市场营销的独孤九剑

市场营销的独孤九剑安徽联通省公司集团客户部2010年1月市场营销的独孤九剑目录总纲

销售是一项富有挑战性的工作，其中最大的挑战莫过于客户的拒绝，在我们向大客户推荐我们的各类通信业务时，许多客户以“没有经费、没有什么用处、资费太贵、太麻烦……”等各种理由拒绝了我们，但是客户真的不需要我们的产品吗？其实在很多时候客户拒绝的并不是产品本身，而是推销的形式。是一种始终以产品为中心，而忽略客户需求的销售方式，客户是否真的会购买产品，取决于客户对于产品价值的认知。如果我们可以帮助客户认识到产品的价值、同时可以真正通过产品为客户创造价值，那么，我们销售的成功率会比现在大许多。。。营销的最高境界

当你一心想把产品卖给一个人的时候，你的脸上会写满“销售‘这两个字，而客户看到这两个字时，会自然的产生一种抵触和戒备心理，从而拒绝我们。“不销而销”才是营销的最高境界，因此，我们要想真正的打动客户，首先要改变的是我们的角色。要想把一件商品卖给一个人，首先要思考的是那个人为什么会买？对于一名成功的销售人员而言，营销的第一步就是对于自己所销售的产品的深入了解，清楚的知道自己所销售的产品能够带给客户的价值，给客户一个购买的理由。传统业务越来越同质化，而我们能够为客户带来高附加值的产品是营销成功的关键！销售模式的对比传统销售模式建立信任10％发现需求20％说明30％成交40％专业销售模式－PSS建立信任40％发现需求30％说明20％成交10％客户的购买心理过程第一步：引起注意第二步：发生兴趣第三步：产生联想第四步：激起欲望第五步：比较第六步：下决心第七步：购买

销售的七把剑——PSS（基本功）PSS：ProfessionalSalesSkill第一剑：寻找潜在客户第二剑：初次及多次拜访第三剑：探寻客户需求第四剑：锁定目标客户第五剑：产品展示及推介第六剑：排除异议及谈判第七剑：成交第一剑：寻找潜在客户了解销售包区（名单制）了解包区特性了解区域内行业状况业态：党政机关、金融保险、餐饮娱乐、采掘制造、工业园区、写字楼、批发市场、企业分布、员工人数分布了解区域内客户的产品使用状况了解区域内竞争状况把握包区客户潜力包区内市场饱和的程度包区客户规模的大小及数量包区内竞争者的强弱包区内潜在客户的多寡如何增加潜在客户数量订单＝潜在客户数量×成交率有效开拓潜在客户公司内部资料；行业性客户黄页、工商年鉴、政府统计资料人际关系相关行业：金融业、保险业、党政军、餐饮娱乐业、交通运输、采掘制造、旅游、科教文卫收集潜在客户信息单位类型、经营范围、收入规模、人员规模决策链构成，关键联系人姓名、特征、爱好、联系方法单位、公司发展规划、动向公司通信现状、可能需求点行业状况、感兴趣的内容主要竞争对手情况……管理潜在客户按可能成交的时间分类热心客户：1个月内可能成交一般客户：3个月内可能成交冷淡客户：3个月以后才能成交按客户重要程度分类重要客户——灯塔客户（2/8法则）次重要客户普通客户潜在客户管理表公司名称拜访对象地址电话拜访预定计划备注月份1234567891011121计划实际2计划实际……制定拜访计划接触客户时间最大化维持畅顺的漏斗每天新联络包区内客户数量：10－20个每周演示次数：3－5次每周成交次数：1－2次决定拜访行程充分利用最有效的时间上午：10：00－11：30，下午：2：00－5：00留出约见客户时间、销售准备时间、客户抱怨处理时间、内部会议时间、参加培训时间等保持一定的工作弹性（第二象限工作法），今天你处于第几象限？拜访活动月计划表公司名称拜访对象初次拜访再次拜访拜访预定计划备注日期12345……27282930311计划实际2计划实际……拜访活动日程表序号公司名称拜访对象滞留时间拜访次数销售进度不在客户类型备注潜在客户初次拜访确定目标确定需求展示建议书成交热心一般冷淡1234567日期拜访家数如何提高成交率？订单＝潜在客户数量×成交率成交率的决定因素销售技能产品知识人际关系价格条件精通公司产品产品知识通信网络基础知识、产品功能特性、实现方法、客户端硬件、外观风格、安装条件、使用方法、产品资费、套餐、开通时限、维护条件、竞争产品情况、客户购买习惯、客户关心点、法律法规等关注诉求重点产品说明书、公司资料、相关部门/人员听来的信息、自身体验、客户反馈意见、客户需求等第二剑：初次拜访初次拜访潜在目标客户和潜在客户建立友善的伙伴关系，并开始赢得潜在客户的信任寻找你和潜在客户，你们公司和潜在客户公司间的利益共同点获得销售活动的各个方面信息，如：决策人、财务能力和预算、即将发生的事情、以及各种可能影响购买决定的变量；把自己定位在长期服务的形象上；建立自己的信用、公司以及公司产品和服务的信用；选择目标客户；得到潜在客户下一步的许诺；发展教练（顾问）；关键成功因素潜在客户清单（精确性和完整性）脚本（该说什么）积极性和态度（如何去说）尽一切可能，让客户确信和你以及中国联通交易能获得最大利益（价值等式）。从事业务的年限、公司规模、国外上市公司客户的数量客户的类型目前有影响的主要客户——奥运会合作伙伴、政府机关、地区内重要企业客户服务导向：就在您身边、大客户执行官团队地区覆盖拜访的方式销售信函热线电话陌生拜访约见拜访电话拜访的技巧电话拜访的时机预约会面的时间；寄送销售信函后的追踪访问；寄送销售信函前的提示。电话拜访的目的获得客户约见的机会，不要在电话中说太多电话拜访的准备潜在客户公司名称、营业性质；联系人姓名、职务；打电话的理由准备好要说的内容想好潜在客户可能会提出来的问题想好如何应付潜在客户的回答准备好纸、笔记录电话拜访的技巧应对总机/前台：有礼貌地、坚定的语气说出您要找的潜在客户名称；秘诀：装老道应对秘书：简短地介绍自己让秘书感觉你要和老板谈论的事情是很重要的秘诀：故弄玄虚电话接通引起潜在客户的兴趣述说电话拜访的理由（对不同的潜在客户应该不同的理由）争取约见的机会后，立即结束电话交谈秘诀：吊起胃口，嘎然而止电话拜访的案例总机：您好，XXX公司。客户经理：您好，麻烦您接一下总务处陈处长。总务处秘书：您好，请问您找哪位？客户经理：麻烦请陈处长听电话。总务处秘书：请问您是……？客户经理：我是中国联通的XXX，我要和陈处长讨论有关光纤上网的问题。陈处长：您好！客户经理：陈处长，您好！我是中国联通客户经理XXX，我们公司新推出一种上网技术，可以将上网速度提高2.5倍，相信可以有效提高贵公司ERP系统的运行速度。陈处长：2.5倍，那不错嘛！客户经理：处长您的时间非常宝贵，不知道您星期三或星期四哪一天方便，让我向处长说明一下这项新产品。陈处长：星期三有个会，星期四吧。客户经理：处长看是上午十点方便，还是下午三点方便？陈处长：下午三点吧。客户经理：好的，谢谢陈处长！我星期四下午三点准时拜访您。来之前我会提前再给您个电话。陈处长：好的。客户经理：我知道处长您很忙，我就不耽误您太多时间了。谢谢陈处长！星期四下午见！陈处长：好的，再见！电话脚本电话脚本1您好！我是中国联通客户经理XXX，我们最近开发出一些适合您公司的通信新功能，我想约个时间把相关材料送给您。为了最大程度帮到您，届时我还需要了解一些您公司通信状况，比如现在有多少部电话、是否需要上网、上网速度如何等。电话脚本2您好！我是中国联通客户经理XXX，这次打电话的目的是想跟您约个时间，向您报告一些通过使用通信产品和服务提高收入或降低成本的方法，我保证时间很短，只需要11分钟。电话脚本3您好，X先生，谢谢您接听我的电话，我是中国联通公司客户经理XXX。昨天我和您的朋友XXX交流过。最近他们单位刚和我们签署了长途电话服务的合同，帮他将长途费用节省了30％。他把您们公司的情况告诉了我，并叮嘱我给您打电话，看看我能否也给您一些帮助约见拜访前问题清单从潜在客户办公室场地、大小、装修、布置，你计划了解什么信息？潜在客户办公室使用什么类型的电信服务？这次拜访的目标是什么？你的开场白是什么？你会问什么问题？你会留下什么东西？如果你被邀请和潜在客户的决策者见面，你会做什么？说什么？在初次接触完成后，下一步你期望干什么？上门拜访要点剥竹笋，打开潜在客户的“心防”潜在客户是主观的；个人形象、礼仪要到位；潜在客户是防卫的；要让客户产生信任；引起客户的注意；引起客户的兴趣推介产品前，先推介自己开场白的结构第一步：称呼对方第二步：自我介绍第三步：感谢对方接见第四步：寒暄及适当赞美表达对客户的赞美，或配合客户的状况，选一些对方容易谈论的及有兴趣的话题利用人的虚荣心：天气花边新闻第五步：表达拜访的理由第六步：拜访内容和预计时间开场白脚本客户经理：王总，您好！我是中国联通客户经理XXX，请多多指教！王总经理：坐吧。客户经理：谢谢！非常感谢王总在百忙中抽出时间接见我，我一定把握好这个难得的机会。王总，请允许我先把手机关掉。王总经理：不客气，客户经理：贵公司在王总的领导下，这几年业绩增长非常快，真是令人钦佩。我拜读过贵公司内部刊物，知道在王总的倡导下，公司已经成功部署了一套先进的ERP系统。王总经理：是的。我一贯倡导要充分利用信息技术提高公司的生产效率和管理水平。客户经理：王总真是非常有远见和魄力。中国联通专门是为象贵公司这样有远见的公司服务的电信运营商。这个月我已经通过提供通信服务帮助了四家公司提高了生产效率或者降低了成本。为了确认我是否可以帮到您，我先向您简单介绍一下我们的公司，再问您几个有关你们公司的问题，然后再决定从哪里着手。总共大约需要11分钟，您看这样行吗？约见拜访脚本公司介绍中国联通是一家在美国纽约和香港海外两地上市的大型国有企业，是全国第三大基础全业务电信运营商，是2008年北京奥运会唯一的固网运营商合作伙伴，通信网络覆盖全国各地，在北美、欧洲、日本、香港都设有分公司，主要提供固定电话、宽带上网、增值服务、企业信息化等通信服务，在世界各地用户总数超过1亿户。约见拜访脚本第一个要素：服务和技术支持我们发现客户在选用电信服务的时候，主要考虑三个因素：第一个因素是服务和技术支持。你们办公室用的有些东西，比如办公文具，如果供应商关门了，对您几乎没有任何影响，您很容易找到别的供应商。但是电信服务复杂多了，要是您的电信服务质量下降了，你们公司与外界的联络能力就会下降，甚至你们公司的业务都会暂停，并且还不能轻易进行替代。这是非常重要的事情。中国联通的服务理念就是“就在您身边”，我们会时时刻刻都在和您一起工作，以确保您对我们公司的服务和技术支持感到放心和满意。真实的支持故事您还记得去年我们市遭受了很大的洪水灾害，有300多家企业的通信服务中断，其中75家是我们企业的客户，您可以想象当时的混乱场面。当时全省的很多技术人员赶来支援。在洪水退后的两天内，我们让所有的客户恢复了通信。公司介绍脚本第二个要素：产品第二个要素是产品。也许有些行业的产品非常相似，价格是唯一差异化的因素。但这一点对于电信行业就很不适用。在电信行业里，服务和产品提供是复杂的。我知道，您公司的通信需求是与众不同的，在我服务过的所有公司中，在方案、配置、容量、使用方式、扩容性等方面没有两家是完全一样的。我一定会为您设计最合适的产品和服务来满足您个性化的需求，并充分考虑到贵公司的现状和未来扩容的需要。第三个要素：价格最后一个要素是价格。几乎所有的客户都会问我价格问题。可能我们不是最便宜的电信服务商，但我们也不是最贵的。相对于主要的竞争对手而言，我们提供的产品和服务的价格是非常有竞争力的。通常会低10－15％。不过只有我真正了解了您的通信需求后，我才能知道怎样帮您获得最大的优惠。约见拜访脚本尝试性成交我可以问您一个非常直接的问题吗？如果您对我们公司的服务和技术支持完全放心；如果我能针对您的业务需求推荐最合适的电信服务方案，并且给您相当合理的价格。。。。。。您还有其它不采用的理由吗？判断优先顺序（如果客户说没有）非常感谢。顺便说一句，我们谈到的三点：中国联通服务和技术支持的实力和声誉，适应贵公司个性化需求的解决方案，还有合理的价格，您最在乎哪一点？您能就其重要性给我排个序吗？（如果客户说有）继续判断是否是潜在客户。如何赢得客户好感30秒钟定成败，精心设计开场白;制造专业化暗示；注意穿着打扮、言谈举止，给潜在客户留下专业、稳重、可信赖的第一印象；与潜在客户的情绪同步；经常称呼潜在客户的职位；适当赞美潜在客户自傲的事情替潜在客户解决问题利用小礼品乐观、开朗的个性课堂讨论：如何在客户内部发展教练？客户教练起什么作用？什么人最适合担当客户教练？某潜在客户中，你有一位老乡/同学/朋友，但他不是决策人，能否请他将你介绍给决策人？第三剑：探寻客户需求没有诊断就开处方是乱弹琴在没有完全发现客户的需求之前，不要给客户提供任何解决方案；一旦发现了客户的真正需求，根据这些需求，再给客户提供合适的解决方案。销售行为的对比时间占比传统销售模式现代销售摸索问10％20%听20%70%说70％10%专业销售的杀手锏第一招：问目标1：通过提问，发现客户需求和需要解决的问题；目标2：通过提问，让客户自己说出来要得到哪些好处，而不是销售人员告诉他开放式提问（你觉得。。。？）封闭式提问（这个项目是。。。吗？）开放式提问范例使用目的范例获取信息了解目前的状况和问题目前贵公司的对外通信状况如何？哪些方面希望改善？了解客户期望的目标您期望办公电话系统能达到什么样的效果？了解客户对其他竞争者的看法您认为中国电信的产品有什么特点？了解客户的需求您希望采取什么接入方式？让客户表达看法、想法表达看法、想法对于维护保障方面，您认为哪些方面需要考虑？您的意思是…….？您的想法是……?您看这种方案怎么样？封闭式提问范例使用目的封闭式询问获取客户的确认您一定希望公司ERP系统运行速度很顺畅吧？便捷、稳定、可靠的对外通信手段已经是现代企业必不可少的办公设施，陈处长您说是吧？在客户确认点上发挥自己的优点陈处长您期望ERP系统的出口不要有阻塞，是吧？中国网通专门为政企大客户打造了一张专用的IP骨干网，保证不会被家庭用户阻塞。引导客户进入你要谈的主题陈处长在选择电信服务商时，一定会考虑通信服务日常维护的及时性吧？缩小主题的范围您是希望用小总机，还是用虚拟小总机？确定优先顺序您是优先考虑速度，还是优先考虑价格？漏斗型提问技巧行业问题您能介绍一下你们行业的情况吗？您能告诉我你们公司在行业中的位置吗？你们公司是行业的领导者还是新进入者？这个行业是处在成长期、扩展期还是变革期？是如何变革的？业务和公司内部问题你们市场营销的基本理念是什么？你们在市场中的定位是什么？你们产品的亮点是什么？您如何看待这些亮点？你们公司在公众心目中的形象如何？你们果农官司的技术平台是什么？给什么产品做技术支持？你们如何分销你们的产品？有什么渠道？你们公司有哪些不同的部门，每个部门有多少人？漏斗型提问技巧通信问题呼入线路、是否有小总机、话务量、呼入等待、800号、客户服务等呼出线路、国内长途通信量和去向、国际长途通信量和去向员工内部手机互拨宽带上网状况、内部网互联状况其他视频通信、图象传输等；您最想了解哪些通信产品或服务？采购决策一般要经过哪些步骤？专业销售的杀手锏第二招：听培养积极倾听的技巧站在对方立场听确认自己所理解的是否就是对方所讲的诚恳、专注的态度不打断对方，并记下重点不要表现出防卫的态度如果你辩论赢了，那就恭喜你的竞争对手吧掌握客户真正的想法客户说的是什么？它代表什么意识？他说的是一件事实还是一个意见？他为什么要这么说？目的是什么？他说得我能相信吗？从他的话中，我能知道他的需求是什么吗？从他的话中，我能知道他希望的购买条件吗？探寻潜在客户需求的方法方法一：快乐法需求＝期望－现状通过谈话提升客户的期望值方法二：恐吓法第一步：寻找伤口——找到问题第二步：揭开疮疤——说明问题的现状第三步：再撒把盐——说明问题演变下去的危害第四步：给解药——提供解决方案及美好前景价值等式概念潜在客户的需求点提高收益率的愿望；提高收入的愿望；减少支出的愿望或要求增加利润的要求提高产出的要求提高效率的愿望；更加安全的要求；提高机密性的要求；更加稳定的要求；提高公司形象的要求；提供更好服务和支持的要求；其他要求保持谈话的控制力准备一个信息收集的大纲图；知道如何应对潜在客户的回答；提问前解释问题的目的；始终站在客户立场上回答问题；象谈话一样提问，切忌审问式提问；对潜在客户的回答要做出适当回应；使用富有情感的问题（如询问对方的感觉等）知道何时结束如何认识拒绝拒绝是客户的天性，销售从拒绝开始多走一步，海阔天空！拒绝是迈向成交的必要台阶成交公式：拒绝－拒绝－拒绝－拒绝－成交永不放弃---海阔天空当事情难以避免陷入困境的时候当你艰难跋涉更加坎坷的时候当你努力想笑却又无可奈何的时候当烦恼把你压得直不起腰的时候你需要休息但不能放弃因为我们每个人都知道要是我们能够坚持很多失败就会变为成功尽管成功的步履艰难决不要轻言放弃你终将获得成功失败是成功之母疑云中闪现的那银色光芒也许看似遥远其实就在你的身边所以当你遭受重创时依然要战斗尽管这个时候看起来是你最糟糕的时候否极泰来永不放弃第四剑：锁定目标客户锁定目标客户(MANCT)M——Money，钱潜在客户能从你提供的产品或服务中获益吗？潜在客户对这个项目有预算吗？公司能从这个项目中挣到钱吗？A——Authority，权力交谈者是决策者吗？交谈者能够签单吗？交谈者有权力和影响力，能让你的建议在他们组织内顺利通过吗？谁是实质建议者，谁是决策者？N——Need，需求潜在客户为何需要新的通信产品和服务？他们的问题是什么？如果不解决这些问题会发生什么？会影响他们的业务吗？C——Competition，竞争者潜在客户还找过哪些运营商？为什么？他们能提供什么优惠？如果潜在客户现在就决策，对谁比较有利？T——TimeFrame，时间期限什么时候潜在客户会做出购买决策？从现在起到做出购买决策起家，可能还会发生什么事情？第五剑：产品展示掌握FAB法F特性，FeatureA优点，AdvantageB利益，Benefit发现潜在客户的特殊需求介绍产品的功能特性说明产品的优点说明产品能满足潜在客户的特殊需求，能带给客户的特殊利益FAB范例客户需求产品特性优点利益潜在客户全国各地分支机构的ERP系统需要联入总部的主机，终端与主机之间网络不能有阻塞我们MPLS-VPN专线，采用光纤到户，并运行在独立的IP骨干网上不受公众用户影响；接入速度快；稳定客户主机采用光纤直接联入IP专网的骨干层，主机与各地终端联接运行速度快，无阻塞，接入稳定、安全、可靠成功解语成功没有秘诀；成功就是做你该做的事情；成功就是别做你不该做的事情；成功围绕在你社会关系的各个方面，包括：父母、配偶、同事、邻居；成功不受你的人格的任何一方面的限制，但是它能充分利用你的身体、心智、感情和精神；成功将发掘出你最卓越的天赋、技巧和能力，并把它们用在能帮你做出最显著贡献的地方；成功的99％是一种态度；成功是完全是属于你的，你要不断努力朝更好的方向发展。第六剑：排除异议客户抛出一堆异议，你会觉得头痛吗？我们今年的预算用完了……你的介绍很精彩，但是我希望用点时间考虑一下真是非常精彩的演示，不过我得跟领导汇报一下/回去商量一下你们的价格太高了等公司业务好转时，我会考虑购买的听起来好像不错，但是我们很满意现在的服务提供商现在不行，不过，你可以把你们资料留给我我们正在考虑许多其他公司的电信服务解决方案我们打算再比较比较三个月后再来找我吧，那个时候我们再考虑购买如何看待异议？没有异议，就没有成交！从异议中可以判断客户是否有需求？从异议中可以了解客户对方案建议书的接受程度，并能迅速修改推销计划；从异议中能获得更多的信息；异议的种类限制型异议我很想成交，刻我们公司马上要合并了掩饰型异议我们预算已经用完了拖延型异议我要在认真考虑考虑挑战型异议我听说你们公司的服务并没有你说得这么好嘛疑问型异议工程安装需要多长时间？善于说谎的客户异议类型百分比真、假没有需求10％真产品/服务不适合客户10％没有预算10％其他5％假不信任客户经理65％可能的真实异议客户没有资金，或者没有做这方面的预算；客户有的是资金，但看不到在这个方案上投钱的价值；客户自己无权做决定；客户认为他们可以拿到更好的方案，或者拿到更低的价格；客户想做的是别的事情，但不想告诉你；客户在电信行业内有熟人或有特定渠道；客户和现在的运营商合作愉快，不想更换；客户打算货比三家；客户的目的是拿到你的报价，与他们更愿意合作的那家公司做比较；客户对你们公司的产品还不甚了解；客户现在还有其他更重要的事情要做；客户现在不需要，或者客户认为自己不需要你们的产品或服务；客户认为你的报价太高了，或者客户一直在跟竞争对手谈判；客户对你的产品没有信心；客户不相信你的方案能带来费用的节约；客户不相信你的公司承诺的服务和技术支持；客户认为，为了你承诺的低价而冒降低通信质量、服务水平和技术支持力度的风险不值得；客户不喜欢你、不信任你，或者对你没有信心。处理异议的五个步骤第一步：倾听异议看着客户、耐心倾听、切忌打断客户第二步：处理客户情绪我能理解你的担心第三步：重述异议换一种方式说明异议，比如：如果我没有理解错的话；第四步：消除异议把异议变成唯一的、真实的、或最后的异议；用正面的解决方式回答客户异议第五步：再次提出成交异议处理方法忽视法点头/微笑；您真幽默！您真高见！是吗？不是吗？补偿法承认并接受客户的异议，再给客户一些补偿，让他取得心理平衡若是…..,那么价格将……太极法将异议转变成购买的理由反问法是的……如果/同时……直接反驳法客户对公司的服务/诚信产生怀疑；客户引用的资料不对时；注意要点不要害怕异议；为异议做好准备；准备好销售工具产品或服务方面的获奖证书；产品对比资料；重要客户详单；推荐人清单；问题：客户经理的包大好还是小好？应该至少装有哪些东西？(标准配置？)一个案例我：王经理，我觉得所有问题我们都讨论过了，现在可以签合同了吗？王：我还需要时间再考虑一下。我：我完全理解，更换运营商是一项很重要决策，之前的确有很多问题需要考虑。你需要考虑哪个方面？王：是的，我需要再考虑考虑。我需要时间把你们公司的产品与中国电信的同类产品作个比较。我：王经理，我没理解错的话，您的决定取决于我们公司的产品与中国电信同类产品的比较结果？王：没错，我觉得你们两个公司的报价差不多。我：太巧了，王经理，如果我能证明我们公司的产品性能方面、在彻底解决贵公司现在面临的问题能力方面，我们的产品都比中国电信更好的话，您今天就可以签约吗？王：嗯，我想可以。我：好的，王经理，我正好有一份您最需要的五个性能指标的分析报告，从这份资料里可以看出我们公司比中国电信的产品更优秀。请看，就是这份。您看这里……，您可以看到……。在这个方面我们有明显优势。您也同意吧？王：看起来不错。我：那么，我想问题已经解决了。如果今天您能同意签署协议，我们可以在两周之内就开始安装。王：好的，我们成交吧！第七剑：成交正确认识成交成交是销售过程中，正确做了所有事情后的自然结果；如果不能成交，前面的六个环节一定有问题；从心底坚信：如果不成交，客户也会蒙受损失；销