第三章消费者的个性心理特征

第3章消费者的个性心理特征消费心理学

学习要点：

消费者的个性及其特征消费者的兴趣、气质、性别、能力与消费行为特点学习了解消费者的个性及其特征的意义导入案例:“月光族”在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。3.1个性概述3.1.1个性的概念

个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和个性倾向个性心理特征包括

2、个性的结构

个性的结构个性倾向性个性心理特征需要、动机、信念、兴趣、理想、世界观气质、性格、能力3.1.2个性的特点稳定性

独特性

整体性

倾向性可塑性

个性反映一个人的整体精神面貌

3.1.3个性理论1、弗洛伊德的个性理论

本我自我超我2、艾森克的个性理论3、个性五因素模型责任心；外倾性；宜人性；情绪稳定性；经验开放性3.2.1气质的概念

（1）心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质

是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个

人的“脾气”和“性情”。（2）从心理学角度来说，气质是指人的典型而稳定的心理特征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。（3）气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件的影响下形成的。3.2消费者的气质与购买行为3.2.2气质学说的类型

（1）体液说：希波克拉底(前460-前377)

被西方尊为“医学之父”的古希腊著名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，西方医学奠基人。

希波克拉底提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。人的气质取决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型。气质的类型------希波克拉底的体液说气质类型胆汁质型多血质型粘液质型抑郁质型以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气质为主，兼具其他气质的混合类型。胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。气质类型特征李逵燕青黛玉林冲3.2.2消费者的气质与购买行为胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。3.2.2消费者的气质与购买行为多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。3.2.2消费者的气质与购买行为黏液质：黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。3.2.2消费者的气质与购买行为抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。通过交谈，发现人的气质

如若与“激情型”的人交谈，会发现对方情绪强烈，内心活动显之于外；与“静漠型”的人谈话，会发现对方持重寡言，情感深沉；与平素大大咧咧的人谈话，会发现对方满不在乎，漫不经心。讨论：分析你所熟悉的影视作品中的人物气质类型（2）血液说1927年，日本学者古川竹二提出了“血型性格学”。认为血型和气质之间明显存在联系。古川竹二对1245人进行了调查，《心理学研究》发表了《血型与性格的研究》。A型人精明、理智、内向，不善交际。沉思好静，情绪稳定，忍耐力强。具有独立性，易于守规。做事细心谨慎，但不果断。责任心强，固执。感情含蓄，注重仪表，但不新奇，是处理家务的能手。B型人聪明、活泼、敏捷。外向，善交际。兴趣广泛多变，精力分散；大事故少，小事故却不少，行动奔放，不习惯束缚；易感情冲动，热心工作，不怕劳累。缺乏细心和毅力。动作语调富于感情，易引起他人注意。爱情上，女性比男性主动。

O型人外向直爽，热情好动，富于精力，爱憎分明，见义勇为，有主见，主观自信，急躁好强，有野心；易激发感情。说话易用教训人的口气，易得罪朋友；动作粗犷，不灵活，不易做耐心的工作；爱情上多属主动，易被别人爱，也易接受别人的爱。长寿者多。AB血型的人属于复合气质类。机智大方，办事干净利落，冷静、不浮夸。行动有计划，喜分担责任。兴趣广泛。因倾向不同，有的人有领导能力，有的人则沉默寡言、满腹心事，待人接物缺乏经验、易吃亏。

（3）体形说德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质与体形有关。细长体形的人具有分裂气质，表现为不善于交际、孤僻、神经质、多思虑；肥体形的人具有狂躁气质，表现于善于交际、表情活泼、热情；筋骨体形的人具有黏液气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。

（4）激素说激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某些特点。

（5）高级神经活动类型说巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性。所谓强度，是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。

巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合，并据此划分高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。

小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现：

1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。

2．自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

3．灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。

4．据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。

如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？以上四种消费者，各属于哪种气质的人？3.购买活动中消费者气质类型1）胆汁质喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。体现为冲动型2.多血质这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想象型和不定型。3）黏液质

比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为理智型4）抑郁质

考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现为敏感型3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略气质类型购买行为表现接待注意事项胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示），交谈粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复3.3消费者的性格与购买行为3.3.1性格的含义

性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。不同国家（民族）的人性格不同德国人：理性、严谨、恒定、勤劳瑞士人：精益求精、不落人后

——精密制造业法国人：激情、浪漫

——时尚、艺术、旅游印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素

——软件业美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上

——娱乐业课外拓展：性格形成的关键期生命的前5年是性格形成的关键期。到了5岁左右，性格塑造已经基本完成80%左右。生命前5年孩子对父母或其他抚养人特别依赖，因此也特别容易受影响。这种缔造，是在与孩子长期共同生活的分分秒秒，在孩子对性格塑造最敏感的时期完成的。“家庭是制造性格的工厂”

父母教育态度对孩子性格的影响心理学家的研究艾森伯格研究认为，长子或独生子女比中间的孩子具有更多的优越感；孩子在家庭中越受重视，其性格发展越倾向自信、独立、优越感强。苏联心理学家对同卵双生子的姐妹进行研究，发现姐姐处事果断、主动勇敢，妹妹较为顺从、被动。兄弟姐妹对人格的发展也有重要影响，这些作用会持续到成年期和老年期（Scabini，1995）。兄弟姐妹在生命中的不同阶段对个体可能起着不同的作用。他们可能成为竞争者、支持者、榜样、替代父母和老年伴侣。性格与气质的区别性格与气质的联系也表现在三方面：（一）性格的表现方式涂有气质色彩如同样都是具有“勤奋”性格特征的人，胆汁质人可能表现为热情奔放，雷厉风行，精力充沛；而抑郁质人则可能表现为埋头苦干，任劳任怨。（二）某种气质对某种性格的形成可能有促进或阻碍的影响如胆汁质、多血质人较容易培养勇敢、果断、主动等性格品质；而粘液质、抑郁质人则比较容易培养忍耐、自制、踏实的性格品质。（三）性格对气质的掩蔽作用气质虽然具有很大的先天性，但受性格影响，也可以在一定范围内改变，使气质服从生活实践的要求。如一个内向气质的人，担任管理工作后也必须学会与人交往。3.3.2性格的特征社会性情绪性意志性理智性性格的特征3.3.3性格的分类1．从消费者的态度方面来划分2．从购买方式来划分

3．从倾向性的角度划分习惯型理智型情感型外倾型内倾型节俭型保守型随意型3.3.4消费者性格对营销活动的影响（1）有利于了解消费者的消费态度，做到心中有数（2）有利于了解消费者的购买方式（3）有利于制定有针对性的营销策略性格判断标准性格高傲动作姿态及行为举止走路昂首挺胸，说话摇头晃脑，旁若无人性格急躁疾步行进，交往中容易激动，购买商品急于成交性格温和面部表情及其变化见到满意的商品时，脸上常呈现满意的微笑性格抑郁紧锁双眉，愁容满面，表情变化很少性格开朗眼神目光比较明亮有神性格多疑目光中常表现出怀疑和不信任性格直爽言谈方式及表达速度说话直率，表达清楚，语速较快性格懦弱说话常犹豫不决，吞吞吐吐，表达含糊不清，语速比较缓慢等3.4消费者的性格与购买行为消费者性格特点判断标准对不同性格表现的消费者的销售策略

（1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略（2）对待言谈多和寡的消费者的策略（3）对待随意和疑虑的消费者的策略（4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略（5）对待不同情绪的消费者的策略3.4消费者的能力1、能力的概念

能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。

如，从事营销工作的人员，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。2、消费者能力的形成与培养1.能力形成与发展的前提是先天因素2.能力形成与发展的条件是教育与实践活动（1）教育条件的影响（2）实践活动的影响3.其他个性因素的影响3.4.2能力的分类

根据作用方式不同可分为：1.一般能力是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。（观察力、记忆力、注意力）2.特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。

问题思考：

你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？3.4.3消费者能力的类型（一）根据消费者购买目标的确定程度分类1、独立自主型2、不确定型3、盲目型（二）根据消费者对商品的认识程度分类1、知识型2、略知