搜索引擎营销竞价技巧：广泛匹配 VS 精确匹配

搜索引擎营销竞价技巧：广泛匹配VS精确匹配

今天的博文就讨论一下几种具体的匹配方式应用。Adwords系统中的关键词投放有三种匹配方式：广泛、词组、精确。这个对广大PPCer是耳熟能详，我不复制粘贴了，需要复习的同学请点击这个链接。在实战中，如何使用这些匹配方式，同学们可能各有自己的经验和理论。由于广告投放的目标和受众存在差异，在这个问题上没有哪个方式或者方式组合是绝对优越的。这里用一个我自己的经历来切入关于匹配方式的分析。在前一家公司工作的时候，我们比较强调使用广泛匹配。所有关键词都要有广泛匹配，精确匹配则相对强调不多。当时我管理的一个大客户，9成的消费和收入都在广泛匹配。就在我离开前公司前不久，大客户提出要求，要在短期以内实现6成消费和收入来自精确匹配。当然，随之而来的就是手忙脚乱地疯狂上词和调整。这个项目还未完成我就离开了前公司，并不了解最后的效果。很巧，随后加入的这家公司刚好相反，9成以上的消费和收入都在精确匹配，对广泛匹配的使用是相当谨慎而严格的。我加入以后，做了一系列测试，提高了一些广泛匹配词的比例—但是幅度不大，主力仍然是精确匹配。解释一下背后的逻辑。我之前服务的公司是做SEM自动优化的，拥有一个领先业界的技术产品。领先主要体现在什么地方呢？就是海量数据的处理。数据量越大，拟真度越高，优化效果越好。我们当时之所以喜欢广泛匹配，就是因为它能够把大量现有词表中没有的搜索词拉进来。我们都知道长尾的意义，但是能操作好长尾的广告商其实并不太多。比较大的一个原因是数据量太大的情况下，要有效识别和管理长尾词的效益是一个负担。因为可以使用自动优化产品来检测和管理现有关键词，我们可以拿出更多的精力来分析被广泛搜索拉进来的新关键词，淘汰无效的旧关键词，实现一个螺旋形的上升。Google上的搜索需求每天都在增长，算法也在不断改变，所以这个公司的季度业绩汇报中，一定会有一幅PPT是描述长尾增长的。用自动化工具去管理现有关键词，抓取新词去扩张词表，这成为一个流水化的操作。前公司的业绩也证明这个管理模式相当有效。这个模式中有一个问题：长尾词的增长，或者增长率是没有极限的吗？套用实战经验，我们会觉得这是不可能的。所以那幅PPT有一个关键，就是长尾增长的基准点如何确定？我们使用的方法是关键词在某个时期的平均回报/回报率。话说到这里，眼尖的同学可能已经看出来在哪里注水了，不展开。那个大客户为啥突然要求匹配方式大掉头呢？很简单，我们用广泛匹配抓进来的词里面有很多是垃圾。也就是说我们知道，客户也知道，尽管达到了总体管理目标，实际上我们浪费了大量的广告费用。Google喜欢我们这么做，因为他们收入增加了。我们自己喜欢这么做，因为对客户收费是基于广告消费的，同时这又是不断扩张长尾的必要手段。客户肯定不喜欢，因为所谓的学习费用就意味着无回报或者低回报的费用。客户完全了解学习的必要性，但希望降低这学习成本，所以要求实现匹配方式的转变，躲过一些垃圾。如前所述，我离开前公司的时候，这个项目还没做完，我不知道他们到底实现了目标没有。可能有，可能没有，我随后会解释原因。我现在工作的这个公司是家创业公司，小企业，每一分钱都捏得紧紧的，基本靠精确匹配打天下也就理所当然。没有大量使用广泛匹配，就意味着我们能看见的搜索词有限，扩词有难度。公司对应的解决方案是一窝蜂战术：一方面是用爬虫去爬竞争对手的关键词，另一方面是对关键词进行疯狂变形，一大坨一大坨的用精确匹配投放。这是一个没有直接成本的战术，当然廉价，但同时目标性也比较差。我加入公司的时候，账户中有近20万关键词，但其中17万是完全没有任何表现的(展示，点击，转化)。在维持现有赢利的精确匹配关键词的基础上，我另外建立了几个学习系列，全部投放广泛匹配关键词，并将现有的精确匹配关键词列为否定关键词，迫使这几个系列去学习我们还未掌握的有潜力的其他搜索词。一旦发现了有转化的搜索词，就将该搜索词以精确匹配投入原来的关键词系列中，严格按ROI标准进行管理。这个学习效果相当明显，第一个月来自于新增精确匹配长尾词的收入就有20%，之后的效果有所降低，但始终维持在10%上下。是不是看上去很美？但问题又出现了：1.总收入增长并不是20%+10%+10%…的效果；2.ROI虽有提高，但没有达到期望中的幅度。再回头审视一下大客户要求转向精确匹配的原因：1.精确匹配不会抓获那些期望之外的搜索词；2.这是潜在的期望，客户没有说出来，但我们心照不宣—同一个关键词的精确匹配很可能会有比广泛匹配更低的价格。这些原因是否靠谱？1.精确匹配的名字和定义都表明这个匹配方式是精确的。理论上说，如果我的关键词是CANOND400，Google给我匹配的搜索词就不能是CANOND450，更不能是CANON5DII。很遗憾，理论与实践并不完全重合。精确匹配关键词仍然有可能抓获并非完全匹配的搜索词。根据我个人，这个问题是无法从Google获得答案的。Google客服会首先否认这是一个BUG，并进而否认这个问题的存在。是什么造成这个情况的出现？因为Google方面根本不承认这个问题的存在，就没有官方的解释。从我和其他同行的观察来看，这与关键词的质量得分和最高出价有关。举个例子，如果我同时投放CANOND400和CANOND450这两个关键词，由于D450的出价更高，质量得分也更高，当用户搜索D400时，Google有可能展现给他D450的广告。我在现公司的测试中，新投放的关键词取得了收入，但是其中可能有一小部分是从现有关键词上夺取的，实际上造成了收入再分配而不是纯粹的收入增长。这个问题最令人困扰的地方在于，到底Google如何针对精确匹配关键词展现搜索词相关的广告，是无法100%控制的。即使我投放的全部都是精确匹配词，也无法保证每个关键词得到应有的收入——实际上也我根本不知道应有的收入如何划分。2.Google告诉我们，同一个关键词的精确匹配不一定比广泛匹配更便宜。在实践中我们观察到的是，多数精确匹配词比相同的广泛匹配词便宜些。一方面，精确匹配词所抓获的搜索词可能更相关，CTR会比较高，进而提高质量得分，降低CPC。另一方面，与广泛匹配词相比，精确匹配词因为与所抓获的搜索词相关性更好，可能转化率更高，这就带来更多的广告投入，更好的排名，更高的CTR，形成良性循环。但在这个环节，Google告诉我们的是对的。如果这是一个相关性不够好的关键词或者冷僻的关键词，那么所抓获的搜索词的精确匹配形式有可能比广泛匹配更昂贵，这也同样被我在现公司的测试所证明。在前公司大客户的案例中，很多关键词也有可能如此。要理解以上情况，我们需要理解Google的动机。对于广告商来说，多数是用CPC极佳，我们关心的是实际支付的成本。但对于Google来说，他们真正在乎的是CPM(对Google而言是RPM)，因为Google在卖的，不是点击，而是展示。为什么Google喜欢CTR高的关键词广告？因为高CTR意味着同单位的展示变现能力更强。在《关于质量得分的讨论》中，我谈到过质量得分体系关心的是用户体验，而不是当期收入。但不管是价格还是质量得分，GoogleAdwords的目标都是利润最大化，质量得分的实质是用来平衡短期收入和中长期收入的手段。在我已经投放了D400的情况下，搜索词D400为什么会得到D450的广告展示？很可能因为Google的系统认为D450这个词从历史，相关度和价格角度综合来看，能提供比D400更高的CPM。同样，同一个词的精确匹配比广泛匹配更昂贵，可能是Google认为广泛匹配能带来的CPM更高。注意这是很精密的算法，原则上，关键词匹配的重要性始终是优先的，只有其他因素预期会带来明显提高的收入，才会让Google展示这些看起来象Bug或者与我们平时经验相悖的广告。尤其在Google去年推广ExpandedBroadMatch以后，这种情况出现得更加频繁了。Google匹配配不准已经在一定程度上成为业内的共识。因为存在这样的不确定性，我无法预测前公司大客户的项目结果到底如何。我想他们的思路是正确的，但是度比较难衡量，硬性规定多少成收入要来自精确匹配并不科学。在自动化工具能够相对有效的管理广泛匹配词的ROI的时候，不必急于推进帐户的全面精确匹配化，大可以一边测试一边投放。用广泛匹配来捕获长尾是一种行之有效的方法，