城市地王级项目综合案例研究

城市地王级项目综合案例研究：2007.8.20[2007]GW-SZ-712案例选取——地王项目，如何化解高成本地价？如何创造项目溢价？案例选取的原则：城市地王级项目，地价成本高企案例研究的切入点：通过何种产品，化解高地价，实现高利润收入惠州帝景湾——三线城市的天价项目，类似条件案例烟台凯旋城——三线城市的天价项目，类似条件案例深圳香蜜湖1号——标杆案例区域认知度高，采取何种盈利模式来提升项目价值？武汉锦绣长江——标杆案例3案例一：合生帝景湾——惠州江景地王项目介绍帝景湾位于惠州市新城市中心江北区，东江之滨，项目占地面积20万平方米，前临东江，后拥休闲广场，前江后院，地理位置和自然景观优越。该项目地块是合生创展于2004年10月以5.34亿元高价竞拍获得，号称惠州江景地王。物业类型：高层，小高层项目经济指标居住用地：20.6万平方米小学用地：2.98万平方米容积率：2总建筑面积：41.56万平方米住宅面积：29.81万平方米公共建筑面积：11.75万平方米建筑限高：100米产品类型：9/12/18/19层的小高层梯户比：一梯二户户型区间：170/190/210平方米楼面地价1285元/平米，周边房价拿地时仅3000元/平米，成本高过售价，怎么办？4将项目定位为惠州地标和豪宅代表，产品充分体现尊贵、豪华的皇家欧洲城形象产品定义：惠州地标皇家欧洲城形象定位：开创惠州豪宅时代住宅立面设计突出欧式主题。阳台设计着力突出竖向线条，配以造型丰富的大弧形窗，充分体现建筑的挺拔感。细部上充分吸取古典欧式建筑的精髓，通过高大的穹顶以及纯正欧式建筑符号，给人强烈的视觉冲击，展现尊贵辉煌的建筑形象。5帝景湾以“帝景”产品的一贯打造手法，充分打造产品品质，实现品质的全面超越帝景湾产品在设计上比较成熟，全部一梯两户，三面通风，户户南北对流；户型四房两厅至五房两厅，面积170-210平方米，豪华精装修，部分带入户空中花园；空间室内布局匠心独具，功能分区合理，跃式布局，实用率高，私密性与舒适性兼得。入户空中花园270度弧形落地玻璃窗超大景观阳台6帝景湾在产品细节打造和营销策略上创新，在陌生市场高调建立自己的品牌，实现价格超越外因：优越的地理位置：帝景湾位于惠州城市轴心、CBD核心地段，周边市政设施齐备；合生帝景湾开盘前后进行了一系列营销活动：2005年9月开盘，阿波罗太阳神雕塑盛大揭幕仪式；邀请英国、俄罗斯等欧洲艺术团现场亲情演出；创建惠州和谐人居模式园桌论坛；2005年国庆节，帝景湾在阿波罗太阳神广场隆重举行欧洲文化艺术节.国庆期间置业合生帝景湾可以享受折扣、抽奖,免费参加“合生香港迪斯尼世界欢乐之旅”等。内因：合生创展品牌的美誉度和知名度；产品细节打造，从产品质上全面超越区域竞争对手；豪华精装修，通过精装修提升利润空间；数万平方米经典欧陆皇家园林，融前江后园；小区门前气势磅礴的阿波罗太阳神广场成为惠州标志性城市景观；帝景湾社区配套服务完善。帝景湾管家式服务体系，囊括生活的方方面面，细微之处尽见用心，上门服务模式更让住户足不出户即享生活便利。7合生帝景湾以高定位、高档次的楼盘入市，价格和销售速度上实现全面超越合生帝景湾创下了惠州地产市场三项第一：1.5800元/平方米单价第一；2.产品总价第一，最小单位总价近百万元，复式大单位则卖到近300万元；3.销售速度第一，首推产品全部售磬，加推产品再次售磬。户型统计196㎡的四房单位是帝景湾的主力户型,为豪华型户型。户型结构相应偏于大户型，并且附带的是每平方米1000元的装修。帝景湾首批单元虽然并不是一线江景单位，但售价却达到5800元/平方米，远远高于当地一线江景盘3000元/平方米左右的售价。户型面积（平方米）套数（套）比例4房2厅2卫1706624%4房2厅3卫2104817%4房2厅3卫19616259%合计276100%8案例二：天鸿凯旋城（地标性城市综合体）项目介绍天鸿凯旋城地处烟台中心商务区核心区，东至虹口路、南依二马路、西至南山路，北接大马路。毗邻滨海广场，南望青山、北观沧海，具有美丽的自然风光和丰富的人文景观。2004年7月18日北京天鸿集团以3亿元取得开发权，该地块成为烟台市的“地王”。整个项目由凯旋国际公寓、凯旋国际大厦和凯旋国际商城三部分组成。主力户型：200平米左右认购价格：7500-10000元/平米

天鸿凯旋城9天鸿凯旋城以高档公寓和甲级写字楼率先启动，树立高端形象，成为城市地标凯旋国际公寓共有三栋，总建面积6.5万平米，362套高档公寓。从2005年8月2日开始正式销售，截止2006年底，共销售341套，销售金额达5.3亿，总销售率逾94%。价格从6800元/平米直线攀涨至接近9000元/平米的销售单价，创下了同期烟台住宅销售的最高价格。凯旋国际大厦为一栋甲级写字楼，总建面积2.5万平米，总销金额2.5亿元。从开盘至2006年12月底，在不到2个月的时间内，销售及回款金额均超过1.9亿元，销售率达74％，创下烟台市场惊人的销售业绩。形象定位：地王新标传世臻品诉求点：豪气十足的上层生活核心卖点：核心商务区/一线海景/滨海广场/成熟配套/地标建筑10随后启动的商业和酒店无论是在软件与硬件上都具有相当大的优势在高档公寓成功推出后，天鸿凯旋城推出大型商业部分——烟台新天地；烟台新天地，已经完全超越了“一站式”购物的传统概念，提供的不仅仅是“购物”更重要的是“服务”，成为满足现代都市人各种感官享受的服务型中心商业。2006年，天鸿凯旋城二期工程开工，总建筑面积约12万平方米，由国际知名五星级酒店和高级公寓组成，二期工程建成后，滨海CBD商务区功能将进一步优化。11天鸿凯旋城成功的关键因素拥有城市商务资源和海景、滨海广场景观的双重优势，无可比拟的地段优势，独具先天竞争力营销上充分利用“地王”的身份，在先期储蓄客户方面即取得了极大的成功，建立了市场影响力充分发挥大型城市综合体所形成的CBD的典范性物业，并与周边的“百舸争流广场”、张裕葡萄酒博物馆、音乐厅、使馆文化区等，构成了城市绝对的中心关键因素一关键因素二关键因素三12案例三：深圳香蜜湖1号——天价项目如何打造，实现利润最大化？产品形态建筑形式：5栋高层+93栋TOHO+12栋双拼+2栋6单元叠拼复式；套数：共447套，其中高层318套；低层129套；主力户型：240平米四房及300平米TOHO；户均面积：整体283m2，其中高层户均266m2，低层325m2项目区位地理位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处香蜜湖1号位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。项目指标占地面积：93544平米建筑面积：131000平米住宅面积：127000平米幼儿园面积：容积率：1.4绿化率：近50%户数：共447套13价值实现的前提：香蜜湖1号优越的产品为项目整体价值的提升奠定了基础南区：TH28套双拼6套北区：TH53套双拼6套四房：184套独栋复式：44套3房：30套高层五房：48套中区：TH16套；叠拼36套顶层复式：12套14价值实现的前提：香蜜湖1号优越的产品为项目整体价值的提升奠定了基础高层单位户型创新点：高层住宅低层化生态户型户户面向香蜜湖，全景观设计主要卧室全部南向3.2米层高双入户大堂设计智能直达私家花园电梯情景式自然采光车库1：1.6的车位配置TOHO户型创新点：低层片区容积率0.7高落差类坡地设计，景观最大化部分多层独立车库设计双拼类独立别墅设计联排前中后三重错落庭院设计部分带私家泳池设计联排全部送半地下室设计9米面宽，舒适尺度加宽花槽墙体漂板入户花园下沉式空中院馆15香蜜湖1号——把普通的设施做到极致恒温泳池无边际泳池大堂电梯厅健身房16价值实现的前提：园林、高智能化硬件及品牌物管等硬性条件达到高标准，提升项目附加值私家园林的客户体验点：私家林荫路——不现张扬，却暗示着一份尊贵水上会所——会所，水中的绿岛翡翠谷——开放空间，巧夺天工，浑然天成恒温泳池——室内外恒温泳池，与自然完美融合顶级物管“中海•深蓝”品牌顶级豪宅专属服务体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，引入酒店管理服务的精华部分，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。私家林荫路室内恒温泳池中海深蓝物管精致园林小品17价值实现的前提：园林、高智能化硬件及品牌物管等硬性条件达到高标准，提升项目附加值高智能化系统公共部分：先进的身份识别系统；指纹锁、智能锁（兼有密码、磁性钥匙）；红外线对射防盗系统；小区内紧急报警系统；垃圾集中压缩处理；情景灯光控制系统：三种灯光场景——傍晚、入夜及深夜水体自循环系统：水体自动净化、循环私密部分：智能化控制系统；多媒体系统；中央新风系统；综合立体降噪系统；防噪降辐射窗玻璃；无线上网高层智能直达电梯保安系统小区内园林净水系统防噪降辐射窗可视对讲系统18案例四：世茂锦绣长江——中国滨江地王2005年2月，世茂集团首次进军武汉，便以31.5亿元的天价创下当年“中国滨江地王”。该地块地处汉阳区鹦鹉洲片区，规划总用地面积为90.25万㎡，规划净用地面积为65.02万㎡，容积率2.3。项目整体建筑面积165万㎡，投资超过100亿，用六年分四期开发完成。南临杨泗路，西接鹦鹉大道主干道，北连拦江路，东线直逼汉水，2公里长江景观。内环线南侧，武汉三镇交汇处，已有的交通干道提供了较好的通达性。适量商业、办公、酒店烘托良好居住氛围整体容积率为2.319最大限度地利用江景及采取宽空间规划手法，打造一线江景豪宅和城市综合体总体规划上延续世茂滨江模式“向空中发展”策略，高层低密度的规划布局留出更多土地，使得园林绿化和公共空间得到大量增加；所有物业排布均以最大化利用江景资源，实现住宅价值最大化亚洲风情园欧洲风情园美洲风情园澳洲风情园酒店式公寓超A级写字楼超5星酒店联排、高层、超高层住宅独创的“世茂•滨江生活奥斯卡”开发模式，依托2公里长江，汇聚了超高层公寓、滨江联排别墅、5A写字楼、SOHO商务区、五星级酒店、酒店式公寓、滨江商业休闲街、SHOPPINGMALL等多种物业，其物业聚合效应造就“城市中心城区”功能。20以奢侈的产品力打造手法，使建筑风格、园林景观、配套及会所都体现出极度的奢华在产品开发之初，先投入1亿元，打造顶级豪华会所，使项目从一开始即建立起高标准形象宅产品为纯板式高层与超高层，错落布局，令前后排建筑景观视线通达江面与庭院。沿江有部分联排别墅。250米及180米高的写字楼和五星级酒店长江之门，作为地标改变城市天际线。西侧拥有SOHO商务区滨江商业街、MALL、广场提供开放式的区域促使CBD与RBD功能复合，六大城市机能共生共荣。一期高层住宅及会所写字楼酒店商业街下沉式广场SOHO通过最大化江景资源价值，依托世贸品牌，打造极度奢华的滨江豪宅，满足客户炫富心理。锦绣长江核心价值总结21世贸锦绣长江成功的关键驱动因素外因：优越的地理位置：居两江之交，武汉三镇之中，西接鹦鹉大道主干道，北连拦江路，东线直逼汉水，坐拥超长江岸线，市中心区最后一块可供大面积开发的滨江地块；设计一系列独特推广手段为项目赚足眼球，房展会、名流酒会、全球销售签订仪式，让同业和消费者都充满期待；内因：以“奢侈的产品力”手段打造极度奢华的产品形象最大限度地利用江景，规划一线江景的超高层建筑利用宽空间规划手法，使社区有更大的园林空间，提升居住品质精装修户型，提升利润获取空间高档、奢侈的会所22成本投入与利润获取关系模型成