业在发展过程以及产品销售的过程中更好的使用促销策略，对企业的长远发展以及目标的实现都具有实践意义。王方华，顾锋在其著作《市场营销学》中指出，市场营销是一个综合性的市场经营活动，其作用是通过结合多种销售手段使得企业在产品销售方面获得更多的利益，推动企业发展[7]。简单来说，是使企业适应行业市场的变化趋势，满足市场需求，将自身的商品信息传达出去，并通过多种方式使消费者完成商品购买的活动。沙轩，高红（2008）通过研究指出，网络销售是一种使用计算机向消费者传递产品信息，吸引消费者购买商品的促销活动。现阶段，较为常见的网络销售方式有三种，分别是广告、站点推广以及网络推进。销售策略以及营销方式的选择对企业来说都十分重要，这关系到产品的销售成果、企业知名度的提升以及企业资本的累积及利益获取。企业发展形势使得企业要针对产品特点以及用户需求进行更加深层次的分析，同时结合相关的销售理论以及网络营销方式制定合理的促销策略，以获得更好的销售效果[8]。网络促销形式多样，但如何更好的运用网络促销，是不容易的，要集合产品，企业，消费者等多方面的特点来确定一个企业是否能很好的进行网络促销。3促销策略的简述3.1促销策略的含义现阶段，国内外对促销策略的定义还没有完全统一。我国对促销的定义也是基于对国外相关权威定义的参考。促销行动是指为了实现促销目标，使产品被购买所提供的短暂的好处。[9]好处提供给消费者，那么这个促销行动可以叫做“消费促销”；好处提供给经销商，那么这个促销活动可以叫做“经销商促销”。在进行促销活动时需要考虑成本对活动效果的影响，结合预算成本选择合适的方式方法将商品信息以及相关的情况传递给消费者和经销商，使得企业通过产品销售获得更多的利益。[10]通过总结相关的学术定义，促销是指企业使用多种信息传输方式、沟通渠道与外界建立紧密联系，将商品信息传递给公众，实现双向的信息传输，使得目标群体具有产品产生购买兴趣，实行购买行为的活动。[11]3.2企业促销的功能企业的长远发展需要经济的支撑，因此企业通过产品销售获得利益，实现资本的积累。企业组织科学、高效的促销活动，有助于企业知名度的提升，树立良好的企业形象，进而提升市场竞争力，获得更多的市场份额，保证自身的行业中的地位。随着市场的发展，消费者的需求和消费思想也在不断变化，消费者愈加节俭，企业对于促销策略的忽视，实行的促销活动效果有限。所以，提升企业对促销策略的认识对企业发展来说是十分必要的，只有使用合理的营销策略才能发挥出促销作用，有助于企业的稳定发展。3.3企业促销策略选择的考虑的因素（1）促销目标，企业要明确促销的目的是什么？是为了短期内提高销售量、处理老产品库存或是新品上市促销等等。（2）产品因素，包括产品性质和产品生命周期。即企业的产品是具有竞争力的新品还是衰退期的产品，是耐用品还是快速消费品，是知名品牌还是二流不知名的产品等等。（3）市场因素，包括市场地理位置和营销对象的分布。这一因素主要决定促销地点的和具体时间的选择。（4）目标消费者的购买行为习惯因素。这个因素决定促销的季节时机、促销方式和促销力度的选择。（5）促销预算。经济基础决定上层建筑，只有经济力量足够充足才能满足计划的实现需求。4高露洁促销策略现状分析4.1公共关系策略现状分析我国的日化企业使用公共关系来制定促销策略，进行促销活动十分普遍。企业使用多频率的主动营销方式向社会各界传递产品信息，实现宣传、广告的目的，打开企业的知名度，打造品牌，营造良好的企业形象。公共关系策略的种类很多，有用于树立企业正面形象的建设型策略，有维持企业形象的维系型策略、有保证企业不会受到行业市场发展影响的防御型策略，还有当企业处于舆论漩涡时挽救企业在公众优良形象的矫正型策略。佳洁士是公关策略运用的效果最好的日化用品公司，通过参考佳洁士的成功案例可以吸取一定的经验。佳洁士隶属于宝洁公司，宝洁内部实行品牌经理负责制。以品牌伟中心，每个部门分工明确，合作支撑品牌的营销工作，每个品牌都有其公关部门，负责与外界的传播沟通工作，确立和帮助塑造品牌形象，与媒体打交道，有品牌危机时负责处理对外事务。热心当地的公益事业既是佳洁士重要的公关活动，也是其本土化战略的重要部分。以公益活动为重要的公关手段，取之于地，用之于地，获得中国消费者的认同，融入中国社会。高露洁公关危机。2005年4月15日英国《旗臶晚报》发表了一篇名为《牙膏癌症警告》的文章，该文指出现今超市出售的牙膏就是癌症警告，通过调查发现，牙膏中存在三氯生，而三氯生是致癌物质，马莎百货将所有含有三氯生的产品下架，其中也包括高露洁。同月27日，高露洁的高层管理人员，亚太区总裁以及中国的负责人赶到中国，处理这一问题，并对这一传闻进行正面回应，召开记者会，回应公众的质疑。高露洁的中国制造商企业董事长方宝惠回应，高露洁的牙膏是经过世界统一标准测试过的，经过了多个国家不同标准的测试，已经有30多个国家的牙科协会对高露洁牙膏进行了认可，世界各国的消费者都可以安心使用。同时中华口腔医学会和中华预防医学会对高露洁牙膏进行检测，同时指出高露洁牙膏的效果是非常全面且有效的。专业机构的检测使检测结果的信服力提升，公众的接受度也随之提高。这是一次非常成功的危机公关处理。云南白药的危机公关。2018年年末一名名为科普医生博雅的微博用户针对云南白药牙膏，发微博声称自己在购买牙膏，看成分表中发现其中还有氨甲环酸。氨甲环酸是处方药，医院在止血时使用的药物，这种药物需要医生批准才能购买和使用。由于该用户的认证是一名三甲医院的职业医师，其发言使得诸多群众信服。对此，云南白药企业正面回应，我们不会欺骗消费者，这个信息都是真实且透明的，这个成分是云南白药中的活性成分，能够有效的缓解牙龈的问题。这个事件给云南白药带来的负面影响非常大，一般处理危机公关处理的原则是：四小时反应时间，危机七十二小时之内要平息。云南白药对于这个“西药”事件明显舆情监督不到位，发现不及时，才造成了今天的局面。4.2广告策略现状分析牙膏行业广告主要在电视、广播，互联网，分众传媒处播放，结合户外广告和平面广告等媒体方式宣传。其中主要的播放方式是电视，首选央视和地方卫视，主要发挥树立形象，推广企业的作用。引力集团的调查数据显示，2009年，央视投放广告的比例超过35%，地方卫视投放广告的比例超过30%。随着发展进程的加快，地方卫视的收视率不断提升，广告投放的选择增多，省市频道逐渐成为牙膏行业的第一选择。从投放力度来看，高露洁投放力度最大，其次是佳洁士，黑人排列第三，然后，依次是云南白药，中华，好易康等品牌。现阶段，网络媒体和平面媒体也成为牙膏企业投放广告的主要平台。想干的研究数据显示，2018年的上半季度，针对牙膏的媒体报道已经超过了10000篇，其中网络传媒的报道近9000篇，占比近90%，纸媒的占比仅仅超过了10%。平面媒体的使用主要集中在华东地区、直辖市和省会城市，主要是宣传品牌，提升知名度。平面媒体中较为常见的就是《南方日报》，其关于牙膏的文章报道约30篇。网络媒体中，高露洁的相关报告约2000篇，佳洁士的报道约1000篇，主要还在树立企业形象，在品牌效应方面发挥作用。4.3销售促进策略现状分析牙膏的销售促进策略大致分成两个派别，主要是分局销售目标全体进行的划分。一个销售促进策略的目标群体是终端客户。另一个的目标群体是渠道商。首先是针对终端客户实行的销售促进策略。牙膏市场的促销活动中最常见的就是直接折扣，例如“9折”、“8折”。最常见的形式是将折扣标签贴在商品货架上，或者在商品上面张贴海报，表明此商品正在进行打折，吸引消费者的购物欲，使消费者进行购买行为，进而实现商品的销售。第二种形式是返现，满足一定的销售价格返回一定的金额，这种方式也属于价格折扣中的一种。再次是送赠品，高露洁也使用这种方式来提升销售数量，赠送的商品多为小样。大多数的牙膏品牌都是使用的这一方式。这样有助于提升名牌的知名度，使更多的消费者知晓这一品牌，同时可以减轻企业内部的销售压力，资源也等得到了有效的使用。其次是针对渠道商实行的销售促销策略。针对这一群体，牙膏的生产企业主要是使用数量折扣的方式来提升销售总额。换句话说，当渠道商进货的数量超过一定的额度时，企业可以给予一定的折扣优惠，进货数量越多，折扣就越高。这种策略主要在节假日前使用。还有一种方式使财务激励。当渠道商制度一定的款项，企业给予一定比例的优惠。这保证了渠道商的资金流动，同时也减小了自身承担资金风险的可能，也有利于企业与渠道商之间紧密关系的维护。4.4人员推广策略现状分析我国的牙膏市场是竞争程度较高的一个行业市场。其中的同质化现象异常的严重，不管是生产技术、产品类型还是营销方式都是相似程度较高。因此，对于消费者来说，品牌的影响力不如促销活动的效果好。产品的销售情况受到促销活动的影响更大。所以，企业需要选择合适的促销策略，实施人员以及方式方法来提升销售额。推广在促销活动中十分重要，主要使用人员推广的方式，因此，导购的专业水平就决定了促销活动的实施效果。专业素养较高的导购在品牌知名度提升的过程中发挥极大的作用。现今，导购情况有以下几个方面。（一）导购员队伍相当壮大。牙膏行业的目标顾客是广大群众，牙膏企业主要通过华润万家，沃尔玛，大润发，卜蜂莲花等大型KA超市销售。促销人员是由厂家招聘到卖场进行促销活动，单店平均月销量10万以上的企业一般安排两个导购员。（二）导购员的年龄偏低。从导购员的年龄组成上来看，其中年纪在20到25岁的工作人员较多。选择牙膏导购这个岗位主要是为了生存，在高中毕业甚至是初中毕业之后就进入社会工作，受教育程度不高。从导购的工作性质来说，导购员普遍都是年龄较低的人，同时导购员这个职位的薪资不算高，业绩压力很大。在推广产品的时候还有被人误解。随着经验的丰富，很多一线的开始晋升到管理层，极少有人会在一线导购的时候尽心尽力，这导致牙膏导购岗位的流动率很高，晋升机会有限。5高露洁公司现有促销策略存在的问题现阶段，牙膏市场的同质化现象十分严重，导致市场竞争加剧。随着市场需求的变化，各个牙膏生产企业开始推出新的产品，也有越来越多的新兴牙膏品牌涌入的市场中参与市场竞争，这导致行业竞争持续加剧。高露洁的经营管理压力不断增加，在行业排名中，虽然是国内前五名的品牌，但是上升困难，同时出现下滑的现象。出现这种现象的原因是多方面的，由于品牌效应有限、产品结构不健全、促销策略使用不当等，导致高露洁的品牌影响力有限，发展前景不明朗。本文主要针对促销策略进行研究，高露洁实行的促销策略中有以下几点不足。5.1公共关系体系不健全首先，缺少合理的结构体系。高露洁十分注重公共关系的使用，但是没有指定合理的结构体系，流程没有确切的指导，导致流程混乱，权责模糊，效果不理想。其次，缺少对危机公关的认识。现阶段的市场竞争的激烈程度不言而喻，各个牙膏品牌的生存空间都是有限的，与此同时，消费者的需求在不断变化，维权意识也在提升，这导致商品一旦发生问题，消费者就是用舆论方式曝光、投诉等。负面新闻的出现对企业形象造成极大的消极影响，进而影响企业的发展。但是，高露洁方缺少对危机公关的清晰认识，出现舆论危机没有及时采取合理的应对措施，挽回流失的消费者，这使得他们在市场竞争中难以处于有利地位。最后，缺少有效的媒体预警机制。高露洁虽然重视公共关系的运用，但是没媒体预警方面不健全。高露洁在制定公共关系策略的时候没有结合时代的发展予以适当的调整，导致体系不完善。5.2户外媒体广告投入力度不够没有在公交站台和髙速公路的“高炮”广告等的平面广告，以及在公交车、地铁及电梯等的移动广告上投放广告。相对竞品来说，投放力度远远不够，势必会影响高露洁在市场上竞争力。5.3导购队伍参差不齐牙膏主要最终的销售渠道是商场大卖场，如华润万家，沃尔玛，卜蜂莲花等大型商超，顾客选购产品主要是看产品的外观、质量、价格还有功能。导购对此产品的熟知程度很高，可以为消费者引荐良好的产品，也是企业提升消费额的重要方式。高露洁公司每逢周末节假日都会安排促销员在商超进行促销活动，以达到促进销量的目的。但是现在优秀的促销人员并不那么容易招聘，人们生活质量提高，大家也不想去超市当促销员，因此促销人员素质良莠不齐。并且高露洁公司的薪酬体系是：导购员薪酬基本工资2800元＋交通补贴400元＋提成，工作底薪不高并且季度目标过高，导购员一般很难达到目标并拿到提成。在实际工作一段时间后，因个人及公司制度等原因远远达不到导购员的薪金期望值，导致积极性不高。5.4促销模式缺乏创新高露洁一直在沿袭传统的销售模式，促销模式的选择更加侧重企业的终端。换句话说，高露洁一直使用的都是价格折扣的方式，如打折，返利等等。这种促销方式会导致同行业的企业恶意竞价以实现销售目标，这对行业发展以及企业利润的提升来说都是不利的。单一的促销模式导致对消费者的吸引能力下降。高露洁不管使用什么样的促销方式都难以刺激消费者进行购买。由于高露洁的促销策略并不侧重于终端用户，这导致企业的知名度和影响力都难以提升，品牌效应难以发挥作用。不管是在公共关系还是广告上来说，高露洁都没有重视，特别是对危机公关的处理，以及对舆论处理的不及时导致企业在公众心中的形象存在问题。在广告上，大众还停留在多年前的广告语“我们的目标是，没有蛀牙”，外观对年轻人的吸引力不强，导致年轻人的购买力降低。6高露洁促销策略建议6.1完善公共关系体系高露洁企业以内部为核心，外部公关为辅助来进一步丰富公共关系体系，以提升企业的知名度，树立良好的企业形象，实现企业的长远发展，进而获得更多的市场份额。公共关系的体系可以从以下几个方面进行。首先，实行宣传型公关策略。企业可以通过与媒体建立合作关系，媒体发表有利于企业的报道或者涉及企业的相关广告来进行产品信息的传播，提升企业的知名度。同时也可以与名人建立合作关系，充分发挥名人效用的作用，提升公众对企业的信服力，营造良好的企业形象。其次，实行社会型的公关策略。以品牌的名义组织公益活动、赞助活动等社会活动。公益活动的举办有助于企业在社会公众的心中赢得赞誉，好感度提升。社会型公关策略的实施不会在短期内为企业带来收益，但是从长远发展的角度来说，这对企业的发展、形象的建立以及知名度的提升来说都是百利而无一害的[12]。再次，实施交际型公共策略。交际型公关策略主要是依靠人与人之间的沟通来发挥作用，人际关系也适用于企业与企业之间。紧密合作关系的建立有利于企业之间互帮互助，形成良好的发展态势[13]。最后，实施矫正型公关策略。当企业处于不利舆论中时，企业各部门之间做好沟通和交流，选择最佳方案来回应社会之一，挽回企业的可信形象[14]。6.2加强户外广告投入户外广告主要有墙体广告、公交车身广告、灯箱广告、立柱广告等。高露洁企业应重视户外广告的使用。企业可以根据企业的经营情况以及预算情况来制定户外广告的执行计划。策划团队以及公关部门可以根据相关的数据库，并结合企业产品的特色以及目标客户群选择合适的宣传主题，使用合适的户外广告的模式进行宣传。数据库中包含多种多样的内容，如广告类型、运行周期、运行主题、预算情况等。同时，企业的相关负责部门要对计划的执行过程进行监督管控，出现问题时，及时进行调整，以保证计划的顺利实施。6.3加强导购员基础工作的管理导购是与消费者密切接触的工作人员。对导购的日常管理就关系到企业在群众心中的形象，同时也是促销方案实行的最重要的一部分。日常管理包括工作布置、心态调整、学习交流、信息反馈等。在会议上，管理成员一一对上一段时间的工作进行总结并阐述下一段的具体工作计划，提出工作之中其中存在的不足之处，与各方进行交流。主管对一线导购的工作情况进行点评和总结，同时安排下一阶段的工作。同时根据销售业绩进行奖惩，并对落后的人员提出相应的建议，以提升整体的导购水平。企业组织专门针对技能能力的培训，提升导购人员的专业能力以及职业素养，用更加端正的心态来面对工作。同时定期开例会，交代工作进展，保证会议的有效进度，指导各部门主管的工作。6.4微博促销策略微博是企业宣传的重要手段。随着信息技术以及互联网技术的飞速发展，微博的使用用户规模不断扩大。高露洁开通了企业官方微博“高露洁Colgate”公布企业的产品信息和相关的促销活动等。同时还有“高露洁编辑部”、“高露洁信箱”等微博账号与公众进行沟通。这种促销策略的使用提议不断的提升企业的影响力，推动网络传媒信息传播的发展。多个子账号用户的使用有利于企业形象的维护，获得更多的忠实用户，提升企业的影响力，推动企业的发展。同时，高露洁可以使用官方微博账号发布活动信息，同时红人转发，加大网络传播覆盖面。活动期间使用抽奖的方式吸引粉丝参与，将产品或者奖金作品奖品，粉丝获奖之后与获奖者进行私信联系。实物奖品多种多样，可以增加奖品数量，如水杯，储物箱，洗脸盆，碗筷等，中奖者可到终端自选奖品，这样可以提高用户到店率。7结论促销是当今冰箱市场中最常用的竞争手段，由于拉动销售的效果明显，所以被企业广泛使用。牙膏行业作为高度竞争的行业，促销对于企业来讲必不可少的竞争手段。利用公共关系、广告、销售促进、人员推销等促销模式的研究，与高露洁公司促销策略目标相结合，制定整体的促销策略。本文从利用促销策略理论与市场营销相关理论，分析高露洁公司与其他牙膏竞争品牌当下实施的促销策略，有助于选择最佳的促销策略。高露洁促销方案的优化主要是在公关、广告、导购人员以及推广方式四个方面入手。一、公关。高露洁需要对现今实行的公共关系策略进行优化升级、使之更加丰富、系统，对企业公众形象的建立具有极大的积极影响。二、广告。结合企业的经营情况以及广告目标，在成本允许的情况下，加大户外广告的投放力度，积极发挥广告的作用，推动企业的长远发展。三、销售促进方面：微博的发展迅速，已成为各企业品牌宣传之必争宝地。高露洁微博应该应保持与粉丝的日常互动，并发起线上活动增加消费者关注度，刺激线下销售。四、推广。高露洁需要加大对导购人员的培训力度和管理力度，使用更加科学合理的激励制度来实现对导购更加高效的日常管理。通过提升导购的专业技能以及职业素养来保证消费者对企业的满意程度，使企业树立良好的形象。在写作过程中，搜集了大量的文献资料以及市场相关数据，但是成