消费者行为学3

湖北大学1消费者行为学ConsumerBehavior授课老师：沈轩E-mail：shuytu@163.comTel湖北大学2第三章消费者的知觉消费者的知觉过程1知觉的信息加工理论22消费者对购买风险的知觉234消费者对产品质量的知觉湖北大学3本章学习目标：1、了解消费者的知觉过程2、掌握知觉的概念和特征以及其影响因素3、掌握知觉的信息加工理论4、掌握消费者对质量的知觉5、理解消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略引言

产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。引例多纳德和陶文恩是两位加拿大游客，随团队到上海旅游。多纳德是一家公司的中国代理。以前多次在大陆旅行。而陶文恩则第一次到上海来。导游安排团队入进A酒店后，临时修改日程安排，允许团员分散活动。多纳德与陶文恩便乘车前往苏州。

苏州B酒店接待员热情接待了两位加拿大游客。但很快发现他们没有入境签证而不能入住的问题。陶文恩虽然从前厅接待人员的汉语中听出了“出了某些问题”的意思，但他完全被B酒店中国化的建筑装潢吸引了。多纳德为此事并不显得很焦急，他解释了他们是持团体签证从上海入境的事实。当陶文恩明白问题的关键时，B酒店前厅服务人员已联系上海A酒店，并接到上海A酒店的签证传真，正为他们填写入住登记呢。

陶文恩十分感激地向B酒店前厅人员道谢，而多纳德因游玩了一天渴望休息，急着随服务员向房间走去。

为欢迎两位加拿大游客并向他们致歉，客房部为他们在晚问赠送了免费水果篮。两位游客十分高兴并与服务人员合影留念。

引例1．本案例中两位外国游客接触B酒店的过程必然产生知觉的心理历程。知觉这一心理历程与哪些因素有关，试以此案例说明?

2．对于没有签证不能入住一事，多纳德和陶文思有不同的知觉，这是为什么?注意是影响知觉的一个重要的心理因素。陶文恩对签证一事未加注意，他对此事的知觉自然不同于多纳德。那么，陶文恩那时的知觉经验是什么?(中国特色装潢)

消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。

3.1消费者的知觉过程刺激物（信息的输入）展露注意理解知觉过程记忆消费者信息处理模型知觉过程示意图感觉刺激感受器视觉眼声音耳气味鼻味道口质地皮肤展露理解注意1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。2.对感觉的理解

——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）3.1.1感觉的概念与分类继续

感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。

多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。返回3.感觉的作用——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验）——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。营销刺激与感觉

2.1.2感觉的基本规律1.感受性和感觉阈限

——心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。

感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。

2.1.2感觉的基本规律（1）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。人类重要感觉的绝对阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光听觉安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声味觉一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味嗅觉一滴香水扩散到三个房间的套房触觉一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察（2）差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限(differencethreshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。韦伯定律在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律：K=△I/I

。其中I为原刺激量，△I为差别感觉阈限对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?（3）差别阈限的影响因素参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。阈限理论对于营销实践的指导意义营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应：

2000元的商品的降幅消费者的反应

1500怀疑质量有问题

1800感觉真的降价了

1950差异不大，不会激发购买想一想试举出企业利用差别阈限的例子。企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？2.感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。

持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)（2）因刺激缺乏而变为敏锐。

持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处）

3.1.2感觉的基本规律课堂思考企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？感觉适应性对营销实践的意义消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。

3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。

（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）

2.1.2感觉的基本规律4.感觉的关联性人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量—颜色；温度—滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）

2.1.2感觉的基本规律想一想你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？《达利之水》的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。人脸or酒杯？

树下有一男一女两个头像！呵呵，没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。这里有五个头，但却可以数出十个孩子伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。达利《青春期》1941年

知觉凝视幻觉

哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像--除了眼睛没变--产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。身体的紫罗兰身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？

知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。知觉与感觉的关系

联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。

区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。

3.2消费者的知觉

根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成：

视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。根据知觉所反应的事物的主观特性,又可分成：

空间知觉——处理物体的大小、形状、方位和距离的信息

时间知觉——解决事物的延续性和顺序性

运动知觉——处理物体在空间的位移

社会知觉——个体对客观事物社会性特征的知觉3.2.1知觉的分类

1、知觉的整体性

3.2.2知觉的基本特征

把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则,主要包括以下几条规律：接近性、相似性、连续性、封闭性。

3.2.2知觉的基本特征

2.知觉的选择性对外来信息有选择的进行加工的特性。

3.2.2知觉的基本特征

3.知觉的理解性人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来想一想你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什么的广告吗？知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。

3.2.2知觉的基本特征

当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变4.知觉的恒常性错觉错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。

每个物体都有一个角度；所有的角度都是90度直角！法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37

在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。服装横纹或竖纹错觉的应用四、利用形重错觉，促进商品销售。

五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。

色彩联觉六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐七、利用运动错觉，调整服务手段。

物品度量中增加还是减少？社会知觉社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。社会知觉对人的知觉

他人知觉

自我知觉

人际知觉

角色知觉社会知觉的内容什么是社会知觉偏差社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。

社会知觉偏差的形成过去的经验-----无意识的沉积冰山深处的隐密-----童年的创伤有色镜头的形成文化的熏染文化是人类积累的解决问题的方案传统文化给我们的领悟知识结构的局限“井蛙不可以语于海者,拘于虚也;夏虫不可以语于冰者,笃于时也；”

——《秋水》社会知觉中的各种偏见1、第一印象效应（首因效应）

——是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。社会知觉中的各种偏见2、近因效应指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象——知错能改，善莫大焉！社会知觉中的各种偏见3、晕轮效应又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。“情人眼里出西施”“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”晕轮效应与名人广告

社会知觉中的各种偏见4、心理定势心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。“智子疑邻”“物以稀为贵”、“抢手就是好货”

知觉定势课堂讨论讨论发生在你身边的“定势作用”的真实例子。社会知觉中的各种偏见5、刻板印象

个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。其消极作用是容易形成偏见，甚至歧视。刻板印象:

《三国演义》中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。想一想广告中存在刻板印象吗？请举例说明角色与产品(服务)关系男女角色关系式男性女性男性女性汽车洗涤用品领导者被领导者电子、机械化妆品、个人用品保护者被保护者家电、房地产饮品、食品工业嘉许者被嘉许者金融、企业形象服务工作享受者伺奉者医药家居用品解决问题者制造问题者酒类酒类提出建议者寻求建议者广告中的性别刻板印象社会知觉中的各种偏见6、投射效应指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。

“以小人之心，度君子之腹”

“五十步笑百步”营销活动中注意换位思考由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。社会知觉中的各种偏见7、期望效应（皮格马利翁效应）信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息；“美国西北国家银行试验”展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。“水压系数”展露过度会引起消费者反感。3.3.1展露

提高营销信息的展露水平

增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量广告至少重复七次才有效

第一次广告出现——她没注意；第二次广告出现——“又一个新牌子”；第三次广告出现——“它到底有什么好？”

第四次广告出现——“让我再仔细看看”；第五次广告出现——“有道理”；第六次广告出现——“我有点心动了”；第七次广告出现——“我真应该有一个”；第八次广告出现——“明天得去买个试试”。想一想你看过恒源祥生肖广告吗？请评论

注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。消费者会有选择地分配他的注意。

3.3.2注意

影响消费者选择性注意的因素1、刺激物本身大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物新颖性格式与信息量影响消费者选择性注意的因素2、消费者个体因素需要与动机态度适应性水平3、情境因素

理解是指消费者赋于刺激某种意义。消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。影响理解的因素

1、个体因素动机、

知识、

期望

2、刺激物因素刺激物的实体特征、语言与符号、次序；

3.3.3理解

3、刺激物的组织与分类

简洁性原则、形、底原则、完形原则4、情景因素

饥饿、孤独、匆忙等个人特征，气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征

5、对营销信息的误解

3.3.3理解

想一想1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大?2.影响力最大的广告中,你记得了哪些广告内容?3.从知觉的过程图分析这一广告

（1）数据驱动加工与概念驱动加工

人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动的加工和概念驱动的加工。

数据驱动的加工又叫自下而上的加工，它是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。与数据驱动的加工不同，概念驱动的加工或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。

3.3.4信息加工理论

（2）图式与知觉图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。如看一张两歧图形，当告诉你这是一张人面像时，你头脑中的与人面像有关的图式被激活，图中与人面像有关的轮廓线条被接受，而无关轮廓线条将被忽略。

图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。

3.4知觉与营销策略

1）消费者的质量知觉认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2）消费者的品牌知觉品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。

3.4知觉与营销策略

3）消费者的价格知觉

“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”

4）消费者的商场知觉

5）消费者的风险知觉

3.4消费者对产品质量的知觉3.4.1认知质量质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素。

对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。

对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先验产品还是后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。

例如，在一项关于汽车质量的调查中发现，虽然外观、可靠性和很多汽车性能指标被视为重要的质量指示器，但只有营销人员提及售后服务，只有消费者将简洁、安全视为质量特性。造成这种差异的原因在于，评价者在判断产品的优劣时，不仅渗入了自身的利益因素，而且还渗入了个性、心理、环境等方面的因素。消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量(perceivedquality)。

认知质量以产品内在质量为基础，但又不与后者等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质量认知则可能相去甚远。我国很多产品只有在使用了外国著名品牌之后，才能在国际市场以数倍甚至数十倍于制造成本的价格出售，就反映了这一事实。

3.4消费者对产品质量的知觉3.4.2消费者如何形成对质量的认知一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索(intrinsiccues)形成对产品质量的认知或总体印象的。持这种观点的学者包括贝特曼(Bettman)、恩格尔(Engel)和布莱克威尔(Blackwell)以及霍华德(Howard)、谢恩(Sheth)等人。另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索(extrinsiccues)，如价格、原产地、品牌或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。持这种观点的学者包括皮特森(RobertA．Peterson)、斯道克斯(RaymondC．Stokes)、拜尔登(WilliamO．Bearden)和辛普(TerenceA．Shimp)等人

3.4消费者对产品质量的知觉3.4.3营销启示

既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知，企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策略。企业应充分认识到，