第2章电子商务网络营销技术

第2章电子商务营销技术目录2.1网络营销概述2.2网络信息的发布与收集2.3搜索引擎营销2.4网络广告2.5Email营销学习目标

网络营销的概念、特点和优势△电子商务信息的发布：邮件列表、新闻组电子商务信息的搜集与处理△○搜索引擎概念和分类、搜索引擎营销的主要模式、方法和效果△网络广告的制作、发布及其应用△E-mail营销过程和方式2.1.1网络营销概念2.1.2网络营销的特点2.1.3网络营销相对于传统营销的优势2.1网络营销概述网络营销的概念概念市场营销（Marketing）是为个人和组织实现产品和服务交易而规划和实施创意、设计、生产、定价、促销和分销的过程。网络营销（E-Marketing）是指利用Internet技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。更为宽泛地，凡是以网络作为主要手段，为达到一定的营销目标而进行的营销活动，都可以称之为网络营销。☆从市场营销到网络营销网络营销的特点概念交互性跨时空个性化整合性经济性十大特点高效性成长性技术性可测试性智能性网络营销相对于传统营销的优势概念产品方面(Product):个性化+自助服务价格方面(Price)：信息（价目表）+自动调价智能议价+价格讨论区渠道方面(Place)：产品展示区+各区销售代理+在线结算促销方面(Promotion)：网络广告营销+网络公关+网上联谊4P营销理论框架下的对比2.2.1信息的发布2.2.2商务信息的收集2.2.3网络商务信息的处理2.2网络信息的发布与收集信息的发布概念信息发布是网络营销的基本方法和职能。因为无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括现有顾客与潜在顾客、媒体、合作伙伴、公众、竞争者等等。企业可以选择在企业自己的网站或者在专业网站上,通过网络广告、新闻组、论坛、邮件列表等方式发布企业的信息。以下主要介绍邮件列表和新闻组。信息的发布邮件列表与新闻组☆(1)邮件列表（MailList）：实现邮件批量发送(2)新闻组（NewsGroup）：全发言人员可见的超级论坛，可下载脱机浏览，其阅读、发表、回复等都以E-mail的形式完成。Eg.OutlookExpress新闻组使用专门的NNTP(NetworkNewsTransferProtocol，网络新闻传输协议)，只要用户的计算机拥有支持NNTP协议的“新闻阅读器”程序，就可通过Internet随时阅读新闻服务器提供的分门别类的消息，要参加时用户无须事先申请，不感兴趣时也不用声明退出。邮件列表完全基于电子邮件系统的，遵循电子邮件协议，信息的发送与接收方式都与普通的电子邮件相同，并有专人对邮件列表进行管理。新闻组与邮件列表的异同☆信息的搜集概念只有通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及能够被人或计算机识别的符号系统），才属于网络商务信息的范畴。网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作，是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统=先进的网络检索设备+科学的信息收集方法+业务精通的网络信息检索员。网络营销对网络商务信息收集的要求是：及时、准确、适度、经济。商务信息的收集及其要求信息的处理概念网络商务信息的处理：信息的存储、整理和加工处理3个阶段。所谓信息的存储，就是把已经获取的信息用科学的方法保存起来，以便进一步加工、处理和使用。收集到信息后，要对所得的信息进行相关的整理，常做的整理工作如下。明确信息来源添加文件名信息鉴别信息筛选信息分类信息加工包括信息形式的变换和信息内容的处理。网络商务信息的处理

2.3.1搜索引擎2.3.2搜索引擎营销2.3.3搜索引擎营销的方法和效果分析2.3搜索引擎营销及其技术搜索引擎概念1.搜索引擎的含义

根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息展示给用户，是为用户提供检索服务的系统。2.搜索引擎的分类(1)机器人搜索引擎，Eg.Google(2)目录式搜索引擎，Eg.Yahoo!(3)元搜索引擎,Eg.WebCrawler(4)信息检索Agent☆搜索引擎Web分析器索引器索引数据检索器用户接口用户用户搜索引擎营销概念搜索引擎营销(SearchEngineMarketing,SEM)的实质就是通过搜索引擎工具，向用户传递他所关注对象的营销信息。相较于其他网络营销方法，它有以下特点：(1)用户主动创造了被营销的机会(2)搜索引擎方法操作简单、方便

登录简单

计费简单Eg.关键字广告CPC收费模式

分析统计简单(点击量、率)搜索引擎营销概述(1)免费登录分类目录(2)搜索引擎优化SearchEngineOptimization(简称SEO):利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在搜索引擎内的排名(3)收费登录分类目录(4)关键词广告(5)关键词竞价名次(6)网页内容定位广告搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的方法和效果分析☆(1)搜索引擎登录和排名

搜索引擎登录一般需要网站名称、网站地址、关键词、网站描述、站长联系信息等。常用的有Google登录、Yahoo登录、百度登录。(2)搜索引擎优化

针对各种搜索引擎的搜索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。(3)关键词广告

充分利用搜索引擎开展网站营销活动的一种手段，是付费搜索引擎营销的主要形式。搜索引擎营销的基本方法为每个网页设置一个相关的主题尽量使用静态网页在网页中以文字为主重视外部网站链接的数量和质量为搜索引擎访问网站提供方便正确处理各种关键词的优化关系搜索引擎优化(1)搜索排名(2)展现次数(3)点击率(4)电话咨询量(5)转化率搜索引擎营销效果分析(1)关键词策略

做好关键词分析(2)内容与创意

优化、链接建设（客户+SE）(3)页面的用户体验

内容吻合、页面美观、响应及时(4)服务器的稳定性

死机或故障会使得SE将其放入待审核区域影响搜索引擎营销效果的因素分析2.4.1网络广告概述 2.4.2网络广告的制作和发布 2.4.3网络广告效果评估 2.4.4网络广告的应用2.4网络广告网络广告概述概念网络络广告又称在线广告、互联网广告等。它是指利用信息通信网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术，对广告内容进行艺术加工和处理，并通过信息网络进行信息传播的一种广告形式。网络广告是一种新兴的广告形式，它依托Internet而产生，并随Internet的迅速普及而逐渐为人们所熟悉。网络广告概述(1)广泛和开放性(2)实时和可控性(3)直接和针对性(4)双向和交互性(5)易统计和可评估性(6)传播信息的非强迫性(7)广告受众数量的可统计性(8)网络信息传播的感官性特征(1)旗帜广告(横幅广告，Banner)(2)按钮广告（图标广告，Button)(3)文字广告(4)弹出窗口广告（插播式广告，Pop-upwindow）(5)飞行广告和竖边广告（擎天柱广告）(6)画中画广告（巨型广告，嵌入新闻、文字信息中）(7)全屏广告(8)分类广告（类似于报纸杂志）(9)列表分类播发型广告（邮件列表、新闻组）网络广告的形式网络广告的制作与发布1.网络广告的制作(1)网络广告的制作流程

“目标-主体-策划-设计-渠道方式-效果”(2)网络广告制作工具Java、Flash、Photoshop等2.网络广告发布的方式(1)利用自己的网站发布广告(2)借助他人的网站发布广告(3)利用广告交换服务网络(4)电子邮件广告：邮件组网络广告的制作和发布☆(1)每千人成本（CostPerThousandImpressions，CPM)收费模式，是以广告被浏览1000次为基准的网络广告收费模式。(2)每千次点击成本(CostPerThousandClickd-Throughs，CPC)收费模式，是以广告内容被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。(3)每行动成本(CostPerAction)。CPA计价方式是指按按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。(4)包时计费方式,即按照一月或一周多少钱的固定收费模式来收费，也称包时计费方式。网络广告的收费模式☆网络广告的效果评估（1）定义

网络广告效果的评估是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。网络广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。可归纳如下：（a）有利于完善广告计划。（b）有利于提高广告水平。

（c）有利于促进广告业务的发展。网络广告效果评估概述(2)分类网络广告效果的评估是一项复杂的系统工作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效果有多种分类。按网络广告过程分类分为：

（a）网络广告的调查效果。

（b）网络广告的策划效果。

（c）网络广告的创意和制作效果。

（d）网络广告的实施效果。根据网络广告活动周期分为网络广告的长期效果、中

期效果和短期效果；

根据广告计划的要求分为目标效果、

表现效果和媒体效果等；

根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果等。(1)通过服务器端统计访问人数评估(2)通过查看客户反馈量评估(3)通过广告评估机构评估(4)通过网络广告效果评估软件评估网络广告效果评估基本方法(1)广告曝光次数（AdvertisingImpression）(2)点击次数与点击率（Click&ClickThroughRate）

(3)网页阅读次数（PageView）

(4)转化次数与转化率（Conversion&ConversionRate）

网络广告传播效果评估的内容及指标(1)网络广告收入(2)网络广告成本(3)每行动成本网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的应用1.旗帜广告2.公告栏广告3.新闻组广告4.电子邮件和电子杂志广告网络广告的应用2.5.1Email营销概述 2.5.2Email营销过程和方式 2.5.3Email营销效果评价2.5EMAIL营销E-mail营销概述概念Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。

Email营销的含义E-mail营销过程和方式(1)邮件地址的选择(2)Email内容（标题醒目+适当夸大）(3)要确保邮件的内容准确(4)电子邮件的发送（附件→链接，<2weeks）Email营销过程(1)文本标志(2)标志广告(3)其它方式Email营销方式（1）电子邮件信息宣传（2）电子邮件广告

一对一的广告效果

客户认可度较高

可控性较好成本低（约直邮的1/4）（3）客户意见反馈Email营销在网络营销中的作用E-mail营销效果评价按照Email营销的过程将这些指标分为四类：(1)获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。(2)邮件信息传递评价指标：送达率、退信率。(3)用户对信息接受过程的指标：开信率、阅读率、删除率等。(4)用户回应评价指标：直接带