市场调研和预测

2023/2/61/50第五章市场营销调研与需求预测2023/2/62/502023/2/63/50一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况：1、当企业的销售下滑时。*12、当企业打算向市场投放新产品时。*23、当企业有扩大销售的要求时。*34、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。第一节市场营销信息系统一、市场信息的含义与特征二、市场营销信息系统一、市场营销信息的含义与特征

市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

市场信息的特征

市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征:(一)时效性

(二)分散性和大量性

(三)可存储性

(四)系统性市场信息的来源各类公众媒体

各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经济咨询公司各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心各类市场,各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等

日本人窃取了中国的绝密情报

世界上一直关心中国有没有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日报》登载了《大庆精神大庆人》的文章，人民日报是中国最有权威性的，肯定了中国有大油田，日本人把这一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？日本的一家株氏会社，在60年代对我国尚属机密的大庆油田进行了研究，是运用公开情报的一个精典之作。2023/2/69/50日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体上证实了这个油田和北京之间的距离。照片泄密案——1964年《中国画报》以后，大陆《人民中国》杂志有一篇关于王铁人的文章，其中有一句“王进喜一到马家窑”，提到了马家窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。扶手栏杆：依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360万吨。一张照片“泄密”了时间、地点、产油能力二、市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的综合系统。2023/2/613/50市场营销信息系统的构成分析计划实施控制营销环境企业市场营销信息系统营销管理人员宏观环境经济技术法律文化……微观环境企业自身市场内部报告系统市场营销情报系统市场营销分析系统市场营销调研系统营销决策与信息沟通2023/2/615/50第二节市场营销调研过程与方法一、市场营销调研的概念二、市场调研的内容与类型三、市场调研的程序四、市场调研的组织方法五、调研的工具和技术提到速溶咖啡，你首先想到什么？2023/2/616/50上个世界80年代，同时进入中国市场，然而，雀巢很快占据了中国大陆市场，而麦斯维尔最终只占据了台湾市场。味道好极了不同的结果来源于不同市场调研麦斯维尔委托国际性大公司调查结果：第一批和咖啡的人是向往西方文化的知识分子。因为咖啡是舶来品，于是广告语非常文雅：滴滴香浓，意犹未尽2023/2/617/50相反雀巢公司发现上个世纪80年代，上海女大学生的择偶对象的职业居然是出租车司机。那时候出租车司机的平均工资是其他人的十几倍甚至几十倍。一杯雀巢咖啡要20元，而中国教授当时的月工资只有100元。所以，雀巢咖啡锁定的目标人群决不是知识分子，而是发了財的个体户。2023/2/618/50并且还发现一个特殊的现象，喝完咖啡的人都会把罐子带到单位里当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。本来在国外很普通的品牌，在中国却成了炫耀的品牌。所以雀巢的广告语也很简单：味道好极了。麦斯维尔错失良机，没有找准目标群体对咖啡的真正需求，而它的广告语播了半年，还有人以为是卖香油的。很少人懂得这句话的意境。2023/2/619/50一、市场营销调研的概念营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集市场营销信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，做出市场预测和营销决策的一系列活动。2023/2/620/50产品调研顾客调研

销售调研促销调研

二、营销调研的内容竞争者调研

2023/2/622/50营销调研类型原因性调研假设因果关系，检验假设的因果关系.描述性调研对确定的调研对象、调研内容等通过调研，描述调研对象的心理、需求、行为特征等探测性调研使问题清楚地显现出来——为提出解决问题方案或新的想法，以及为进一步调研提供基础。特别对于一个新产品，开始调研时，营销人员并不真正知道消费者需要什么。如何？为什么？是什么？以下几种市场调研活动活动各属于哪种调研类型？1、请到“大宝”化妆品专柜购买产品的女士谈购买大宝的理由？2、请公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征3、请营销专家对本公司某产品的促销方案做一个评价。营销调研的步骤确定问题与调研目标分析信息提交报告拟定调研方案收集信息整个过程中最困难的一步花费最高也最容易出错的阶段掌握SPSS数据分析软件的运用如何拟定调查计划书撰写有一定营销指导意义的调查报告

新可口可乐跌入调研陷阱

有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。

百事以口味取胜

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩小到3％，微乎其微。

百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资百万元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在1个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、四百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，

口味并不是最主要的购买动机。

【案例思考题】

1．案例的题目是“新可口可乐跌入了调研陷阱”，是否说明不应该进行市场调研？你的意见呢？

2．在可口可乐公司推出“新可口可乐”之前的一连串市场动作中，他们做了哪些调研和准备工作？你认为他们还应该做哪些工作？3．在案例的最后，文章指出可口可乐公司忽略了最重要的一点，为什么可口可乐公司会犯这样的错误呢？参考答案：可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅限于口味测试（我的新产品口味好不好）；未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习惯、文化意识等问题进行调查；忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变化。如何拟定调研计划书（1）调查背景（2）调查目的

（3）调查内容（对象和范围）（4）调查方法（5）调查的组织与实施（调查实施安排及数据整理和分析的方法）

注意：对拟定好的调研计划书进行可行性分析四、市场调研的组织方式（一）市场营销调研范围的确定1、抽样调查2、重点调查3、典型调查1、抽样调查（1）抽样调查的概念及特点

抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得结果推断总体的调查活动

抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调查、典型调查的主观性，具有较强的代表性和科学性（2）、抽样调查的内容

抽样对象样本大小抽样方法样本对象的确定

例1：某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌香烟的评价。调查对象——高收入烟民定义：平均每天吸烟10支以上平均个人月收入≥3000元对象定义错误将导致调研结果出错问题在哪里？

调查中发现1、某人正常月收入为2,000元，但今年获一笔一次性奖金为12,000元。经折算，月均收入达到3,000元，是否可作为调查对象？2、某人本月刚刚开始戒烟，戒烟之前每天吸烟10

支以上，此次戒烟能否坚持下去还不一定。他是否可作为调查对象？

例2：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行了调查，认为罗斯福将当选。结果是：调查机构罗斯福得票率兰德得票率《文学摘要》43%57%

盖洛普公司56%44%实际选举结果62%38%

它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总体，然后将问卷邮寄给他们。由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利的。《文学摘要》失败的原因是什么？抽样技术3、抽样技术的类别

随机抽样简单随机抽样分层随机抽样等距离随机抽样分群随机抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样.2、重点调查先确定总体中哪些个体是“重要”的，那些是“次要”的仅对总体中“重要”的部分进行调查根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该公司有100家经销商，从过去的销售业绩看，其中10家经销商的销售量占全部销售量的90%，其余90家占10%。为节约调查时间和成本，该公司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10

家上季度销售量平均增长了20%。据此，判断全公司上季度该产品的销售增长为20%左右。3、典型调查确定总体中一部分“有代表性”的单位，作为全部的缩影对每类单位中的个别情况深入研究，推断该类单位的总体情况根据各类单位的情况推断总体例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用及维护方面的想法。（二）搜集资料的方法1、文案调查法2、观察法3、询问法4、访问法5、实验法（三）与调查对象接触的方法电话访问：1.访问迅速、直接，面广，可以广泛抽样进行2.受时间限制，拒访时无法控制邮寄访问：１、节省人力，受访者有充分时间思考，问题可以提得全面些２、回收率低，真实性难以保证调查方法登门访问：１、时间从容，可灵活控制，资料可靠２、人力、才力和时间消耗大，对访问员要求高调查方法座谈：１、节省时间，容易捕捉到有用信息２、需防止人云亦云，意见集中调查方法网络访问：在先问卷论坛交流调查方法一、调查表二、仪器五、调查手段与技术问卷设计技术

1、问卷设计的主要步骤2、问卷设计的格式

3、问卷设计的基本要求

提问：您用哪一类剃须刀？

毛病：所答信息不充分

有的被访者会以“电动”或“机械”作为分类标准；有的会以品牌作为分类标准

修改：1-1.您用的剃须刀是：

1.电动2.机械3.其他（请注明）

1-2.您用的剃须刀的品牌是

提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？毛病：被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来？修改：2-1.现在您用什么品牌的洗发水？

2-2.最近三个月您还用过什么品牌的洗发水？

提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状况等隐私时应注意提问方式

有效方法：

1.给出几个档次供选择

1-1.请问您的年龄属于哪一类？⑴.18岁以下⑵.19-25岁⑶.26-30岁⑷.31-35岁⑸.36-40岁⑹.40岁以上

2.递进式构造问句

2-1.您的收入在家中排第几位？

2-2.您的月收入属于下面哪一类？

有效方法：3.假借被访对象

3-1.请问您的业余时间如何安排？多数被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩游戏机等的人

3-2.请问您周围的朋友业余时间主要干什么？不但保全了被访者的面子，真实性也会更强一些

询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者

对问题的理解一致

A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语

4-1.您认为黄酒的分销是否充分？

4-2.当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？

B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语

4-3.您是否经常乘飞机？

被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次

询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者

对问题的理解一致

C、避免引导性的、偏激的词语

4-4.您认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？

这是有引导作用的询问，是不合适的

4-5.买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？

这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实

D、有没有隐含的假设

4-6.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无磷的，您是否同意？

4-7.为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是否同意？

当将隐含的假设明确表