广告营销策划文案王大钻

可口可乐推广策划案王大钻市场营销B内容摘要1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。发展状况真正使可口可乐大展拳脚的，是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨·坎德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售，按可口可乐公司的要求生产及品质保证。可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。1888年，阿萨·坎德勒看到了可口可乐的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。坎德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。1901年，广告预算已达100,000美元。坎德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。001年至2010年，我国饮料行业的产量快速增长，年均复合增长率达到21.82%，至2010年已经达到9,800万吨10。我国的人均饮料消费量（70升/年）尚低于世界平均水平（90升/年）11，随着国民收入的不断增长和生活水平质量的不断提高，饮料市场潜力巨大。根据中国饮料工业协会《饮料行业“十二五”发展规划建议》，保守估计，未来5年，中国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速12。2013年全国饮料行业总产量为14,926.90万吨，较上年增长14.61%。市场发展特点2013年饮料行业从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。从2012年底，各饮料企业便开始推新品抢占夏季市场，康师傅推出了“蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗马蹄”等新品；从2013年2月份开始，可口可乐陆续推出“美汁源”系列的“果粒芒果”、“雪梨芦荟”、“营养原味果粒奶优”等，并推出了怡泉苏打水，可口可乐大中华区负责人表示，旗下的产品思路是“多元化”和“差异化”。随着炎热夏季的到来，饮料市场也悄然兴起了一股新风尚,“白富美”、“小萝莉”、“积极分子”、“月光族”、“粉丝”、“高富帅”、“表情帝”、“闺蜜”、“喵星人”、“天然呆”等萌名字饮料相继出现。汇源果汁带着其新品冰糖葫芦汁高调亮相2013成都糖酒会；娃哈哈推出功能饮料“启力”成为新的利润增长点等。1.饮料瘦身走向增肥前年饮料市场经历了一次集体“瘦身”，企业通过减少容量并维持原价进行隐性提价，在产品市场份额已很难进一步提升时，旨在利用这种方式提升企业利润率。而从2012年年底起，各知名品牌饮料却开始主动“增肥”，多款饮料容量增加而市场价格仍保持不变。加量不加价，属于变相降价。此次增量潮发端于碳酸饮料，百事可乐、可口可乐、康师傅等饮企旗下的不少饮料产品，容量都比之前多了不少。由于消费者健康意识增强，碳酸饮料的市场份额持续萎缩，百事可乐、可口可乐加量不加价旨在为旗下碳酸饮品收复失地，稳定市场份额。此外，饮料销售的季节性非常强，为了在夏季争夺战中占据先机，饮企都会运用销售策略率先博取消费者青睐。包括百事可乐、可口可乐、康师傅等饮企旗下的不少饮料产品，容量都比之前多了不少。在康师傅旗下绿茶产品容量增至600ml后，饮料行业其他相关企业500ml的茶饮将受其影响，迅速跟进。2、质量安全普遍加强2013年饮料企业不断加强质量管理，产品质量不断提高，尽管公众媒体不断有饮料行业诸如“果汁企业烂果门事件”、“农夫山泉标准门风波”等负面新闻报道，但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事件，负面信息在时间长度和爆发力度上相对较弱，总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平。这也是饮料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一。3、茶饮逐渐走向高端中国的茶饮料出现在上世纪90年末前后，仅有以冰红茶为主的少数品种，近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料。2013年茶饮料市场仍在成长，不少的企业推出强调有特色的茶饮料，走高段路线。康师傅2012年8月份曾推出龙井茶，可口可乐新推出“滇红红茶”，也有企业推在普洱茶饮料，包装茶饮料逐渐高端化。4、产品更新周期变短近几年来，从饮料行业的发展规律来看，饮料品类的生命周期越来越短，由之前的3~4年变成2年左右。调查显示，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中，饮料企业竞争加剧，厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多，品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。5、营销方式各显神通2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功，2013年，饮料品牌也纷纷加入冠名行列，百事可乐联手“中国好声音”，推出了“百事最强音•中国好声音校园推介会”。娃哈哈亦采用新品冠名策略，在刚刚结束的《我是歌手》节目中，娃哈哈新品格瓦斯闪亮登场，刚刚开播的江苏卫视《星跳水立方》节目，则是由娃哈哈启力冠名。2013年，统一将鲜橙多产品升级后邀请韩国人气偶像明星代言该产品，对品牌内涵进行深挖，将目标精准锁定90后消费群，还将举办统一绿茶“亲近自然，我有我骑迹”主题活动，与消费者展开互动。可口可乐方面，2013年除继续坚持原有的全方位市场营销策略外，还继续发掘不同消费场合之间的细微变化，开发出各种包装和不同的口味的产品。6、另辟蹊径拓宽渠道营销渠道方面，除大型商超、零售商等传统渠道，各饮料企业也在努力寻求新渠道。2013年康师傅完成了与百事中国的战略联盟，两家加起来共拥有全国70多家工厂和覆盖全国的分销网络。目前，中国正处在城市化进程中，可口可乐看到了发展契机，认定餐饮渠道作为一个新兴的高效营销渠道和利润增长点。今麦郎在与海尔商用冷柜达成战略合作，采购了一大批海尔商用冷柜的节能减排冰柜后，又为经销商集中配置福田奥铃轻卡，助力其大力拓展营销渠道，提升铺货率，为饮料的旺季销售备战。7、角逐中式养生饮料从几家饮料企业推出的新品中发现，中式传统养生果汁备受青睐，统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨，2013年竞争的范围延伸得更广，除了冰糖山楂、冰糖柠檬，康师傅在其传养果荟系列新添了竹蔗马蹄，今麦郎也推出了冰糖柚子，连之前没有参与角逐的汇源也推出了冰糖葫芦汁，以图分得一杯羹。可口可乐目标市场细分目标市场：忠实的消费者，年轻人，中年人和儿童，以年轻人为主。产品定位：从年轻人身上发现市场，选择合适的代言人，把品牌形象人格化，通过可口可乐在配方，色泽味道表达不同产品的主旨，通过新一代年轻人偶像开始文化改造。可口可乐目标市场：主要对年轻人定位：怡神，活力，畅饮策略：无差别市场策略，满足大众需求Zero可乐目标市场：追求完美的年轻人定位:健康美丽策略：无差别市场策略，满足人们个性化需求竞争对手分析及其SWOT分析1.主要的竞争对手是谁？百事可乐二.竞争对手的网络广告情况1.表现形式多为视频形式2.广告目标主要是年轻人3.选择的广告媒体多为电视广告和网络广告4.百事广告的优点其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。其中，百事可乐运用的独具特色的名人广告，是为它赢得市场的一个重要法宝。百事可乐作为挑战者，没有模拟可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。百事广告的不合理之处广告对象太过单一。营销策略包装策略

1、多种材质、多种容量策略

2、分渠道策略

3、结合广告或公关事件4、围绕促销策略经营模式1、扩大消费者的范围2、价值链管理者Focusonvaluegrowth3、对销售渠道进行重组4、关键业务活动与拓展5、进军海外市场本土化营销策略1.出售优质产品2．要相信自己的产品3．创造神秘感４．要让人人都买得起５、吸引普通人的欲望６、产品要无处不在７、要有耐心但要果断８、不要用保护性和消极的广告９、举办合资企业1982年，可口可乐改变了广告主题。Goizueta说：“用我们的新口号‘Cokeisit'，自豪地表明我们是第一的；我们以前的口号‘HaveoneCokeandSmile'非常好，但我们正处于激烈竞争之中，这口号象一句民谣。竞争势头已从Purchase,NewYork（百事可乐的总部）转移到了我们亚特兰大。”Goizueta战略计划还扩展了可口可乐的公司战略。公司私营的咖啡业和茶业被出售，塑料制造公司和酒业公司也是如此。1982年，觉察到影视业的增长潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在1982年收购了哥伦比亚电影公司。Goizueta说，可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。历年广告口号