武汉某住宅小区项目营销策划报告

前言***，**新宠**授予我们的工作是基于市场调查之上的主动导向行为。这种行为是科学的、可求证的；是有效的、经济的；是独特的和激发创意灵感的。我们力图在思维和实践的过程，注重长远的发展观点，追求效果的恒温性；我们力图采用动态的全程模式，结合各种系统手段主动发现、发掘、创造、获取市场资源，实现目标价值。因而，工作流程应包括市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施等方面内容。本报告将力求对以下内容做出明确的阐述：1．工作模式的建立；2．宏观市场分析与调查；3．项目质素分析；4．推介重点定位、推广策略及方式、费用；5．效果的反馈及修正控制。本报告的数据来源包括：1．**地产《关于***项目的可行性报告》2．亿房网《关于武汉市中高档楼盘的调查报告》3．武汉市统计局《关于1999年国民经济与社会发展统计公报》4．武汉市《2000年政府工作报告》5．《1998年武汉市环境状况公报》6．亿房网7．汉网房地产频道8．**地产《武汉*****规划要点》**广告有限公司2001年7月2日第一章工作模式的建立树立良好的、科学的工作模式，目的是使工作目标的实现过程建立在可操纵和控制的范围之内，通过有目的的计划和人员分工，动态的预测和监视工作流程中可能出现的问题并提前设定解决办法。动态的工作模式流程包括：获取—整理—分析—决策—实施—监测这个过程伴随着项目的建设和销售是长期的、稳定的，所有项目成员职责明确、分工明晰并保持着良好的沟通状态。1．人员配置：“***”工作组成员包括武汉**营销策划部工作人员和**广告“***”项目组全体成员。决策组——对营销方案进行评估、决策；监控营销全程效果武汉**营销策划部经理、**广告公司项目组组长信息组——把握项目建设进度，收集、整理随机出现的销售信息；委托调查及监测推广效果武汉**营销策划部创作组——制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作**广告公司媒介组——负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理及突发危机事件处理2．工作模式：动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此对交流方式的设定是模式建立的关键。交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。2.1．工作例会附表1名称时间（周）内容人员每周小组例会1总结上周工作，安安排本周工作作工作组全部成员创作评审会随机对创作内容进行评评审，确定发发布时间甲方决策组、乙方方创作讨论会1、3、5对创作内容进行研研讨甲方有关人员、乙乙方监测信息发布会1、3、5对随时出现的销售售信息和干扰扰型因素进行行评估，并确确定对策甲方、乙方主创人人员征求意见例会5对营销策划工作征征求反馈意见见，小组成员、公司业业务部门代表表、销售代表表媒介沟通会随机讨论媒介使用计划划小组决策层、媒介介组媒介代表业主征求意见会随机征求消费者意见小组全部成员业主代表2.2．工作对接人员附表2工作类型甲方乙方总控朱艳华张海波、鲁颟洲文案平面设计媒介沟通信息监测2.3．提交文件附表3项目内容备注决策组每周工作报告、单单项工作实施施及成效报告告每周提交信息组信息反映、销售信信息周报每周提交媒介组媒体监测汇总、公公关活动计划划每周提交创作组创作任务计划、动动态策略周报报每周提交2.4．交流平台2.4.1．工作小组成员的内部文件采用群组电子邮件方式，发布各自的工作计划、报告；2.4.2．每月一次的甲乙方工作计划总结会。3．工作模式绩效考评一种工作模式的建立必然会引起人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改进是模式建立中的重要环节。为此，工作小组的决策领导层应负责工作模式的调整协调工作，并按时对人员进行考评。考评方式包括：3.1．人员每周的工作汇报；3.2．工作组的月报；3.3．日常工作反应。对于无法解决的人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采用调换工作岗位、辞退等方式处理。小结工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保证营销推广的前提。模式建立的关键还需要工作人员保持检视和自我修正的能力，能够随时发现问题和解决问题，从而有所收获。第二章宏观市场背景1．武汉市概况马渡沙头苜蓿香，片云片雨渡潇湘；东风吹醒英雄梦，不是咸阳是洛阳。——朱元璋作于汉口潇湘湖畔武汉市是湖北省省会，华中地区的政治、经济、文化、金融中心。武汉位于江汉平原东部，地理位置为东经113°41′-115°05′，北纬29°58′-31°22′，东西横距134公里，南北纵距155公里，世界第三大河——长江及其支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市东邻黄州市、鄂州市、大冶市，南接咸宁市、嘉鱼市、洪湖市，西界仙桃市、汉川市、孝感市，北与大悟县、红安县、麻城市接壤。全市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人。武汉市面积8467.11平方公里，其中城区面积3963.6平方公里，郊区面积763.51平方公里，市辖县面积3740平方公里。在大地构造上属残丘性冲击平原，中间低平，大部分在海拨50米以下；北部丘陵林立，为大别山绵延部分，其余均属沃野千里的江汉平原，地势平坦低洼，长江汉水横亘其间，河道纵横交错，湖泊星罗棋布，所以武汉又有“千湖之城”的美誉。武汉属北亚热带季风性（湿润）气候，常年雨量充沛，热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。武汉作为楚文化的发祥地，历史悠久，文化源远流长。据考证，位于武汉市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。近代武汉，作为民主革命的发祥地，更谱写了光辉的历史篇章。武汉风景秀丽，名胜众多。名闻天下的黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛都古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。武汉位于中国经济地理中心，交通四通八达，历来有“九省通衢”之称，东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城，距离均在1000公里左右。改革开放以来，武汉市经济发展十分迅速，国民经济持续稳定增长。特别是1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不断增强，1992-1998年经济年均增长率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。1999年国内生产总值达到1086亿元，全年实现财政收入112亿元，全社会消费品零售总额达588亿元，全社会固定资产投资完成431亿元，比上年增长7．2%，占GDP的比重达39.7%。投资结构日趋完善。武汉市的产业结构进一步优化，第三产业快速发展，增加值达到530亿元，增长14%，占GDP的比重提高到48.8%，电信、交通、金融、房地产、居民服务等城市服务功能增强。工业稳步发展，增加值达到387亿元，增长10%。工业结构调整进一步深化，工业产品结构继续调整。一批科技含量高、附加值大的信息通信类产品增长较快，有一定市场需求的汽车、水泥、电力、纯碱、啤酒、饮料、食用植物油及机制纸等产品仍保持一定增幅。农业结构调整力度加大，农业产业化建设步伐加快，传统农业正在向现代农业和观光型农业转变，科技对农业的贡献率提高。作为中国内陆最大的商贸流通之一，武汉市场集散功能强，辐射范围广，潜力巨大。全市现有商业网点9.4万个，平均每万人拥有商业网点128个。1999年销售额过亿元的大型零售商场（超市）有14家；3家商业集团、3家零售商场跻身全国重点商业集团和重点大型商场销售额、零售额百强行列。1999年武汉市城镇居民人均可支配收入6250元（约合753美元），比上年实际增长10.1%；农民人均纯收入2845元（约合342美元），比上年实际增长7.8%。武汉是华中地区的科技文化教育中心，科技教育综合实力位居全国大中城市第3位，仅次于北京和上海。1999年底，全市有34所普通高校，普通中学499所，职业技术学校109所。武汉市已普及了九年制义务教育。适龄儿童、少年全部入学。已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。另外，武汉还有736个科研设计单位，10个国家级重点实验室。教育科研基础雄厚，设施完善，技术支持能力强。随着基础教育改革不断深化，高等教育规模迅速扩大，武汉市各类人才和劳动力不仅供给充足，素质较高，而且价格较低。1999年全社会劳动生产率达26075元/人.年。1999年全市在岗职工年平均工资8812元/人。1.1．能源供应武汉煤碳、电力、石油、液化气等能源供应充足，价格合理，完全能满足工农业生产及人民生活所需。全市拥有液化气贮存能力6000余吨；液化气输送管道14.4公里；煤气中压干管900多公里。1.2．交通武汉是全国铁路主枢纽之一。京广、京九、武大、汉丹四条铁路干线在武汉交汇。营业里程1077.7公里，每天到发旅客列车40多对，贷物列车80多对。国道106、107、316、318及建设中的京珠、沪蓉高速公路在武汉交汇。市境内里程235.13公里，在册通车里程2974.2公里，长途客运班线1007条，日发班次3439个，客货运输辐射全国20多个省市区。市区内共有公交线路228条，线路总长度4016公里，公共汽、电车4461台。出租汽车12260台，中巴客运车361台。万人拥有公交车辆12.9台，在全国大城市中居领先水平。武汉港是我国内河最大的港口之一。武汉拥有码头泊位615个，年吞吐能力4400万砘。拥有各类船舶2080艘，总载重量150万吨、载客量6万客位，货轮可直达俄罗斯、日本、韩国、东南亚及港澳地区。货运量居长江内河港口第3位，客运量居首位。武汉是我国重要航空指挥中心和航空港之一。航线可抵达全国56个大中城市，并开通了至香港、澳门及日本福冈、韩国清州四条国际航线，至韩国汉城和俄罗斯的国际航线亦在筹划之中，预计2000年内开通。武汉航空客运量居全国第9位。1.3．邮政武汉邮政局是全国七大一级中心局和八大航空邮运中心之一，是中国南方七省（鄂、湘、粤、桂、川、滇、黔）的通信与邮政的传输、集散中心，并与200多个国家和地区通邮及380个城市、130多个国家（地区）开办了特快专递业务（EMS）。1.4．电信武汉是全国主要的通信枢纽，京广汉同轴电缆与沪宁汉渝光缆通信干线在汉交汇。武汉拥有光纤、数字微波、中同轴载波和长途、市话程控交换、公用分组交换及数字网络为代表的现代通信手段。目前，全市已形成功能齐全的现代通信网络，可与国内900多个城市和国际150多个国家（地区）直接通话。1999年市内电话装机容量305.69万门，市话用户129万户。移动通信和国际互联网发展迅猛，年末全市移动电话用户达50.79万户，网络用户也达5.4万户。市区电话普及率为每百人45.48部，其中移动电话每百人拥有11.21部。市郊实现了村村通电话。1.5．供水全市有供水企业15个（其中公用自来水厂12个），日总供水量429.9吨，供水能力仅次于上海、广州居全国第三位。1.6．医疗卫生1999年末全市有各类医疗卫生机构2167个，其中医院220个。有医疗卫生技术人员5.64万人，医院病床2.77万张。平均每万人拥有医生33.2人，拥有医院病床44.5张。1.7．“三废”治理全年工业废水排放达标率78.86%，城市地面水水质达标率继续保持100%；工业废气处理能力114.22万标立方米/小时；固体废弃物处理能力255万吨/年。2．人文环境与城市文脉2.1．三镇际会武昌，汉阳、汉口形成市镇的历史，可以追溯到两汉时期。在西汉时此处归江夏郡管辖。隋统一大业后，江东归江夏，隶属江夏郡，江西归汉津，隶属沔阳郡。不久，汉津县改名为汉阳县。自此，江夏与汉阳两县的建制沿袭下来，直到清末。唐朝将江夏郡更名鄂州，江夏县是州政府机关的所在地，江夏县又有鄂州的别称。元政府改鄂州为武昌路；湖广行中书省与武昌路的政府机关设在江夏县。汉阳军改为汉阳府，恢复汉阳县建制。明朝以前本无汉口。明成化年间(1465—1487年)，汉水改道，从汉阳龟山北麓入江。以新河道为界，汉口从汉阳分出，从此奠定了武汉三镇的地理格局。明嘉靖年间(1522—1566年)置汉口镇，归汉阳县管辖。1858年《天津条约》使汉口辟为通商口后，商贸地位日趋显著。湖广总督张之洞在汉口设夏口厅，与汉阳县分治，隶属汉阳府。1912年，民国政府将夏口厅更名为夏日县。在称呼上，人们习惯称夏口县为汉口镇。不久，改江夏县为武昌县，今日武昌正式定名。至此，武昌，汉阳，汉口三镇名遐中外，更呈合一而治的趋势。1926年9月，国民革命军攻克汉阳、汉口，国民政府成立汉口市(兼辖汉阳城区)。10月，国民革命军攻占武昌，不久设武昌市政厅，以管辖武昌城区。国民政府宣布汉口、武昌、汉阳城区为京兆区(国家最高机关所在地)，定为首都。1927年4月16日，成立武汉市政府，成为国民革命的中心。1949年武汉解放，人民政府正式将三镇合为一市，定名武汉市，为湖北省会。2.2．文墨雅集2.2.1．距今3600多年的商代方国盘龙城址的发掘揭开了武汉城市的历史。湖北是古楚国的中心区域，武汉地区则是楚文化向东南传播的重要通道。战国末，秦国大举伐楚，楚国名臣、爱国诗人屈原怀着“宗国之念”的忧愤心情，过夏口，南行至洞庭湖畔，在汩罗江投水自沉。今人取《楚辞·渔文》中“行吟泽畔”的辞意，在东湖之滨建“行吟阁”，以寄托后人对文化名人—屈原的思念。始建于北宋的汉阳月湖“古琴台”，源自纪念春秋时期的琴人俞伯牙与樵夫钟子期之间“相识满天下、识音能几人”的动人故事。记述江夏古城最早的繁荣景象是东汉学者蔡邕著《汉律赋》，而与蔡邕同时代的名士祢衡被黄祖杀害后，所葬之地就已祢衡的名作《鹦鹉赋》而取名为鹦鹉洲。2.2.2．文兴与豪情自古就是武汉最丰盛的物产。昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼；黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲；日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。唐代诗人崔颢一曲《黄鹤楼》让天下所有愁肠尽化一掬相思泪。黄鹤楼建于公元223年，原楼在蛇山西麓的黄鹤矾上，作军事上的瞭望楼。到唐代，黄鹤楼已成为供人游览的江南名楼。自此一千多年，黄鹤楼屡经焚毁和重建。1985年竣工的新建黄鹤楼，从原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黄鹤楼为依据，飞檐五层，拔地而起，翘角凌空，更加雄伟壮观。茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北。烟雨莽苍苍，龟蛇锁大江。黄鹤知何去？剩有游人处。把酒酹滔滔，心潮逐浪高！——毛泽东1927年春古往今来，无数文人志士以黄鹤楼起兴，写下了大量的诗歌、楹联文章，其中以盛唐诗人崔颢的《黄鹤楼》为千古绝唱。虽然唐代大诗人李白也曾承认“眼前有景道不得、崔颢题诗在上头”，但是一曲《送孟浩然之广陵》依旧传唱天下：古人西辞黄鹤楼、烟花三月下扬州，孤帆远影碧空尽、唯见长江天际流。2.2.3．唐宋时期，中国的经济重心南移，武汉（时称鄂州）成为南方政治、经济的大都会。南宋诗人陆游的《入蜀记》，范成大的《吴船录》对八九百年前武汉的人文景色详细的描述。南宋抗金名将岳飞驻防鄂州达8年之久，他屡次兴师北伐，立下赫赫战功。1937年，抗日烽烟四起时，人们在蛇山上建“岳飞亭”，以岳飞抗金精神激发抗战救国的热情。明朝朱元璋六子朱祯受封楚王，在武昌城内营建楚王府。嘉靖年间，在汉阳龟山东麓禹功矾兴建“晴川阁”，与黄鹤楼交相辉映。江河交汇、水宽天阔、楼阁遥对，“天连吴蜀，地控荆襄，接洞庭之混茫，吞云梦之空阔”构成了武汉雄伟的风貌和奔放气概。2.3．九省通衢武汉居中国腹地，得水之利，无以伦比。溯长江、汉水而上，联西南、西北；顺长江东下，通达海外，素为政治、军事要地，交通、商贸中心。唐朝后期，鄂州(今武昌)成为中原重镇，由唐至宋，今武昌城区南面的鲍鱼套一带交易兴旺，时称南市。南市店铺相连，商户数以万计，江畔泊船绵延数里，“虽钱塘、建康不能过，隐然一大都会”。明朝时，武昌被列为全国33个大城市之一，是著名的木材集散中心。汉口的商业始于明代，盛于清初，与河南朱仙镇、江西景德镇、广东佛山镇合称四大名镇。汉口地势低洼，易受水淹。最早的汉口街市，集中在汉水入江口较高的岸墩上，每年春夏之交均受洪水威胁。明祟祯八年(1635年)，汉阳县通判袁昌负责修筑上起娇口、下止堤口的长堤。长堤的筑成，标志着汉口镇的最终形成。今日的汉口长堤街，即当年长堤的基址。明清之际，天下有四聚。北有京师、南有佛山、东有苏州、西有汉口，汉口是四方的孔道，特别是顺长江而下，直通海外，大有雄冠天下的气派。清康熙年间，江夏学者刘湘奎在所著的《汉口镇形势说》中感慨的说：“夫汉镇非都会、非郡邑，而人烟数十里、行户数千家、典铺数十座、船舶数千万，九州诸大名镇皆有让焉；非镇之有能也，势则然耳”。明末，汉口镇人口已过5万，有居仁、由义、循礼、大智四个居民区，人称汉口四坊。清初，汉口已是人烟稠密、商旅忙碌的大城市。有人在诗里这样描述了汉口的繁华：“一气十万家，焉能辨庐井”；“北货南珍藏作窟，吴商蜀客到如家”。乾隆时，集稼嘴到黄陂街一带，是银楼、海味、药材、布匹，纸张、杂货商号的集中地。人烟数十里、贾户数千家，江面上的船只，千樯万舶、、殆无隙地。1849年的一起大火，烧掉了沿江停泊的大盐船420艘、小客船600余艘，据说当时汉水口上停泊的船只最多时达二万五千多艘、码头就有三十余个。武汉的手工业生产历史悠久，明清时期，武汉出现了许多以手工业分工命名的街道，称呼迄今不废。如武昌的筷子街、汉口的打铜街、折扣巷、绣花街、汉阳的棉花街等。19世纪二三十年代，汉口商品经济发展空前繁荣。太平天国运动兴起后，武汉曾是太平军同清军反复争夺的战场，使汉口经济发展受到一定影响。第二次鸦片战争后，清政府被迫将汉口辟为外国资本主义通商的口岸，1861年，英国率先签订了《英国汉口租地原约》，从此，汉口成为殖民主义者的天堂乐园，也造就了“大汉口”当年的宏伟气象。长江边的“小外滩”、江汉路的“金融街”至今仍让人回想起昔日汉口的烟火繁华。清末两湖总督张之洞虽然身为封建帝国的封疆大吏，却以“富国强兵”为旨，力主洋务运动，主张“中学为体、西学为用”，创办了汉阳钢铁厂、大冶铁矿、萍乡煤矿、汉阳枪炮厂，修建了芦汉铁路、设立纺织局和许多轻工业企业，而且大胆聘用外国技术人员、创办现代书院并选派学生出国留学深造。从此，现代武汉在封建的旧中国蹒跚起步。2.4．尚学之风20世纪初，武汉首开兴办新式学堂的热潮。创建于19世纪中叶的江汉书院、经心书院、两湖书院、湖北自强学堂均引进西学，具备了新式学堂的雏形。1905年，在清政府宣布废除科举后创办的两湖总师范学堂规模宏大，学制5年，计划招收师范生1200人，号称“千师范”。当时属于中学性质的有湖北文普通中学堂、支郡师范学堂、湖北省立女子师范学堂等。属于专科性质的有湖北高等农业学堂、湖北工业学堂、两湖优级师范理化专科学堂等。当时还陆续开设了湖北武备学堂、湖北防营将牟学堂、湖北普通中学堂、湖北陆军特别学堂、湖北军医学堂等军事学堂。新式学堂的开设，培养了一大批新型的知识分子，其中不少人被选送出国深造。湖北派出的留学生以到日本为最多，1906年，湖北留日学生达5000人。张之洞曾勉励两湖书院学生“以期于他日成就。出为名臣，处为名儒”。各国教会很早就在武汉开办学校。1871年，美国基督教会创办的文华书院（院址在武昌昙华林）在国内很有名气。文华书院内的备馆称中学，叫文华中学；正馆称大学，叫文华大学。1924年，在文华大学的基础上成立的华中大学，是一所综合性大学。1913年，以湖北方言学堂校址做基础，扩建成立武昌高等师范学校。1924年该校更名为武昌师范大学，两年之后又改名为武昌大学，逐渐发展为综合性的高等学府。国民革命军占领武汉后，把武昌大学改为武昌中山大学。武昌中山大学的《组织大纲草案》中规定：“本大学以研究高深学术、培养革命人才为宗旨。”内设文、理、法、经济、医学各科，科内设系，先后聘请近百名教授、讲师到校任教。1928年9月，南京国民政府决定将武昌中山大学更名为“武汉大学”。不久，武汉大学迁址东湖珞珈山。在大举兴学的情况下，与教育有关的文化事业，也得到发展。早1896年，武昌就成立了舆地学会，出版的《中外舆地全图》，是清末地理学的权威图籍，被指定为中学课本。美国友人韦棣华于1908年捐资在武昌创办“文华公书林”，是中国最早的一座公共图书馆（今武昌崇福山街）。武昌素有“学府之区”的美称，它为中国的社会进步与科学事业的发展，培养出许多优秀的人才。从“武昌首义”打响推翻满清政府的第一枪，中国现代革命史从来都围绕着武汉展开，武汉一度成为中国国民革命军的精神圣地。2.5．楚民遗风风天上九头鸟、地下下湖北佬——意指湖北人人头脑精明、善善于理财，然然而并不能概概括武汉人的的心理特质。是是三千年的历历史积淀、三三千年的磨难难造就了武汉汉人的性格。2.5.1．热情情、豪爽：中中华楚文化的的传统至今保保存在武汉人人的性格因子子之中，造就就了今天武汉汉人豪情盖天天的凛然情怀怀。天热+人热=武汉印象。2.5.2．聪明明、有经济头头脑：武汉自自古就是名人人荟萃的舞台台，优等智商商的遗传成分分相信将继续续保留下去；；而汉口是最最早对外通商商的商埠，今今天武汉人经经商的天份影影视秉从天承承。2.5.3．开放放、求新：武武汉没有做过过历代王朝的的正式国都，因因而武汉人的的天性中没有有传统的保守守，性格深处处是开放、求求新的意识。特特别是汉口对对外通商后，西西方列强和商商人云集汉口口，西方的文文明和意识让让老汉口人觉觉得新奇和刺刺激，因而，汉汉口人自豪于于自己的广闻闻博识。2.5.4．大胆胆量、大气魄魄：龟蛇锁大大江的苍茫造造就了武汉人人的气魄，自自三国至唐宋宋到民国，武武汉一直作为为九州重镇，其其气魄绝非夸夸口。而正是是武汉人的胆胆量才使“武昌新军首首义”为中国革命命播撒了第一一束火种。2.5.5．语言言欠文明、行为少规范范、交往乏宽容容、修养缺风范范，是武汉人人较普遍的不不良习惯。2.6．武汉近现现代历史大事事记☉林则徐武汉禁烟☉周天爵施酷刑被贬贬☉湖北调兵抗英☉武汉查办私盐☉钟人杰起义☉武汉商路变化☉江夏青莲教被破获获☉新河街盐船失火☉1837年至18851年江汉连年年水灾☉太平军首克武昌☉长江浮桥☉胡林翼创设保甲、团团练☉吴文镕之死☉太平军二克武昌☉湘军攻陷武昌☉武昌厘金总局设立立☉武汉六一、六三惨惨案☉利群书社创办☉鲁人治鄂与“鄂人人治鄂”之争☉广益俱乐部与平社社之争☉湖北自治运动☉武汉共产主义小组组成立☉拒孙运动☉宣、武兵变☉驱王斗争☉湘鄂战争2.7．武汉的名名吃☉武昌鱼☉沔阳三蒸☉黄陂三合☉老会实葵花豆腐☉湖北鱼馔湖☉茄汁桂鱼☉黄焖甲鱼☉菊花鲭鱼☉桔瓣鱼元☉蟠龙菜☉煎虾饼☉老通城豆皮☉小桃园鸡汤小结武汉自古人杰地灵灵，宜文宜武武、宜雅宜俗俗、宜学宜商商，是武汉人人典型的包容容性性格。深深厚的历史积积淀、扎实的的经济基础和和武汉人的商商业天才提醒醒我们：在营销推广中文化意味和精明计计算同等重要要企业实力与项目创创新同等重要要第三章武汉市房地产市场场分析1．武汉市房地产概况况1.1．概况目前，武汉市的房房地产市场形形势总体上处处于稳步攀升升、逐渐走高的的态势，属于于并未发育成成熟的上升期期市场。1.1.1．20000年，武汉市房房地产开发总总投资达101.229亿元，较1999年增长11.077%；全市总开开工面积1343万平方米，比比1999年增长3.68%；总竣工面面积为454.111万平方米，比比1999年增长2%；全市商品品房销售总面面积为303.776万平方米，其其中住宅为244万平方米，占占总面积的80.333%，销售额60.2亿元；空置置商品房从1999年的150万平方米下下降为115万平方米。1.1.2．房地地产租赁市场场上，全市房房屋租赁总户户数为19481户，比1999年增长11%，租赁总面面积为80.15万平方米，比比1999年增长17%，年租金总总额为3.36亿元，比1999年增长52%。1.1.3．房地地产抵押方面面，全市房地地产抵押总户户数为21647户，比1999年增长122.88%，说明个人人购房贷款正正迅速地增长长。附表42000年年武汉市住宅宅加权平均价价格水平与价价格指数变化化表价格指数一季度1941.81000二季度1963.001010.9三季度2003.931031.9四季度2021.661041.03通过以上分析可得得出如下结论论：武汉市房地产产总体处于上上升趋势，宏宏观经济指标标开始回暖，房房地产市场逐逐步进入稳定成长期。1.2．20000年武汉市房地地产市场的主要特点1.2.1．市场场消化良好，增增量房空置率率降低，商品品房销售情况况良好1.2.2．个人人购买率进一一步增加附表51.2.3．地产产投资进一步步加大，投资资结构更趋合合理附表61.2.4．住宅宅销售活跃，在在各类房地产产销售中的比比例加大附表71.3．武汉市分分类物业价格格指数附表82000年年武汉市房地地产价格指数数类别第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1000100910321041写字楼1000101110121016综合物业1000101010221028从以上数据可以看看出，20000年住宅增增长较快，写写字楼的增长长较为平缓。住宅类物业一直都都是房地产市市场的中坚，无无论投资开发发还是销售，一一直都是市场场的热点，武武汉市住宅房房屋销售面积积已占总销售售面积的944.5%，个人购买住住宅类房屋的的销售占总销销售面积的994.7%。2000年武武汉市住宅价价格呈现出逐逐步攀升的态态势，全年平平均价格为11983.552元/平方米。1.3.1．普通通商品房销售售情况稳中有有升，少数项项目售价略有有下调，仍是是市场内的热热点；1.3.2．经济济适用房，走走势良好，产产销两旺，是是市场的抢手手品种，价格格比19999年上涨3.11%。武汉市市经济适用房房均价在13300元-14000元/平方米之间间；1.3.3．别墅墅、高档公寓寓市场有回暖暖趋势，在都都市花园、丽丽岛花园的带带动下都有反反弹的迹象，价价格较19999年上涨5.66%。2．武汉市房地产市场场特点分析2.1．宏观市场场2.1.1．住房房分配制度改改革为房地产产发展提供了了动力2000年，武汉汉市正式步入入住宅的商品品时代，货币分房制制度取代了延续近50多年的福利利分配住房制制度，住宅商品已经经完全纳入了了市场经济轨轨道。2.1.2．市场场具有强大的的消化能力2000年，武汉汉房地产市场场容量扩大，除除吸纳上市的的商品房外，2000年还消化空空置商品房44万平方米、经经济适用房1115.144万平方米。增增量房市场交交易244万平方米，存存量房市场交交易478..62万平方米，二二、三级市场场联动效应初初步显现。附表92000年年武汉市房地地产交易量汇汇总住房一级市场（增增量房）住房二级市场（存存量房）住宅总量起数30010起27130起57140起建筑面积244万M2478.62万MM2722.62万MM22.1.3．金融融系统改革成成为房地产业业的坚实后盾盾2000年武汉市市各银行发放放个人住房贷贷款共计29.17亿元，比投投资到建设环环节的贷款总总额11.79亿元多出一一倍多。以公积金贷款款购房面积占占全年总销（预预）售面积的的1/4，共批准发放放个人住房贷贷款9019户，共计5.41亿元，同比比增长97.8%；支持个人人购房建筑面面积达91.76万平方米，房房屋总价值达达12.56亿元。2.1.4．中介介服务为房地地产二、三级级市场的启动动发挥了积极极作用武汉市住房消费的的中介服务有有了很大发展展，共有218家中介企业业遍布全市，形形成了中介服服务的有形网网络。2000年6月和11月武汉市举办了了两次全市规规模的大型房房交会，各城城区也举办了区级级房交会。据统计，在2000年全市的各类类房交会，共共销售商品房房5662套，成交面面积86.31万平方米，成成交金额13亿元；二手手房成交1681起，成交面面积15万平方米，成成交金额1.3亿元；办理理权证1876起；办理抵抵押、按揭245起。2.2．微观市场场2.2.1．地理理位置由于基础设施、环环境、道路情情况等得到改改善，城市周周边地区的投投资和销售量量均高于中心心地区。从销销售情况看最最突出的是徐徐东和洪山光光谷。徐东作作为武昌的新新区成为武昌昌居民购房的的首选。洪山山光谷随市政政府大力发展展光谷的战略略决策实施，使使房价一直攀攀升。2.2.2．楼盘盘结构和户型型目前武汉房地产市市场上的增量量楼盘主要是是以框架结构构为主。户型型设计方面，三三室两厅两卫卫的户型逐步步取代了两室室两厅户型的的主力地位，面面积大都在990-1200平方米之间间。2.2.3．层高高从2000年开始，小小高层楼盘销销售量的启动动改变了多层层楼盘占主导导地位的格局局。2.2.4．楼层层顶层销售情况好于于往年。不少少楼盘的顶楼楼销售采取了了送阁楼的促促销手段，有有一定的吸引引力。2.2.5．价格格2000元/平方方米左右的商商品房普遍能能被市场接受受，也是购买买商品房时最最合理的心理理价位，而经经济适用房的的平均价位在在1300--1400元元/平方米之间间。2.2.6．设计计与环境2000年开盘销销售的楼盘设设计风格各异异，消费者开开始追求住宅宅小区环境，2000年发展商在增加小区的绿化面积、营造环境氛围等方面做了较大的投入，如常青花园四号小区。2.2.7．配套套设施楼盘开始具备“远远程抄表、三三网合一、红红外监控、便便民店、会所所、健身房”等设施，注注重为业主提提供全方位的的配套服务。百百步亭花园还还引进了武汉汉名校——育才小学附附属一分校，帮帮助业主解决决子女的就学学问题。2.2.8．卖点点2000年房地产产销售突出卖卖点是智能化化概念。随着着丽岛花园、常常青花园四号号小区、学府府佳园打出“智能牌”，逐渐将这这一概念置根根于市场中。2.2.9．企业业品牌城开、统建、富强强、康居、百百步亭等企业业的楼盘成为为市民购房的的首选，企业业品牌价值因因素不可低估估。3．2001年的房地地产市场预测测和展望3.1．20011年武汉市房房地产开发投投资将达到100亿，住宅竣竣工面积达500万平方米，预预示着将掀起起一轮新的房房地产经济热热潮。2001年开发主要要集中在后湖湖、常青、南南湖、四新及及长丰地区，人人流分布将向向城市外围分分散，武昌、汉汉口、汉阳人人口居住和用用地将相对平平衡。3.2．20011年武汉市房房改的总体目目标是全面推推行住房分配配货币化，提提高住房社会会化、商品化化程度，建立立适应社会主主义市场经济济的城镇住房房新制度，落落实住房补贴贴分配，释放放购买力。3.3．继续加强强经济适用住住房的建设，总量在与商品房协调发展的基础上实现三个控制：一是销售对象的审核控制；二是完善价格审核控制，三是面积标准的控制。3.4．市级和区区级房地产有有形市场将全全面建成并实实现互相连通通，大量市场场信息和快速的交易易服务对促进进市场流通起起到重要的推推动作用。3.5．积极推进进房地产交易易与权属管理理一体化，落落实《简化房房地产交易与与房屋权属登登记程序的指指导意见》，切切实解决目前前房地产交易易与权属登记记中审批环节节多、提供要要件繁杂、办办件时间过长长等问题。3.6．规范物业业管理，明确确物业管理收收费的定价原原则、定价方方式和价格构构成，修订和和完善原有的的政策法规，对对物业市场进进行有效规范范，力争形成成一个系统完完整的物业管管理政策法规规体系。3.7．积极推进进武汉市国民民经济和社会会信息化进程程，启动房地地产信息化、网网络化的建设设，建立、完完善和规范房房地产信息咨咨询服务体系系，大力发展展房地产业的的电子商务。4．武汉各区的住宅价价格比较根据市场调查的结结果，2000年第四季度度武汉各区的的住宅价格较较第三季度相相比的指标如如下：4.1．江岸区均均价2226..08元/m2，上涨2.84元/m2，指数为1003..2，上升为0.43点。4.2．江汉区均均价2287..79元/m2，上涨7.47元/m2，指数为1030..73点，上升3.36点。4.3．硚口区均均价2139..13元/m2，上涨12.83元/m2，指数为1012..46点，上升6.1点。4.4．武昌区均均价2237..16元/m2，上涨4.60元/m2，指数为1031..19，上升2.1点。4.5．青山区均均价1219..84元/m2，上涨3.3元/m2，指数为1019..16点，上升0.27点。4.6．洪山区均均价1813..04元/m2，上涨12.9元/m2，指数为1039..6点，上升7.4点。4.7．汉阳区均均价1847..54元/m2，下跌5.47元/m2，指数为1004..03点，下降2.9点。4.8．东西湖区区均价1289..55元/m2，上涨63.3元/m2，指数为1127..29点，上升55.3点。附表10武汉各区区住宅平均价价格比较表（2000年第四季度度）附表11武汉各区区住宅价格涨涨幅表（2000年第三季度—第四季度）附表12武汉各区区住宅指数走走势图（2000年第三季度—第四季度）5．东西湖区房地产市市场概况5.1．东西湖区区概况及规划划东西湖区位于武汉汉西大门，地地理位置优越越，东西湖全全境三面环水水，自然地势势四周高中间间地，呈蝶形形分布。在未未围垦前，每每到汛期，由由于地势低洼洼，区内雨水水淤积，加之之长江水通过过河流倒灌，形形成一片汪洋洋。国家为彻彻底改变东西西湖现状，于于1957年修建大围围堤（现称府府河堤或东西西湖堤），建建设东西湖农农场，大围堤堤与汉江干堤堤和张公堤连连接，阻挡来来自各方的洪洪水。围垦时时，以垦区内内的巨龙岗、谢谢家塆及吴家家山三点所形形成连线，线线东为东湖，线线西为西湖，故故名东西湖。围垦后的东西湖区区，建成了十十三个大型国国有农场，是是武汉市的蔬蔬菜供应的主主要基地，也也是武汉市五五大分蓄洪区区（包括西凉凉湖、杜家台台、武湖、涨涨渡湖、东西西湖），但考考虑到东西湖湖区经济建设设的迅速发展展，在结合三三峡工程和南南水北调工程程实施后的检检验效果，政政府正在逐步步调整东西湖湖分蓄洪区的的功能。按照武汉市十五计计划，东西湖湖区要加强农农业的基础地地位，突出工工业强区，成成为城市工业业转移和发展展的集聚地、高高新技术产业业和现代工业业的辐射地、现现代都市农业业的生产地，重重点加强吴家家山卫星城、海海峡两岸科技技产业园和台台商投资开发发区的规划建建设，大力引引进和发展加加工业、物流流业和高新技技术产业，使使这一地区成成为武汉市新新的经济增长长点。5.2．东西湖区区房地产市场场概况由于武汉城区不断断扩大，东西西湖区已经与与汉口城区逐逐渐联为一体体。目前从汉汉口中心的中中山公园至**不超过30分钟车程，而而且交通情况况良好。已开开通的公交线线路和逐渐成成熟的社区氛氛围为该地居居民的生活带带来了便利，使使该区的房地地产价格呈现现较强的上扬扬势头。从2000年，东西湖湖区价格指数数的上涨幅度度一直居于全全市首位。尽尽管目前新城城不能与中心心老城区的成成熟配套相媲媲美，但由于于新城区有大大片未开发的的地块，具有有更大的可塑塑性和想象空空间。吴家山地区是东西西湖的中心区区，大量的住住宅小区集聚聚在这里，富富丽雅花园、长长青东村小区区，东鑫商住住楼、吴南花花园、园艺小小区、吴兴小小区、兆丰花花园、乐佳小小区、五环公公寓等。目前，东西湖区的的住宅市场呈呈现如下特点点：5.2.1．东西西湖区是武汉汉的新区，房房地产起点较较低。在武汉汉人的一贯印印象中，东西西湖区距离市市区较远，出出行不便，人人气不够旺盛盛；5.2.2．东西西湖区特别是是吴家山地区区已经开始了了大规模的城城市化建设，特特别是超大规规模的社区“常青花园”的建设，使使东西湖的住住宅建设在武武汉城区的消消费者具有较较高的知名度度。5.2.3．由于于东西湖区的的地价较低、可可开发土地较较多，因此，楼楼盘建筑规模模普遍较大，少数项目甚至达到几十万、上百万平方米，是开发商有较大的发挥空间，并且使该区域的项目比市中心的楼盘更具有社区特色；5.2.4．东西西湖区的楼盘盘普遍为多层层组团，综合合品质在武汉汉三镇的楼盘盘中处中低水水平，与该区区域居民生活活水平基本相相当。但是，最最近开发的“常青花园四四期”的楼盘质素素已经达到了了武汉市住宅宅开发的最高高水平，说明明东西湖区的的房地产开发发已经开始实实现从“低价扩张”向“高质提升”的转化；5.2.5．目前前在此区域购购房的人士除除当地居民以以外，还有相相当部分是武武昌、汉口、汉汉阳三镇的年年薪在一、两两万元的工薪薪族；5.2.6．据不不完全统计，东东西湖区的市市场上，现房房销售占销售售总量的877%，市场供应总量量较大；期房供应应量只占少数数比例；5.2.7．东西西湖区住宅市市场基本上是是多层，占总总供应量的97.7%；5.2.8．东西西湖区的住宅宅普遍以三室室二厅为主力力户型，二室室二厅次之；；5.2.9．东西西湖区的住宅宅户型面积基基本集中在95—120平方米之间间，需求相对对集中；5.3．东西湖区区住宅市场走走势5.3.1．由于于东西湖区逐逐渐成为武汉汉市民购房的的选择区域，而而且价格起点点较低，因此此，东西湖的的住宅价格在在2000年呈现明显显的上升趋势势。从调查数数据上看，东东西湖区的平平均价格在武武汉市各区内内仅高于青山山区，低于其其他各区；从从价格涨幅上上看，价格增增长幅度远远远高于其他各各区，说明东东西湖区已经经成为武汉市市住宅市场上上最具有成长长性和开发潜潜力的地区。附表1320000年武汉是房房地产价格与与价格指数汇汇总表2000年平均价格价格指数一季度1143.931000二季度1156.151010.68三季度1226.241071.96四季度1289.551127.29东西湖的价格在全全市而言较低低，近年由于于环境整治、京珠高高速公路的建建设以及全市最大大的住宅小区区—“常青花园园”带来的规模模效应，使东东西湖的价格格迅速上涨，涨涨幅一直居于于全市榜首。5.3.2．东西西湖区内与“*****”具备竞争条条件的，应该该属于已经建建设将近7年的超大规规模住宅社区区“常青花园”。“常青花园”位于“*****”的东北方，直直线距离不到到2公里。“常青花园”由香港新世世界集团投资资，总占地面积4000亩，规划总总建筑面积360万平方米，是是华中地区最最大的居民小小区。截至目目前，已经完完成开发的三三期规模分别别为21、19、19万平米，合合计59万平米，其其中住宅56万平米，目目前销售率达达90%以上。第四四期29万平米已经于于2001年推出，从从规划、环境境、配套等比比前三期有较较大提升，至至今销售率已已达70%，并争取到到建设部智能能化试点小区区。该项目前三期的销销售均价分别别为900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四四期均价为1700元/平米，增长长幅度为89%。在最初推推出时因为地地理位置的关关系销售艰难难，主要是靠靠集团购买。随随着配套的逐逐步完善，产产品品质的提提升，逐渐将将成为武汉市市中档住宅的的消费热点。2000年第四季季度，“常青花园”的平均交易价格为1400元/平方米（含增增量和存量部部分），销售售面积40000多平方米。5.3.3．“常常青花园”的竞争要素优势——5.3.3.1．．成熟的大社社区规模；5.3.3.2．．稳定的居住住群体；5.3.3.3．．齐全的配套套设施；5.3.3.4．．公共交通已已经为市民熟熟悉和接受；；5.3.3.5．．较好的口碑碑和知名度；；5.3.3.6．．公众对于发发展商的美誉誉度高；劣势——5.3.3.7．．社区整体质质素不高5.3.3.8．．缺乏高质量量的物业管理理5.3.3.9．．居住群体的的素质偏低5.3.3.100．仍属于经济济适用房的范范畴5.3.4．“******”的竞争对策优势——5.3.4.1．．具备武汉市市房地产市场场上最好的楼楼盘质素；5.3.4.2．．具备良好的的企业形象和和城郊住宅的的开发经验；；5.3.4.3．．具备良好的的自然地貌景景观；5.3.4.4．．具备优秀的的人力资源和和品牌效益；；5.3.4.5．．具备优秀的的物业管理条条件劣势——5.3.4.6．．周边环境作作为住宅区尚尚不成熟；5.3.4.7．．缺乏配套和和公共交通设设施；5.3.4.8．．缺乏居住者者的口碑效应应；5.3.4.9．．比“常青花园”远离市区。建议——采取“差异化化销售策略”，突出“常青花园”所不具备的的优势：5.3.4.100．突出建筑的的整体品质5.3.4.111．生态性、亲亲水性的居住住空间5.3.4.122．社区中的居居民交流和心心灵互动5.3.4.133．优质物业管管理的基本素素质5.3.4.144．社区的文化化品位和居民民的价值提升升5.3.4.155．灵活高效的的营销手段小结武汉“*****”生逢逢其时，天时时地利人和俱俱全天时——武汉房地产宏观形形势向好地利——项目片区已由“常常青花园”带热，价格格逐渐趋于理理想价位人和——市、区政府支持，品品牌效应明显显第四章目标消消费群的发现现与消费共性性关于目标消费群的的发现依据来来自于武汉**地产《关于**项目的可行行性报告》和和亿房网所作作的《武汉市市中高档楼盘盘的调查报告告》，其中关关于目标消费费群的消费共共性已经作了了详细的分析析和阐述，本本报告不再作作重点论述。有有关详情请参参阅以上两份份报告。1．目标消费群的发现现目标消费费群的发现涉涉及到：经济济承担能力、主主观消费倾向向、生活工作作区域的关联联性、家庭结结构成分等内内容，按照目目前“武汉*****”的整体质素素以及上述调调查报告的分分析结果，其其目标消费群群应具备如下下特征：1.1．家庭收入入按照容易接受的总总房价15万元计算，首首期及杂费6万元，余款款在15年内还清，月月供款约为700元，按照恩恩格尔系数折折算，家庭月月收入2000元左右能够够基本满足供供楼的要求。1.2．主观消费费倾向目标消费群属于不不满足基本生生存要求的住住宅功能，注注重生存质量量、讲求生活活品位、追求求人性的自我我展现。1.3．区域的关关联性生活区域与工作区区域的关联性性是制约房地地产消费的重重要因素，按按照车程不超超过30分钟来划定定区域，目标标消费群将主主要集中在汉汉口、东西湖湖区工作的置置业者。1.4．家庭结构构目标消费者的家庭庭结构具有以以中青年为家家庭主体的特特征，或无子子女、或有子子女、或三代代同堂。1.5．职业特征征目标消费群以脑力力劳动者为主主，包括企业业管理人员、个个人经商执业业者、公务员员及其他行业业的脑力劳动动者。1.6．年龄结构构从年龄段上分析，主主力消费者为为事业有成的的中青年人。2．目标消费群的消费费共性2.1．对房价比比较敏感，关关心按揭款的的首期金额和和月供款的偿偿还能力；2.2．注重楼房房的建筑品质质和配套设施施；2.3．在家庭置置业的决策上上，辅助决策策层（女性、儿儿童、老人）的的影响力较强强；2.4．注重楼盘盘的品牌效应应；2.5．关注楼盘盘的物业管理理水平；2.6．开始关注注健康和下一一代的教育和和培养；2.7．寻求稳定定的生活环境境；2.8．关心居住住环境对自身身价值的提升升；2.9．品牌效应应对其购买决决策影响力较较强。小结消费者是营销行为为的主体目标消费群的一言言一笑、一举举一动都决定定着营销过程程的每一个行行为它既是营销过程的的出发点、也也是营销过程程的终点把握住消费者、就就把握住成功功第五章项目分分析1．项目概况1.1．基本资料料项目名称：武汉******项目性质：城郊低低密度大规模模花园式住宅宅社区发展商：武汉市市**房地产有限限公司承建商：规划设计：**顾顾问（深圳）有有限公司AtkinsCConsulltantss(Sheenzhenn)CoLtd环境设计：***景观环境设设计有限公司司整合推广：**广广告有限公司司物业管理：深圳***物业管理有有限公司1.2．规划要点点规划用地：一期开开发用地410亩开发面积：一期227万平方米容积率：≤1建筑密度：27%%绿化率：规划居住人口：88000人。开工时间：20001年7月建设时间：2-33年2．项目质素分析2.1．地理区位位的环境价值值2.1.1．“武武汉*****”项目位于武武汉市西北的的东西湖区内内的鑫桥高新新技术产业园园的东北角，地地块北侧相隔隔100米绿化带为为金山大道，南南侧为鑫桥高高新技术产业业园园区，西西侧为台商投投资区管委会会办公楼，东东侧紧邻**的银水湖。地块距离汉口市中中心9.6公里，距离离汉口火车站站7公里，距离离武汉天河国国际机场18公里。2.1.2．土地地基本特征2.1.2.1．．地块形状：：地块由鑫桥桥地块和西半半岛地块两块块组成，其中中鑫桥地块一一期土地面积积为410亩，成不规规则三角形；；2.1.2.2．．地貌特征：：项目地块呈呈现典型的“江南水乡”特征，地势势平坦、自然然景观优美、湖湖水环绕、地地表植被丰富富茂盛。地表上除有少数高高龄古树外，其其余多为人工工种植的再生生林。2.1.2.3．．地块高差：：地势平坦，地地面自然标高高为+21米左右，比比金山大道的的规划标高（±22.5）低0。5米，比银水水湖平时水位位高出约1米。2.1.2.4．．地块现状：：地块原为农农家水田，地地块中有少数数民居（准备备拆除）。地地块东北侧紧紧邻**，湖面形状状呈不规则三三角形状，湖湖边植被景观观保持良好。2.1.3．交通通状况2.1.3.1．．项目地块周周边公路交通通状况优良，包包括：107国道（北京京至深圳）316国道（福州州至兰州）京珠高速公路（北北京至珠海）天河机场高速公路路武汉市中环路武汉市外环路2.1.3.2．．公交现状不不够便利，目目前只有两路路大巴和一路路中巴经过，可可选择余地较较小；在距离离项目地块步步行较远的“常青花园”，有7路大巴可到到达市区主要要街区。汉口——377、71路武昌———534路汉阳———719、721、724路目前，区政府仅承承诺增加和引引进公交车辆辆线路和数量量，目前出租租车很少到达达项目地块。2.1.4．市政政设施新桥地块的水电、通通讯等均以配配套完成，煤煤气尚未铺设设到项目区域域内。2.1.5．配套套设施2.1.5.1．．教育吴家山投资开发区区内有12所中小学，其其中，吴家山山中学是市重重点中学，东东西湖职业学学校是国家重重点职业高级级中学。“武汉*****”规划划建设24班的小学一一所、9班幼儿园二二所。能够基基本满足社区区居民教育需需求。2.1.5.2．．医疗设施周边没有具备规模模的三甲医院院，在常青花花园内有二等等甲级医院和和区卫生防疫疫站。2.1.5.3．．文化体育设设施“武汉*****”北侧侧紧邻华中地地区最大的高高尔夫球场，能能够为社区提提供良好的自自然人文景观观和社区周边边氛围。武汉西郊公园是社社区外理想的的休闲场所。2.1.5.4．．商业、娱乐乐商业娱乐设施均集集中在“常青花园”内，“***”周边地区目目前没有任何何商业、娱乐乐等配套设施施。2.1.6．景观观价值2.1.6.1．．项目周边没没有有价值的的人文历史景景观。2.1.6.2．．项目的自然然景观优秀，成成片的再生林林和**为项目构成成了良好的“借景”题材。2.1.6.3．．高尔夫球场场和西郊公园园为项目自然然景观增加了了人文的亲和和力。2.1.7．生态态价值2.1.7.1．．由于武汉属属于国内中度度污染型城市市，城市空气气质量属于2级标准限值值，部分地区区如汉口火车车站、汉阳等等地空气漂浮浮物含量明显显偏高。但是是由于**片区处于城城市西北部，周周边没有污染染型工业和拥拥挤的交通状状况，基本不不受城市主要要污染源影响响，空气质量量明显高于城城市中心区域域，生态价值值较高。2.1.7.2．．98年参与评价的15项水质指标标中，东西湖湖水质有四项项超标。同上上年相比，超超标污染物的的年均值有不不同程度的减减少。2.1.7.3．．项目周边没没有噪声污染染源。2.1.7.4．．由于项目距距离最近的交交通干道的接接近点相距100米以上，基基本不受公路路交通噪声的的影响。2.1.7.5．．项目处于武武汉王家墩机机场的航线之之下，由于王王家墩机场即即将停用，因因此不会对本本项目造成影影响。2.2．项目自身身质素价值2.2.1．项目目规划2.2.1.1．．项目规划聘聘请知名的英英国**事务所进行行规划设计，**先生担任项项目的总规划划师，规划水水平起点远远远高于武汉市市其他楼盘。2.2.1.2．．项目规划采采用在由局部部封闭式围合合组团构建开开放式大社区区的设计方式式。2.2.1.3．．项目规划中中安排了目前前流行的“TownHHouse”的设计理念念，具有先进进性和超前性性。2.2.2．规划划理念与空间间关系2.2.2.1．．项目规划设设计采用了“从楷书到草草书的转变”方式，表达达本地块与城城市之间的关关系。由于项目的西侧和和南侧都是整整齐的城市道道路，而东侧侧和东北侧是是由湖滨水面面构成的柔性性边界，而地地块的形状也也正是从南、西西侧到东、北北侧为一个从从规则到自由由的形状转换换。这是一种种由硬性向柔柔性的转化，这这种转化与“楷书—行书—草书”的转变有神神合之处。结结合到规划处处理手法上，沿沿南、西侧用用较整齐的街街坊围合式组组团布置，沿沿中线则用曲曲线感较强的的组团方式布布置，到东边边沿湖畔处，则则构建自由流流动的曲线。这这种规划方式式能有效的保保持社区与城城市的联系，社社区个性则体体现在小区的的整体空间变变化中。2.2.2.2．．项目由30几个组团围围合形成，每每个组团是一一个最基本的的物管单位，有有唯一的出入入口，有封闭闭式的花园、便便利店和供雨雨天使用的架架空层活动区区域。2.2.2.3．．最大的公共共空间设计在在由椭圆形小小高层组团围围合中，面积积6000平方米。它它和其他公共共绿化空间、露露天运动场所所及湖滨市政政休闲运动公公园，共同组组成了各种级级别的公共绿绿化空间。2.2.2.4．．由于大部分分住宅为4-6层，为了丰丰富视觉空间间的变化，地地块中心布置置了一个椭圆圆形的小高层层组团，让整整体空间有了了重心，天际际线有高低变变化，视觉更更加丰富。不不同层数的住住宅组合，丰丰富了从城市市各个角度的的可看性，丰丰富了小区空空间的组合。2.2.2.5．．车行系统和和人行系统都都有各自的完完整体系，车车行路线主要要沿小区周边边及小区中央央环形布置，从从干道上伸出出尽端布置在在各组团之间间，从而避免免车行路线横横穿整个地块块。在局部有有人车流线交交叉处，使用用立体交叉去去解决。人行行路线可以在在无车辆或少少车辆干扰的的条件下到达达每一个组团团。每一个组组团的居民都都能够拥有独独立的组团花花园，公共绿绿地非常完整整，不受车辆辆滋扰，居民民的归属感也也随之增强。2.2.3．生态态景观的营造造生态景观观在设计规划划中，重点是是考虑到景观观均好性，每每家每户都有有景、每个组组团都有景、每每一期都有景景，而且，不不同的景观具具有不同的主主题。项目的绿化系统分分为三级：2.2.3.1．．组团内部的的绿化，是组组团居民的“私家花园”。2.2.3.2．．小区的公共共绿化，在分分区中布置三三个“小区公园”。2.2.3.3．．外部景观资资源——湖滨公园及及湖景，最接接近住宅区的的“市政公园”。这三个级别的绿化化系统可以使使居民享受到到不同尺度的的环境，可以以使环境渗透透到居民生活活的不同层面面中。2.2.4．亲水水性的营造项目规划上采用了了——以“河”的方式将湖湖水引入把住住宅组团分为为三个类型：：2.2.4.1．．“湖畔居”——包括近湖滨滨的排屋和部部分大户型住住宅，享用10万平方米的的湖景；2.2.4.2．．“水上人家”——部分组团直直接享用“河”景；2.2.4.3．．“岛居”——河流环绕形形成了人工岛岛屿，岛上组组团由更加丰丰富的视觉空空间。2.2.4.4．．湖岸设置避避风港式的码码头——社区水上活活动中心。3．品牌价值3.1．发展商品品牌价值**企业股份有限公司司成立于19984年5月，以房地地产为核心业业务，是中国国大陆首批公公开上市的企企业之一。至至1999年底，公司司总资产44.95亿元，净资资产20.93亿元，拥有有员工5,263名，全资及及关联企业37家。经15载发展，**已成为中国国大陆实力雄雄厚、声誉卓卓越的专业房房地产公司，同同时，**亦投资连锁锁零售业务，属属下万佳百货货是深圳市品品牌知名度及及零售总额最最高的零售业业品牌。作为公众上市公司司在机制及融融资方面的优优势为**的发展注入入无穷的活动动。1988年12月，**进行股份化化改组，公司司公开向社会会发行41,3332,6800股A股，资产及及经营规模迅迅速扩大，经经营体制彻底底转换。1991年1月29日，**A股在深圳证证券交易所挂挂牌。1993年3月，发行4,500万股B股，并于1993年5月28日在深圳证证券交易所上上市，公司实实力进一步增增强。**房地产业务选择深深圳、上海、北北京、天津、沈沈阳、成都等等经济发达、人人口众多的大大城市进行住住宅的规模开开发，推出以以“**城市花园”、“*****”等命名的住宅宅系列。截止止1999年底，**历年累计竣竣工面积达209万平方米，土土地储备量为为131.2万平方米。**在主要投资资开发的城市市均具有较高高的专业优势势，其属下深深圳地产公司司获1998年度深圳市市房地产企业业资质评级第第一名，属下下上海地产公公司为上海市市十大房地产产开发商。**开发的楼盘盘多次获得"国家建设部部建筑设计一一等奖"、"深圳市建筑筑设计金牛奖奖"、"中国建筑工工程鲁班奖"、"上海市建筑筑工程白玉兰兰奖"、"全国城市物物业管理优秀秀示范小区（大大厦）"等各项荣誉誉，**的物业管理理率先在行业业内通过ISO90002第三方国际际认证。**，以其稳健增长的的经营业绩、规规范优质的管管理获得投资资者的首肯，以以其不断进取取、探索的精精神为中国新新兴企业的发发展做出贡献献。武汉市**房地产产有限公司成成立于19994年10月16日，注册册资金五千万万元，属集团团下属二级公公司。3.2．项目自身身品牌价值“武汉*****”是***地产开发的的第六代产品品，它的起始始模型源自1999年开始开发发的“深圳*****”。“深圳*****”位于于深圳经济特特区关外的龙龙岗区坂田村村坂雪岗高新新技术综合开开发区，总占占地面积2117,4988.1平方米，拟定建设面积积35万平方米，其总体容积积率在1.55--1.65之间，绿化率40%。小区规划划总户数3100户左右，可可容纳11,0000人居住。车车位总体设计计是1500个，车车位比为2::1。“深圳*****”采取取围合式建筑筑，组团院落落封闭式管理理，即保证了了商业街开放放式的商业气气氛，又保障障了住户的安安全。同时***古典的欧式式建筑风格，营营造了"欧洲的一个个小镇"，令你仿如如身处世外桃桃源。小区设有全长2000多米、拥有68个档口的商业街街作为商业配配套。规划设设有超市、菜菜市场、便利利店、银行、书书店、咖啡厅厅、洗衣店、美美容美发、邮邮政服务、诊诊所、幼儿园园、小学、万万客会精选商商家等生活配配套设施。园内还设有风味食食街、儿童娱娱乐场所、缓缓跑径、烧烤烤场、中心广广场等休闲娱娱乐场所。总总面积29000平方米休闲会会所里有泳池池、健身中心心、壁球室、多多功能大厅、棋棋牌室、室内内羽毛球室、桌桌球室、乒乓乓球室等娱乐乐休闲设施。“深圳*****”在建建设部"国家康居示示范小区"的评审各项项指标名列第第一，成为第第一个正式落落成并交付使使用的"国家康居示示范小区"。2000年2月，“深圳*****”代表深圳参参加德国包豪豪斯建筑展，还还受邀作为住住宅示范工程程参加中国国国际住宅产业业展览会。3.3．品牌区域域认知度**品牌在武汉市场具具备一定的认认知度，认知知来源于3.3.1．“***”是中国股市市上第一批上上市的公众股股份公司，在在武汉股民中中具有较高的的知名度。3.3.2．19994年，**地产在武汉汉汉口的香港港路斥资7000万元购置土土地建设“**广场”，后因国家家宏观经济形形势发生变化化，该项目在在投入2000千万建设资资金后停建。2001年，**集团准备重重新启动该项项目，决定拆拆除该楼底停停建部分，在在武汉市民中中引起相当强强烈的反响，“**炸楼”的新闻成了了武汉市民街街头相议的热热点话题。3.3.3．***董事长**先生在2001年频繁出现现在武汉，与与武汉市领导导多次会晤，新新闻媒介予以以多次头版头头条报道，加加深了武汉市市民对**的关注度。根据我们的初步调调查，武汉市市民对**品牌的认知知程度主要集集中在：3.3.3.1．．很多人知道“**”，但仅限于于是一家上市市公司，对所所从事的行业业不甚清楚；；3.3.3.2．．有部分人知知道“**”是专业房地地产公司，知知道董事长**是经济界的的风云人物；；3.3.3.3．．小部分人参参观过**开发的其他他楼盘，印象象甚佳。4．项目评价4.1．优势：4.1.1．***的品牌价值值是项目顺利利实现销售、增增值的前提；；4.1.2．***大规模投资资举动已经获获得了武汉市市、区政府的的鼎力支持，获获得新闻媒介介的关注。4.1.3．***地产聚集丰丰富的房地产产开发经验，在在理论和实践践上能够领潮潮流之先；4.1.4．深圳圳“*****”作为深圳地地产界的成功功案例已经成成为全国房地地产商学习的的楷模，从而而在业内树立立起“***”的品牌知名名度；4.1.5．“武武汉*****”是**地产的第六六代产品，从从社区规划和和建筑形式上上都超过了以以往**发展的其他他项目，具有有他人当前难难以超越的建建筑品质。4.1.6．***的物业管理理能够保证项项目和企业品品牌具有可持持续发展的空空间。4.2．劣势：4.2.1．项目目所在地区较较远；4.2.2．周边边没有商品住住宅的开发，人人气不足；4.2.3．缺乏乏住宅配套设设施，教育设设施的不足将将成为本项目目销售的最大大障碍；4.2.4．常青青花园的低价价格为吴家山山区的住宅价价格确定基数数，“***”的销售价格格会受到较强强烈的影响。小结武汉“******”——优势突出、缺缺点明显打造品牌牌、提炼卖点点，将是营销销推广的关键键第六章广告定位1．定位原则系出名门门，卓尔不群群武汉“*****”是是**地产的第六六代产品，也也是**历史上规模模最大、潮流流最新的品牌牌作品，而且且开发时间需需要历时7年。因此，武武汉“*****”的广告定位位需要重点考考虑：广告效应的可持续续性；品牌的巩固与增效效；广告手段的独特性性。1.1．准确的广广告定位是营营销方案的灵灵魂，是指引引销售行为的的航标，因而而，它必须基基于严密的调调查数据和科科学的分析之之上，能够通通过对产品和和市场因素准准确的描述，激激发制作人员员和销售人员员灵感。1.2．广告定位位应符合市场场行为，而市市场行为是由由消费者和产产品及二者之之间的销售行行为组成的，因因此广告定位位必须从两个个消费者和产产品两个方面面出发，从而而确定最合理理的销售行为为：1.2.1．消费费者目标消费者的群体体质素、消费费倾向、生活活习惯等群体体共性将决定定他们的消费费决策，因此此，广告定位位取决于目标标消费群的消消费共性。1.2.2．产品品产品的优劣各自分分明，广告定定位应突出优优势、规避劣劣势，充分调调动买家的消消费欲望、掩掩盖产品不足足，从而达到到成功营销。2．广告定位与要素2.1．经过我们们对项目的自自身质素、生生存环境、消消费群分析、城城市文脉等方方面因素进行行审慎分析后后，武汉“***”的广告定位位为：武汉“*****”———属于大众的的、有亲和力力的，沟通的的、互动的，有有生活品味的的、有人文内内涵的。2.1.1．属于于大众的、有有亲和力的——（针对消费费对象）武汉“*****”定位位于中档住宅宅，根据项目目前期的市场场调查，消费费对象偏向于于社会一般消消费者，包括括一般公务员员、企业管理理人员、个体体工商业主、知知识分子等脑脑力工作者。他他们的典型特特征是：年龄龄在30—40岁之间，具具有一定的社社会地位，有有稳定的经济济收入但并不不富有，家庭庭结构健全（包包括三口之家家或三代同堂堂），具有一一定的知识和和文化水平，追追求生活品味味和素质。他他们是目前社社会中的主力力消费群，代代表着社会发发展方向的主主流和社会群群体意识，具具有较强的社社会影响力。目标消费群的典型型消费心理是是：对强硬的销售行为为充满怀疑，更更倾向于自我我判断；在考虑产品功能性性因素之外，更更容易接受产产品的边际价价值；具有良好的财务知知识，接受金金融信贷行为为；辅助决策层的影响响力较强（特特别是女方和和孩子）；对生活的品质感要要求强烈。因此，广告的诉求求对象包括老老中青三代，而而且推广方式式不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易易近人的“亲和力”是销售行为为中的重要原原则。2.1.2．沟通通的、互动的的——（针对推广广行为，具体体见本报告推推广策略篇）2.1.3．有生生活品味的、有有人文内涵的的——（针对项目目自身）根据我们的市场调调查，武汉市市目前认可“**”品牌的人群群普遍具有较较高的知识层层次和社会层层面。这个人人群认可“**”品牌普遍通通过媒介对“**”及董事长**先生的宣传传报道；普遍遍认为“**”的品牌内涵涵是充满人文文精神的中国国地产领跑者者，少数人直直接参观过**开发的楼盘盘，并且印象象良好。在了解“**地产产”的人群中，认认为“**”不同于其他他企业的是：：具有丰富的的商品房开发发经验、善于于创造和借用用房地产概念念，注重楼盘盘的素质和细细节，注重营营销方法，具具有非常优秀秀的物业管理理，同时销售售价格相对较较贵。因此，广告的定位位将从**的特点和“***”的内在品质质入手，强调调生活的品味味和楼盘的内内在质素和人人文内涵。在在武汉的房地地产市场上，这这个特征具有有独特性和不不可模仿性。2.2．广告推广广重点要素：：2.2.1．品牌牌——**，***2.2.2．社区区——人与人之间间的沟通2.2.3．生态态——绿色的亲水水生态空间2.2.4．管理理——**的人性化传传达3．广告口号我们的***释义——我们的——既是***的、也是江江城人民的；；既是你的、也也是我的、是是我们大家共共同的“***”。“我们的”三个字貌似似平实，实际际上具有非常常强的包容性性和凝聚力，是是广告亲和力力的充分表达达。***——既是项项目的品牌，又又是对项目的的准确描述。它它是属于四季季的、属于花花的、属于一一座新城的。它它准确的描述述了项目的生生态性和社区区规模，将社社区比喻成为为一座城市，一一个“城”字就将社区区的规模以及及居住者的未未来生活状态态准确的勾勒勒出来。我们的***———以7个字将我们们的广告定位位准确的描述述出来，而且且发音朗朗上上口，过目不不忘、读起来来非常具有亲亲和力和亲切切感。广告语语言朴实无华华，适合大众众口味，不会会被受众抵触触。缺点——没有顾及到项目的的亲水性和**的物业管理理。4．广告形象与风格武汉“*****”是在在深圳“*****”的基础上形形成品牌继承承关系，因此此，将继续沿沿用“深圳***”的VI基本形象，如如Logo、中中英文名称及及字体等，但但是由于二者者之间主流消消费群不同、广广告诉求对象象不同，所以以，广告的风风格和形象也也有所不同。4.1．武汉“******”广告形象附表14深圳“****”与武汉“***”平面媒介广广告风格比较较深圳武汉说明广告语有一个美丽的地方方我们的***模特组合分组式群像式强调人与人之间的的沟通主形象青春的、自由的二二人世界2+2+1的家庭庭群体方式武汉典型的家庭结结构副形象1老人、儿童的欢快快世界年轻伴侣的欢乐生生活副形象2老人的休闲天地副形象3儿童的幻想空间形象情绪夸张的、热情奔放放的温馨的、平和的、沟沟通的强调最原始的心灵灵沟通色彩基调绚丽的明亮、宁静符合消费者心态主色彩明黄、橙红天蓝、绿色突出生态性和亲水水性辅助色彩天蓝色明黄、橙红、突出卖场包装的冲冲击力4.2．广告语言言分析在深圳“******”的推广过程程中，平面媒媒体采用了三三种语言方式式的结合。4.2.1．主题题词深圳“***”广告主题题词采用了熟熟悉的短句以以加强语言的的冲击力，如如：“寻找第五季”“发现美”“珍惜美”“创造美”“亲近美”——以上为预定阶段发发布“美丽家园尽在眼前前”“期待已久、即将再再现”“出生、永生”“祖国山河一片、花花城美丽四季季”“每一刻，记录着美美丽的生活历历程”“最具眼光的业主即即将产生”“美一方水土美一方方人”——二期、三期开盘前前发布“是商业街、不是商商业街”“是住户专车、更是是私家车”——功能推介类以上广告文案在集集合在一起后后，可以发现现：a．语言文法运用缺乏乏统一性；b．一部分主题词不够够准确、不着着边际、流于于俗套；c．缺乏文化底蕴。在武汉“******”的平面推广广中，主题词词的运用应该该注意：a．强调语言的文化底底蕴，切忌流流俗；b．强调主题词文法的的统一性；