武汉市某房地产项目全案策划书

前言古有诸葛孔明结舍躬耕于南阳草庐；今有贤达智者安家置业于东林外庐。东林外庐——现代都市的“市外桃源”，一个中国传统人居文化与现代建筑艺术的完美结合,于悠然惬意的园林规划之中，无处不散发出文明古国深厚的文化底蕴。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形，谈笑有鸿儒，往来无白丁；素月分辉，银河共影；既有“小园香径独徘徊”之韵味，不乏“殷情花下同携手”之温情，置身于小桥流水、亭台轩榭，煮酒品茗，尽挹南湖，细斟北斗，万象为宾客。扣弦独啸，不知今夕何夕。怡然心会，其乐融融！我们深为开发商先进的营销观点、高品质的楼盘质量、细致入微的人性化设计、丰富深厚的文化内涵、精益求精的敬业精神所折服；我们也为能和这样的开发商合作而深感荣幸！一个充满创意的楼盘——东林外庐，使我们对此次整合策划设计积聚起更深层次的感召力和领悟性，在经过对武汉市房地产市场的缜密分析和本楼盘附近区域的广泛调查后，我们凭借多年来房地产策划设计的经验，对本案进行了深入的探研，更新且重塑了部分观点和方法，整合出了本案策划书。市场篇武汉市房地产市场特征光谷区域市场分析区域主要竞争楼盘一览优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threats）项目定位目标客户定位特征二期项目建议武汉市房地产市场特征武汉市房地产开发及住宅建设突飞猛进，房地产投资继续保持增长势头，城乡接合部依然成为规划房地产开发和住宅建设的热点，住宅在房地产中的主体地位更加突出政府打造“山水园林城”，开发商竞相举牌“水景楼盘”、“生态社区”，小高层、高层住宅将呈现规模地进入市场，低密度住宅社区成为开发时尚民营企业异军突起，异地、外资企业跃跃欲试，开发商更注重品牌效应商品房销售市场交易活跃，房价稳中有升，二次置业将逐渐成为市场的主力市场供应量增大，大盘不断涌现，整体竞争加剧，中高档楼盘的比例将有所增大，俏销楼盘呈两级分化趋势住宅科技含量增加，综合品质都有所提高，装修房、拼装房试探性上市小户型依然供不应求，创新户型不多，户型设计基本趋同在建工程数量庞大、空置房、存量房绝对数量居高不下，银行不良资产处置力度加强，企业合作建房势头不减，这些都将对武汉市房地产市场是个无形的压力光谷区域市场分析本案位于******技术开发区**开发区，是武汉市的城乡结合部重点开发新区域，经过几年的开发和“武汉•中国光谷”的正式成立，已形成一定的开发规模和知名度，**地区已初步完成由农业区向科技开发区的转变，国民经济逐年稳步增长，优质的山水自然风景资源给房地产开发带来无穷动力和想象力，地铁线和外环线的建成将给该区域带来更大的升值空间。目前该区域开发重点主要集中在三大片：雄楚大道沿线：名都花园、尚文创业城、当代智慧城、绿之苑民院路以南，两湖沿线：玉龙岛、水蓝郡、银河湾、澳门山庄鲁巷-城建-长飞沿线：学府家园、尖东智能花园、金梭花园、东方怡景园目前有不下20多家开发商共同开发，销售情况良好，领导品牌是银河湾和水蓝郡。区域主要竞争楼盘一览项目名称项目特点主力户型/面积((M2）价格（元/M2）销售情况比较分析备注光谷智慧城光谷区域概念性住住宅/私家会所/网络化社区区三室二厅1115-1300四室二厅1488复式1444—160起价：1900最高价：22000一次性付款：933折/银行按揭96折一期销售60%左左右距光谷中心—鲁巷巷广场较近/泛会所提升升住宅档次，但但规划及环艺艺布局一般。一期今年8月入住住华城新都高校集中/小区活活动中心/中央花园三室二厅127四室二厅1433跃层219多层起价：16008小高层起价：19938一、二期同时销售售，销售率75%周边生活配套设施施较完善，人人文氛围较浓浓/绿化率偏底底一期今年年底交房房/二期明年6月交房金梭花园5000平米绿化化花园/人车分流/全落地窗/红外线监控控二室二厅994-1100三室二厅120——145四室二厅170复式2000—300起价：1700一期销售状况较好好该项目一、二期住住宅由一条机机动车道一分分为二，居住住环境、物业业管理甚优。一期今年8月交房房/二期年底动动工学府佳园欧陆风情园林建筑筑/1.2万平米中央央绿化广场/生态住宅/智能化管理/供暖系统二室二厅84-944三室二厅1000-1366四室三厅145复式2100起价：1710一、二期销售955%，三期销售售正旺。规划布局较合理，自自然景观较好好一期现房，二期今今年6月交房，三三期今年年底底交房优势（strength）东林外庐地处“武汉•中国光谷”腹地，武汉的南大门，两湖大道的起点处，是城郊结合重点开发的新区域，武汉市政府计划建7条轨道交通线，其中有一条就是从关山至常青花园，现代化的环保便捷型交通前景甚优，加之外环线的即将开通，交通的便利将给该地区带来更多的发展契机。随着都市人在居住观念上对环境重视程度的提升，**地区两湖自然景观和空气清净指数的优势显得尤为突出，东林外庐前眺小南湖，后傍东山坡，加之高绿化率和低容积率的设计，无一不展现出环境的魅力，对于追求居住幽静、回归自然的购房者，无疑有着强大的感召力和吸引力。本案四周大专院校、科研机构、科技园区云集，随着市政府对“武汉•中国光谷”的投资力度的加大，周边环境的改善以及得天独厚的自然环境，使其具有了较大的升值空间。东林外庐是一个高性价比的楼盘，先进的开发理念，细致入微的人性化设计，优秀的规划，低廉的价格，真正实现了顾客价值的最大化，最大程度地刺激购房者的购买欲望。劣势（weakness）东林外庐所处武汉市近郊，综合居住环境尚未成型，幼儿园、初等学校、商场、餐厅、医院、银行、菜场、交通等诸多配套设施甚为薄弱。东林外庐项目品牌基础薄弱，加之目标客户范围比较狭窄，更加不利于企业形象的广泛树立。鉴于房地产项目开发推广中开发商品牌效应日益增大，故应在二期房的推广销售过程中，充分整合利用媒体资源，逐渐奠定开发商品牌基础，建立开发商的品牌信誉，以推动开发商的可持续发展。项目本身在推广宣传上没有提出明确的概念和主题，不具感染力。施工现场缺少包装，缺少较成熟的示范区，暂无样板间一期工程尚未竣工，园林、绿化皆未成型，无法对客户形成视觉上的冲击；二期房价上涨，在一定程度上给销售带来困难。机会（opportunity）由于本地区的房地产开发氛围刚刚形成，目前还没有巨鳄式的发展商，这在客观上为**置业通过运作东林外庐项目，树立企业品牌降低了难度，应抓住二期机会进入区域领导品牌阵营。随着其他开发商在本地区的介入，使得本地区的居住氛围渐成气候，会吸引大量的潜在购房者对本地区楼盘的关注，东林外庐可以充分借势，成为推动项目销售的一大优势。东林外庐所处位置特殊，在两湖大道入口处，可以对其他项目的购房者进行拦截，先入为主。一期的成功销售，聚集了一定的人气，也会带来口碑效应，给二期的成功销售奠定了良好的基础；威胁（threats）虽然其他开发商在本地区的介入给我们带来了一定的机会，但同时使得竞争加剧，周边地区同质楼盘已经暂露头角，以当代智慧城为例，虽然在楼盘品质及性价比上不及东林外庐，但其开发商当代公司在本地区开发规模已小有气候；另外，还有华城新都、金梭花园、尚文创业城、学府佳园、银河湾、绿之苑等楼盘也都会给东林外庐的销售带来一定的阻力，这对东林外庐在销售周期和运作速度上提出了更高的要求；项目定位纵观本案所处区域和武汉住宅小区发展态势，我们认为：本项目应针对消费者需求，形成产品差异化竞争优势，塑造与众不同的物业特色，制造市场卖点（主题概念），淡化其弱点，让劣势转化成优势，从而在区域市场竞争中脱颖而出。开发商将本案定位于城市近郊的高品质文化住宅社区和中低价位体系，体现出高性价比，是最大也是最让客户动心的理由。我们并非是“为了卖房而卖房”，我们的客户也早过了买房为了生存需求的阶段，我们卖给他的不光是地段、户型、配套、环境，而是一种新的生活方式和生活概念。我们追求的应该是一个形成－住宅形态（规划、设计、里面、平面等）和内涵－居住形态（家庭形态、邻里关系、社区感等）相统一的东西，这就是“有意味的生活”。-------**集团总经理***目标客户定位特征年龄从年龄分布来看，本案目标客户的年龄，基本呈正态分布，25－40岁客户将占主体职业和身份周边高校教师群体，高科技产业园的员工群体，依附高校的中小型公司的经理层，区属政府机关公务员层等收入稳定，稳中有升的年轻的知识人类（文化人）。他们有较高的文化素养、成熟的经济价值观，追求生活品质与文化品位，对安全、休闲、舒适有较强的需求。工作生活区域本案的目标客户的工作生活半径不超过东林外庐周边10公里的武汉•光谷区域。购买动机和行为他们对产品挑剔程度也相应较高，整个选择购买过程比较理性。小区交通环境，社区配套设施，户型设计，自然景观和人文氛围都是考虑的因素，尤为关注“物超所值”—高性价比。二期项目建议因本案所处区域缺少固定、有规模、知名的配套设施，建议除自身开发必要的配套设施外，可否引入专业的配套设施发展商，如：中百超市，天行健休闲健身中心等。根据我们的经验和一期的销售情况，建议二期将一二层办公楼和商铺打通，上下一起卖，比较适合酒店、咖啡厅、银行储蓄所的入驻。借助区域优势，发展特色经营。汤逊湖的鱼元驰名武汉，但没有知名的品牌店经营，如果就在东林外庐门口开一家“东林外庐”酒店经营正宗汤逊湖的鱼元等水产品，可以吸引好吃的武汉人不辞辛苦赶来，同时提高东林外庐的知名度和美誉度，一举两得。深入挖掘传统文化内涵，找出“东林外庐”的形象代言人，最适合的人选莫过于陶渊明和诸葛亮，都是中国古代知识分子的典型代表，有道是“小隐隐于野，大隐隐于朝”。要在项目中体现更多的文化内涵，创造出独特卖点，要求惠而不贵，又满足目标客户的精神需要，就需要一个画龙点睛之物，镇园之宝，建议设立“古籍图书馆”，存放各种古籍书画出版物和仿古文物，寻古鉴今。营销篇二期销售目标销售进度及任务安排销售模式促销渠道销售工作准备营销组织结构现场操作流程、个案流程二期销售目标价格政策价格定位是整个行销过程中非常重要的环节，制定价格过低使发展商的利益受到损失，反之，如果价格过高使项目在市场上失去竞争力，更严重的是会使物业价值的上涨空间变小，对项目中后期的销售产生不利的影响，本案一期销售的成功很大程度上就是高品质低价格，通过对市场现状和未来的分析，我们建议本案在整个销售周期内的销售均价控制在1550－1700元/平方米销售任务二期一共有住宅384套，可售建筑面积50500平方米，商铺可售建筑面积2800平方米，二期总可售面53000平方米，总金额9000万。二期开盘时间定在6月，2003年4月结束，计划销售周期11个月，完成90％的销售率。销售进度及任务安排根据本案的特点，武汉市的气候因素和武汉市房地产市场的销售规律（周期），我们把11个月的销售期分成了5个阶段，各阶段的销售任务如下：阶段入市热销期持续期重点推广期休整期收尾期月份67891011121234500万销售额★★600万销售额★★700万销售额★800万销售额★★★900万销售额★★1000万销售额额★销售模式***有一支高素质、执行能力强、较具战斗力的营销队伍。坐销是他们的强项，吃苦耐劳是他们的精神所在。针对项目的目标市场定位，***认为：采取“坐销”与“行销”有机结合的方式展开销售工作。坐销——利用广告客户及流动客户展开销售。侧重于销售人员的销售技巧及利用现场气氛造势，弱点是过于依赖广告效应。行销——针对目标客户群体（大学教师）主动出击，以上门拜访、DM派发等形式拓展团体客源展开销售工作。弱点是周期长，销售价格偏低。我们将有机结合以上两种模式的特点，双管齐下，以达到最佳效果。促销渠道媒体广告主题展销会针对团购大客户直销推介会业主联谊会（二期开盘仪式暨一期业主观楼活动）双休日商场促销赠品促销文化牌的运用－社区文化的建设销售工作准备工地形象包装工地是投入最低且最佳的楼盘展示场所。通过对工地围墙、楼体外立面、现场售楼处外观等细部的包装大大吸引客户的眼球。（方案另定）样板房包装样板房是期房销售最常见的促销手段之一，应在二期中较具代表性的主力户型设计并装修以作促销之用。通路包装设计一条能展现小区环艺、规划特点、卖点且安全的看房通道，并在相应地点设置导引牌。以此在带客户看房过程中将项目优势和形象充分展示在客户面前。售楼部布置售楼部既是接待客户、签署合同、开展促销活动的地方，又是展现楼盘品质、建立客户信心，从而促进楼盘销售的窗口。考虑到售楼部的功能分区应便于销售讲解、树立开发商的形象，在贵公司提供的《售楼部装修布置图》基础上，我们提出如下几点建议：（见附图）营销组织结构图总经理总经理销售总监客户(售后销售总监客户(售后)服务中心推广战略同盟现场销售经理现场销售经理直销组专业营销组直销组专业营销组现场操作流程现场接待直销拜访项目部信息反馈及协调业务日报表业务周报表策划专案全程协调控制及调整带客看房业务员收集准客户名单，进行单张寄发及电话直销现场接待专案经理全程协调控制客户登记物业现场诉求回答问题现场接待直销拜访项目部信息反馈及协调业务日报表业务周报表策划专案全程协调控制及调整带客看房业务员收集准客户名单，进行单张寄发及电话直销现场接待专案经理全程协调控制客户登记物业现场诉求回答问题发展商沟通协调发展商沟通协调签订临时认购书谈判，签约及协调工作进行客户电话跟踪代办按揭收取定金签订合同，收取首期楼款售后服务签订临时认购书谈判，签约及协调工作进行客户电话跟踪代办按揭收取定金签订合同，收取首期楼款售后服务个案流程人员确定、培训、市市场调研房价价，付款方式式制定销讲制制作，DM名单收录录，合同样本本的确定销售总结销售总结报表准备销售现场布置（含案场通讯录，人员工作安排报表准备销售现场布置（含案场通讯录，人员工作安排)销售前准备销售中来客，来电分析销售现场管理销售中来客，来电分析销售现场管理培训，派报，市场调研现场接待、接听电话培训，派报，市场调研现场接待、接听电话竞争楼盘分析竞争楼盘分析回答现场客户问题财产清理报告客户资料整理总结报告报告回答现场客户问题财产清理报告客户资料整理总结报告报告销售建议与发展商协调，确认，反馈销售建议与发展商协调，确认，反馈与发展商订广告与发展商订广告销售现场销售现场广告效果分析广告效果分析宣传篇宣传主题和广宣理由诉求重点在本阶段要达到的主要目标宣传形式宣传主题和广宣理由本案“东林外庐－市外桃源”和本案项目形象定位：“中国传统人居文化与现代建筑艺术的完美结合”均是本案宣传主题。地产开发是多品牌运作制，企业形象这一无形资产是同过项目“传宗接代”层层积累。塑造持久的企业形象，才会真正减少企业子项目的广告投入。我们要通过在二期、三期的广告宣传运作，达到逐渐树立**置业的企业形象和个性的目的，将这个项目建立的品牌带入下一个开发项目，增加其含金量和附加值。我们想要留在市民中的形象是：**置业是一个“专业开发高性价比、个性化住宅社区，不追求暴利，坚持可持续发展理念的、知识型稳健型的开发商”。诉求重点地段的发展前景及升值优势环境特色和规划优势建筑风格特征和配套设施智能化户型设计人性化和科学性传承文明古国悠久的文化内涵，突出社区的文化氛围高配置的享受和低门槛的入住条件在本阶段要达到的主要目标项目的关注度和现场的人气明显增加，在销售上有一个较大的冲量建立鲜明的项目品牌形象和差异化以二期项目运作达到逐渐树立企业形象和个性的目的宣传形式软性新闻与硬性广告相结合，户外广告与DM相结合报刊平面广告与专专题活动相结结合现场包装和样板房房展示相结合合口碑传诵和网络发发布相结合以报刊文章报道为为主，多媒体体运作，形式式上灵活多样样，不拘一格格，采用连续续性的不同主主题内容的报报道，引导时时尚消费，使使目标人群完完全认同东林林外庐不凡品品味。将大型的促销活动动视为整个宣宣传活动的灵灵魂，其手段段灵活多样。让让东林外庐的的所有行为都都成为武汉市市房地产业的的焦点，人们们茶余饭后的的话题。合作篇合作条件**********有限公司司简介服务项目一览拟入驻售楼人员简简历合作条件东林外庐二期全程程交由****独家代理代理费采用底价部部分按固定比比例提成，底底价以上部分分按比例分成成的方式基准代理销售比例例：2%分成比例：开发商商7成，代理公公司3成项目策划费：0..5%商铺底价定在32200-34400元/平方米，住住宅底价定在在1540--1570元/平方米感谢您的阅读！我我们愿成为您您的策略伙伴伴，一起成长长，共创辉煌煌。**********有限公司司简介**********有限公司司（DISTTEND）于1997年12月成立，由由一群全身心心致力于中国国房地产事业业发展的青年年才俊组成，主主营房地产营营销策划、代代理销售、物物业管理、房房地产资讯服服务。1998年8月份加入武武汉房地产中中介协会；1999年，2001年两次被选选为武汉房地地产中介协会会常务理事单单位。***是一个销售售型的公司**********有限公司司在过去楼盘盘代理期间，本本着“以人为本，科科技创新”的企业精神神，以完善的的房地产全程程代理运作保保证了公司良良好的经营业业绩。在1998年至2000年公司便取取得了*****花园大厦厦，*****雅居、*******大厦厦、*****山庄、*****大厦、**花园等数数个大中型项项目的全权代代理权，全面面负责其策划划、宣传、销销售，并取得得了骄人的业业绩。***是一个科技技型的公司1999年2月率率先提出房地地产资讯业的的概念，并是是武汉市第一一个上网的房房地产中介企企业。1999年3月策策划组织、开开发《DISSTEND多多媒体房地产产销售资讯网网络系统》，该该系统被武汉汉市经委微机机办列为“99’武汉高科技技电子信息技技术推广计划划”。7月该系统统被选为武汉汉市政府到北北京对外招商商引资,并且是44个招商项项目中唯一的的房地产信息息产业类项目目。1999年4月****武汉广广场房地产专专卖店开业，第第一个采用计计算机多媒体体技术在售房房全程运用。***是一个创新新型的公司1999年4月与与武汉市房地地局联合制作作《1998年曁1999年度武汉市市房地产市场场调查报告》，是1999年以前最完善的武汉市房地产市场调查报告。1999年11月在武汉市第一高楼—武汉世贸大厦7楼上组建中国第一家将房地产、资讯业与零售商业接合的***世贸房地产资讯超市，经新华社和中央电视台的传播，在全国引起轰动。但由于缺乏武汉市有关部门金融和政策的支持给武汉市房地产销售市场上留下了一个遗憾，对公司也是致命的重创。2000年1月输输出***房地产产资讯超市经经营模式，协协助筹办海口口DC城房地产超超市，2001年财政年度度实现净利润润1700万，有力的的证明了房地地产超市的可可行性。独立立制作武汉市市第一张400家在售物业业的巨幅武汉汉市物业地图图，为武汉市市的购房市民民提供完整的的市场资讯。***是一个领先先型的公司1998年就敏锐锐的发现银行行不良资产中中蕴藏着无穷穷商机，2000年9月起与招商商银行武汉分分行，中国农农业银行湖北北省分行江城城支行，以及及****资产产管理公司武武汉办事处等等合作处理银银行不良资产产项目。今天，***正在在进行“企业重造”运动。一方面仍从事传统统的强势业务务，楼盘的全全程策划代理理销售；另一一方面协助各各大商业银行行和资产管理理公司处置不不良资产，筹筹建“处置银行不不良资产风险险投资基金”，为开发商商寻找未开发发的金矿和商商机。现在的武汉市房地地产开发市场场竞争更趋激激烈，成熟的的房地产开发发商所崇尚的的宗旨是“认真地做好好自己的事”，因此一个个高水准的专专业销售公司司是开发企业业持续发展的的良伴。我们辉煌过，我们们也失败过，新新组建的****还是一支支年轻而富有有创造力的团团队，站在一一个更高起点点上，不是单单纯地追求短短时间的企业业效益，而是是将视点集中中在为开发商商和公司自身身品牌建立的的双赢战略目目标上，以自自己的不懈努努力求得业内内市场的肯定定和认同。我们的经营宗旨是是“做人是做事事的根本，创创新是发展的的源动力”，围绕这个个宗旨我们的的服务理念是是“为他人着想想就是自己存存在的价值”，作好开发发商和消费者者的物业顾问问。我们不能能说是最好的的，但我们有有信心能够为为您作得更好好。曾经服务项目一览年度项目名称开发商项目情况服务内容主要业绩1999/3---1999//12****花园******集团团高层住宅项目全程策划、代理销销售销售率90%1999/7---1999//12****雅居****房地产开开发公司小高层住宅项目全程策划、代理销销售全部售完1999/12---20000/8******村****房地产开开发公司别墅、住宅项目全程策划、代理销销售别墅销售60%住住宅销售955%2000/1---2000//10****山庄****房地产开开发公司住宅小区项目全程策划、代理销销售销售率50%2000/8---至今****大厦****房地产开开发公司高层住宅项目销售代理中期介入已进入清清盘阶段2001/1---2001//8**花园****房地产开开发公司住宅小区项目全程策划销售代理理中期介入，月均销销售300万2001/3---2001//7****公寓****（武汉）工工程总公司住宅小区项目全程策划、代理销销售中期介入，月均销销售300万拟入驻售楼人员简简历***男224岁175CM江汉大学（本本科在读）市场营销专专业武汉房地产产专业经