《文创产品营销问题研究（论文）》

PAGEPAGE17故宫文创产品的营销案例分析报告摘要 2Abstract 3引言 61.课题调研 81.1.研究背景 81.2.研究意义 91.3.国内外研究现状 92.故宫淘宝社会化媒体营销渠道分析 102.1.网站营销 102.1.1.故宫博物院官方网站 102.1.2故宫青少年网站 102.1.3.故宫英文版官网 102.2.微博营销 112.3.微信营销 112.4.APP营销 122.4.1.游戏类APP 122.4.2.文化类APP 123．故宫淘宝社会化媒体内容营销策略 133.1.故宫社会化媒体动画 133.2.故宫系列穿越漫画 133.3.故宫系列文化图书 143.4.故宫文化珠宝 144.故宫淘宝的社会化营销效果分析 144.1.故宫淘宝社会化营销的独特性分析 144.2.故宫淘宝社会化营销的成功与不足 154.2.1.故宫淘宝社会化营销的成功 154.2.2.故宫淘宝社会化营销的不足 165.结论与展望 165.1结论 165.2.展望 17参考文献 18引言社会化营销是指基于社会化媒体而产生的一系列营销活动，其中，关于社会化媒体的相关概念已有较为广泛和深入的探索，学术界一般认为社会化媒体区别于传统媒体（广播、电视、报纸、杂志），它根植于互联网技术的实现和发展，注重用户在其中反馈和交互感，进而产生主动分享，促成二级传播的一种新型媒体。而社会化营销（SocialMediaMarketing）主要是指在社会化媒体中，对公司品牌、产品或服务进行有针对性的网络推广行为，实现品牌知名度建立，产品销售的这一过程。当今时代下，互联网让陌生人之间也能关系“密切”，成为各自必不可少接触的事物，企业与用户的关系产生了新的改变，由单向沟通转向双向互动的社交时代，消费者之间也能通过互联网沟通和传播信息。人们生活方式的改变也进一步催生了媒体深刻变革，企业也愈发重视社会化营销。社会化营销能够成立的重要原因就是人们对其产生信息的依赖和信任，而信任的基础就是强社交关系，企业一方面可以通过文字、图片、视频等生动的内容形式，吸引用户参与到营销中，加强自身与用户的联系，建立社交平等的关系。另一方面利用消费者之间的强社交关系，引发用户的主动分享，实现最大程度的裂变，才能达到社会化营销的目的。20世纪60年代，美国学者麦卡锡教授提出了4P组合营销策略——“产品、价格、渠道、促销”四大营销组合。产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）的组合简称为4P组合。这一理论是营销学有关营销策略的经典理论，社会化媒体的发展对4P组合营销理论也提出了新变革。产品（Product），指的是企业所提供的产品的服务、包装、品牌等实体。产品是企业提供给消费者的实物、服务的集合。社会化媒体出现以后，对产品的要求从实体产品服务增加了新的电子形式的产品服务。产品不再是实实在在的货物，而是有了电子化、虚拟数字化的内容产品的存在。其衍生产品仍然为实体货物。价格（Price），是企业依据品牌战略所作出的产品定价，指的是企业根据当前产品的市场定位所制定的价格策略，社会化媒体对价格的变革，主要是出现了线上店铺，对线下店铺的造成的冲击，可以统筹线上线下进行统一性定价，或适时通过差价的方式促进销售。渠道（Place），主要是指企业为抵达销售目标所开展的包括途径、环节、场所、仓储和运输等渠道的活动。企业与消费者的联系可以说很大程度上是通过分销商来进行的。社会化媒体出现以后，销售渠道和营销都更加多元，对文化产品来说，营销不再是单纯的广告，还有内容营销、互联网话题造势等多种渠道；销售不再是线下实体店，而是所有的社会化媒体渠道都可以成为变现的销售网络。宣传（Promotion），宣传包括广告、人员推销、促销、营业推广与公共关系等，主要是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。社会化媒体是一种媒体形式，在宣传推广上有天然的优势，这也是社会化媒体对营销颠覆最大对的一项策略。4P营销组合，致力于将企业的营销活动聚焦于四要素中，此营销理论也有一定的缺陷，就是只关注企业本身的要素，没有充分考虑消费者的心理因素。社会化媒体营销的出现弥补了这一方面的缺陷，企业在推行社会化媒体营销时，采取4P营销组合战略，拓宽了营销的思路和方法。美国营销专家劳特朋教授1990年，提出了4C营销理论，该理论区别于以企业需求为导向的4P理论，4C是从消费者需求为导向，将市场营销组合的要素提炼为：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C营销理论有以下特点：消费者需求（consumer’sneed）。指的是企业进行产品研发和销售之前，要研究分析消费者需求，而不是先考虑企业生产能力。消费者愿意支付的成本（cost）。企业做出定价策略之前，要先了解消费者愿意为之付出的成本，而不是仅考虑企业的生产成本。消费者购买的便利性（convenience）。从实用性、便利性角度设计产品，产品首先应考虑到消费者使用中是否方便。与消费者进行营销沟通（communication）。企业采取多种营销方式和营销手段，以消费者为中心进行营销沟通，通过沟通和互动，整合企业与消费者双方的利益。社会化媒体平台的产生、社会化媒体营销方式的产生，大大丰富和拓展了传统的营销理论。从4P到4C，是一个逐渐从企业向消费者中心转变的过程，社会化媒体营销才真正让消费者成了营销的主体和核心。通过社会化媒体，企业开展多平台的营销互动，得一部分消费者可以通过社会化媒体平台影响另一部分消费者。只有这样的社会化媒体营销，才能将市场带入到用户为王、全民营销的时代。1.课题调研1.1.研究背景近年来，互联网社会化媒体的迅猛发展，催生了一批新的媒介渠道，这些新平台、新渠道的出现使得一直以来营销乏力的传统文化产业焕发新的活力。伴随着智能手机的大范围普及，消费者通过手机进行娱乐、社交、消费的行为正在成为中国人的群体画像，微博、微信、网站、APP、电商等一系列社会化媒体平台的出现，也加速了是国民线上消费能力的增长。伴随互联网而出现的社会化媒体渠道的增加，以淘宝、京东为代表的电商平台的普及，以微信、微博为代表的社交媒体的普及，使得文化产品的营销平台日益丰富，并且曰益趋于多样化。消费者对线上文化的热衷也日趋显现，传统化产业和其他传统行业一样面临着互联网冲击和变革。基于互联网成长起来的新型文化产品营销，将整个文化产业的营销推进了社会化媒体变革时期。故宫系列文化产品的社会化媒体营销，是传统文化产业进行社会化媒体营销的典型案例之一。它顺应了习近平在会议中提出的“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”自社会化媒体营销开展以来，故宫文化产品开始接地气，成为了传播古典文化、让文物活起来的使者。本文将故宫系列的文化产品作为案例，通过其过去几年间的一系列社会化媒体营销实践，研究故宫系列文化产品如何实现年利润过10亿元的销售奇迹。通过对这一项目的案例研究、文献分析与归纳，总结出互联网社会化媒体时代传统文化产业的社会化媒体营销策略，以及他们如何利用社会化媒体手段实现故宫系列文化产品的现象级、规模化销售，从而推进了中华传统文化的传承。1.2.研究意义中国传统文化产业是面向大众的文化消费产业，文化产品的生产制作向来以满足社会上大多数受众的精神文化需求为宗旨。在互联网社会化媒体时代，媒介由大众媒介演变成了自媒介，媒介传播的形式演变成了自媒体传播，文化传播的内容也由传统的大众的文化内容演变为传播更加小众化、个性化的内容。传播性质上的转变不仅影响着传媒本身的发展，更使得文化产品的营销从内容到渠道都发生了根本改变。因此，在互联网社会化媒体普及的今天，研宂文化产业的营销，不仅要了解传统营销渠道的沿革、传统文化产业理论，更要依托当前社会化媒体网络的新特征，对社会化营销、品牌营销、IP营销等理论进行重新解读。这种解读不仅满足了论文主题的需要，也充实了社会化媒体时期文化产品的营销理论，具有重要的理论意义和指导意义。1.3.国内外研究现状1.3.1.国内研究现状随着新媒体营销时代到来，博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，通过有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系。.张菁雅.浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例[J].新闻研究导刊，2016，7(21):66-67.自从故宫博物馆新媒体营销大获成功之后，国内学者对故宫博物馆的文创产品“故宫淘宝”的研究有所增多，但是，大部分研究主要通过营销理论模型对其展开研究，在研究的维度上缺乏创新。.张菁雅.浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例[J].新闻研究导刊，2016，7(21):66-67.1.3.2.国外研究现状国外对于文创产品的社会化营销较少，研究内容大部分集中在对社会化营销手段、社会化营销渠道、社会化营销内容上。一方面原因在于美国成立时间较短，美国文化不像中国传统文化具有深厚的人文底蕴，在借助社会化媒体传播时，很少形成反差的效果，因此，尚未引起国外学者的普遍关注。2.故宫淘宝社会化媒体营销渠道分析2.1.网站营销故宫博物院紧随互联网潮流，相继创建了故宫博物院官网、故宫青少年网和故宫英文网站等三个网站，全方面的覆盖了各种不同的故宫受众人群，为故宫的社会化媒体营销打开了道路。2.1.1.故宫博物院官方网站故宫博物院推出了自己的官方网站，包括导航、展览、教育、探索、学术、文化和创意等相关内容。主页介绍了最近的展览和紫禁城的最新发展。每个二级菜单还包括一系列与紫禁城相关的内容，如紫禁城展览、紫禁城书院、紫禁城票务、紫禁城文化创意、紫禁城研究院、紫禁城历史、文化主题等。第一级页面也可以导入到第三级页面。全面展示故宫内外活动，与公众交流。2.1.2故宫青少年网站除了官方网站，故宫博物院还推出了一个青少年网站。青少年网站和官方网站的区别在于，所有的视觉设计都使用了年轻人喜欢的漫画字体。漫画展示了紫禁城的人物和故事。主页仍然是展览活动的预览，以及紫禁城的一些相关知识。故宫的展品和收藏品也通过青年官网上的艺术绘画进行了处理。例如乾隆帝田黄三联玺、五彩加金鹭莲纹尊等展品。虽然它是一件古老的文化艺术作品，但它是从儿童的角度来呈现的，起到了较好的文化宣传效果。2.1.3.故宫英文版官网故宫博物院也考虑了故宫博物院的海外推广，并推出了故宫博物院官方网站的英文版。本网站介绍故宫博物院官方网站的英文版，介绍故宫博物院内部的馆藏、展览和背景图。介绍故宫的主要结构，让国际友人更好地了解故宫和紫禁城的历史和文化。2.2.微博营销微博作为短平快的自媒体平台，是发布信息的阵地。2016年初，微博热搜榜上出现一个话题一一紫禁城的初雪，展示了大量故宫内的雪景和全景，微博阅读量一天达到1425万人次。如今，故宫已赢得了“故宫出品，必属精品”的好口碑。故宫的微博营销，即是将故宫淘宝的逗比人格体，植入进微博内容，不纯粹依靠产品打动消费者，而是为产品附加了人物性格。例如2015年10月，故宫淘宝官方微博发了一篇名为《够了！朕想静静》的文章，以幽默调侃的语气，向公众介绍了雍正的生活趣事。一经发出，就迅速火爆了网络，在文章的画面中，明朝崇祯皇帝左右扶额、右手做发愁状，配台词“总有刁民想害朕”。.王媛.社会化营销中的神话:品牌符号在类网络人际传播中的构建——以“故宫淘宝”微博营销号为例[J].视听，2019，(06):241-242..王媛.社会化营销中的神话:品牌符号在类网络人际传播中的构建——以“故宫淘宝”微博营销号为例[J].视听，2019，(06):241-242.此外，故宫账号在微博上和美妆博主的微博进行联合营销，邀请美妆博主深夜徐老师做了一期短视频《故宫淘宝大开箱，朕的好货真的太多了》，视频中推荐故宫淘宝的上新货品，通过和微博大V进行互动，促进新的一波抢购热潮，达成了故宫淘宝的营销目的。2.3.微信营销微信作为国内数一数二的社交媒体平台，无论是微信特有的公众号还是微信朋友圈都具有非常大的营销空间价值。故宫社会化媒体营销之路，最初也是从微信发家启航的。微信除了能够作为信息发布渠道之外，还为文章内提及的故宫系列创意文化产品进行导流，提供微商城和淘宝的购买链接，直接促成销售。故宫博物院有自己的官方微信：微故宫。是目前粉丝量最大、运营最好的微信号。微故宫微信公众平台，有专人运营和推送，运营人员创作了许多故宫相关的原创内容，这也是为了顺应用户碎片化的阅读方式，还会把故宫最新的创意文化产品的动画、漫画，制作成表情包通过微故宫推送出来。微故宫的运营，融入了大量社交网络的语言运用，推送的文章标题也都符合网民的阅读喜欢，新奇有趣富于创意。『微故宫』积攒的粉丝量数目客观，文章对文化产品的销量也有很大的帮助作用。2018年2月，微故宫推送的文章基本都拥有10万+的阅读量，对微信用户产生了良好的营销效果。.曹玉茁.博物馆文创产品的新媒体营销推广——以故宫淘宝为例[J].新媒体研究，2018,4(09):54-55.除了微故宫，故宫还有很多微信公众号，如：故宫淘宝；故宫博物院票务服务；故宫书店；故宫文化珠宝；故宫食品等。各个微信帐号之间的分工不同，定位不同的客户群体。微信号故宫文化珠宝推荐的故宫内部的珠宝系列产品，有自己的微商城，用户有看中的珠宝饰品可以直接下单购买这个微信公众号的主要功能师服务于故宫进军时尚界的战略，售卖故宫和各种品牌的联名款产品，平时通过微信推文发布相关文章和用户保持联系。2.4.APP营销故宫自成立社会化媒体公司以来，一共出品过九款APP，皇帝的一天、胤稹美人图、紫禁城祥瑞、韩熙载夜宴图、每日故宫、故宫陶瓷馆、清代皇帝服饰、故宫展览、故宫社区等。本文仅就几款有代表性的应用加以说明。2.4.1.游戏类APP故宫出品的第一款儿童类应用软件，名为皇帝的一天APP，就是通过游戏来植入故宫故事，带动故宫文化产品的营销。用户可以在APP上跟随这个小皇帝，深入清代宫廷，了解皇帝这个职业的生活、学习和娱乐方式。在APP内，用户还能跟着皇帝一起做一些宫廷内才有的特色小游戏，如“百步穿杨”、“粉墨登场”、“银牌试毒”等。游戏类app以生动形象易于接受的方式让许多游戏爱好者关注了解了故宫这个ip从而达到营销目的。2.4.2.文化类APP胤稹美人图是故宫出品的首个APP软件。在这款APP中展示了雍正年间的12款美人的发饰、服饰，以及她们的日常生活。下载了APP的用户，可以在都可以点开查看相关背景知识，并与故宫藏品实物进行对比。APP内展示的藏品可以通过手指滑动进行全方位欣赏，随意放大缩小，通过APP让用户一窥宫廷美人们的优雅华丽的生活。胤稹美人图APP—上架就收到了粉丝们的疯狂下载和喜爱，并获得了AppleStore2013年度中国区优秀应用奖。故宫博物院通过文化类app的文化输出，让更多的人看到故宫相关文化，了解故宫文化，从而对含载着故宫文化的文创产品产生兴趣并吸引人群购买欲望，由此达成营销目的。3．故宫淘宝社会化媒体内容营销策略3.1.故宫社会化媒体动画内容营销的第一步是故宫萌版动画的面世。2014年故宫文化服务中心对馆藏画作《雍正行乐图》进行了动画改编。《雍正行乐图》是由清代的风行者创作，这组动画中，雍正皇帝化身各种身份，赋予了人物灵动的人格和气质。这组动画被标注为“雍正：感觉自己萌萌哒”，在网络上引发网友热议。《雍正行乐图》动画版本将雍正帝幽默风趣的一面展现出来，重拾了古代文化的趣味，引起了网友对故宫文化的追捧。此后，故宫又推出一组火爆网络的动画《十二美人图》，在这组动画中，故宫将清宫里的美人们做成了GIF动图，每张图画都是动起来的。她们或观蝶、或女红、或观镜、或赏雪，还配以现代化的生活方式，如：玩游戏、打电话、用VR眼镜。和现代技术的结合，使得美人们的性格更加生动逼真，也让古代宫廷贵妇的日常生活变得更加亲民和有趣。3.2.故宫系列穿越漫画2014年8月，就职于故宫博物院的80后古书画复制师王赫，把来自童年的经典漫画形象一“蓝胖子”哆啦A梦以及大雄，穿越于水墨色的山水画间。这套作品的穿越和混搭气质引发了网友的讨论，王赫说，将哆啦A梦这个现代元素嵌入古画中，是希望现代元素成为了一种媒介和载体，将传统艺术和现代审美联系起来9哆啦A梦出现在中国画里，这使得中国传统古典艺术走进了现代大众的娱乐生活，也让更多的现代人产生了文化共鸣。由于故宫的许多文物在历史上都是时尚产品，让文物古画通过现代的流行内容加以传递，是一种独特的传播、宣传方式，因而一面世就受到了年轻用户的喜爱。3.3.故宫系列文化图书2017年11月，《笔记•清明上河图》的作者赵广超，出版了儿童漫画版丛书《我的家在紫禁城》，这套书从孩子视角出发讲述了故宫的故事。书籍釆用漫画手绘来展现，通俗易懂，故宫文化传播蔓延至儿童，从儿童视角解读故宫的历史文化，从小培养古典文化的气质和涵养。故宫博物院影视研究所所长祝勇也出版了作品《在故宫寻找苏东坡》，进行故宫文化的宣传。3.4.故宫文化珠宝故宫文化珠宝的口号是源于生活的东方美学。主打故宫系列文化饰品，将古典的东方文化荣誉现代干的首饰设计中，如：2017年初，故宫文化珠宝和《时尚芭莎》合作设计打造的“故宫•芭莎红玲珑福韵”项链套装。项链珠宝首饰藴含着传统文化的积淀，同时有时尚杂志加持的时尚设计感。故宫文化珠宝不断尝试做品牌联名款，将中华传统文化和现代设计进行了跨界融合，让古老的文化更富有时代感，更好地传播和实现营销目的。4.故宫淘宝的社会化营销效果分析4.1.故宫淘宝社会化营销的独特性分析首先，故宫文化产品的受众定位精准，定位在广泛的受教育的年轻受众。随着生活水平的提高，年轻人在文创产品上的消费意识也在提高，通过各种趣味营销的方式在网上掀起关注，把营销指向瞄准年轻人。文化产品的购买主要定位于年轻人，这种把营销基于社会化媒体而实现的方式，成为故宫文化产品的独特竞争优势，这一优势在全国各大博物馆文化产品的营销中，显得尤其与众不同，在文化产业的发展中也是独树一帜的定位。其次，在营销战略上，故宫文化服务中心不仅仅是一个故宫周边文创产品的生产商，更是打造了全套的社会化媒体营销团队，这符合当下文化创意产业的营销发展趋势。基于故宫的服务性和大众性，又把传播方向定位的更宽泛，例如：打造多个故宫官网，青少年网站、外文网站和主网站，风格迥异，形态各异。从受众的角度出发，更加注重传播的对象性和精准性。再次，重视互联网新技术在传播中的应用。每一次技术的更新迭代，对故宫来说都是一次良好的营销机遇。从微博、微信到H5、VR数字故宫，体现的是故宫文化机构对社会化媒体营销的敏感和高度重视，.黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报，2016，(05):82-89..黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报，2016，(05):82-89.最后，注重营销传播中的一致性，通过整合营销传播，故宫充分利用多种社会化媒体手段和方式，在内容和渠道上都积极创新和尝试，在社交媒体上更是形成了广泛的病毒式传播，这种效应离不开全套的整合营销方阵的配合。通过官网、微博、微信、淘宝、直播、H5、VR等打造了故宫社会化媒体的活泼、有趣、时尚的气质，有创意又不过度消费创意，有文化又不过度歪曲文化，从而让更多已经知道故宫的人，开始更加喜欢故宫、了解故宫，也激发了他们购买故宫文化产品的欲望，从而走进故宫的历史中去。4.2.故宫淘宝社会化营销的成功与不足4.2.1.故宫淘宝社会化营销的成功故宫系列文化产品社会化媒体营销无疑是成功的。成功主要表现为：故宫社交网络如微博微信官方粉丝量的增加；微商城、故宫淘宝等电子商城订单量的增加；网络热点话题量的增加。这些数据的背后是故宫文化产品的社会化媒体营销策略的成功，就故宫这个传统文化品牌而言，过去将文化产品营销的重点放在了传统营销渠道上，如故宫内部的商店。可以说，故宫文化产品开展社会化媒体营销将会带动整个博物馆文化产品的社会化营销水平，推送传统文化产业想社会化媒体营销转型的整体进程。通过故宫文化产品的社会化媒体营销，结合文化品牌营销与病毒营销，增强文化产品的受众对传统文化理解的更新，这些都是需要其他传统文化品牌学习和借鉴的。除此之外，故宫对社会化媒体营销方式的更新与创新，对其他传统文化产品的营销都产生了极大的影响。4.2.2.故宫淘宝社会化营销的不足故宫文化产品毕竟是依托故宫这个超级文化品牌而产生的，它在开展社会化媒体营销过程中有天然的传播力，但是也是因为依托故宫品牌，必须要将传播的基调和文化品牌相吻合，在网络传播竞争过程中，避免媚俗，避免低级趣味，才能够将故宫这个文化品牌使用的恰到好处。因此，传统文化品牌在营销过程中，要注重品牌效果，把一味跟风，追随潮流的营销方式加以引导转化，真正形成自己独特的社会化媒体营销风格。5.结论与展望5.1结论本文以市场营销理论和社会化媒体营销理论为基础，结合故宫博物院的营销现状,构建了故宫系列文化产品的社会化媒体营销策略体系，同时对这一体系的有序运行提供了相应的保障措施。故宫通过互联网的社会化媒体营销，为传统文化在市场中的地位打臝了一场漂亮仗。从故宫以后，博物馆与普通公之间的联系被正式打通。故宫在社会化媒体时代品牌的重新建立，也使得故宫的工作人员重新思考过去在文化管理中的不足，改进服务、増强互动、杜绝呆板，和新时代接轨，变有趣、变活泼、便丰富、变生动，让传统文化真正成为公众生活的一部分，成为公众互联网社交的一部分。社会化媒体的营销拉近了故宫与公众的距离，也为中国传统文化提供了一种面向市场的可能性。在故宫的营销实践中，传统文化的形态实现了丰富和再造，故宫博物院的藏品从“天下至宝，尽归帝王”，到主见实现全社会的共享、共有，使得故宫文物与人之间的关系也完成了进化。传统文化蕴藏着千百年的历史，古人对美的理解，他们的情感和想象力，造就了如今我们放在博物馆里的一件件质感优异、造型优美的文物。这是大自然和袓先为我们留下的宝贵遗产。而在新时代要赋予古典文物、文化遗产更强的生命力，文化要与人类共同进化。如今互联网时代己经到来，坐在皇宫里的人儿只有走入了社会化媒体的世界，和每一个公众产生联系，从技术层面、从心灵层面、文化层面进行转型，故宫这个传统文化的宝藏才会真正散发光彩，传统文化的传承才会血脉相连。5.2.展望社会化媒体营销是互联网时代的文化企业进行营销的关键环节，通过丰富多彩的社会化媒体渠道和社会化媒体方式开展营销，既符现代管理对创新思维的要求，也顺应社会化媒体时代的营销特点，把消费者的个性化需求当做营销的出发点和落脚点。在对故宫这一案例的研究过程中，由于传播的不确定性和个人水平的有限，针对本文所得出的结论性分析也有许多欠妥之处。对着互联网新技术的不断更新，社会化媒体营销的内涵也在不断丰富。本文探讨故宫社会化媒体营销的策略，将2012年至今的故宫所有展开的社会化媒体营销行为进行探讨，在撰文期间，本文一直注意收集故宫的社会化媒体营销资料，几乎每天都有新的营销动作在发生，从这一系列营销动作中可以看出目前故宫的社会化媒体营销采用的是多层次、立体化的营销策略，但社会化媒体的不确定性和对互联网技术的依赖性，又决定了故宫的营销实践和措施还不足以适用于其他传统文化产业，毕竟只有一个故宫。但是应该从故宫这个传统文化成功转型的经验看出，故宫的社会化媒体思路和营销方向是对的，是完全可以借鉴的。中国的其他传统文化产业，也应该像故宫这样，从用户和网民的思路出发，利用互联网将每一个消费者都变成营销传播者的一部分，才能真正的利用好、发挥好社会化媒体营销的特点。同时，社会化媒体营销还要继续发挥传统营销的优势，和传统营销方式不断融合促进，和传统媒体传播形式相辅相成，从而更好地应对新的市场挑战和机遇。参考文献[1]黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报，2016，(05):82-89.[2]刘德杰.博物馆的社会化媒体营销研究[D].吉林大学，2016.[3]段送爽.“故宫淘宝”:新媒体时代文化产品传播策略探析[J].中国记者，