《农产品公司营销问题研究7800字（论文）》

某农产品公司营销环境分析1.1J公司简介J公司始建于2009年，注册资金为100万元，坐落于魅力的“中国蟠桃之乡”河北省邯郸市临漳县的称勾镇，是一家从事农产品生产、加工、销售及物流配送等服务的现代化农产品生产及销售企业。作为典型的乡镇企业，J公司规模不大，员工数量较少，但产品种类较为丰富，很多产品都是临漳县特色的农产品，比如山药、蟠桃、山核桃、红薯、西瓜、西葫芦、鸭梨、鲜玉米等，产品覆盖了水果、蔬菜、蛋制品、调味料等，公司在称勾镇有2处自有农产品生产基地和4处合作入股农产品生产基地。现阶段公司已经陆续得到了认证单位的认证许可，目前正处在有机认证转换期，转化期认证产品占比40%以上。J公司主要为消费者提供可靠、新鲜、营养的都市农产品，全心全意致力于倡导绿色、安全、健康、低碳的都市有机生活。J公司严格生产、精益管理，确保每一块土壤、每一滴灌溉水源都经过严格检测，杜绝在农产品生产过程中使用任何化学除草农药、生长激素、转基因工程等产品。经过十年的发展，J公司这家乡镇企业的规模不断扩大，并与临漳县多家大型的农场、合作社建立了合作关系，保障了农产品的充足供应，公司也利用良好的产品品质获得了诸多消费者的认可，公司的产品知名度也在不断提升，在临漳县拥有许多忠实的消费人群。目前，公司正想着扩大规模，将产品销售范围邯郸市扩大到更广泛的地区。1.2宏观环境分析1.2.1政策环境我国政府部门高度重视农业发展，先后发布了《农业科技发展“十三五”规划》、《全国农垦农产品质量追溯体系建设发展规划(2016-2O2O)》，《关于加快推进农业科技创新持续增强农产品供给保障能力的若干意见》等政策，大力支持我国农业的发展。2017年国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，鼓励农业生产企业大力开展电子商务业务。商务部制定了《“互联网+流通”行动计划》，促进互联网与流通产业深度融合。2016年政府工作报告首次提到的“互联网+’’。农业部针对“互联网+”率先出台“互联网十农业”相关政策规划。2017年以来，商务部与财政部共同在山东、河北、河南、湖北等省开展“互联网+农业”综合示范工作。一方面，推动了阿里巴巴、京东等大型电商平台布局农村电商市场；另一方面，鼓励传统的供销合作社、邮政等实体企业在农村开展线上线下融合服务。目前，全国涉农类网站已超过3000个，有24个省市和31个地县在阿里巴巴平台开设了“特色馆”，在淘宝网正常经营的注册地为乡村的网店数量已达到163万家，其中经营农产品的网店有40多万个。其中，浙江和山东等地出现的淘宝村已达到212家，而农产品网络零售总额达到了1000多亿元。同时“互联网+农业”作为农业现代化发展的新方向。2018年中央发布的一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》就指出了“创新农产品流通方式，鼓励电商、物流、商贸、金融等企业创建涉农电子商务平台。开展电子商务进农村综合示范。”这些文件政策的颁布，为农产品的营销提供了良好的政策环境，在这种情况下，J公司可以充分利用电子商务的优势来开展农产品促销，弥补传统营销方式的不足和缺陷。1.2.2经济环境2019年我国的国内生产总值GDP已达到92.72万亿元，较上年增长了6.1%。国家统计局数据显示，其中第一产业(农林牧副渔)的增加值为70467亿元，同比增长了1.1%。全国居民人均可支配收入的实际增速比人均GDP实际增速高了0.2个百分点。2019年，全国居民人均工资性收入17186元，比上年同比增长了8.6%。其中，城镇居民的人均工资收入为22359元。而全国居民人均财产净收入2619元，增长了8.6%。2019年全年居民消费支出较去年上涨了5.5%。其中人均食品烟酒消费支出6084元，增长8.0%，占人均消费支出的比重为28.2%。2019年我国粮食产量13277亿斤，比2018年增加119亿斤，增长0.9%。全年新增耕地灌溉面积达到了109万公顷，新增节水灌溉面积有144万公顷。河北省是中国的农业大省，发展农业具有得天独厚的自然条件，农业经济发展迅猛。其中油类作物、蔬菜水果、禽蛋、水产品、肉类与粮食等产量和产值都常年位居全国前列。2019年临漳县GDP为156.0亿元，增长18.5%。临漳2018年GDP为131.64亿。国家统计局临漳调查队监测显示，2019年临漳县居民人均可支配收入18763元，同比增长8.6.%。农产品是个人家庭生活的必需品，其中GDP和人均居民收入等是影响农产品营销的主要经济指标。近年来我国经济一直稳步向前，居民人均收入的增加提高了消费者的购买力，有利于特色农产品打开市场。1.2.3社会环境农产品作为人们生活的必需品，在其他因素保持不变的情况下，人口增加会加大对农产品等食物需求量。国家统计局数据显示，2019年中国大陆总人口数达到了140005万人，比上年末增加467万人。全年出生人口1465万人，死亡人口998万人，人口自然增长率1.34‰，较上年高了0.9个千分点。2019年，临漳县常住人口为76万人，比上年增长1.18%。其中，市区为27.07万人，增长1.40%。2016年国家正式推行“二孩”政策。从国家卫生计生委发布的数据来看，2016我国出生人口明显增加。此外，非一胎出生的孩子占出生人口比重的45%。2019年全面二孩政策效果显著，出生人口数量相对2018年进一步增长。“十三五”期间，每年出生人口在1700-2000万人之间，生育率的数值在1.$%左右波动。随着母婴人数的不断增加，必然会带来更大的市场。我国土地资源的特点是表现在土地和人口总量多，但人均耕地少，可开发利用资源少。我国有着世界第三的土地面积，但人均仅及世界人均1/3；耕地面积位居世界第二位，而人均占有量却排在世界第67位。中国农业存在的问题主要是土地问题，我国的人均粮食产量仅为加拿大的1/5，人均肉类是加拿大的1/4。每年因水土流失、沙漠化荒漠化及污染严重的耕地占了很大比例。仅有的2亿亩后备资源中仅1.2亿亩能开垦利用。这些耕地资源由于保护生态红线的政策无法充分开发利用。种植业给全国农民带来了50%左右的经济收入和70%左右的生活必需品。1949年我国的人均耕地面积为0.19hm2，到2001年我国的均耕地面积仅0.1hm2，人均耕地减少了53%，部分省份人均甚至达不到667m2。随着耕地数量不断减少和人口数量的不断增加，人均耕地占有量迅速降低。2014年中央经济工作会议提出，18亿亩耕地红线要严防死守，同时保护现有耕地面积保持稳定。2019年，临漳县蔬菜种植面积为256公顷，比上年减少20公顷：水果种植面为359公顷，比上年增加36公顷。1.2.4技术环境新时代背景下信息技术的发展，例如：数据收集处理系统有助于企业能够快速的收集消费者的反馈信息及最新的市场动态；ERP系统，实现了企业的科学化管理和资源的优化配置，ERP中的供应链管理(SCM)、分销资源计划(DRP)等能为企业实现营销计划提供最优的保障措施；利用互联网技术发展电子商务，有效管理产品的供应、销售和客户，促使企业经营和互联网产业相结合，增加产品销量和企业收益，增强企业的市场竞争力，“互联网+农业”能够更好的推进农业现代化。随着“互联网+农业”广泛推广应用，农产品传统的营销渠道模式和促销方式已经不能适应时代的发展要求。2017年中央发布了一号文件，提出了要积极‘推进农村电商发展”、努力“深入实施电子商务进农村综合示范”、和“推进‘互联网+，现代农业行动”等要求。同时互联网也将极大地降低传统营销模式中广告营销的成本，营销方式更加多样化。1.3行业竞争环境分析1.1.1潜在进入者生鲜农产品市场是一个完全自由的竞争市场，进入壁垒较低，新的竞争者进入市场后为了抢占市场份额，会加剧市场竞争，导致市场价格降低，利润空间减少。以农业科技公司主导的特色农产品营销市场主要的潜在进入者主要是新型的农业合作社、以“互联网十农业”为主的电子商务公司和大型商超。“农超对接”能让农产品产出后直接进入超市进行销售，没有了各类中间商的参与，超市的成本降低了，而且减少了蔬菜由于流通环节过长的新鲜度降低而导致的损耗，蔬菜的品质提升了，农民的收入增加了。临漳县政府出台了惠农政策，鼓励发展“农超对接”等新型农产品流通模式，加快了鲜活农产品流通体系建设，在政府的支持下，2019年临漳县春季“农超对接”洽谈推介会在黄岛区举行，当天参展产品达1000多个，其中现场有110家农业合作社与28家商超签订了采购意向书，采购额达到2.5亿元。“农超对接”这种创新农产品流通模式会成为未来的农产品流通的一种发展趋势，对J公司的威胁较大。1.1.2现有竞争对手J公司农产品营销现有竞争者主要有以下几类：（1）临漳本地具有较强综合实力的农产品营销企业。如以核桃为主打的山之娇、白露珍等，以蟠桃为主打的临漳县绿邺蟠桃果品有限公司、前赵村蟠桃种植专业合作社等，以及水果经营的金沃农机销售有限公司等，这些本地的竞争对手对J公司的威胁较大。（2）以电子商务形式从事农产品营销的企业。B2C企业，即通过网上商店向消费者展示售卖，并通过网络在网上购物、网上支付等消费行为的企业。如天猫平台的瞄鲜生、京东平台的京东生鲜、苏宁易购中华特色馆、中粮集团旗下的中粮我买网等。综合来看，这说明农产品B2C市场的前景良好，赢利能力较强，极具竞争优势。O2O企业，是指利用互联网技术将线下的商务有机结合，让互联网成为线下交易的前台，即线下实体店与线上网上商城相结合的企业，用户可以实现线上消费线下体验。从事农产品营销的企业有以下几种形式：美团网、大润发飞牛网、利群网上商城等，这种模式客户消费量大，与比B2C模式相比，时效性更高，给顾客更好的购物体验和服务。对本地商家可以通过消费者的网络订单消费，了解消费者的个人信息、消费习惯等信息，商家可以通过对消费者网络消费数据的收集，从而达成精准营销的目的，方便更好地维护客户。通过线上资源增加的顾客不仅不给商家带来额外的成本，而且带来了更多的利润。此外，O2O外卖模式降低了商家对店铺地理位置的依赖。而对消费者而言，O2O外卖模式则是提供了丰富、及时的本地商家折扣信息，方便快捷筛选并订购价格实惠的商品或服务。临漳本地O2O+农场对接。生鲜电商主要是用农场和电商合作模式，生鲜电商企业利用农场资源推出适合网络市场的产品，生鲜电商推广通过宣传推广农场来促进产品的销售，把农场引入电商平台，人们可以通过网络直接购买到当地农场的产品，通过和农场合作，电商企业具备了丰富的产品供应，避免出现产品资源不足的情况。通过现有竞争对手的争夺的分析，可以看出现有竞争对手的争夺能力较强，对J公司影响很大。1.1.3供应商讨价还价能力供应商通过提高价格或者降低产品质量等手段，抢夺购买者的收益。供应商主要是生产者或小型批发商户，供应商讨价还价的能力由以下几个方面决定：（1）商户的集中化程度。市场调查结果显示，J公司的供应商大多是个体批发户，而大型批发商、农民合作社很少，这些个体批发商都是来自各产品产地，集中化程度较低，规模小，经济实力也不强，缺乏团结合作理念，讨价还价的能力较差。（2）商户供应产品的标准化程度。J公司的供应商收购的农产品分别来自不同原产地，且缺乏统一的收购标准，产品的品质、品种、外形差异大。大部分供应商不会对农产品进行分级筛选、包装和加工，一般都是在收购农产品之后便直接出售，农产品标准化程度较低。（3）商户供应产品在市场中的重要性。J公司的供应商供应的产品同质化比较严重，且J公司的供应商大部分是小商户，没有形成规模效益，不足以对J公司造成威胁。从供应商影响因素来看，供应商的讨价还价能力不足，对J公司影响较小。1.1.4买方讨价还价能力讨价还价能力即购买者压价或要求供应方提供更高的产品服务的能力。以J公司为例，购买方一般指购买农产品的个人、个体批发商等。对于个人和个体批发商而言，他们采购农产品的数量较少，认可农产品的品质、价格与质量是正比的，所以只要觉得价格合理就能成交，所以J公司购买者的讨价还价能力不高。1.1.5替代者目前公司主营特色水果和功能性蔬菜及山东省名优特产。从人类诞生至今，农产品就一直存在人们的日常生活中，人们的饮食习惯和偏好上已经很难改变。虽然如此，农产品的保健养生功能还是可以找到部分功能替代品，比如多种维生素、胡萝卜素、番茄红素等。像这种功能性的保健品长期饮用对人体的伤害还是比较大的，特别是对中老年人和孕妇市场冲击比较大。食疗养生是一个长期积累的过程，其作用不是简单几片药品就可以做到的。我们应该加大宣传，提高对特色农产品在消费者心中的认知。因此，替代者对J公司农产品威胁不大。综上所述，潜在进入者的威胁和现有竞争对手的威胁对J公司影响较大，供方和买方议价能力和替代者的威胁对J公司影响较小。1.4J公司内部营销环境分析1.4.1产品加工环节J公司现有农产品包括四类产品：果品、蔬菜、禽畜类。下面根据各类农副产品的特性描述其加工的侧重点。本文以水果为主，所以此处主要介绍果品的加工。目前，J公司拟建3条玉米、果品、果汁产品加工线，其工艺流程见图4.1，均属于行业领先水平。图1.1J公司产品加工流程图1.4.2物流配送环节物流配送对水果产品营销至关重要。水果产品越快到顾客手中，品质更有保障，顾客满意度越高。J公司农批市场的物流配送流程如图1.2所示。未来的要求和目标是优质、及时、规模化、省空间、合理库存。图1.2J公司农批中心物流配送服务流程1.4.3人力资源及组织管理J公司现有职工43人，大多数干部思想和业务素质都有了很大的提升，但仍然有许多需要注意的地方：定力不足、担当不足、执行力弱、格局不够、团队激情需要激发。J公司设有总经理办公室、人力资源部、财务部、工程部、招商部、营销部、食品安全检测中心、物管部。尚未按照现代企业制度要求，设立股东会、董事会、监事会、经营管理层等组织管理层级。尤其是营销部，因成立时间短，团队人数不到20人，营销网络尚不健全，市场空白点较多。为了规范企业文化和发展路径，成就使命。公司非常认真地着手健全和完善各种规章制度，从2014年起，公司陆续出台了《办公用品采购制度》、《费用报销管理制度》、《财务管理制度》、《薪酬管理制度》、《出勤管理办法》、《差旅管理办法》、《公文管理办法》、《员工宿舍管理办法》、《车辆管理制度》和《固定资产管理制度》等十多项制度，并还在一直完善中。规章制度的建设，保证公司在采购、招投标、财务管理等诸多活动过程中有序、规范运作。在提高工作效率，降低运营成本等方面发挥了重要作用。存在两个方面的问题：一是制度己制定，但实施中存在诸多问题。比如涉及营销人员切身利益的《销售管理办法》在实际操作中存在很多问题，尤其在激励和奖惩方面；二是已经发布的制度多数在试行中，有待完善。1.5J公司农产品营销SWOT分析1.5.1优势(Strengths)1、地理位置。古代云“天时、地利、人和”。优越的地理位置可以为农产品的生产提供良好的环境，临漳县有很多特色农产品，这是很多地区没有的，J公司坐落于临漳县这一优质农产品供应基地，自然也不缺少优质的农产品加工原材料，这为公司的产品生产提供了基础。临漳县作为中国蟠桃之乡，除了蟠桃外，还有一些获得地理标志的农产品，J公司经营这些产品，本身就自带品牌效应。2、经营品类丰富。J公司销售的农产品丰富。涵盖蔬菜、水果和禽畜类产品，具体的产品有山药、蟠桃、山核桃、红薯、西瓜、西葫芦、鸭梨、鲜玉米等，这些产品大多具备临漳特色，基本上可以满足消费者对于水果和蔬菜等的需求，为消费者提供了多种选择。3、市场容纳量大。农产品是每个人生活的必需品且占人们生活必需品比例高达60%-80%，消费频率高且消费量很大。我国人口基数大，随着人口生活水平的逐渐提高，人们对食品的购买能力及支出也在逐年提高，特别是我国农产品交易规模逐年增长。伴随着人们食品安全意识的不断提高，人们对高品质健康绿色的农产需求也在不断扩大。“十三五”期间，人们对农产品消费需求将继续保持较快增长的趋势。居民对农产品的消费习惯也在逐渐发生转变，从“吃美味”到“吃健康”，农产品的消费形式也越来越多样化，推动了农产品消费总量持续健康增长。1.5.2劣势(Weaknesses)1、品牌知名度低。J公司于2009年成立，截止到2019年底，公司一直从事农产品的生产、加工和销售等业务，从2018年开始建立网络销售平台，为公司产品的销售提供了新的渠道，但是由于公司品牌意识薄弱，没有加强品牌建设，缺乏核心产品，导致公司的产品知名度较低，只在临漳县内有一定的知名度，在县外就很难与其他的农产品进行竞争。2、农产品营销基础投入不足。在公司转型农产品业务初期，营销渠道建设投入不够，农产品的贮存设施和农产品流通冷链建设不足。3、运营模式落后。J公司开业初期的运营模式主要是分级批发、直营店。分级批发精细化管理较困难，加盟店通过“连锁”使经营规模变大，从而在进货上形成规模。这不仅可以选择优质农产品供货商，以品质赢取消费者，还可以在价格上获得更大优惠，从而增强了产品价格竞争力。为实现连锁，不仅可以通过专卖店的横向联合实现，还可以通过专营店和供应者的纵向联合实现。以低价吸引来会员，基本是都不是优质会员，对于后期走高端的路线的店铺来说无疑需要重新培养一批新的优质会员。4、农产品营销专业人才不足。公司农产品市场管理人员多为当地居民，对于现代化的营销和管理缺乏培训和经验。公司目前农产品营销人才缺少专业的培训，很难与现代营销体系相融合。能将农产品生产、策划、销售共同实施的复合型人才更是难找。5、信息化建设滞后。J公司的信息化建设滞后，公司的信息化建设缺少专业的技术人员，公司已有的信息网络缺少专业的技术人员去更新和维护。公司信息化应用仍处于初级发展阶段，公司在信息化基础设施建设、应用水平和电子商务的认知度都不足。公司的ERP系统尚未完善，尽管公司电脑配备率高，但绝大多数员工对电脑的应用仍仅停留在文字处理、财务管理等基本数据处理上。公司也没有建立自己的局域网。目前不能够运用CRM，SCM进行电子供应链管理、全面实现电子商务应用。1.5.3机会(Opportunities)1、政府政策的