第11章定价策略

第十一章定价策略

影响定价的主要因素1.确定基本价格的一般方法2.定价的基本策略3.价格调整及价格变动反应4.哈根达斯极品餐饮冰激凌美国国内价格2.99美元！！中国国内价格88元人民币！！第一节影响定价的主要因素产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约一、企业定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化当具备下述条件之一时，企业可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；低价能击败现有和潜在的竞争者。维护企业形象产品质量最优化二、产品成本从长远来看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用，因此产品的生产成本决定着产品价格的下限。量本利分析成本与价格销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本变动成本总成本保本点C=f（Q）三、市场需求需求是价格的高限需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。

需求的价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：(1)市场上没有替代品或者没有竞争者；(2)购买者对较高价格不在意；(3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；(4)购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价。在产品需求有弹性的情况下，须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。四、竞争者的产品和价格企业定价应了解竞争者的价目表、成本结构、产品的质量、顾客对竞争者产品价格、质量的看法。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。不同市场结构下的定价：1.完全竞争:价格接受者，按市场价格定价。2.垄断竞争:根据产品的差异程度定价。3.寡头垄断:根据竞争对手的定价来制定价格,相互博弈。4.完全垄断:价格的决定者,按边际收益等于边际成本的原则来定价。五、政府的政策法规有关“价格法”等相关法规对产品定价具有约束力。六、宏观经济状况1.经济景气状况2.物价因素3.汇率因素第二节确定基本价格的一般方法

选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格定价的程序一、成本导向定价法成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法。成本加成定价法目标定价法特点：简便、易用。（一）成本加成定价法成本加成定价：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。价格=单位成本*（1+预计利润率）把价格与成本联系在一起，可以简化定价程序；当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格将趋向一致；对卖方和买方都是比较公平的。缺点：忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不合适。优点：（二）目标定价法

目标定价法例题

二、需求导向定价法需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。认知价值定价法反向定价法需求差异定价法（一）认知价值定价法也称为理解价值定价法、感受价值定价法，即根据购买者对产品的认知价值制定价格。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受此价格，商品就卖不出去。须注意的问题：企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。企业并不是只能被动地接受消费者对其产品的评价和判断，而是可以充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价值。认知价值定价法例题例：假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽取一组产业用户做样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：1.直接价格评比法要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。

2.直接认知价值评价法要求产业用户根据他们对三家企业开关价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。

①计算开关的平均认知价值=100/3≈33②计算各企业的开关价格A企业的开关价格=2×(42/33)≈2.55B企业的开关价格=2×(33/33)=2C企业的开关价格=2×(25/33)≈1.52

3.诊断法要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如表所示。重要性权数属性产品A产品B产品C25303015产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量403350454033253520342520100认知价值41.6532.6525.70①计算各企业开关的认知价值=（∑属性×权数）/100如：A企业开关的认知价值=(40×25+33×30+50×30+45×15)/100=41.65②计算开关的平均认知价值=(41.65+32.65+25.70)/3≈33③计算各企业的开关价格如：A企业开关价格=2×(41.65/33)≈2.52（二）反向定价法又称为零售价格定价法、可销价格定价法、倒算价格定价法，是指企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，逆向推算销售成本和生产成本，决定出厂价格。采用零售价格定价法的主要问题是确定一个能充分反应供求和竞争关系的零售价格。计算公式为：批发价格＝零售价格/（1＋批零差率）出厂价＝批发价/（1＋进销差率）。（批零差率是批零差价与批发价格的百分比，进销差率是进销差价与出厂价的比率）下家售价=上家售价×（l＋加成率）例题1

某企业的A产品依次经过一个生产地批发商，一个中转地批发商，消费地批发商和零售商卖给异地的消费者，已知A产品在该地零售价为32元一件，各批发商在进价上加成20％，零售商在进价上加成60％出售。计算生产企业的出厂价。零售价=消费地批发商售价×(l＋60%)=32元则：消费地批发商售价=32元/(l＋60%)=20元同理：中转地批发商售价=20元/(l＋20%)=16.67元生产地批发商售价=16.67元/(l＋20%)=13.89元生产企业出厂价=13.89元/(l＋20%)=11.58元解：下家售价=上家售价×（l＋加成比例）优点：价格能反映市场需求情况，保证中间商的正常利润，有利于企业形成与中间商的良好关系，使产品迅速推向市场，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。适用性：需求弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品，以及企业新开发的、拟投放市场的新产品。三、竞争导向定价法竞争导向定价法：企业在制定价格时，主要参照竞争对手的价格水平，与竞争品价格保持一定的比例。随行就市定价法投标定价法（一）随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价。原因：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。随行就市定价是同质产品市场的惯用定价方法。在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业要在定价方面有别于竞争者。随行就市定价法的优缺点优点：流行价格水平代表了整个行业中所有企业的经营水平，在成本相近、产品差异小、交易条件基本相同的条件下，采用这种定价方法可以保证各企业获得平均利润。各企业价格保持一致，可以避免恶性价格战的发生，也有利于整个行业的健康、稳定发展。定价相对简单，不必考虑成本和需求，可以为企业节省许多调研时间和费用，同时也可避免因价格变动所带来的风险，是一种较为稳妥的定价方法。缺点：企业的利润得不到保证，成本高于行业平均成本的企业可能还会发生亏损。运用随行就市定价法须注意的问题

企业必须把握具有代表性的市场价格或平均价格，以便采用相应的价格对策。实行随行就市定价法使市场上价格竞争减弱，非价格竞争成为主要的竞争手段，如企业通过质量、品牌、服务、广告宣传、销售渠道等开展竞争，常常比价格竞争更具有隐蔽性，更具有竞争力。因此，企业应围绕非价格竞争打造核心竞争能力，以保持企业的竞争优势。（二）投标定价法

也称为投标竞争定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方（买主）公开招标，投标方（卖主）竞争投标，密封送给招标人，买方择优选定价格。投标价格是供货企业根据对竞争者报价的估计制定的，而不是按照供货企业的成本费用或市场需求来制定的。企业能否中标在很大程度上取决于该企业与竞争者在质量、服务和价格等方面的综合较量。企业通常采用最大期望利润来确定最优报价。具体步骤如下：企业根据自身的成本、投资和竞争实力状况，确定几个备选的投标价格方案，并计算各标价下企业可能的盈利水平。分析竞争对手的实力和可能的报价，确定本企业几种备选方案的中标机会。根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个备选方案的期望利润。每个方案的期望利润＝每个方案可能的盈利水平×中标概率。企业选择期望利润最大的一种备选方案为投标价格。投标定价法例题例：假设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为9500万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好？报价（万元）成本中标概率可得利润（万元）970095000.92001100095000.515001200095000.225001300095000.13500解：由题中所给数据计算期望利润见下表。从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元，意味着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价11000万元。

报价（万元）中标概率可得利润（万元）期望利润（万元）=

中标概率×可得利润97000.9200180110000.51500750120000.22500500130000.13500350第三节定价的基本策略一、折扣与折让定价策略价格折扣和折让：企业为了鼓励用户及时付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低其基本价格。

（一）现金折扣

是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。成交价600元，交易条款“2/10，net/30”或“2/10，净价30”，意思是顾客在30天内必须付清货款，如果在l0天内付清货款，则可享受到2%的折扣，即只交付588元即可。企业的这种作法可以加速资金周转，减少坏帐损失或收帐费用。（二）数量折扣是企业给大量购买某种商品的顾客的一种减价。目的：鼓励大量购买，因大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐等环节的成本费用。1.累计数量折扣。规定在一定期限内，顾客购买本企业的商品达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。特别适用于长期交易的商品、大批量销售的商品以及需求相对稳定的商品。2.非累计数量折扣。又称为一次性折扣，即规定一次购买某种商品达到一定的数量或金额时给予的折扣优惠。这种折扣方式只适用于企业对待短期交易商品、季节性商品以及易腐、易过时等商品的销售。（三）功能折扣又称为交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。功能折扣既使中间商的成本和费用得到补偿并有盈利，又有利于中间商积极销售本企业的产品，扩大销售量，加速产品的流通和销售。

功能折扣常常采取倒扣率计算方法。例：生产企业报价“400元，折扣40%及10%”，意思是某商品的零售价为400元，零售折扣率为40%，批发折扣率为10%，则零售商的进货价为240元（400－400×40%），批发商的进货价为216元（240－240×10%）。

是企业给那些购买过季商品和服务的顾客的一种减价，以使企业的生产和销售在全年销售中保持稳定。（四）季节折扣（五）价格折让1.以旧换新折让。企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予一定的折让。有利于鼓励顾客积极购买新型同类产品，提高顾客的忠诚度，多用于家用电器、汽车等耐用消费品的销售。2.促销折让。是由生产企业给予参加其产品促销活动的中间商的一种减价，如果中间商同意参加生产企业的促销活动，则生产企业卖给中间商的物品可以打折，以补偿他们的促销费，调动中间商推销产品的积极性。二、地区定价策略地区性定价策略就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区定价的形式（一）FOB原产地定价FOB（FreeOnBoard）即船上交货（离岸价格），习惯上称为装运港船上交货。FOB原产地定价是指顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。这是比较合理的定价方法，但对于企业有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。地区定价的形式（二）统一交货定价和前者正好相反，即企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。也就是说，对全国不同地区的买方，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。地区定价的形式（三）分区定价这种形式介于前两者之间，即企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。在各个价格区范围内实行一个价。存在的问题：在同一价格区内，有些顾客距离卖方较近，有些距离卖方较远，前者就不合算；处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。地区定价的形式（四）基点定价企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运。有些企业为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照离顾客最近的基点计算运费。优点：有利于避免价格竞争；有利于市场扩展。缺点：容易产生虚假运费，加大卖方的成本。适用性：产品笨重，运费成本比例很高；企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产；产品的价格弹性较小；汽车、钢铁和水泥等行业多使用基点定价。地区定价的形式（五）运费免收定价企业负担全部或部分实际运费。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站住脚。三、心理定价策略（一）声望定价

企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。适用：质量不易鉴别的商品，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但也不能高得离谱，使消费者不能接受；非生活必需品及具有民族特色的手工产品，则应采取极品价格形象，主要应强调产品品牌的著名，质量的上乘，包装的精美与豪华，以及给消费者精神上的高度满足。（二）尾数定价

又称为奇数定价，即利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真进行成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。“0”是买方的心理警戒线，而“0”以下“5”以上这一段数字作为尾数是买方心理上的松弛区。（三）招徕定价

零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客。

商场随机推出降价商品，每天、每时都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。商店的特价商品、酒店的特价菜等都属于招徕定价。（四）中间价格定价多数消费者倾向于选择中间价格商品，他们认为中间价格商品质量过得去且价格也合理。企业在高价与低价之间取一个中间价格，以适应多数消费者的心理倾向。

（五）便利定价对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。优点：简化了购买过程，便于消费者挑选；考虑了不同消费水平和消费阶层的购买力情况。不足：等级数量不易掌握；等级之间的价差不好把握。（六）习惯定价按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已经形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格易引起疑虑，影响购买。（七）合意定价是迎合消费者某种心理状态，引起消费者对美好事物联想的定价方法。（八）小计量单位定价某些价格高的商品用一般的计量单位表示，会使消费者产生太贵的感觉，抑制消费者的购买。这时可以改变计量单位，采用化整为零的方法，用小计量单位来计价。小计量单位定价给消费者一种相对便宜的感觉，其心理上比较容易接受。这种价格策略主要适合于量少值大的商品。四、差别定价策略又称为需求差异定价、价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式：顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价的适用条件市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求强度。以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不应超过因实行差别价格而得到的额外收入，否则得不偿失。差别价格不会引起顾客反感，以至放弃购买，影响销售。差别价格的形式不能违法。五、新产品定价策略撇脂定价渗透定价温和定价（一）撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以赚取最大利润。采用条件：市场上有足够的购买者，需求缺乏弹性。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益。高价不至于刺激竞争对手的出现。某种产品的价格定得很高，会使人们产生此产品属高档产品的印象。不足：高价带来的高额利润的垄断局面不可能长时期保持，会很快地吸引竞争对手，因而这种高价下降得很快。此种策略不能作为企业长期的定价策略。（二）渗透定价

企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率。采用条件：需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增加。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际的和潜在的过度竞争。（三）温和定价又称为满意定价或君子定价，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上。优点：风险较小、易为各方接受、有利于企业实现目标利润。缺点：特点不突出且较为保守，产品难以打开销路，易使企业失去市场机会。案例：可口可乐撇脂定价法和渗透定价法的比较撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握六、产品组合定价策略（一）产品大类定价当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。首先确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；最后，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。营销管理的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。（二）选择品定价许多企业在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品。这些选择品的定价合理与否也会直接影响到主要产品的销售。选择品定价的方式：将选择品的价格定得较高，靠它来盈利。以低价的选择品来招徕生意。（三）补充产品定价也称为互补产品定价。有些产品需要附属产品或补充产品，互补产品就是指需要配套使用的产品。制造商通常为购买次数少、价值大、价格较敏感的主要产品制定较低的价格，而为价值低、购买次数多的附属产品制定较高的价格，以求得整体上利润合理化。应注意的是，互补产品的定价不能过高，否则互补产品可能会被仿造，利润就被其他厂商所侵吞。（四）分部定价服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。服务性企业面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。（五）副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价——其价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品能够发挥用处，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于企业在应对竞争时制定较低价格。（六）产品系列定价有的企业经常以某一价格出售一组产品或服务，这就是产品系列定价，也称为价格捆绑。该价格策略的目标：刺激产品线的需求，充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献。通过以畅带滞，提高了每一次交易的交易量，减少了库存积压。注意的问题：成套产品的价格必须有吸引力；成套产品的销售一定要有单件产品的配合销售，能让消费者进行比较。价格捆绑的形式纯粹捆绑。是指只能一次买下所有东西，不能分开购买。这种做法可能引起法律问题。混合捆绑。是指顾客可以选择捆绑购买，也可分开购买。通常，这一组产品的捆绑价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。混合引导捆绑。即消费者全价购买一种产品，则在其购买另一产品时给予折扣。混合联合捆绑。即只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。顾客有时要求将产品组合拆开，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则利润会上升。第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价（一）企业降价生产能力过剩，出现库存积压，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场，在这种情况下，企业就需要考虑降价。在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，不得不采取削价竞争。企业的成本费用低于竞争者，也可以通过削价来控制市场，提高市场占有率，以争取在市场上居于支配地位。（二）企业提价由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用上升，这种条件下企业不得不提价。采用推迟报价的定价策略在合同中规定调整条款采取不包括某些服务的定价策略减少价格折扣取消低利产品降低产品质量，减少产品特色和服务企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要直接提价减少或取消价格折扣在产品大类中增加