2023年市场营销学B卷

试卷编号：550６座位号浙江广播电视大学2023年秋季学期开放教育本科期末考试《市场营销学》试题2023年1月题号一二三四总分得分得分评卷人一、单项选择题(每小题1分，共20分）１．市场营销学作为一门独立学科出现是在()。Ａ.本世纪５0年代Ｂ.本世纪初Ｃ.本世纪70年代D.１8世纪中叶2.某公司多次受到客户规定无条件退货的事件，过程中甚至发生不快乐事件。因此,该公司规定:此后凡出现类似事件,一律不退货,但员工应有理有节的作好接待工作。该公司执行的是()。A.生产观念B.推销观念C.营销观念Ｄ.都不是３.某服务公司的使命为:“宾至如家”。为此规定公司员工做到无论如何，必须满足来宾的一切规定。该公司的使命执行的是()。A．员工导向B.价值导向C.市场营销导向D.以上都不是4.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫（)。Ａ、前向一体化Ｂ、后向一体化C、水平一体化Ｄ、多角化5．消费者个人收入中扣除税款和非税性承担之后所得的余额叫做（)。A.个人所有收入B.个人可支配收入C．个人可任意支配的收入D．人均国民收入6.“明星效应”在消费者购买决策过程中所起的重要作用是()。A.作为刺激因子来运用Ｂ.构建消费者爱好或欲望C.帮助消费者评价信息D.帮助消费者决定购买７．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(）。A.减少调研成本B．了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要Ｄ.采用适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对公司有利的购买决策8．市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是如何看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行()。A．市场营销规划Ｂ.市场营销组合设计C．市场营销调研D.预测市场需求９.从最广义的视角，竞争者的边界最后定义在（)。Ａ.品牌竞争者Ｂ．一般竞争者Ｃ．产品形式竞争者D.行业竞争者10.当一个公司规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采用(）竞争策略。Ａ．进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略11.市场领先者最核心的策略是()。Ａ.防御B.进攻C.游击进攻D.专业化1２．下列的产品市场最适宜进行细分的是（)。Ａ．大米市场B.纯平彩电市场C．纯净水市场D.家用汽车市场1３.下列属于整体产品范畴的是（

）。Ａ.商业信用

B.竞争对手情报C.市场营销调研资料

Ｄ.预测市场需求的结果１４.注册后的品牌有助于保护（)。A.商品所有者B．资产所有者Ｃ.消费者D.品牌所有者15.一般说来处在产品生命周期介绍期阶段的营销策略的重要特点是(）。A.形成特色Ｂ．提高产品质量C．解决消费者认知D.进行创新16.某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的(）阶段。Ａ．引入阶段B.成长阶段Ｃ.成熟阶段D.衰退阶段17.一听可乐在超市卖2．4元，在餐厅售5元，在宾馆大厅售20元，其定价方法属于()。A.撇脂定价B.渗透定价C.弹性定价Ｄ.区别需求定价法18．多数工业品和耐用消费品宜采用(）渠道策略A.长宽组合B.长窄组合C.短窄组合Ｄ．短宽组合19.在四种促销职能中，只有（）的目的只有一个,即树立形象。A.广告B.人员推销C．公共关系D．营业推广20.某公司欲运用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提高其销售量，一般情况下,这种策略对下列（）类产品效果明显。A．产品需求缺少弹性B．产品需求富有弹性C．生活必需品D.名牌产品得分评卷人二、是非判断题（判断正误并说明理由。每小题２分，共10分）1.战略规划的起点是公司的任务（使命)拟定，公司只要以市场导向来拟定任务(使命)，那么,公司的战略就能得到对的的执行。2.只要存在消费者需求的差异,就可以不断进行市场细分。3.新产品的开发起源于产品概念的界定。4.当商品的市场规模较大，商品的需求价格弹性较大时,易采用撇脂定价策略5．在拟定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都合用的形式是密集分销。得分评卷人三、简答题(每小题１0分,共30分)1．公司的战略规划涉及哪些重要内容？２．需求管理的八大方面及营销策略？3.有哪些可选择的定价目的?得分评卷人四、案例分析题(每个案例20分,共4０分)案例一：美国福特汽车公司和通用汽车公司的初期竞争美国福特汽车公司是１92０23由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。192023福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实行了三项决策。一、对生产品“T型车"做出降价的决定。即192023定的售价９５0美元降到８50美元以下；二、按每辆“T型车＂8５0美元售价的目的，着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278英亩的新厂中一方面采用现代化的大规模装配作业线,12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地减少成本；三、在全世界设立70０0多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功,使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。192023，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略,19２4年,每辆“T型车”售价已降到2４0美元,１9２6年福特车产量已占美国汽车产量的１／2;另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的"，实行以产定销的策略，以“黑色车"来作为福特汽车公司的象征。结果,“Ｔ型车”在竞争中日益败北，1927年５月终于停产。1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于１92０23成立,由杜邦财团控制。192８年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。19２023斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业",使集权和分权得到很好平衡。19２3年，斯隆任通用汽车公司总经理,改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策,平常的管理工作由事业部去完毕。同时,提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。19２3年市场占有率仅12%,远远低于福特汽车公司;192８年市场占有率达成30%以上,超过福特汽车公司，1９５6年市场占有率达5３%,成为美国最大的汽车公司。问：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上败北，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功,从而在市场上远远超过福特公司,从营销学角度谈谈公司经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导公司、引导公司走向成功。案例二：尤努斯的乡村银行的营销智慧今年，诺贝尔和平奖史无前例地颁给了一位商业人士——孟加拉乡村银行的创建者尤努斯。理由是表彰他从社会底层推动经济和社会发展的努力。仅30年的时间,尤努斯就已经在孟加拉46620个村庄中建立了1２7７家银行，服务639万借款人的成绩。如此巨大成功的奥秘在哪里?这个奇迹般的成长背后到底隐藏着如何的营销智慧？

当诺贝尔和平奖委员会宣布,孟加拉国银行家穆罕默德？尤努斯及其创办的孟加拉格莱珉银行(又称乡村银行)获得2023年诺贝尔和平奖，这位普通的“穷人的银行家”开始引起人们的广泛关注。通过无抵押小额信贷,格莱珉银行已使孟加拉6３9万穷人受益，为人类解决贫困难题提供了一个可行的办法。在众多的经济学者、金融学者和银行界人士热烈地研究探讨这一崭新的银行信贷模式,希望可以将此模式复制到其他类似的地区，为人类提供一个摆脱贫困的途径的同时，我们站在营销的角度，剖析这个理念的诞生以及发展的整个过程,享受了一次完美的营销体验。

需求为王

敏锐地把握市场的需求是成功营销的前提。从某种限度上说，洞察到一个有效需求就等于营销已经成功了一半。对于商品房来说，无论多大规模广告狂轰滥炸，营销手段层出不穷,也无法制造出像经济合用房那样刚推出便引起成千上万购房者连夜排队排号的壮观景象。究其因素就是它抓住了有效的市场需求。格莱珉农村银行的创办者尤努斯小额信贷理念的诞生,就是有效的市场需求创导致功营销的最佳诠释。

1974年蔓延孟加拉的大饥荒致使成千上万人因饥饿而死。尤努斯感到震撼的同时,开始以极大的热情投入到对贫困与饥饿的研究中。１976年尤努斯开始走访乔布拉村中一些最贫困的家庭。一个名叫苏菲亚的生有3个孩子的21岁的年轻农妇，天天从高利贷者手中获得5塔卡(相称于22美分）的贷款用于购买竹子，编织好竹凳交给高利贷者还贷，天天只能获得５0波沙（约2美分）的收入。苏菲亚天天微薄的2美分收入,使她和她的孩子陷入一种难以摆脱的贫困循环。

震撼之余,尤努斯发现竟没有一种适合穷人的信贷。一方面，传统的银行家只是将眼光盯住规模大实力强的公司家，而不屑于与那些小额贷款需求者打交道,在他们看来，小额贷款需求者的贷款数额小，花费的贷款成本与未来预期收益不成比例，只能使银行亏损。另一方面,传统的金融体系也正在用各种方式设立穷人接近正规信贷的障碍；保守的银行家们坚持一套他们认为行之有效的、流传了几百年的信贷哲学——向银行贷款需要接受贷款者提供必要和足够的抵押担保，而穷人几乎没有什么抵押担保品，这也就意味着只有有钱人才干合法地借到钱，对于穷人来说从银行借到钱是不也许的。

了解到没有任何正式的金融机构满足穷人的贷款需要，尤努斯就开始着手建立他的银行帝国。毫无疑问，这是一个有着巨大需求的市场，在任何国家，特别是不发达国家，低收入者都占社会人群的绝大多数，这个群体需要某些手段来帮助他们脱贫，现状却是潜在的巨大的市场需求却无法得到满足。站在满足顾客需求的角度来说，格莱珉银行的建立合法其时。后来的事实也验证了尤努斯的想法。市场像火山爆发同样,短短的三十年,格莱珉银行居然已经为600多万人提供了信贷服务。

差异化策略

营销的对象是产品,要想在最短的时间花最少的成本拓展最大的市场,一个好的，换句话说，一种与众不同的产品至关重要。对于银行业来说这个差异化法则同样合用,唯一的不同就是银行推销的是一种服务。

为了区别于其他传统的银行服务，同时使穷人真正地获得贷款,尤努斯首创了无抵押贷款模式。这一模式可以说是前无古人,完全同传统的银行运作区别开来。无抵押无疑增长了银行的信贷风险，没有哪个银行乐意越此雷池一步。因此，无抵押就成了格莱珉银行吸引眼球的最大亮点。

在人们把目光聚焦在无抵押这个全新理念时,其实人们还忽视了尤努斯的另一个成功的差异化策略——小额信贷。也许是考虑到对无抵押贷款的风险控制,也许是为充足地满足穷人的需求——由于穷人们借钱不是要办公司开公司，无须也不也许成千万地贷款——总之,尤努斯开创了小额信贷的先河。毕竟在这之前或在其他的银行，穷人是绝对找不到可以贷几十美元甚至是几美元的金融机构，正如上面所说，这样的小额贷款所花费的贷款成本与未来预期收益不成比例，还不够给传统的大银行“找麻烦”的。因此，小额信贷无疑又是一个了不起的差异化策略。渠道制胜ﻫ

营销界人士历来对渠道这个词都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了营销的咽喉，这也就是为什么家电连锁巨头国美并购永乐以及“美苏”大战等可以在电器制造商中引起不安的因素。在银行渠道建设和维护上,尤努斯的格莱珉银行也值得我们品评一二。通过三十数年的努力,尤努斯已经在孟加拉４6620个村庄中建立了1277个格莱珉分行。这样的一个渠道网络覆盖了几乎整个孟加拉有这信贷需求的人群。只要有需求，穷人们可以很方便地获得服务,这样就保证了渠道覆盖的完整性。同时我们注意到格莱珉银行的还贷率是９8％,比有抵押担保借款人的情况还要好。我们不也许把这样的一个高还贷率仅归结为本地人的良好道德和诚信，其实更深层次的研究之后，发现优秀的渠道建设维护和控制在帮助减少还贷风险方面起了至关重要的作用。尤努斯创建了“支持小组模式”。每个贷款申请人都必须加入一个由相同经济与社会背景、具有相似目的的人组成的支持小组。贷款支持小组舒缓了单个成员不稳定的行为方式，使每一个贷款人在这一过程中更为可靠,各支持小组形成更大的联盟即“中心”，每周准时在约定的地点与银行的工作人员开会。这样一种模式在减少风险的同时，也加强了银行和贷款者之间的沟通，各方面信息也可以得到有效及时的反馈。最重要的是使每一个贷款者都成为了这个巨大的营销网络的结点,使银行和贷款者紧紧地联系在一起，从而打造出一个牢固的渠道。