媒介经营与管理

《媒介经营管理》

导入：本门课程的学习目的

新闻专业为什么要研究媒介经营管理？

本门课程的学习目的1）新闻事业管理活动不仅包括采编活动，也包括经营活动。媒体从业者除熟悉和掌握采、写、编、评、摄等业务知识和技能以外，还要善于管理版面和组织策划，参与市场竞争。2）经营管理意识是新闻从业人员必备的素质。写稿要有读者意识，编版要有市场意识。本门课程的学习目的：3）新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要。特别是对熟悉媒体策划、媒介市场营销和发行广告的人才需求十分旺盛。本门课程学习内容：第一讲绪论第二部分媒介经营概论第三部分媒介管理概论第四部分媒介的创新推荐书目：

《世界新闻史》，新华出版社2001，展江译；《媒介管理》，支庭荣，暨南大学出版社2004；《媒介营销－－整合传播的观点》，贾国飚，湖南人民出版社2003；《经济学是什么》，梁小民，北京大学出版社2002；本门课程的学习方法：理论+案例分析+小组作业课程作业：1、选择一份喜欢或熟悉的媒体，研究、分析其经营策略，与同学们分享你的研究体会。（案例分析）2、选择一家较弱势的媒介，采集它的基本数据并制作一份改版建议书。或者在环境分析、市场调研的基础上，创建一份新媒体。

要求：确定其目标受众与市场定位，详细阐述其营销战略（4P）。第一讲绪论本讲重点：

什么是媒介？媒介的本质是什么？什么是经营、管理？经营与管理的区别。什么是媒介经营管理？媒介为什么要进行经营管理？媒介经营的内容什么是媒介？

媒介的概念——介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质载体。简单的说，媒介就是传递信息的载体。2、概念区别：大众媒介、新闻媒介、媒介组织、新闻事业概念区别：大众媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、通讯社等；新闻媒介：报纸、新闻性杂志、广播、电视、网络等；媒介组织：经营媒介的机构，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。新闻事业：新闻机构及其各项业务（新闻业务、经营业务）的总称。

新闻事业是新闻机构及其各项业务活动的总称。——它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。

随着历史的发展，人类的传播方式不断地发生变革，相继出现了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播，还有网络传播。社会生产水平发展到一定的阶段，新闻传播的形式、规模、影响达到某种状态的时候，新闻事业才得以产生和发展。新闻事业的基本特征：（1）有合法的新闻传播机构（2）采用各种新闻传播技术手段（3）拥有专业的新闻传播人员（4）具有广泛的社会影响——本门课程的研究对象专指媒介组织。——媒介组织的实质是什么？西方媒介市场形成的经过：

1536年，威尼斯手抄小报出现（商业行情、交通信息－－具有商业性质，近代报刊的雏形）；16世纪－18世纪后期，封建社会的王权报刊18世纪后期－19世纪初期，政党报刊时期1833年，《太阳报》创办（工业革命使廉价报纸成为可能，为什么？），使得西方报业从政论报纸－－大众报纸时代；廉价报纸的特点： 特点：

政治上标榜独立，经济上自主经营，内容强调趣味性，读者对象是普通大众。关键是它的商业性，经营上完全商业化，大量刊登广告，以降低售价，扩大发行进而赢得更多的广告。影响：廉价报纸的出现使商业报纸更加兴盛，逐步成为资产阶级报业的主体，并为其向现代报业的演变奠定了基础。商业报纸的特点：——与政党报纸相比，新兴的商业报纸为了接触到广泛的大众，报纸删去那些政治焦点，取而代之刊登的是各种各样的奇闻轶事，包括体育、娱乐和时尚。这些版面不仅增加了报纸的吸引力，使其赢得更多潜在的新读者，而且还吸引了许多新的广告商在相关版面上促销其商品。（思考：当今报纸扩版的动机？）商业媒介运作的实质： ——媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。由此我们可以发现媒介营销的突出特点就是二次营销：首先是媒介产品营销，在第一次销售成功的基础上进行广告营销，这是第二次销售。媒介的本质特征： 1、信息传播组织2、利益组织（“便士报”－－通过扩大发行和吸引广告来盈利；广播电视也通过广告经营而走上良性循环的道路；网络新媒体***）西方报业市场的形成： 19世纪末20世纪初，纽约黄色小报的出现反映了商业报纸竞争的激烈。

（普利策《世界报》Vs赫斯特《新闻报》，感性化的人文故事，有趣的标题、插图；煽情化倾向；美西战争与“请你们坚持，你们提供图片，我来提供战争”赫斯特报业帝国，感性故事和政治影响联手出击；利用报纸攻击其竞争对手）19世纪80年代，世界上第一个报团－－美国斯克里普斯报团在美国诞生。报团的出现标志着媒介市场发展的新动向：市场成熟－－媒体垄断。西方报业市场的形成：

19世纪末，随着自由资本主义向垄断资本主义过渡，报业资本迅速集中，出现了报业垄断组织“报团”，由此形成媒介产业化格局。

媒介产业化的基本特征是：报业跨地区（国界）经营，形成若干规模庞大的垄断集团；金融资本介入报业，通过控制新闻资源控制市场和价格，从而获得高额利润。西方报业市场的形成：

20世纪末，这些报业集团发展成为财力雄厚、多角延伸、跨国经营的媒介产业集团。如全球最大的传媒公司时代华纳公司在报刊、图书出版、音乐、电影和有线电视等领域全面出击，具有强大的生命力。世界第二大传媒公司迪斯尼公司不但拥有收视率颇高的电视网、数字电视台和广播电台，制作和出版电影、图示、音像制品，还经营卡通玩具和大型游乐场等。其后的各个传媒集团横空出世，举例：西方报业市场的形成过程： 手抄小报－－王权报刊－－政党报刊－－廉价报纸－－报业集团—媒介产业集团

（南方报业集团——南方传媒产业集团）但是，单一层面的报业市场的形成并不标志媒介市场的完整形成。西方完全媒介市场的形成： 1835年，法国哈瓦斯通讯社诞生1920年，世界上第一家正式的广播电台KDKA诞生1936年，英国广播公司BBC成立，世界电视事业诞生1995年，互联网商业化完成并宣布对公众开放——媒体市场由单一走向多元化，完全意义上的媒介市场开始形成。中国媒体市场的形成： 唐朝中期，邸报，开元杂报（皇室要闻、军政要闻－－官报雏形）；宋代，小报出现清代，黄皮京报，（民间公开订阅，商品经济性质）；1815年，外国传教士《察世俗每月统计传》（将近代报业引入中国）；19世纪末20世纪初，外国资本主义所创办的商业报纸，如《申报》和政党报纸，如《民报》；中国媒体市场的形成：20世纪20、30年代，民族资产阶级报业如《申报》、《大公报》；（报业兼并）20世纪50年代之后，以政治宣传为使命的党的喉舌；1978年，《人民日报》等8家试行“事业单位企业化改革”新闻媒介的事业性与企业性

所谓事业，是指没有生产收入，经费由国家包干，无须进行经济核算的单位。新闻媒介的事业化管理，强调的是媒介的政治宣传属性，否认媒介产品的商品属性，经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴，以追求社会效益为最终目标。新闻媒介的事业性与企业性：所谓企业是从事生产、流通和贸易的单位，需按照经济核算的原则自负盈亏。新闻事业的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入，采取事业单位与财政脱钩的办法，鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏。并按照企业的经营模式去运作，以不断提高事业单位的经济效益。新闻媒介事业性/企业性比较：事业属性——所有制：国家所有制管理模式：党委和政府部门领导下的社长负责制职能：政治宣传目标：社会效益风险机制：媒介只生不死新闻媒介事业性/企业性比较：企业属性——所有制：多种所有制管理模式：董事会领导下的公司制职能：经营目标：经济效益和社会效益风险机制：通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩张，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置.中国传媒产业市场化的背景：中国传媒产业市场化之前，中国媒介管理的特征可以概括为：1）行政化2）附属化3）模块化4）公益化中国传媒产业市场化的背景：随着社会主义市场经济的启动，我国大众传媒的生存与发展遇到了一系列的障碍。以报纸为例：1）新闻纸价格逐年飚升；2）以往长期稳定的发行费用好景不再；3）其他各项开支急遽增加；4）财政补贴基本维持不变。5）媒介数量成倍增长。从“邮发合一”到“自办发行”1950年，全国报纸会议确定“邮发合一”的方针。－－报纸负责编辑印刷，邮局负责国内外的发行。目的是减少发行上的开支和损失。“邮发合一”的影响：

－－由于长时间专营报刊发行，缺乏竞争，导致邮局服务意识落后、工作质量差、效率低的局面（店大欺客）。报社在邮局那里不但找不到身为服务对象的主体感，相反还要被迫接受邮局给他们的各种苛刻条件。到了报社要自负盈亏的时候，邮局的做法只能使他们另谋生路。从“邮发合一”到“自办发行”：1985年，邮局单方面大幅提高了报刊的发行费用（高达报刊定价的40％），一些报刊开始“自办发行”。1985年，《洛阳日报》开始自办发行，发行费用节省15％；在榜样力量的辐射下，一些地域性很强的报刊开始跟进，就地建立起自己的发行站，建立起邮局之外的第二渠道。中国传媒产业市场化进程： 1979年，《解放日报》恢复广告经营；20世纪80、90年代，媒体经营的发展；1984－1986年，第一次办报高潮，“周末版”、“城市晚报”现象；广播电台、电视台的数量急遽增加；1988年，媒介被推向市场，开始突出经营意识；（多种经营，以扩版为中心的第二次办报高潮）中国传媒产业市场化进程：1995年前后，省级都市报现象；1996年，电视多频道和上星热；1996年，广州日报报业集团组建。－－报业集团热新世纪，广电集团、出版集团相继浮出水面。（媒介市场的竞争更为激烈）管理与经营：

什么是管理什么是经营经营与管理的区别与联系媒介经营与管理的内容什么是管理？p213

管：管辖、管制。——管人、管物、管目标。（注重效率与效果的问题，如何有效利用资源）理：处理、治理。——理财、理制、理关系。具体地说管是对人、事、物的约束，理就是把事情处理得有条理。目前是管得多，理的少。——管理就是管理者通过计划、组织、领导和控制等手段作用于管理对象的过程。什么是经营？ ——经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标而进行的决策，以及为实现这种决策而从各方面所做的努力。经营的职能：预测市场的变化、规划企业的发展前景，运作企业内部和外部活动，发现市场机会并进行决策。（对市场需求及其变化能否正确认识）经营与管理的关系：1）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。凡是有共同劳动的地方，都需要管理。如生产管理、财务管理、人力资源管理等；2）一般来说，管理解决的是企业的战术问题，即在既定的目标和人、财、物等资源条件下，合理安排和组织生产，以提高产品质量、降低成本。

经营则需要解决企业战略方面的一些问题，如企业的发展方向、生产什么产品、如何销售等；3）

管理解决的主要是企业内部的一些问题，如企业内部上下工序之间、部门之间的相互关系、制度建设等，以保证人、财、物的合理配置。

经营要解决的主要是企业外部的一些问题以及协调企业内外部活动以实现企业的目标。——企业要在不断变化的环境中生存下来，不仅要善于管理，还要善于经营。什么是媒介管理？

1、媒介管理有广义和狭义之分。

广义的媒介管理不仅包括媒介的经营，也包括媒介的管理。——前者侧重宏观、外部和战略的谋划，后者侧重微观、内部和战术的运作。

——媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现