项目十 广播电视传媒策划

传媒策划实务项目十广播电视传媒策划学习目标主要内容123任务一广播电视节目策划任务二广播电视节目营销策划任务三广播电视广告策划任务一广播电视节目策划

广播电视节目是指广播电视传播的内容与形式相结合的基本单位，它有相对固定的时间长度、相对完整的内容和结构。所谓节目策划也就是按照广播电视生产规律，对将要制作的节目的选题、摄录及其编辑制作、播出、销售等过程进行具体可操作的有创新意义的策划。但是，不同节目类型的策划具有不同的个性特点，本节着重对新闻节目、生活服务类节目和娱乐休闲类节目如何策划展开论述，对其它节目类型不再一一介绍。任务描述

案例导入：《爸爸去哪儿》：真人秀的创新

（一）广播电视的传播特点1.传播速度快，传播范围广，受众对象广泛广播电视的信息采集、处理与发布传播几乎可以做到与事实现场的同步。这种即时性的特点保障了新闻的时效性。广播电视的受众覆盖面也更为广泛。2.声情并茂，富于感染力广播电视综合运用画面构图、线条、色彩和同期声、画外音的等元素，利用距离和拍摄角度的变化、场景分割以及特写镜头等表现手法，诉诸感官，从而使受众产生身临其境的感觉。

一、广播电视的传播特点和受众的视听习惯

CompanyLogo（二）受众的收视（收听）习惯1.收视（收听）行为具有随意性随意性主要指受众在传媒内容选择上有较大的随意性。2.收视（收听）心理具有交融性受众在收视（收听）时，存在一种“情感按摩”现象，从中释放了喜怒哀乐等情绪。。（三）受众通过各种评价性反馈影响电视广播电视节目的制作

节目和受众之间始终在进行着“使用—满足”的拉锯战。受众的接收习惯往往是很难改变的，这就要求广播电视工作者通过调查研究，认真分析，创造性地策划更具有吸引力的节目。（一）新闻节目选题策划二、广播电视新闻节目策划以事件本身内容为突破口就是策划者选取有价值、有代表性或者能够展现事件内涵的几个事实分头报道，从各个侧面体现事件全貌的策划方式。这种策划方式特别适用于突发事件报道及其它大型新闻事件报道。人物是新闻报道中的核心要素，是新闻事件的主题。人物策划突出表现在对人物的选择上。一般可以考虑选择新闻事件当事人、典型人物、特殊人物（比如弱势群体、边缘人等）和权威人物等。在新闻报道中，地点也是一个很重要的要素。地点选择的恰当可能产生强大的震撼力，起到意想不到的效果。在新闻地点的选择上可以从一一对应的角度考虑，也可以从反衬性的角度考虑，也可以选择具有象征性的地点。在新闻报道中，时间是一个很重要的要素。新闻节目策划可以截取一个时间段，这个时间段有什么特点，可以与那些新闻报道内容发生关联，策划者根据时间可以将报道内容分成若干个部分，再在这些部分中开展一场头脑风暴，最后从中找出最有新闻价值的那一个选题。以地点为突破口的策划以人物为突破口的策划以时间为突破口的策划以事件为突破口的策划（二）新闻节目播报策划一般来说，应首先把新闻节目排在收视率（收听率）较强的时段或者排在具有较强收视率的节目前后，利用这种拉抬力量提高新闻节目的受众数量。另外，在新闻的排列中，最重要的一点就是精选头条，适度保持刺激频率。电视画面和广播语言都由具象符号的色彩、形象、动态、空间等要素与抽象语言联袂，对画面细节的捕捉往往能够充实画面内涵，人物因细节而使人难以忘怀，事件因细节而动人。新闻节目播报方式策划新闻节目播报顺序和频次策划新闻节目画面策划报道形式是多种多样的，结合广播电视新闻内容的丰富多变性，播出时段的不同，报道的形式也可以有所不同。新闻节目语言策划综合性新闻节目播报策划还有一个重要方面就是对有声语言以及辅助语言的把握。这种技巧主要表现在播报语言的停连、重音、语气和节奏上，停连可以不受标点制约，重音重在强调核心意义。（一）生活服务类节目内容及分类

生活服务类电视节目是指关注日常生活，针对生活中的具体需要指导、帮助、和具体服务的一种节目形式。生活服务节目按其功能维度，也就是通过节目内容对观众的实用服务功能可以划分为以下几类：饮食与健康类节目旅游类节目汽车和交通信息类节目家居与房产类其他类型生活服务节目借鉴娱乐节目手段，寓教于乐（三）生活服务类节目策划要点力争做到故事化叙事坚持主题化的节目策划思路生活服务向心理和情感服务领域拓展常见娱乐节目类型

娱乐节目以轻松活泼的内容和灵活多变的形式吸引了大批受众，在多次视听调查中，成为最受欢迎的节目类型。受众对娱乐节目的要求也在不断提高，如何提高娱乐节目策划水平已经成为摆在电视人面前的一个重要命题。综艺类节目益智类节目游戏类节目选秀类节目相亲类节目竞赛类节目谈话类节目娱乐节目策划的要点要体现创新性要提高互动性精心选择节目主持人准确定位节目主持人与节目嘉宾的关系娱乐节目要有明确对象要体现思想性，抵制恶俗炒作，规避伦理和法律禁区谈话类节目四、娱乐节目策划

2013年暑假，中央电视台和河南卫视不约而同地播出了汉字听写类节目。央视《中国汉字听写大会》8月份只是在科教频道播出，后来随着观众关注度持续攀高，改为央视一套周五晚8点黄金时间播出，进而在全国，乃至全球华人中掀起了一场听写汉字的热潮。《中国汉字听写大会》首期播出后微博话题迅速登顶热门榜，点击率高达18万次，微博话题电视节目排名第一位，超越《中国好声音》、《快乐大本营》等节目，收视率也接近好声音。河南卫视与爱奇艺网站联手打造的《汉字英雄》节目7月份开播也同样受到观众追捧。由爱奇艺内容执行官马东担当主持，于丹、高晓松、张颐武等文化名人担任嘉宾评委，从每个汉字的造字起源来说演变与应用，旨在体现汉字之美。实战案例：返璞归真的汉字听写节目课后思考1、中央电视台”新闻调查“节目为什么能够取得成功，并经久不衰？请你从新闻节目策划的角度作出分析。2、为什么观众对中央电视台《春节联欢晚会》总是不够满意？它应该怎样创新？拓展训练1、撰写一份详细的民生新闻节目策划案，并说明是利用本任务中哪些知识点，为什么要这样做。2、请根据本节内容，写一份大型婚庆节目策划案，并说明从哪些角度进行创新和突破等。任务二广播电视节目营销策划

节目运作包括节目生产、购买、编排、播出、评价、推广等一系列环节，涉及频道的节目生产、购买编排、播出、评价和推广等部门，这些部门必须在一个链条上紧密衔接。这就要求各部门之间协同合作，从受众的需求出发，按照市场规律办事，不断探询节目营销的创新策略，从而提高频道的经济效益和社会效益。任务描述案例导入：《中国好声音》节目营销创新

节目编排必须依据受众的作息规律、习惯和兴趣、季节因素、气候因素、经济因素、年龄结构、文化水平以及传播规律等，在尊重节目播出的社会效益的前提下，通过一定编排手段和技巧，最大限度地获得节目视听率，争取社会效益与经济效益的双丰收。

导入式编排吊床式编排搭帐篷式编排正反类编排横直类编排一、节目编排策划（一）节目发行渠道策划二、节目发行策划自办渠道，人员直接发行电视节和节目交易会常设性发行渠道（二）节目交易形式策划节目交易形式策划节目交易价格和支付方式策划电视节目的交易形式包括具有内部交易性质的委托生产、合作生产和具有外部交易性质的交换和购买。节目交换是早期节目市场中最活跃的交易方式。节目购买时目前应用最广的交易形式。节目价格除了受到经济发展水平的影响外，还与节目质量、制片方信誉、频道和时段价值、视听率评估、节目购买预算等因素有关。综艺娱乐节目多数由制作公司推出，它们通常向电视台转让地区播出权，从支付方式上看，多采用广告时段换取节目购买费用的方式。三、节目推广策划策划广告宣传推广活动策划节目推广会或招商会策划公共活动与广告商共同推广，互惠共赢

销售推广要成功运作，进行有创意的策划时非常重要的。一般来说，可以使用以下几种方式进行：

2013年1月份，湖南卫视推出大型音乐节目《我是歌手》。节目开播前一个月即开始启动网络推广，湖南卫视@我是歌手官方微博很快达到了77万粉丝。翻开@立白_我是歌手的新浪官方微博，可以看到，从节目初期到中后期，始终有大量的话题发布，初期微博影响力有限，转发评论参与量相对较低，但随着节目影响力的不断提升，话题的影响力也不断飙升。在节目播出期间，湖南卫视逐渐展开宣传攻势，与腾讯（视频、微信、SNS、APP）、乐视、爱奇艺、百度等多家视频网站合作，截止4月底，播放量达到8.4亿次。特别是在于百度的合作上，百度音乐、爱奇艺、贴吧等百度营销平台也取得了非常好的成绩。另外，湖南卫视还跟万达院线合作，创造性地在北京、上海、广州、长沙等十一大城市的12家影院同步直播《我是歌手》总决赛，观众通过湖南卫视手机APP客户端“呼啦”参与游戏才能获得抢票机会。此次电视台、院线、手机客户端紧密勾连，在模式上形成了电视屏幕、影院屏幕、手机屏幕的三屏联动。在《我是歌手》节目播出的同时，冠名广告商立白集团还进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广。北京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现大量《我是歌手》的宣传广告，仅在广州市，立白集团就投放近200个公交地铁站台广告，以及数十场下线活动，并在全国所有卖场播放宣传片。实战案例：《我是歌手》引发节目整合营销推广热潮课后思考1、广播电视节目的发行渠道有哪些？2、为什么电视台对普通动画片、综艺节目等节目仅愿意以每分钟几十元的价格购买，而对《新三国演义》《我的团长我的团》等影片却愿意付出天价呢？拓展训练如果你是某城市电视台的节目营销中心主任，请你问考虑从影视剧、综艺节目、体育节目、生活服务节目、科教节目等类型中引进哪些类型？分别通过哪些渠道向哪些组织购买？资金费用如何分配？现金支付还是广告支付？请根据本任务中的案例，做一份属于自身电视台的节目购买单身表。任务三广播电视广告策划

随着社会生活水平和人民欣赏水平的不断提高，广大观众的消费需求也发生了深刻变化。听众和观众对广播电视节目的需求越来越多样化，节目形态创新要求越来越高，广播电视媒体在争取受众和广告客户的过程中受到了来自互联网等新媒体的激烈挑战，如何做好广告营销宣传变得越来越重要。本节将围绕广播电视台如何制作刊例、创作广告、发布广告、广告招商以及广告谈判与管理等工作环节展开叙述。任务描述CompanyLogo案例导入：各大卫视广告播出方式出新招形象代言人策略广告歌曲策略示范策略幽默策略感性诉求策略哲理策略态度策略视觉震撼策略片段策略一、广播电视广告创作形式策划

发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦是电视台广告的经营项目和内容。随着专业化频道的逐渐成熟，付费收看将成主要趋势，硬性广告“说服”模式越来越难以聚拢观众的注意。为了使客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果，广告发布形式必须进一步软化。二、广播电视广告发布形式策划特约播映广告平播广告冠名广告帖片广告直销广告文字广告公益广告植入式广告（一）策划广告招商推介大会三、广告招商形式策划

广告招商活动是每个频道每年一度的大事，招商大会是广播电视台与广告客户的见面会和感情联络机会，是让广告客户认识、认可与签订合同的重要方式。（二）优势频道策划广告招标大会

广告招标活动是一种市场定价策略，用于招标的广告资源的价格不是由电视台根据收视率、传媒品牌形象等因素确定，而是由买卖双方根据供需关系确定的。四、广播电视广告营销谈判策划广告营销谈判策划广告客户价格心理特点

价格的参考心理

广播电视广告谈判技巧广告价格调整技巧

广告回款技巧

广告报价技巧

百分比的差异感受价格的参考心理

2013年，江苏卫视《非诚勿扰》在男嘉宾失败退场时增加了“飘柔爱转角”表白环节，这时可能会有女孩为他“挺身而出”，现场会播放浪漫歌曲“飘柔爱转角”，声画同步为观众呈现一个浪漫的意外邂逅的唯美画面，就像偶像剧一样令人期待。为配合节目的播出，江苏卫视与宝洁公司合作于2012年11月18日联合《非诚勿扰》正式启动了“飘柔爱转角”女生的线上线下招募，活动在全国24个城市总计160家大型门店开设活动报名专区。掀起“飘柔爱转角”女孩报名热潮，历时4个月陆续在上海、南京、北京等城市开展门店相亲会活动，同时邀请飘柔形象代言人罗志祥、知名主持人李响和情感专家乐嘉等人气明星、《非诚勿扰》爱情导师等亲临现场答疑解惑，活动中牵手成功的男女嘉宾将获得飘柔赠送的大礼包，其他的男女