市场调查概述

市场调查与预测阜阳职业技术学院经济贸易系李虎2

课程名称：《市场调查与预测》

课程性质：专业核心课总

学

时：72学时（18周）

考核方式：闭卷

成绩组成：期未考试50%，市场调查30%，平时20%

市场调查实训：市场调查实践（方案、报告）平时成绩：平时作业、课堂提问讨论、出勤率等

教学要求3

教学相关（一）教材

1、《市场调查与预测》，王汝志等主编，湖南师范大学出版社，2012.1第三版

（二）相关网站中国国家统计局

http:///AC尼尔森

http:///site/index.shtml

3SEE市场研究信息网

/慧典市场研究报告网

http:///（分类行业）中国行业研究网

http:///

中国互联网络信息中心

http:///

第一章市场调查概述

第一节认识市场调查及其重要性一、市场

（一）市场的含义1、市场是商品交换的场所2、市场=人口+购买力+购买欲望3、市场营销者经常把卖方看成行业，买方则构成市场。传播信息货币商品服务行业（卖方集合）市场（买方集合）4、市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和

交换的发生必须符合五个条件：★至少有两方；★每一方都有被对方认为有价值的东西；★每一方都能沟通信息和传送货物；★每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；★每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。5、大市场概念★美国西北大学凯洛格商学院莫汉·索内教授提出★用于描述描述一组能够互补的产品和服务，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是，却跨越了一系列不同的行业。★例如汽车大市场不仅仅包括汽车制造商、新旧汽车经销商，还包括金融公司、保险公司、机械师、零件商、服务店、汽车杂志社、报纸上的汽车分类广告和汽车网站。（二）市场的运行资源货币商品服务商品服务货币资源货币服务税收服务资金税收服务服务资金税收商品服务货币货币税收商品制造商市场消费者市场资源市场政府市场中间商市场二、市场调查的含义和类型

（一）市场调查的含义

★菲利普.科特勒（PhilipKotler）认为：“市场营销调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程”★美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。探测性调查是调查的初始阶段，是一种非正式的调查活动。是在还没有非常明确的研究方案或对环境缺乏基本了解的情况下，为找到问题的症结和明确进一步调查的具体内容和重点而进行的调查活动。一般不需正式的调查计划或方案。探测性调查可以通过二手资料的收集与分析、相关专业人士的走访、消费者的随访等进行资料搜集。

探测性调查不能肯定问题性质时，可用探测性调查。

（二）市场调查的类型

1、探测性调查2、描述性调查

描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”、“数量多少”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。是一种全面、详尽的调查，有正式的调查计划和实施方案

描述性调查对有关情形缺乏完整的认知时可用描述性调查3、因果性调查因果性调查是针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究，调查一个因素的改变是否会引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。该工作要求调查人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查需要对问题严格定义时可使用因果性调查。4、预测性调查预测性调查是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场未来可能出现的变化趋势进行的估算、预测和推断，其实质是市场营销调查结果在市场预测中的运用。它所回答的问题是“未来市场前景如何”，其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。预测性调查需要对未来市场需求界定时使用因果性调查。一般来说，应先进行探索性调查，然后再进行描述性调查或因果性调查。几种调查类型可以共同用于一个连续的调查过程。采用何种调查类型，通常是由调查目的所决定的。一项调查可能有几种类型，但总有某种调查类型比其他调查类型更适合于该目的。注：

二、市场调查的功能和作用

（一）市场调查在营销系统中扮演的角色探索新的市场机会的基本工具市场情报反馈过程的一部分市场调查16

1

描述功能

指收集并陈述事实。如行业的历史销售趋势等。2

诊断功能

指解释信息或活动。如为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务进行调整？

3

预测功能

精确的市场调查是正确进行预测的基础。如企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？（二）市场调查的功能

17

（三）市场调查的作用

企业营销活动的起点对企业决策有检验和修正作用有利于企业及时了解顾客的潜在需求

有利于企业随时了解市场环境作用一作用二作用三作用四作用五

为企业的整体宣传策略提供信息和支持（四）市场调查对管理的重要性1、实现对质量和顾客满意的不懈追求假如您升任联合包裹服务公司（UnitedParcelServiceInc.,UPS）客户服务部经理，发现UPS对高质量的定义完全围绕时间—动作研究。如了解在某个城市街区电梯门打开需要多长时间和计算人们应答门铃需要多长时间等，都被看作是提高质量的关键。同样，促使司机严格遵守时间安排也是关键。您认为公司目前对质量掌控如何？客户满意度如何？

但是，问题是UPS的市场调查提问的是错误的问题。公司的调查问卷询问顾客是否对递送时间满意，他们是否认为递送可以更快些。直到公司就应该怎样提高服务水平而提出一些更广泛的问题时，UPS才发现，顾客对按时递送的要求并不象公司以前想象的那么高。使UPS的管理者最吃惊的是，顾客希望能与公司的司机有更多的交流，这是他们与公司面对面接触的惟一途径。若司机们不是那么冷淡而更愿意与顾客交流的话，顾客可能会提出一些实际的建议。“我们已经发现，在我们的服务中，最受关注的要素是我们的司机”UPS公司的服务质量经理劳伦斯E·法累尔说。于是，公司开始鼓励6.2万名司机与推销员一起拜访顾客，公司还允许每位司机每周可以花30分钟的时间去加强与顾客的联系，以便增加新的销售。2、留住现有顾客★贝思公司（Bain＆Company）的一项研究估计，顾客流失率下降5％可以使利润提高25%-95％。★留住现有顾客的能力建立在对顾客需求详细了解的基础上，这种了解主要来自于市场调查。★假如您现在升任英国航空公司（BritishAirways）跨大西洋航线头等舱客户服务经理，您将采取何种措施提高客户的满意度？在经过详细的市场调查后，英国航空公司(BritishAirways)改变了它在横跨大西洋航线上头等舱的服务。横跨大西洋航线头等舱，大多数航空公司强调的都是高档服务。而英国航空公司通过调查发现大多数头等舱的乘客希望的仅仅是能够睡安稳觉。现在，该公司头等舱的顾客可以在飞机起飞前，在头等舱休息室就餐。一旦登机后，他们就可以穿上英国航空公司提供的睡衣，枕在枕头上，盖上毯子，享受一次免受打扰的旅行。到达目的地后，头等舱旅客可以吃早餐，进行梳妆和洗浴，并且可以在离开前穿上熨烫平整的衣服。这些变化是在严格的营销调查推动下产生的。这些措施的实行，吸引了大量乘客，并稳定了客源，使该公司在与其他航空公司的竞争中占据了主动，同时也提高了公司的经济效益。3、有利于管理人员了解持续变化的市场

★市场调查有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。★福特T型车的成与败23

第二节掌握市场调查的内容和原则一、市场调查的内容

消费者需求方面的情况

生产者供应方面的情况

产品销售方面的情况

新产品发展趋势情况

内容一内容二内容三内容四内容五市场竞争的有关情况

从广义上说，凡是直接或间接影响企业市场经营活动的资料，都应该收集、整理；凡是有关企业经营活动的信息都有都有调查的必要。但是由于每次调查的目的不同，调查时间有限，其内容也不完全一样，并且一次调查互动无法包括市场全部内容，必须通过多次调查资料的积累才能全面认识市场。对于每一项具体的调查活动而言，调查的目的不同、调查对象不同而有其不同的内容和侧重点。注：时效性准确性经济性科学性市场

调查二、市场调查的原则系统性保密性25第三节市场调查的步骤一、决定是否开展市场调查

不开展市场调查缺乏资源调查结果毫无用处

错过市场时机

已经做出决策还未对所需信息达成一致所需信息已经存在

调查成本超过收益

低边际利润

高边际利润

市场规模小

成本可能大于收益；例如，修理眼镜的螺丝刀等。不要做营销调查收益可能大于成本；可以开展市场调查。在决定实施调查之前从已有信息中了解所有你能了解的东西。例如：十分昂贵的运动服，大型专业化工业设备等。市场规模大

收益可能大于成本；可以实施市场调查。在决定实施调查之前从已有信息中了解所有你能了解的东西。如畅销冷冻食品，佳洁士电动牙刷。

收益极可能大于成本；实施市场调查。例如，医疗设备如CAT扫描仪等。是否进行市场调查的决策二、市场调查的步骤确定问题和调查目标制定调查计划选择调查方法抽样过程收集数据分析数据撰写提交调查报告跟踪实施1.明确市场调查意图

与决策者沟通交流的注意事项

与产业专家进行沟通交流与企业决策者进行充分沟通交流

进行专家访谈，先列出访谈提纲要善于甄别专家，有选择地吸收其经验对问题进行初步分析

导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，或者问题的演变过程针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以选择的不同措施企业决策者希望的市场情况是什么?评价有关新措施的不同选择标准。与制定新措施有关的企业文化调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必要的营销调研是一项群体活动与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化调研人员与决策者的关系必须友善、密切选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问

（一）确定问题和调查目标了解企业目标了解企业历史资料和未来预测了解企业目标了解企业可利用资源和调查面临的限制条件2.了解企业目标了解企业的环境条件了解消费者行为了解企业所处的法制环境了解企业所处的经济环境了解企业的营销以及技术手段任务1确定市场调查目标（一）确定问题和调查目标3、界定问题/机会第二步第三步第一步发现寻找信息的原因确定信息已经存在和问题是否可以真正回答通过探测性调查界定问题/机会

（一）确定问题和调查目标正确定义调查目标不要将调查目标定得太大

不要将调查目标定得太窄

任务1确定市场调查目标（一）确定问题和调查目标目标避免出现总想知道更多4.确定市场调查目标

(二)生成调查设计

调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划(三)选择调查所采用的方法

要是详细说明选择什么方法去收集资料，具体的操作步骤是什么(四)抽样过程界