栾城房地产市场分析暨综合体项目营销策略

市场环境分析暨初步营销策略建议2012.9.7广厦·财富中心项目报告目录PART-1栾城县市场环境综述PART-2项目自身质素分析PART-3项目市场形象定位PART-4项目营销策略提示PART-1栾城县市场环境分析一、县城概况栾城县位于省会东南区域，距省会约15公里，县境东邻藁城市，南接赵县。107国道与308国道纵贯县境。由于与石家庄市区较近，栾城也被纳入石家庄2+4组团中的四大卫星城。

栾城县总人口约30万，县城内常住人口约9万。城镇性质——石家庄都市区南部增长极，以装备制造与生物医药为主的产业新城；城镇规划——“多心两带，组团分布”，多心：一个旧城中心，一个主中心，一个产业服务中心，多个分中心；两带是指：对接中心城向北发展，沿石栾大街、太行大街形成城市发展主轴；组团：北部形成新城组团，南部形成旧城组团、行政教育组团、产业组团、及产业服务组团。栾城城乡总体规划图（2010-2030）栾城县目前北部新城组团已初现雏形，基础城市绿化及路网等配套完善，县政府、第二中学南校区等建成并已投入使用。住宅开发主要集中在新城区，经历2010~2011两年的集中的放量与去化，目前在售项目较少（约6个）。

南部旧城区发展相对滞后，环境较差，商业配套设施落后，但旧城区人流量大，人口较为集中，是栾城县本地日常消费较为集中的区域。商业集中区二、发展现状行政、教育组团三、住宅市场发展状况栾城县在2010~2011年随着二中南校区的进驻，一度经历了阶段性的市场鼎盛期，福城、花溪里、天山新伯爵等项目的集中放量，市场价格区间为3200~3800/㎡，消化了大量购房全体，客群构成中部分为市区群体，主要为投资群体。经历了上阶段集中放量与去化，目前住宅市场已趋于饱和，市场观望氛围开始逐渐凸显。项目名称开发商项目地址占地面积建筑面积综合容积率规划形态销售价格主力户型优惠幅度工程进度福美国际省建投裕泰路和兴安街交叉口450亩90万㎡2.924层、16层、11层高层均价3800/㎡88㎡、90㎡两室；104㎡-137㎡三室2万抵3万办卡优惠已挖槽富凯城欧景湾河北富凯房地产新开街与鑫源路交叉口东北————约3.04栋27层高层均价4000/㎡95㎡-100㎡两室，136㎡-142㎡三室50%首付优惠1000元，一次性优惠10000元地上3层，2014年交房沸点名邸宏远地产丰泽大街宏远路东南53亩10万㎡1.9目前剩余2栋18层高层，1栋6层多层均价：4400/㎡93㎡两室；125㎡、136㎡三室一次性有优惠地上7层，明年年底交房承翰世家河北旺德房地产栾城裕泰路与新开大街交口西北27亩8.5万㎡3.55栋18层高层均价：4200/㎡79~90㎡两室；105㎡、125㎡三室一次性优惠300/㎡地上1层,2014年交房华鼎孔雀城河北华鼎集团环城西路与裕泰路交口西南1100亩220万㎡3.0多层/小高层住宅、文化创意产业园、体育训练中心、风情商业中心、游乐园区、科技产业园区均价3300/㎡50㎡一室、90㎡两室全款优惠200/㎡，半年内按12%回购刚开槽，2014年底交房雅海城（王家庄改造）智高房地产裕泰路与308国道交叉口东南近500亩近80万㎡暂无暂无暂无暂无暂无未动工花香畔河北龙悦房地产开发有限公司裕泰路与308国道交汇处西南30亩3.8万㎡1.66栋电梯多层，低密居所价格待定82㎡两室，108㎡、118㎡三室暂无未动工，2013年底交房卓达太阳城卓达房地产栾城308国道与南三环交汇处路北6750亩200万㎡1.0洋房、别墅、多层、高层；目前在售希望绿洲，12栋33层高层均价：3800/㎡91㎡两室、135㎡三室一次性优惠500/㎡封顶1.住宅类竞品楼盘情况汇总重点竞争项目未来放量2.住宅类市场环境分析1.供应特征：目前市场供应量约110万㎡，预计未来1-2年内将形成集中放量近300万㎡。与前两年相比，现阶段供应特征有明显变化，由多层低密度逐渐转变为高层为主（18F—27F），市场供应同质化较严重，面积区间以90——125㎡左右两室、三室为主，户型设计中规中矩，亮点较少，以两梯三户、四户为主，一梯两户为辅。2.需求特征：市场主力客群为栾城周边村镇的改善类购房群体，在县城置业主要为改善居住环境，享受县城内相对成熟的环境，但随着价格的攀升，部分客群开始呈现观望氛围。栾城县内人群为游离群体，部分选择在市区内置业，本地置业的所占比例较小，多为企事业机关单位中层、家境殷实的本地家庭等。3.价格特征：现阶段市场价格区间为：3800—4500/㎡，较去年平均上涨约500/㎡，据调研，成交客户普遍支付能力有限，主要付款方式为按揭。3.住宅类市场环境综述通过上阶段集中放量与去化，市场正逐渐趋于饱和，市场观望氛围已开始凸显；目前虽然市场在售楼盘较少，但供应产品同质化严重，因此竞争相对较激烈；主力购房群体为栾城周边村镇改善类群体，栾城县城内购房需求为辅；预计未来市场放量较大，项目营销期内将面临较为严峻的市场竞争；未来高放量同质化严重客群面较窄关键词四、商业类市场发展状况目前栾城县的商业格局分布较明显，主要为新城区和旧城区两大块，但基本上都是以沿街商业为主，商业的租金水平，由南向北逐步递减；（如图）

北部商业目前在业态整合及组织上有明显的划分，而南部旧城区商业较为凌乱，各种业态混搭，自发形成，缺乏合理的组织性；

此外，经调研栾城县缺乏以下商业业态和形式：标准超市、电器类专业卖场、综合购物类商业、休闲娱乐类商业等；当地的消费支撑有限。重点商业分布示意图上下两层，1.6元/㎡/天单层沿街，2.5元/㎡/天单层沿街，3.5元/㎡/天单层沿街，3元/㎡/天1.商业特征分析：新城区商业现状旧城区商业现状四、商业类市场发展状况项目区域内主要道路（鑫源路、大桥路）的人流量均较大，利于人流聚集，促进项目商业氛围的形成；

由于目前道路较窄，在人流较密集的时间段，易于形成交通拥堵，对于项目将造成不利影响。重点商业分布示意图2.交通及人流分析：3.商业市场环境综述栾城县内商业发展落后，缺乏对于商业业态整合与品质提升，对于本地消费中的中高端消费无法满足，商业市场存在一定提升空间；当地消费群体及同行业内人士一致认同本案的商业价值潜力；项目区域拥有明显的人流聚集优势和租金水平优势，有利于项目商业部分的运营；项目区域内道路现状易于造成交通堵塞，不利于项目人流分散和品质树立；交通畅达度较低商业扩展空间较大区域聚集力较强关键词PART-2项目自身质素分析一、项目区位商业部分住宅部分项目位于龙威街、大桥路、育才街、鑫源路围合区域，属于老城区核心地段，配套齐全。周边商业形式老旧，档次较低，业态分布较凌乱。项目区域商业现状新城区商业现状二、项目基本情况广厦财富中心规划形态9栋18F高层住宅、主力百货（自持）、商业街区、星级酒店（自持）占地面积59427㎡建筑面积242863㎡综合容积率3.2单体结构（住宅）两梯三户、四户工程进度正在挖槽主力户型（住宅）90、101两室，116㎡、122㎡、138㎡小三室销售价格住宅预计4500以上销售现状前期咨询阶段三、项目SWOT分析项目位于老城区核心，同时兼顾相对成熟的居住氛围与商业氛围，利于项目价值营造；广厦集团的企业品牌优势，有利于树立区域内高端楼盘形象，引发市场关注度；项目四面临路，利于形象展示，辐射周边受众群体；项目周边的基础生活配套和商业配套较齐全；1.优势（Strengths）2.劣势（Weaknesses）目前项目周边的交通畅达性较弱，道路较窄，一定程度上对项目商业部分造成影响；周边环境较为嘈杂，不利于项目住宅部分的品质提升；项目的复合式地产开发模式，将造成自身商业环境对住宅品质的一定影响；3.机会（Opportunities）4.威胁（Threats）项目区域内商业现状较为落后，业态组织凌乱、档次低下，无法满足当地中、高端的消费群体需求，商业的业态整合与品质提升空间较大；目前项目品牌商业入驻计划的信息已输出，市场普遍认可度较高，有助于项目整体品质价值的塑造与影响面的扩大；目前栾城房地产开发，除本项目外，基本以纯住宅开发为主，项目形象包装的发挥空间较大，有助于更好的引导客群；预计栾城未来1~2年内将有近300万㎡的集中放量，项目销售中后期的竞争压力巨大；随着项目入场，众多竞争项目通过“捧杀”本项目，借机提升自身的高附加值，易于造成部分客群的流失；四、SWOT竞合分析项目包含三大核心优势：绝版地段优势、集团品牌优势、商业带动优势；我们面临的几项重点问题：1.如何解决项目自身商业对于住宅的影响，进而提升住宅价值？2.如何控制整体推盘节奏，完成住宅与商业的相互促进？3.如何形成顺畅的营销组织和运营，从而保障资金链的良性运转？放大优势\弱化劣势\利用机会\转化威胁PART-3项目市场形象定位一、定位思路实现项目商业形象与住宅形象的相互促进与推动；建立项目整体市场形象的构建体系；企业品牌与项目形象的有效嫁接；住宅与商业企业与市场项目与客群强化互补性，建立双重价值体系带动栾城经济发展，加快推进城市化进程树立全新生活理念，引领市场，树立标杆二、定位策略目前项目主题形象推广过于商业化，缺乏立意点的平衡性，建议结合项目各类物业，制定成体系的市场主题，形成主干与分支的关系，与各个营销阶段有机组合；以建立新都市形象为依托，建立先进生活理念，将商业对住宅的影响转化为价值，形成全新价值链条，积极引导客群认知与消化。扩大项目影响面，提升开发企业品牌影响力，由单一的项目开发，升华至整体的城市运营，以点带面，完成项目整体开发预期。三、项目市场形象定位外向型新都市核心生活城开启栾城地产影响力时代集品牌购物、品位休闲、高档酒店、高尚居住等多元功能于一体，以综合开发的规模影响力，对石家庄东南大发展战略承接起到推动作用，结合区域整体开发带动，打造城市的核心增长极。产业价值品牌价值文化价值规划价值运营价值核心价值广厦人文精神传播东南部承接的推进器打造板块样板楼盘代言区域地产市场价值标杆区域内顶级居住社区输入广厦品牌树立良好品牌形象四、价值延展居住价值PART-4项目营销策略提示一、项目整体竞争策略营销策略：放大项目地段、商业等优势，促进和提升住宅的居住价值；推广策略：打造全新生活方式，满足和引导目标市场的生活理念；形象策略：注入极具都市化的形象体现高价值，以弱化高价格的劣势；销售策略：高性价比（住宅）、高品质都市化时尚购物（商业）;价格策略：高开、平走、高收，小步快跑的价格梯次完成收益预期；综合市场结论与项目自身特点，建议放大项目优势，规避劣势，利用商业的高关注度和认可度形成突破点，分别设定相应物业产品的运营职能，通过合理的推盘次序及节奏，实现项目的终极发展预期。商业立势住宅借势交叉推进聚焦市场1.商业立势大型商业部分：建议无限放大项目目前的商业优势和影响力，依托本土商业龙头品牌（北国），强强联合，引发市场关注度，树立栾城商业市场标杆；商业街部分：招商先行，在招商过程中先期引入主力品牌店，提升商业品质，同时为市场增加购买信心；大型商业酒店商业街2.住宅借势借助项目商业的高关注度和市场影响力，映射住宅的高品质、高附加值；通过对客户的不同处理进行市场拦水、蓄水、放水，由“引而不发”到“蓄势待发”，再到“厚积薄发”；整体销售策略围绕“借势、蓄势和引爆”来进行，实现销售的节点的火爆效应；销售中后期重点工作在于标定项目价值，确立和丰满项目及公司品牌形象。注：结合项目实际开发成本、资金使用计划及利润预期，对于住宅类产品应理性定价，避免竞争楼盘借此引导市场分流客群，同时提高市场主力受众群体的抗性。住宅部分二、项目推盘节奏商业招商

住宅咨询项目整体开盘二次蓄水二次开盘强销标定价值商业街开始招商，为商业正式销售做铺垫,