消费者行为学-第1章 绪论

消费者行为学

目录绪论消费者决策的类型需要与动机知觉和学习态度个性家庭和群体对消费行为的影响社会阶层和文化对消费行为的影响网络消费行为消费者行为学

第1章绪论

第1章绪论1.1基本概念1.2消费者行为学的核心内容1.3消费者行为研究的理论来源与方法本章的主要内容就是分析消费者行为、消费者行为学、消费者行为学的研究主体以及消费者行为与市场营销之间内在的必然联系，以期帮助相关人员建立起对消费者行为学的基本认识。第1章绪论第1章绪论学习目标掌握消费者、消费者行为的定义了解消费者行为学的研究对象和特点了解消费者行为研究的理论来源掌握消费者行为研究的基本方法了解研究消费者行为学的意义1.1基本概念一、消费：消费（广义）：包括生产消费和个人消费。生产消费是生产过程中的消费，是指生产过程中对劳动力及其他要素的使用、消耗及磨损。消费（狭义）：主要指个人消费，个人消费是指人们在满足个人需要的过程中，对于物质生活资料、服务、各种有形或无形的精神产品的消耗，个人消费是人类社会最普遍的经济现象。二、消费者：消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。第1章绪论第1章绪论三、消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是：多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。复杂性受各种因素影响。可引导企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。四、消费者行为学的发展趋势研究角度趋向多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。跨越国界的大整合

研究国界的突破全球化第1章绪论第1章绪论1.2消费者行为学的核心内容一、whyWhy是指确定消费者购买的动机和原因，消费者为什么要购买，出于什么样的目的而进行的购买。二、whatWhat是指消费者行为购买的目标和对象，这是消费者行为最为核心的问题。三、whichWhich是指消费者一般是根据自己的实际需要、货币支付能力和市场供应情况而做出购买决策的。四、whereWhere是指购买的地点。消费者购物地点是由多种因素决定的，既包括主观方面因素，如消费者的习惯心理、惠顾心理等；又包括客观因素，如商家的信誉、购物场所的环境品位、售货方式、可挑选的品种数量、价格水平、服务质量、交通的便利程度等。五、whenWhen是指确定购买时间。时间决策既与消费者需求、动机的迫切性有关，还与市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等其他因素有关。六、whoWho是指去购买的人是谁。而在真正的消费者购买决策中，需要区别谁是主要消费者以及谁参与了购买决策。谁是主要消费者谁参与了购买决策七、howHowmuch是指买多少的问题，直接涉及消费者的支出方式及其消费结构。第1章绪论第1章绪论6w1h对应于营销市场的4P理论中，可以进行简单归类发现：why、what和which对应了其中的product；where对应了place；when和who则对应了promotion；how则对应了price。所以说消费者行为的核心内容完全吻合了市场研究的内容，研究透彻消费者行为对于产品市场拓展非常有价值。我们可以将模型简化如下：1.3消费者行为研究的理论来源与方法一、理论来源心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。二、研究方法（一） 解释说明研究法访问调查法小组座谈法（二） 传统科学研究法观察法实验法（三） 营销科学研究法第1章绪论消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展三、消费者行为研究的基本框架第1章绪论第1章绪论四、消费者行为学在我国的应用

消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：消费者心理与行为研究有助于消费者科学的进行个人消费决策，实现理性消费。消费者心理与行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织市场营销活动效果，提高市场竞争力。加强消费者心理与行为研究有助于公共政策制订部门提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展。加强消费者心理与行为研究有助于推动我国尽快融入国际经济体系，提升企业不断开拓国际市场的能力。1. 解释下列概念消费者消费者行为影响者决策者购买者使用者解释说明研究法传统科学研究法营销科学研究法2. 试述研究消费者行为的意义。3. 如何理解广义消费者和狭义消费者？4. 消费者行为的特点主要有哪些？请举例说明。5. 如何理解消费者行为学的学科性质？6. 消费者行为的核心