武汉某区地块项目营销策划案

****地区整合策划案目录市场定位广告计划广宣配合营销具体文案和平面思路、设计等表现形式第一篇·市场一．本案基本情况建筑风格：中国传统的街坊里弄风格，为国内罕见，围合式布局，兼具武汉地方特色。楼盘属性：以多层、小高层为主，强调人生活的场所感，着重亲情、友情的回归。规划特色：传承武汉典型的街坊里弄布局，试图创建一个有地方特色的，有浓郁亲情、友情和邻里之情的大型社区。从历史上来看，武汉的街坊里弄受外来文化影响较深，在本质上属于“舶来品”。从单体上看，继承了天井、前后院落等中国传统建筑特点，但从整体和细节建筑符号上看，又有欧洲联体别墅的一些特色，如外墙、阳台、百叶窗和窗沿绿化等。所谓街坊文化，就是在保留中国传统建筑文化的基础上，借鉴引用了西方建筑在设计、结构上的独到之处，形成今天我们所看到的“中西合璧”的地方建筑。了解这一点，是广宣策划方向的基础。开发实力：以2000年成功开发的“香格里·嘉园”楼盘的“场所”思路为主，注重品牌延伸开发范围：开发规模：入市时机：1·2002年****房地产市场竞争趋势分析：从产品设计角度分析：产品的同质性增大，而差异性缩小，楼盘众多，且都以大面积的社区为主，以前生态等个性卖点已基本成为****地区的共性卖点。·生态、中小户型已成为发展商十分关注的卖点·园林景观、水概念、低容积率等已成为楼盘设计的亮点·受地理条件所限，多层、小高层是****地区主要的建筑形态。·****楼盘设计已向大型小区过渡：社区规模更大2、户型更合适，功能更优更全，浪费少3、建筑形态更个性4、物业配套更科学更完善。以产品更新为前提的技术型竞争的市场空间越来越小，时效周期越来越短。因此，任何单独的产品优势，在目前竞争势态下，难以一招取胜，在产品之外，寻找优势，组合产品之外的独特性卖点，是本案广告策略的基本出发点。从时效竞争角度分析：开盘时机的竞争压力极大当本案开盘时，几个强势竞争者正如日中天，此时楼市竞争格局如何：·新地·东方花都：曾起名叫“东方恒星园”，一期为现房，二期正在销售。·****生态花园：一期景观完成，现房。·世纪家园：期房。·竹叶苑：期房，工程进度非常快。十月前后，****花园结构六、七层，销售正在50%--60%的“更年期”。·融侨锦江、天元大观楼、阳光城结构封顶，福州的许多中小型楼盘相继进入结构封顶阶段。·此时准现房十分具有杀伤力，可立刻造成多角度的市场拉力，迅速分散客源。因此，如何避开由工程进度造成的竞争焦点，吸引目标客户，是本期广告策略必须解决的一个难点。从目标客户角度分析：市中心的客户群已被周边市场多角度分割。2000年产品的同质性决定与客户群的多化角度分割，竞争将进入白炽化，同质性大、差异性小，从影响购房的六大动因上分析，我们发现选择余地太大了：·从产品类型上分析：在今年即将开盘的14个楼盘中有九个是多层和多层电梯楼。·从交通地段上分析：东西南北均有实力楼盘，因此，各取所需，各取所好。·从小区规模上分析：从30亩到300亩，类型与档次均齐备，景观与规划高低难合。·从价格竞争上分析：同类楼盘价格更加接近，价格性能比优势下降。·从物业形象上分析：配套的智能化与管理服务性已成为新社区的在势所趋，因此，当产品优势，不足以抵挡同类竞争时，如何在产品诉求之外，整合****花园优势，加以整体竞争力，在新一轮市场瓜分中争取我们的目标客户，是本期广告的策略重点，因此，如何创造更大，更持久，更有力度的品牌效应，是本期广告策略的一个技术点。从销售主张角度分析：（景观概念）炒势正热，已成为高小区的评价参照录。****花园由于规模所限，景观规模与目前竞争对手相比均非强势卖点，花园景观是97年以来福州日趋火爆的热点销售主张。·97年，融侨三期以5000平方米中央花园概念首次打出以景观为中心的销售主张。·接着天赐良园的“园中园”概念，园里有园，园外有园，将左海景观优势妙用无遣。·随后，梅海园也以“左海”概念，令西二环一时掀起“左海”热，西二环楼价热升。·原山海观更直接地更名为“人与自然”，从而将小区景观之热推到98年高峰。·99年“天元花园”以具有冲击力的“生态全景观”概念，冲进西二环景观楼盘，以准确的定位策略与独特性的销售主张，在销售主张与概念包装上一路全面独领风骚。·99年底，元洪锦江、融侨锦江以具有国际概念的“江景豪宅”概念，以“湖畔住宅”与“山地住宅”之外，另僻蹊径，以强有力的“江滨概念”引爆榕城，再次显示景观重要性。·至此，小区景观已成为福州市民选择高尚社区的一个重要参照，因此，独特性的销售概念的包装，是本广告策略的灵魂，是****花园改入“景观”概念圈的先决条件。从品牌竞争的角度分析：房地产品牌正日益成为市场竞争的利器成功的品牌代表着：品质、风格、服务、承诺、实力、信心、喜好。成功的品牌吸引着：一批忠诚的消费群元洪地产完整的系列楼盘开发，对包括****花园在内的同期楼盘均是一个极大冲击。·从融侨一期至融侨三期品牌系列发展、工程完整、项目完整、形象完好、品牌力日趋上扬。开发实力与管理水平，已形成市民心中的名牌效应。·元洪城、元洪锦江、融侨锦江，开发速度之快，项目之大轰动效应之大，有目共睹，其实力自得公认。·从西二五路的引爆，到福州的引爆，两次福州楼市重要转折均以元洪而走，以强劲的开发与推广力度主导着市场，已形成领导品牌之势。·元洪锦江与融侨锦江在市场上形成的“江滨效应”已全面拉动市场，全力引导楼市向江滨发展。·此次融侨锦江的再次引爆，其前期的品牌蓄势已获成功经验。·目前元洪正在认真整合自己的品牌优势，但尚未发现自己在无意中真正引发了福州楼市的两次重要转折。因此，前期的品牌蓄势，以品牌造势，以品牌造概念是本案“概念行销”的技术关键。以品牌谋势，“先谋势而后得利”第二部分：广告分析从概念包装角度分析：概念行销已全面展现市场冲击力，并成为品牌推广的基础，天元花园的“生态全景观住宅”和融侨的“江景豪宅”属于典型例子。目前福州房地产市场，广告已开始走向“概念行销阶段”，1999年，福州房地产市场推广中成功的概念行销例子就天元花园的生态全景观住宅与融侨锦江的江滨景观豪宅两大概念。概念行销是目前房地产界一种极为有效的行销方式，实际上品牌行销的一种特例，消费者买的是概念，是品牌，虽然福州目前概念行销的楼盘不多，但采用者均收到极其良好的市场推广效果。·天元花园（生态全景观住宅）·元洪锦江和融侨锦江的江景豪宅·凤翔大第（五星级酒店豪宅）因此，确定独特行销概念，是本案进入市场的重点。从诉求策略角度分析：独特性销售主张已形成房地产广告的主要攻击手段。目前福州地区房地产广告的诉求策略主要有三种：以物业管理为主诉策略凤翔大北的五星级酒店式物业管理，花开富贵的五A智能化办公管理系统。以绿化景观为主诉策略融侨三区的中央生态花园、天赐良园的植物园、天元花园的生态景观、融侨锦江的江滨景观。以独物户型为主诉策略广场特区的错层结构，天元花园强销期的的丽景小错层。以投资方式为主诉策略金源花园、金源大广场的以租代售、汇多利回租回购。以特殊价格为主诉策略金晖新村的-0价、天元花园促销其不复式“零首期付款”底层-0价。因此，当产品设计与时尚相背时，诉求策略就显得致关重要。从营销推广角度分析房地产整合营销，已开始从广州、北京进入福州。开发商对市场推广的速度与销售周期开始高度关注，意识到时效销售的生死利益。福州新的开发商对项目前期的规划、广告推广、客户服务三个五一节更为重要，而且已开始行动。·阳光国际集团，聘请王志纲对阳光城进行项目前期策划、论证。·泰禾集团，邀请21位德国建筑师组成专家团对天元二期进行规划设计、项目规划、品牌策略、广告策划、客户服务战略，物业管理服务，新闻公关等全面跟进。·元洪地产，与媒体联系炒作江滨，从概念角度对所处地段进行新闻公关造势炒作，针对客户进行多项客户公关联谊活动，毫无疑问，整合营销是本案的一个主要市场推广手段。从市场区隔角度分析人居环境与人际污染已成为二次购房者的焦点。消费者已开始对小区的人际关系高度关注。·天元的新生代中产阶级生活圈推出后，立即形成一个“不以群分”的市场区隔效应，大量的新生代中产阶级走进了这座新型小区。·但，目前福州的楼盘还没有第二家进行真正意义上市场区隔定位，这是一个市场空隙与机会点。因此，我们可以考察从市场区隔的角度锁定****花园的目标客户。广告定位分析：广告表现与产品定位脱节是目前广告的通病。具有明确市场定位的广告表现仅出现在台湾新联阳代理的个别楼盘中。·除翔大第、华林御景外，福州绝大多数的房地产广告定位与产品定位毫无联系，福州楼盘的广告98%没有进行广告定位，目前有进行广告定位的楼盘，由于多方面的原因，广告执行也十分不到位。·港式、欧美、日式广告设计风格尚未在大众媒体中全面应用，设计风格保守，视觉冲击仅体现在报纸版面上。·这种格局将在2000的上半年被打破。因此，通过新视觉方式树立“****花园”产品形象，以全新的视觉表现冲击市场，在目前还是有极大的操作空间。整合营销策划案（第二篇产品）第一部分产品分析产品概况：项目名称：开发商：项目位置：占地面积：25627平方米（38。44亩）实用面积：21660平方米建筑面积：46861平方米建筑密度：26。2%绿地面积：6500平方米绿地率：30%地下停车：2700平方米总户数：360户****花园的产品优势：来自两个方面：国有大型企业的优势****花园的产品规划优势与户型优势集团优势：来自（城乡建设）的国有企业综合实力概念国有企业的辉煌业绩、政府信誉、建设品质、资金优势、地产储备、未来发展产品优势：来自“****花园”独特的产品设计****花园位于福州市西二环路与铜盘路交汇外，占地面积21600，绿地面积6500平方，规划有314个住家。****花园是目前福州市在产品设计与小区规划方面极具个性与特色的优势竞争楼盘，其极具欧洲建筑气质的总体设计与单体设计，均在同期市场具有强势的冲击力。（优势一：建筑风格优势）典型的法国建筑景观风格****花园小区建筑风格全面吸取法国建筑样式，法国式全角窗，弧形景观阳台，低层排尾、小高层、欧式坡顶，整个小区高低错落，前后呼应，错落有致，精巧灵动，建筑符号十分丰富，立面采用红色毛面贴面砖，莫红青瓦屋顶，建筑外形墩厚而坚实，灵动而富于艺术感染力，远望****花园，异国情调的天际线，突显欧洲艺术城堡的一派风格与尊贵，令人感动，难以忘怀。****花园是目前福州市同类楼盘中十分精致而富于艺术风格的小区。（优势二：产品个性优势）透天别墅与八角风光窗首次登陆福州。·曾引爆台湾及东南亚地区的“透天别墅”，首次登陆福州，这是继“天元错层热”融侨连本别墅势之后的又一特具市场冲击力的户型，此户型，在福州房地产发展中具有新闻与商业的双重推广意义。·尽显浪漫生活的“法国八角风光窗”第一次亮相榕城，这是福州房地产户型设计向功能化、个性化、审美化发展的一个重要标志，此户型，具有新闻与商业的双重推广意义。·“透天别墅”与“八角窗”的出现，是福州房地产告别“新贫民窟”住宅的个性标志，具有极大的新闻价值。（优势三：环境规划优势）欧洲风格艺术景观，营造花园绿街的生活。·环境景观轴线系统：河边绿地、欧式大门、入口广场、中心广场、花坛、喷泉、架空层·环境绿色植物系统：高大乔架、亚乔木、灌木、草本植物、花卉及爬藤植物·环境装饰艺术品系统：欧式广场雕塑、园要装饰小品，硬地广场的绿色图案，铁艺栅栏。在福州首次采用“陷藏式空调机窗”令单体建筑外观保持整洁、美观的设计风格。4、空间设计优势：（优势四：物业规划优势）艺术化的物业管理、休闲化的物业空产间。·物业功能环境系统：满足健康生活的四季阳光游泳池，全天候网球场，绿地硬地广场，儿童游乐场，老人休闲区。采用目前国际先进的“人车分流”社区道路管理，更符合安全与休闲需要，同时规划草径，包括前道等多种社区休闲漫步路径，为老人、儿童户外活动提供安全，自在的社区环境。符合视觉美感的“陷藏式空调机窗”，令小区入住之后，历久保持原有设计风格与艺术品质。·智能化管理系统：依照国家建设部（普及型）智能化标准规划设计的智能化管理系统，三重安防系统，三表出户，远程抄报，自动查询，停车自动化系统，环境背景音乐，社区局域网系统等。巴黎之春环境规划设计，将景观设计与现代环境设计本结合，遵循以人为本的设计思想，以唯美主义的原则，从风格、手法、主题、内涵、用材各方面全面导入专业的环境设计理念，通过严格精细的施工组织与实施，最终实现欧洲建筑与环境景观效果。结论：（****花园）的产品优势，集中体现在“艺术”两个字。·艺术的小区规划：小区总体规划、景观规划·艺术的建筑设计：整个建筑群、外立面、天际线、山墙等·艺术的功能空间：透天别墅、八角楼、坡屋顶、弧型阳台、功能分区等·艺术的社会配套；内藏式调机位、人车分流、艺术会所·艺术的物业管理：休闲式物业管理二、（****花花园）的劣势势分析：1、（劣势一）来自自景观概念的的压力：景观观概念正成为为时尚卖点。（景观概念）目前前是福州房地地产界热炒热热卖的重要卖卖点，它是福福州房地产转转型的一个重重要标志，主主要竞争对象象（融侨锦江江）、（天元元花园）等都都是以景观概概念为主进行行市场推广的的，重要的是是（景观概念念）又成为福福州房地产购购买过程中的的一个重要参参照系。（****花园）由由于规模和地地段所限，既既不可能自行行造景，创造造5000-66000平方米中央广广场或绿地，也也不可能有外外景可借，与与目前购买参参照系正好相相悖。2、（劣势二）来自自时效竞争的的压力：开盘盘时机与工程程进度****花园开盘盘之时，正逢逢融侨锦江、天天元花园结构构封顶期，其其“准现房”概念对刚刚刚进入市场的的（*****花园）而言言是极富杀伤伤力的。3、（劣势三）来自自市场多角度度分割的压力力：项目的周周期性与产品品的同质性由于2000年房地产产开发量剧增增，造成福州州市东南西北北中五个方面面均有相当量量的同类楼盘盘，是楼市热热点已形成西西二环与江滨滨之争，市中中心优势已被被削弱，这对对独处市中心心的“****花园”而言，无疑疑成为市场多多角度拉扯的的中心，因此此，客户优势势上亦不占明明显优势。4、（劣势四）来自自社区规模的的压力：在福福州整体楼市市上，属中等等楼盘随着200亩以上的大大型社区的出出现，（*****花园）的的开发规模在在福州整体楼楼盘中已属中中小型楼盘，其其规模直接影影响到社区景景观规模的开开发。5、（劣势五）来自自综合实力的的品牌压力：：初次进入福福州房地产市市场城乡建设设与目前的元元洪、运盛、利利嘉、泰禾等等1997--1999年业绩彰显显的房地产开开发商而言，在在集团实力方方面暂时不占占优势。第二部分：案名推推荐案名原则：案名与产品定位的的一致性：与与产品的总体体规划、单体体设计、物业业配套及时目目标客户等定定位一致。案名怀市场竞争的的差异性：与与同期同类竞竞争楼盘的风风格差异。案名与营销推广的的统一性：具具有产品支持持点与销售支支持点。案名与价值联想的的等值性：联联想美好而且且符合楼盘的的社会忏悔与与价格定位。案名与人际交流的的传播性：符符合易读、、易易记、易传的的人际传播特特点。案名定位：·由于****花园园典型的欧洲洲建筑景观风风格，因此我我们建议将*****花园园定位在欧洲洲建筑景观的的诉求定位上上。·由于****花园园从风格、细细节到功能三三方面的匠心心独运的艺术术规划，因此此，我们建议议将*****花园冠以艺艺术生活的概概念。案名推荐：品牌名：巴黎之春春属性名：欧洲建筑筑景观风格广告语1：来自巴巴黎的艺术生生活广告语2：我们的的艺术生活案名诠释：****花园，无无论从建筑形形态上，总体体规划上，角角度户型设计计上都其甚称称为一个极富富品质与品味味的高尚小区区，因此，我我们拟将其命命名为“巴黎之春，我我们的艺术生生活”，将原名（*****花园园）定位在一一个以“艺术的生活”为中心推广广概念的传播播系统中。其支持系包括五个个方面：·规划是艺术的：小小区总体规划划、景观规划划、硬地广场场的处理、植植被树种的处处理·建筑是艺术的：整整个建筑群、外外立面、天际际线、山墙等等·空间是艺术的：透透天展、八角角楼、连体别别墅、坡屋顶顶等·配套是艺术的：内内藏式空调机机位、人车分分流·管理是艺术的：休休闲式物业管管理案名联想：产品联想：巴黎欧洲艺术中中心，令人自自然联想欧洲洲的建筑风格格，欧洲的经经典艺术形象联想：巴黎之之春充满诗意的的浪漫联想，产产生一种极富富休闲的艺术术生活感受价值联想：巴黎一个与身俱俱来的王室象象征，令人自自然联想为皇皇家气质的尊尊贵生活巴黎之春整合合营销策划案案[第三篇营销]我们遇到了什么问问题，我们将将如何解决问问题我们遇到了什么问问题——直接针对市市场竞争、产产品、销售等等展开的分析析直接竞争对手强大大竞争对手同质性太太强，对本案案造成直接的的压力本案街区同类竞争争楼盘极多，其其中直接竞争争对手为[梅海园·天琴轩]和[天元·大观楼]案名属性均价地段综合评价梅海园·天琴轩多层电梯楼3100元西二环路·一期全面入伙，小小区形象好，面面临左海，外外邻景观好，交交通方便，在在同界评价度度最高的高尚尚住宅小区集集中地段，物物业形象令人人向往。·[天琴轩]是其单幢幢多层电梯楼楼，在此背景景下推出，具具有极大的杀杀伤力。·因其位于本案入口口之西，距离离很近，因此此压力最大。天元·大观楼小高层电梯楼3100元西二环路·一期全面入伙，小小区景观规划划为福州之窗窗，小区规模模大，独立成成区，目前市市场炒作正旺旺，品牌力位位居福州前三三名之列。·[大观楼]又称[天天元之星]是其景观最最好、最远、最最宽的小高层层电梯楼，未未开盘已预订订过20%·因其位于本案铜盘盘口之东，距距本案很近，因因此对本案压压力十分巨大大。[对策1]与之为伍本案在产品定位与与品牌包装的的档次上必须须与之相同，必必须以同类楼楼盘的殉出现现在竞争市场场上。所处地段于销售不不利：本案所处地段，基基本属二环路路概念以外，属属低度开发地地区。著名地产大王李嘉嘉诚先生说：“房地产投资资，第一是地地段，第二是是地段，第三三还是地段”，地段是决决定购买的第第一动因，而而本案的致命命点恰恰是地地段不佳，非非常不理想。首先，以二环路进进深900米，进入一个个属于开发程程度极低的一一个市区边缘缘地段，属二二环路以外楼楼盘。福州市市民对此地区区普遍缺乏了了解，如同早早期的二环西西路，在传统统的购房概念念中，此地十十分偏远，与与目前竞争对对手相比，地地段劣势明显显。地段劣势，其次影影响选择意向向，由于同类类竞争楼盘供供大于求，因因此，二环路路以外楼盘，除除非个别品牌牌产品，一般般情况属二次次选择范围。其其二，由二环环路进铜盘路路的东西两侧侧分立两个强强势竞争楼盘盘[天琴轩]、[大观楼]，其地段优优势，现场优优势，品牌优优势，小区景景观均会对本本案造成极大大的压力，对对选择本地区区的客户而言言，此二者具具有明显的优优势。[对策2]强势开盘针对劣势地段，必必须高度重视视开盘策略，开开盘姿态，价价格与时机，价价格的吸引力力，产品的促促动力，销售售方式的拉动动力，引三种种营销力量合合成，形成强强势开盘，一一举攻入市场场，如果开盘盘失败，则全全盘皆败。所处街区环境不利利：所处街区生活配套套不具备城市市特点。房地地产开发商形形成连片开发发。首先，本本街区由于此此地开发度偏偏低，街区生生活配套不具具城市化特点点，功能配套套程度低，外外部环境不具具备高尚社区区的环境物征征，虽然，周周围有学校、医医院、商场，但但十分低级。这这在消费对此此选择中已是是个极不利的的因素。其次，由于未能形形成连片开发发之势，本街街区仅此一个个高尚楼盘，因因而不能形成成楼市热点。本本盘在整个销销售过程中，无无势可借。不不仅如此，一一方面要与二二环路竞争楼楼盘竞争，另另一方面还要要自己造势与与二环路热销销之势竞争。销销售难度可想想而知。其三，本案虽然产产品规划设计计与直接竞争争楼盘不相上上下，但由于于街区差异，价价格不可能，在在开盘时与之之相同。[对策3]营造形象卖场由于街区功能不完完善，因而本本案卖场的营营造就显得很很重要，必须须让本案卖场场的周边环境境有一个极大大的反差，表表现本案产品品定位与未来来生活品质，营营造卖场风格格与气氛，让让所有进场客客户有“柳暗花明又又一村”的惊喜，与与豁然开朗的的高反差价值值享受，这对对制造销售气气氛与坚定客客户心理都具具有十分重要要的心理暗示示作用。开盘入市时机不利利同期开盘的优势明明显，对本案案价格提升是是一个极大制制约，首先，由由于本案两个个直接竞争对对手的开盘期期均在本年五五月份前后，其其价格提升直直接影响到本本案的开租界界介及以后的的价格提升。其次，由于其物业业形象均有现现房景观支持持，因此，价价格一定比本本案高，如果果采用低开高高走的价格策策略，则对本本案是个极大大的打击。本本案价格不可可能超前越过过[天琴轩]与[大观楼]。[对策4]追随价格由于本案所处的地地段原因，开开盘建议采用用低姿态开盘盘。价格提升升应采取“追随价格”的策略，紧紧跟处于第一一价格方的直直接竞争楼盘盘。以略低于于直接竞争对对手的价格，拉拉动客户群，在在同等产品的的前提下吸引引买家。产品结构不合理本案以电梯楼为主主，客户选择择度小，销售售面窄，销售售明度极大，目目前福州多层层电梯楼的销销售业绩远及及多多层，一一段而言，条条美多层电梯梯，销售率勉勉强突破60%，点状多层层，电梯则难难过50%，因此发展展商在产品结结构规划中，70%以上为多层层，而30%以下才为多多层电梯楼，以以二环路一线线而言，多层层电梯楼往往往都是在最后后推出，以求求稳健。·以天元花园一号楼楼为例，其景景观、户型、造造型在同类楼楼盘中堪称一一流，但其销销售周期最长长，难度最大大，在其多层层销售一空后后，仍余有10余套，那么么，其它楼盘盘则可想而知知了。·在多层电梯楼中，如如一二层非复复式，正常情情况下，一至至四层更是销销售无门。[对策5]优化价格及付款组组合在多层选择度高于于多层电梯的的现实面前，价价格是个门槛槛。必须在开开盘价格及付付款方式上予予以卖家最大大的优惠，方方可吸引卖家家进家。开盘是本案之关键键，开盘成功功，全局成功功，因此，必必须争取在开开盘至强销期期，一举攻入入市场，争取取45-500%销售率。户型设计不合理15米进深的条状楼，一一梯四伙的点点状，底层电电梯房是销售售的最大难点点。进深15米，主要要是为了容积积率，纸面上上利润给销售售带来困难，在在追求“四明”设计的今天天，消费者对对明厅的概念念十分清晰，对对15米进深对采光光的影响也十十分明了，采采光不好的住住宅常常动摇摇购买意向，除非同等情况降价。·“一梯四伙必有死角角”这一销售行行话，道出一一梯四伙在销销售中不可回回避的弊端——朝向、通风风、采光而带带来的问题，目目前许多点状状电梯的困难难户都出自“点状”之弊。·多层电梯楼如一至至四层未有特特殊结构，则则90%以上是“死户”，为此，近近年引入底层层复式概念，此此举确定破解解了多层电梯梯楼一、二层层难消之顽症症。[对策6]增加底层复式目前户型难做的工工作就是将一一、二层变为为复式带花园园的户型，此此举之效已为为目前市场验验证——可挽回20%损失。我们的买家在哪里里——如何寻找我们的目目标客户群消费者分类：目前前房地产的消消费群，从其其购买动机可可分为四类第一类：购买居住住此类消费者对居住住环境、物业业管理、子女女教育、交通通情况、户型型结构，以用用开发商信誉誉十分关心，此此类消费者分分为一次购房房与二次购房房，两者在购购习行为上具具有不同的消消费特征：一次购买者：以三三口人家的中中低收入家庭庭为主，一般般选择110平方米以下的的三房一厅或或一厅为主，房房价总额在30万元以内，首首付款不超过过十万元，此此类消费群不不是本案的主主要消费对象象。二次购房者：以复复合型家庭为为主，一般选选择130平方以上的的户型为主，按按揭首付款在在10万至20万元，这部部分客户是目目前市场的实实力消费者。目目前，福州购购买大户型消消费者多为二二次购房者多多为升级换代代型，他们具具有很强的购购房知识与经经验，而且有有着极强的消消费力。由于于人以群分之之故，因此，他他们购买活动动中常常由个个体变成群体体购买。他们们是目前市场场最强劲的消消费群，福州州市场形成具具有高档消费费能力的顶级级消费群，此此类，客户应应是本案目标标客户群。第二类：投机炒楼楼此类消费者以炒楼楼为目的，针针对价格低、地地段好、房型型好、升值潜潜力大、施工工进度快的楼楼盘进行炒作作。当楼价上上升时即抛出出，不应成为为我们的客户户群，虽然他他们的介入有有可能是启动动阶段短期造造成热销效应应，但从长期期而言将全打打乱我们的价价格市场，对对后期销售极极为不利。因因此，我们应应尽可能避免免这类买家的的先期介入。第三类：保息出租租此类消费群，一般般选择房价低低、地段好、投投资小、市场场容易出租的的房型做为投投资选择，对对环境、配套套、物业等长长不十分关注注，本案由于于起价高，房房价总额高，从从市场方面分分析，这点买买家数量不大大，也不总我我们主力客户户群。第四类：投资保质质此类消费群，是最最有实力的消消费群。不以以居住为购买买动机，而以以保值、升值值等置业为目目的。该消费费群是一个成成份极为复杂杂的消费群，职职业与收入均均无法透明分分析，从目前前楼市买家分分析，有许多多来自五区八八县，其购房房资金多来自自海外一侨亲亲，此类消费费群由于为“城外人”，对进城有有着一种向往往，其影响决决策者——资金提供者者对福州的印印象只在城中中，因此对市市中心高档社社区，“名声响”的社区有共共同性。此类类消费群不是是我们目标客客户。目标消费者客户描述、追求个个性生活和品品味生活的中中产阶级购买目的：对原有社区、档次次、面积、配配套不满而升升级换代追求个性生活与品品味生活的中中产阶级欲体现成功人生的的社区价值与与身份感属性特征：目前，已拥有小康康以上的居住住条件，享有有较高品质现现实生活自有闲置资金超过过30万的中高层层收入阶层与海外有着密切的的生活联系，有有亲属侨居海海外职业特征：各类大中型企业主主（股份、国国有、私营、三三资等）大型企业的高级管管理人员各类信息物业、知知识产业的企企业主、高级级管理人员、高高级技术人员员、即知本贵贵族和新生代代中产阶级往来国内外的各类类商贸人士闲业专家的食利阶阶层（股民等等）我们将如何解决这这些问题——具体的策略建议与与有效营销手手段用常规的销售手段段，本案将受受到极大的阻阻力，必须对对每一个环节节进行研究，开盘前做好准备，打打一场硬战。开盘策略——如何何组合强大的的开盘优势造景蓄势，以福州州前所未有工工程形象点开开盘，将工程程形象作为一一个实力卖点，冲击市场。卖场的营造：先造景，后盖楼，营营造社区环境境形象，以工工程管理与社社区风格制造造市场卖点与引爆点。·先修河边绿地，在在污河地带进进行街区绿化化美景，令小小区与周边景景物产生强烈烈反差。·先盖小区大门，将将小区主入口口大门及小河河栏杆统一建建筑装饰，展展示小区建筑筑品质与风采采。·先建透天别墅，将将透天别墅做做为一个独特特产品，提升升楼盘档次，展展示楼盘形象象，吸引客户户。·销售接待中心，在在二环路与铜铜盘路交汇处处修建一个与与小区风格一一致，能够展展示单体立面面与风格的销销售接待中心心，将二环路路客户引入卖卖场区。开盘的时机采用准现房开盘策策略，在局部部结构封顶及及卖场形象完完成后开盘。·本案独具产品户型型与外立面优优势，必须通通过现场才能能再现。·因此，建议在透天天别墅及局部部单体封顶后后开盘，以实实力一盘。·开盘之前，接受预预定。七月份份，正式开盘盘，而后一举举提升价位。开盘的姿态：建议采用高姿态，低低价格进入市市场。·本次开盘姿态，直直接关系全局局成败，我们们建议开盘造造势应采有高高姿态，力争一举打响市场场，而且必须须打响，如果果开盘期不能能引爆市场，强强销期将不堪堪设想。·开盘价格建议从目目前市场同类类产品开盘价价格低起价，以以争取市场主主动。·卖场环境、工程形形象、接待中中心、样品房房缺一不可，必必须在整合营营销手段上投投入大资金。[引爆点]：先造景景、后盖楼，这这是福州第一一家在无势可借的地段段及街区条件件下，制造积积极卖场，营营造卖场气氛氛，提升产品品形象，这是是成功开盘所所必备的前提提条件，良好好的卖场印象象，是建筑品品质、小区风风格、管理水水平的综合体体现，它可以以让客户想象象未来小区的的生活品质，是是争取客户的的第一个有力力手段。[引爆点]：封顶后后开盘，过去去福州又是第第一家完全体现对自身实实力与建筑品品质的信心，对对消费者的尊尊重，此举减减轻买家的付付款负担，是是一个具有强强拉力的吸引引点。价格策略——如何何制定我们的的价格方案以多层的价格买多多层电梯楼·价格背景：二环路路一线的主要要竞争楼盘有有三个[梅海园·天琴轩]、[天元·大观楼]、[天赐良园电电梯楼]，三者价格格均在3100左右。·开盘价格：由于本本案所处的地地段原因，参参照二环路一一线多层，电电梯楼的价格格，建议采用用低姿态开盘盘，从2450—2500元/平方价格起起卖。·价格提升：价格提提升应采取“追随价格”的策略，紧紧跟所处第一一价格方阵的的直接竞争楼楼盘，以略低低于直接对手手的价格，拉拉动客户群，在在同等产品的的前提下吸引引买家。·总体均价：均价定定在2900—3000元。[引爆点]以多层价价格和多层电电梯楼，这无无疑对消费者者而言是一个个值得冲动的的刺激，在目目前的情况下下，价格还是是购买，决策策因素。付款方式——如何何制定具有吸吸引力的付款款方式工程期“首期零付付款”，从结构封封顶时开始付付款。·与工程进度配合，与与炒作方式配配合，开盘前前只接受预订订，待结构封封顶时开始正式付款。·此举对买家而言，首首先付款较松松，其二合理理放心，其三三信誉实力。付付款方式的改改变，将给买买家以最大的的实惠和刺激激，有效化解解销售过程中中的购买心理理，这是一个个极大的卖点点。·此举将极大增加本本案竞争力，弥弥补由地段带带来的劣势，而而付款方式的的改变，将极极大提升本案案的同类竞争争力。·由于此举，不是一一般企业所不不能单用，因因此，我们具具有市场的唯唯一性，这是是一个绝招。[引爆点]全面的首首期零付款，这这在福州也是是第一次，它它是一个信号号——一种深降消消费者利益的的竞争手段，一一种规范市场场的竞争手段段，只有国有有大型企业才才能做到，深深降消费者利利益，全面体体现国有大型型企业的优势势，此举更具具有新闻推广广效应——国有企业加加入市场竞争争，将使市场场更加规范。销售策略——如何何控制我们的的销售进度先推透天别墅，后后推多层公寓寓。以透天别别墅，引爆市市场。·在同期开盘的楼盘盘中，直接竞竞争楼盘均无无此产品，因因此，具有引引爆效果。在传播上迅速形成成强烈的市场场反响，给人人以耳目一新新的感觉。尤尤其是一种新新产品上市，任任何同期消费费者，必定将将此定为对比比选择对象。由由此，可将客客户从二环路路越过东西两两个巨人，直直接进入我们们的卖场，此此举如同1999年的[天元错层风]，直接引来300个客户进场场。·透天别墅只是我们们一个诱耳，只只看不售。吸吸引买家进场场。此楼应做做为福州市第第一精装修的的高档商品房房出现在福州州房地产市场场，从而引起起楼市对我们们的高度关注注。这是一种种营销方式的的改变，也是是一种营销理理念总的改变变。同时，也也是一种最有有实力的表现现，此举将给给消费者一个个信心，一个个信号。[引爆点]透天别墅墅，首次登陆陆福州，这正正是第一次，精精装修房出售售，这在福州州更是第一次次，目前全中中国共有北京京[现代城]有用精装修修方出售，一一举打破港台台的楼花概念念和毛坯房概概念。产品配套——如何何体现艺术生生活的产品支支持点增加所够突显产品品定位的卖点点·福建省首座钢琴幼幼儿园（与福福建艺术师范范学校合办）。·富于欧洲风格广场场艺术雕塑。·[普及型]智能化管管理系统。[引爆点]社区首家家[钢琴幼儿园]是一个与本本案定位相符符，又能提升升本案形象的有力卖点。客户服务——如何何让客户放心心购买提供政策与法律的的服务，体现现国有企业的的实力与信誉誉。·现场提供律师服务务，交易所监监督，消费者者协会监督，银银行监督等法法律与政策服务。·与《福州日报》社社合作，以看看房直通车的的方式引导客客户进场。第四篇：广告第一部分：广告策策略广告目标：树立“城乡建总”在房地地产界的品牌牌形象以代利润冲击市场场，争取市场场份额将“巴黎之春”树造成成为福州二环环路的明星楼楼盘全面展现国有大型型企业的市场场竞争实力诉求策略：以“人民的利益高于一一切”来统领“城乡建总”国有大型企企业的实力与与信誉，以“花园绿街街里的艺术生生活”来概括“巴黎之春”的产品卖点点。分阶段广告诉求策策略：导入期：以国有企企业实力为诉诉求中心，建建立品牌概念念，营造广告告场开盘期：以事件广广告引爆市场场，高姿态开开盘强销期：以“艺术术空间季”为活动中心心，艺术的生生活为诉求中中心，全面推推广产品促销期：以工程准准点封顶与开开盘响应，针针对阻力户型型而展开的消消化余房入伙期：以物业管管理及服务为为诉求中心，建建立物业管理理及服务形象象媒体策略：目标受众：第一类：上级主管管领导、业界界专业人士、相相关行政管理理负责人、建建筑配套行业业第二类：福州地区区中等收入购购买者第三类：福州地区区有车族购买买者媒体选择：报纸主的媒体：《福州州晚报》辅助媒体：：《福州日报报·房地产周刊刊》发布整版版新闻广告《海峡都市市报》为报纸纸广告的辅助助媒体，用于于开盘及强销销期的广告发发布，加强广广告攻势杂志《东南置业》原《福福建房地产杂杂志》用于领领导层，业界界人士及相关关行业人士，扩扩大专业影响响电视《福建有线电视··影视频道》广播《福建音乐交通频频道》针对有有车一族车体以二环路、市中心心的新公交车车为主，发布布二至四辆公公交车户外以销售中心附近及及铜盘路为主主发布地区，营营造卖场气氛氛促销策略：不以降低为促销手手段，以赠送送物品为主的的促销策略第二部分：传播系系统概念定位系统：案名：巴黎之春功能定位：欧洲建建筑景观风格格诉求定位：花园绿绿街里的艺术术生活概念内涵：·规划是艺术的：花花园绿街的艺艺术生活规划划与景观规划划·建筑是艺术的：多多样的建筑风风格/丰富的天际际线/高低错落呼呼应/借景与对景景·空间是艺术的：功功能设计/动静、干湿湿分区/八角楼/透天别墅/弧型阳台/凉台/大露台·配套是艺术的：钢钢琴幼儿园/网球场/中心泳池/儿童沙坑/艺术休闲会会所·管理是艺术的：人人车分流/普及型智能能化/内藏式空调调机窗巴黎之春花园园绿街里的艺艺术生活广告告创意发想几几点：·“巴黎之春”一个充充满艺术的生生活空间·“巴黎之春”一个健健康花园绿街街中的艺品憩憩园·“巴黎之春”一个充充满个性风格格的建筑空间间·“巴黎之春”一个极极富品质与品品味的高尚小小区·“巴黎之春”一个充充满欧洲建筑筑风格的精品品小区概念传播系统：视觉系统：基础系系统：标志、标标准字、标准准色、标准组组合销售工具：事务用用品：名片、信信封、信笺、签签约笔、文件件夹、文件袋袋、烟灰缸、椅椅子广告告宣传：形象象楼书、电子子楼书、户型型专集、DM销售售模型：大型型沙盘、户型型模型交通通工具：社区区穿梭巴（看看房车）现场场服装：经理理、销售员、迎迎宾员、保安安卖场形象：销售中中心大型灯箱箱、户外看板板、导示牌、安安全牌、太阳阳（雨）伞客户公关：《巴黎黎之春艺术生活》请请柬物业系统：《巴黎黎之春物业经经典》形象手手册工地形象：安全帽帽、隔离墙、引引导牌、欢迎迎牌第三部分：广告计计划导入期以企业形象象为主体的导导入期广告导入时间：20000年3月中旬至4月初导入期目的：树立立“城乡建总”的企业形象象，建立国有有大型企业的的实力地位广告策略：以“城城乡建总”的国有企业业为业绩，对对“巴黎之春”进入导入期期的竞争造势势宣传主体活动：3月99日福州春季房房地产展销会会导入期广告诉求内内容：主诉内容：“城乡乡建总”形象视别诉求层次：“受命命于国报效于于民”城乡建总的的理念/业绩简介/未来发展导入期新闻诉求内内容：主诉内容：《天际际线下，地平平线上——国有大型企企业进军房地地产市场》媒体选择：《福州晚报》为为主发布“城乡建设”系列广告《福州日报》房地地产专刊为主主发布“城乡建总”新闻广告《福建经济报》发发布“城乡建总”系列报道《东南置业》专题题介绍/企业形象广广告发布频度：《福州州晚报》每周周一次1/2彩版企业、形形象系列广告告连续三周开盘期以产品概念念与消费利益益为主体的开开盘期广告开盘时间：20000年4月初至6月份，开盘盘日为20000年5月1日开盘期目的：开盘盘引爆市场开盘期策略：在福福州首次以大大型公关活动动的方式引爆爆开盘，全方方位引导新闻闻媒体炒做，发发一个新闻高高度和热点广广告场的背景景下，推出“巴黎之春”，同时，将将极富吸引力力的付款方式式结合在国有有企业实力的的前提下包装装推出，强化化国有企业的的实力概念和和活动主题。开盘活动：“城乡乡建总”开盘誓师大大会活动主题：人民的的利益度于一一切活动内容：升国旗、唱国歌国旗下的宣言：人人民的利益高高于一切，公公司领导经全全体职工宣读读企业理念、国国有企业的使使命、建立国国有企业品牌牌的决心，以以及承命于国国，报效于民民的双重责任任感各部门对所承担工工作宣誓宣布成立“巴黎之之春”消费者保护护委员会宣布巴黎之春开盘盘参观景观——新的的工地现场活动目的的：首先，可造成一个个对政府、同同业、消费者者、竞争者极极大的新闻影影响，这在福福州历史简直直就是一个创创举，它一改改吃喝庆典的的国企之弊，给给人以耳目一一新的振动，这这是树立企业业形象的第一一步。其二，可振奋团体体精神，形成成强大的凝聚聚力，是企业业新形象确定定后的一次企企业公关活动动。其三，为开盘造势势，以整合传传播的方式进进行开盘活动动，可传播多多层的内容，全全面传达企业业实力，给消消费者一个极极大的振动与与信心。将同同期准客户吸吸引进场。活动地点：“巴黎黎之春”销售中心（二二环路与铜盘盘路交汇处）开盘期诉求内容第一波：认知案名名及定位主诉内容1：“城城乡建总”人民的利益益高于一切主诉内容2：“巴巴黎之春·花园绿街里里的艺术生活活”/“城乡建总”荣誉、品质质、实力铸造造主诉内容3：“巴巴黎之春”定位诉求第二波：国有企业业实力冲击主诉内容1：先造造景、后盖楼楼、工程期零零付款主诉内容2：“巴巴黎之春”成立业主利利益保护委员员会4、媒体策略：开盘期将整合报纸纸、电视、广广播、DM、户外、车车体、杂志广广告进行全方方位的媒体轰炸。媒体选择：报纸：以《福州晚晚报》为主，《福福州日报》、《海海峡都市报》为为辅发布新闻闻/广告电视：以《新闻频频道》、有线线影视台为主主，发布产品品形象广告，针针对大众传播播广播：以音乐频道道为主，针对对有车一族人人士户外：在二环路与与铜盘路交汇汇外发布户外外广告，在铜铜盘路至工地地900米路段设置沿沿路挂旗，引引导客户DM：针对写字楼、股股市大量派发发，营造强大大销售面和销销售姿态，引引起消费群的的极大关注，良良好口碑杂志：选择《厦门门航空杂志》、《东东南置业》针针对政府高层层、企业决策策层及中高收收入阶层发布频度：报纸：开盘期前一一同周，报纸纸隔日一次1/2彩版，连续续两周广播电视：开盘期期前一个月起起，连续一个个月播放开盘盘期广告，广广播一分钟，电电视30秒DM：印制十万16KK开盘广告，连连续一周重复复邮寄派送户外：开盘前两周周发布，延续续全年强销期以竞争性卖卖点与优势卖卖点为主体的的强销期广告告强销期时间：20000年7月初至10月份，三个个月强销期目的：全面面展开销售，完完成60%的销售额强销期策略：以独独特性卖点为为核心的竞争争性广告，是是本阶段的重重点诉求内容容强销期活动：1）“巴黎之春·住宅