市场营销学第4讲细分-张莉

第四讲

市场细分、目标市场选择与市场定位市场细分的依据与作用市场细分的条件与标准选择目标市场目标市场定位本章内容市场细分的定义

市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等。就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。

产生时间：1950s’，温德尔.史密斯产生背景：卖方市场向买方市场转化概念理解

市场细分，不是对产品的分类，而是对同类产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求或需要的购买者或用户群的活动。

市场细分的依据市场细分是有客观依据的。市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细分的主要依据。构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。市场细分的依据

同质化市场是指消费者对商品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面基本一致的市场。

异质化市场是指消费者对某类商品的需要与欲望有差异，或在购买行为习惯及对企业营销策略的反应等方面存在差异的市场。市场细分的依据市场细分就是要把一个异质化市场划分为若干个相对同质化的市场同质化市场与异质化市场直接有时可以相互转化市场细分是一个对用户群进行聚集，而不是对产品市场进行分解的过程市场细分的依据市场的不同细分图(a)无细分(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分112313(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分AABBBA(e)依据收入—年龄层次的市场细分1A1A2B3B1B3A(b)完全细分市场细分的作用有利于企业分析、发掘新的市场机会有利于选择目标市场，集中投入，制定对应的营销策略有利于企业扬长避短，有效竞争有利于企业开拓新市场，扩大占有率，提高经济效益德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。案例德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。案例分析市场细分的依据与作用市场细分的条件与标准选择目标市场目标市场定位本章内容市场细分的条件可衡量性：指市场细分的标准和细分以后的市场范围是可以衡量的。殷实性：指经过细分后选择的目标市场的需求具有足量性，足以实现企业的利润目标。可进入性：指细分的市场是企业的营销活动能够达到和进入的：进入的实力、有效的沟通措施、有效的销售渠道。稳定性：即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。市场细分的标准消费者市场细分的标准产业市场细分的标准消费者市场细分的标准细分标准细分变量因素地理细分区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口细分年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等心理细分生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感、购买动机等行为细分消费者进入市场的程度、消费的数量、品牌忠诚度、购买或使用产品的时机等受益细分对产品追求的多种多样的预期利益细分标准细分变量因素最终用户行业工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金等用户的规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地理位置资源分布、自然环境、企业地理位置，产业布局，交通运输及通讯条件等产业市场细分的标准市场细分的程序市场细分程序一般分为七个步骤,即:⑴正确地选择市场范围；⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求；⑶确定市场细分标准；⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称；⑸确定本企业开发的子市场；⑹进一步对自己的子市场进行调查研究；⑺采取相应的营销组合开发市场。例：鞋的市场细分求美观求坚实耐用求廉心理低收入中收入高收入少儿青年中年老年男性女性农村城市鞋市场…… 国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。案例

诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。案例分析：市场细分的依据与作用市场细分的条件与标准选择目标市场目标市场定位本章内容目标市场选择的概念目标市场

指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。

目标市场选择

即企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。3.评估每一细分市场的吸引力4.企业可能进入的目标细分市场目标市场目标市场选择5.评估每一个目标细分市场可能进入的价值6.选择企业最有价值的目标细分市场和市场定位市场细分1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓目标市场选择的概念选择目标市场的条件理想目标市场的四个条件：有足够的市场需求市场上有一定的购买力企业必须有能力满足目标市场的需求在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势产品-市场矩阵图市场（客户群）产品ABC甲乙丙（1）产品-市场集中化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）完全市场覆盖企业涵盖市场的模式市场涵盖模式特点适宜企业产品-市场集中化只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群适宜较小企业，集中营销产品专业化集中生产一种产品，供应各类顾客适宜具有较高技术水平和专业化程度的企业市场专业化专门向某一顾客群供应不同的产品适宜能满足特定顾客群需求的企业选择性专业化分别为不同顾客群提供不同性能的同类产品适宜企业目标和资源与细分市场吸引力及盈利性相符的情况完全市场覆盖为所有顾客群提供各自需要的有差异的产品适宜实力雄厚的大企业选择目标市场策略公司市场营销组合(c)集中化营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合市场细分市场1细分市场2细分市场3(a)无差异营销策略(b)差异化营销策略三种不同的市场营销策略目标市场选择策略策略类型内容适宜产品适宜企业优缺点无差异营销不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只考虑需求的共同点，忽略其差异同质化市场、需求广泛、能大量生产和销售的产品具有大规模、单一连续的生产线、拥有广泛分销渠道、能开展强有力促销活动，投放大量广告优点：成本的经济性缺点：对大多数产品不适用差异化营销从若干细分市场中选择两个以上作为目标市场，并设计不同的营销组合，开展不同的活动大多数异质的产品多数企业优点：满足客户不同需求、实用性广；缺点：成本增加集中化营销以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行高度专业化生产和经营异质产品资源力量有限的中小企业或初次进入新市场的企业优点：目标市场集中、成本低、易集中优势；缺点：风险较大选择目标市场策略应考虑的因素企业实力产品同质化程度产品生命周期市场差异化程度竞争状况市场细分的依据与作用市场细分的条件与标准选择目标市场目标市场定位本章内容目标市场定位的含义

目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。通过市场定位，可以向消费者传播信息，使产品的显著特征清晰地呈现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品的独特形象。目标市场定位的原则根据具体的产品特点定位:

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，比如所含成份、材料、质量、价格等。根据特定的使用场合及用途定位:为老产品找到新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。根据顾客得到的利益定位：产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

根据使用者类型定位：企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。讨论：关于洗发水定位?物理功能：去头屑、柔顺化学性能：营养综合性质：专业参考韧性性别长短年龄地区目标市场定位的形式产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.人员差别化战略：即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.形象差别化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.案例：鲜明的产品定位宝马–驾乘宝马，其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅，气派，舒适，技术 强调地位和舒适性富豪–没有安全，豪华只是多余的奢侈 强调安全，安全，安全避强定位

内容：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

优点：能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。目标市场定位策略迎头定位

内容：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。

缺点：具有较大的风险性。

目标市场定位策略创新定位

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。目标市场定位策略重新定位

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

目标市场定位策略重新定位策略例：万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。企业市场位置类型市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者回顾案例：A、B、C、D四厂家

市场细分

儿童—少年19—36岁＞36岁

普通ABABAB

牙膏

产氟化ABABA品牙膏

细药物ABCABCABC分牙膏

吸烟者DD

牙膏

如果D企业试图进入其他细分市场，要估计各个细分市场的规模，现有竞争者的市场占有率、目标、战略和实力

2.确定竞争者的目标竞争者的目标组合

如：获利能力市场占有率现金流量技术领先

······目标重点市场竞争分析

3.确定竞争者的战略将竞争者以其战略分成不同的战略群成本领先战略差异化战略集中化战略企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企业群体竞争。市场竞争分析

4.评估竞争者的优势和劣势公司通常通过第2手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势市场竞争分析

例：通过调查和顾客了解竞争者

顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定

竞争者 顾客 产品 产品技术推销知晓度质量利用率服务人员

A 优 优差差 良

B 良 良 优良 中

C 中 差 良