奥迪品牌社交媒体营销策略制定和实施,市场营销硕士论文

奥迪品牌社交媒体营销策略制定和实施,市场营销硕士论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】奥迪品牌社交媒体营销策略制定和施行【第6部分】第4章奥迪品牌社交媒体营销策略制定和施行4.1奥迪品牌社交媒体营销策略制定奥迪应该搭建一个如何的社交平台去知足粉丝的需求，引发互动传播收集销售线索，并最终引导销售?首先需要明确营销目的：〔1〕能够让客户和潜在客户通过搜索引擎很方便的找到并了解我们的产品〔2〕能够强化并维持与客户和潜在顾客建立的联络；〔3〕能够与正在发生的营销形式转变相适应奥迪社交媒体上的40.6万粉丝中，88%的粉丝使用微博微信一年以上；74%的粉丝持续关注奥迪品牌半年以上；74%的粉丝为男性；18.6万粉丝的年龄在25~34岁之间。他〔她〕们高收入、高学历；注重高品质生活，事业有成，仍不断挑战，走从没走过的路，做成不可能做成的事.基于品牌核心目的和用户的构成，对奥迪社交媒体进行多层面的定位：1.营销定位，以资源配合的社会化媒体营销，整合营销的重要触手和实现载体，串联广告、内容营销、平台活动、视频营销、无线传播和CRM.2.传播定位，单纯的追求粉丝数量与单向的信息发布，并非真正的社会化营销；在真实身份的社会化平台上，打破品牌与用户的隔膜，拉进品牌与用户的距离，开展一对一的对话，是社会化营销的本质与关键。因而在社会化营销中必须利用好友对话质量和利用好友关系程度两大指导原则，充分激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动，而并非官方信息发布的传声筒，而是以有效的互动促进整合传播效果达成，并实现互动内容产出和销售线索收集功能。3.形象定位，性格设定与CI设计，贴合奥迪品牌全球CI的形象气质设定和语言包装，并结合中国消费者爱好，更具亲和力。4.技术定位，深切进入的技术开发，在组合多媒体内容发布及维护之外，进一步集成从精准入口前端技术到平台IT开发和维护、CRM沉淀沟通的有机技术整体，以到达更佳的内容互动呈现效果。5.互动定位，多重互动中心，运维中的互动有机打通品牌、区域、经销商、VIP、媒体、意见领袖、明星、消费者，甚至竞品和其他合作伙伴的互动中心，延展至汽车营销的品牌、产品、销售渠道、活动、售后、二手车的方方面面。将奥迪的社交媒体形象定义为SmartGentleman,在与粉丝互动沟通时，考虑到网络环境的接受度，语言性格偏向平实且具亲和力的VividLady.渠道方面，以微博，微信，论坛为主要沟通渠道，结合其他社交媒体如豆瓣等，构成社交媒体矩阵。各社会化媒体间，即有穿插用户，又有偏向于依靠一个平台的用户；因而打造一个完好的社会化媒体内容营销阵形，有利于统一受众对于品牌的认知，保持信息一致；各媒体各司其职，微博作为互动官网主阵地，成为资讯的发布和传播平台；微信成为互动服务的主阵地，提供服务资讯和与互动的智能。总之，奥迪社交媒体营销策略上，应该以官方平台为内容核心，向下整合产品及经销商平台，横向打通产品服务和CRM平台，以对话和互动为经营导向，将社交媒体平台定义为整合品牌营销阵地的核心位置。4.2奥迪品牌社交媒体营销策略中双微平台的施行手段整合多元社会化媒体阵地，在统一的传播思想下构成营销聚力，借力不同平台优势，完成各终端营销策略的细化布局。4.2.1互动信息主阵地--微博运营微博具备发布与读取双向的信息公开性。在诸多社交平台中，微博无论在品牌信息发布或群众反应收集层面，均具备不可取代的官网特质和功能性。微博信息发布具备时间上和形式上的灵敏性，能够通过文字、图片、视频、调研等多样化媒介对于品牌热门、社会热门等进行发文讨论，借势热门信息或创造热门信息，维持品牌的曝光声量；对微博应用配件的使用则可集中多样化互动形式和信息媒介，构成便于转发传播的专题页，可丰富群众对于品牌阶段重点项目的认知和体验，更可直接进行潜客注册引导，通过奖品鼓励等使项目信息通过用户关系链扩散传播。根据微博平台的特性，定义微博平台的营销策略为：通过日常运营和定期大事件营销，延续品牌曝光，持续塑造品牌形象；为品牌与群众直接沟通维护畅通渠道。官方微博日常运营的执行包含下面内容：品牌新闻发布，企业动向、突出成绩汇报，强调企业影响与品牌力，维持受众信任度，持续提振消费自信心；品牌活动告知及邀请，传播产品上市及品牌生活调性类的活动〔如音乐会、滑雪、赛车活动等〕，并为官微粉丝提供介入时机，加强粉丝凝聚力的同时，可以将品牌活动信息辐射至粉丝的人脉信息网络，扩大潜客收集的时机；品牌倡导的生活方式，会聚音乐、电影、绘画、运动等丰富领域信息，延展打造多层次的品牌生活设想，丰富群众对品牌的感悟维度，提升品牌的性格魅力和粉丝粘性；危机公关，实时准备应对突发的负面新闻或竞品攻击，化解矛盾并引导舆论方向，塑造真诚、睿智的品牌形象。大事件营销的执行包含下面内容：节日及社会热门事件的相关信息，时刻聚焦社会热门，保持品牌与最新动态的关联性，通过与符合品牌调性的事件做捆绑信息，能够有效提升和维持粉丝对品牌的关注，并有时机为品牌获取新的关注者；与媒体合作搭建活动专题，针对类似奥迪驾控汇、奥迪quattro等互动性强的活动，可配合官方网站搭建互动性强的微博应用专题，通过集中活动视频、图片等丰富素材，提升受众对于品牌活动的向往，并通过互动活动的设置，促进受众对于品牌活动的体验和活动信息的自发传播，进而辅助线下品牌活动，对活动效果进行扩大传播。4.2.2互动服务主阵地--微信运营微信公众号是品牌距离受众朋友圈近期的官方信息发布及互动渠道。天天一次的信息推送限制使得微信推广的应激反响不如微博，信息也需进行优选和精编；同时粉丝对于贴身媒体的抗干扰性弱，无意义的信息推送造成微信粉丝叛离的情况会愈加突出，这就要求微信的品牌信息推送要愈加言简意赅、言之有物并迎合受众喜闻乐见的形式。在不多的微信营销形式选择中，与H5网站配合的互动专题营销是最热门的形式；而对分类受众影响最大的则是不同领域的当红公众号软文。微信是一个快速发展中的媒体平台，对其的应用形式也需保持动态跟进，当下奥迪在微信平台的营销策略能够概括为：通过日常品牌杂志形式的信息推送，集合实用品牌及服务资讯，提升品牌形象、展现品牌魅力；通过丰富互动进行潜客积累与粘性提升，并持续探寻求索更新服务形式，使品牌保持领先的服务形式。微信公众号的日常运营：每日推送与品牌相关的热门信息，保持与用户的密切接触，周主题：每周推送相关主题，提供有价值的信息，与用户进行互动，月活动〔互动Case〕：每月发起互动活动，让网友与品牌展开交互沟通，提升粘性，会员卡：与腾讯微信进行合作，用户只要关注即可获得微信会员卡，凭卡线下购物获得相应优惠，回复应答：通过智能机器人为主，人工应答为辅的方式与用户实现1on1沟通，提高用户粘性，智能机器人回复：通过引入智能机器人让互动更丰富，让更多的用户愿意和好友共享自个碰到的这个神奇的公众帐号。良性的互动能够让品牌帐号愈加亲切，与消费者建立更亲密的关系。定制开发，包含互动菜单设置、H5活动专题页面的开发和微信商务合作三方面。互动菜单设置包含三个维度，一是产品与销售，下设子菜单：新车推荐、价格装备、金融购车、领先科技；二是品牌与活动，下设子菜单：奥迪Q7巅峰之旅、奥迪Q52021年型、奥迪Sport、奥迪表情下载、奥迪TV〔根据不同阶段助推活动进行调整〕；三是信息与查询，下设子菜单：奥迪官网、查询经销商、预约试驾、联络奥迪。H5活动专题页面的开发自由度比拟高，能够根据阶段活动主题，开发集成展示、注册、互动共享等功能的移动专题网页，与微信〔或及微博〕打通好友调取、互动共享等功能，通过朋友圈传播加强品牌信息传达的深度与广度。腾讯商务合作是根据需要可通过与腾讯进行深度合作来达成对微信誉户的差异化营销。4.3奥迪品牌社交媒体营销策略中其他社交平台的施行手段除微博、微信两大主流平台外，还存在以汽车兴趣用户聚集的汽车垂直媒体论坛，以年轻时髦人群聚集为主的豆瓣等，针对不同媒体属性的社交平台，奥迪的营销策略为：借势媒体平台特色，阶段性塑造品牌或某一产品的特殊调性，针对分类人群，进行重点击破。论坛是汽车品牌最重要的营销阵地之一，37%的用户以为论坛口碑会影响其购车决策，66%的购车用户将论坛作为购车信息主要来源，93%的经销商以为论坛对其销售有奉献。当前奥迪车主在汽车论坛中整体活泼踊跃度低，需要品牌在营销上着重调动网友积极性促进主动传播。同时，主流汽车论坛上与奥迪品牌相关的热门话题的内容产出量较低，需要品牌在内容上进行多元化体系搭建，充实论坛的声量。奥迪品牌在论坛营销上应主要落脚在三个层面，分别是正面传播、意见领袖维护和负面舆情处理。正面传播是最基本的营销手段，包含专业的论坛话题策划、炒作、撰写、水军使用、随机应变的对答等等。帖子的内容包括各种置顶帖、连环帖、美图帖、视频帖、骂战贴等。在内容上应该引入更多的创新性，如纯图片巨帖--精致华美图片、星空摄影之旅--高端自驾游、科学图解用车谜题--一图胜千言、装饰、改装--打造时髦靓车、KOL漫画--个人风格调侃车事、时事热门结合--体育娱乐紧跟时事、论坛论战--观点PK,技术越辩越明、系列连载帖--从车主到KOL之路等等，通过设计目的受众感兴趣的活动，展开持续的病毒扩散传播，创造营销事件，由点及面，构成全网扩散。除了发布内容之外，活动也是正面传播的重要手段，论坛活动有非常有效的会聚性，利用论坛举办各类楼层抽奖、灌水、帖图、发布视频等活动，拉进品牌与网友的距离。意见领袖维护是论坛中的重要气力，在口碑论坛中，得到网友认同的意见领袖们的公信力往往要比品牌更强，意见领袖们通常非常重视自个在论坛上的口碑，轻易不会为了品牌的营销行为而消费自个的公信力。所以，要让意见领袖们为品牌讲好话，多讲话，除了常规的有偿约稿之外，需要重视维护品牌与意见领袖们的关系，经常约请重要意见领袖介入品牌活动，发起意见领袖的专场试驾会等等。论坛作为一个非常垂直的第三方沟通空间，会聚了诸多奥迪车主，车主们碰到产品质量问题除了开到4S点维修之外，通常也会在论坛上发帖抱怨。论坛上的抱怨贴假如不及时处理，非常容易构成发酵式的病毒口碑传播，对品牌造成宏大的负面影响，所以论坛运营一定不能少了负面舆情的处理。奥迪的负面舆情处理分为两个层面，一是负面分级；二是信息引导。负面分级能够让社交媒体运营团队在处理负面上更有序有效，一般会将产品质量、组织维权、品牌负面、精品恶意攻击、行业重大事件、经销商投诉几个维度的内容分为重大事件、敏感信息和一般负面三种级别，不同级别的事件采用不同的处理办法。在信息引导上，要通过增加正面信息量来压制负面信息，要利用真实的人，如意见领袖和认证车主进行真实性的及时回复。要对重大事件进行动态长期监测，并且定期整理分析，对所有负面信息要及时反应和引导。在论坛之外，人人网奥迪公众主页和豆瓣的奥迪品牌小站也是比拟重要的社交媒体平台。人人网奥迪公众主页由于人人网当前用户属性过于单一，需要采用与其他社交媒体平台差异化的执行策略，要面对学生群体传递年轻化的品牌信息，培养年轻人群对品牌和产品的兴趣。奥迪豆瓣小站当前面临的问题是内容比拟单一，更新缓慢，粉丝活泼踊跃度低。在执行上，需要将多个账号整合为单一品牌入口，选择更合适豆瓣调性的内容，打造更合适豆瓣的社交媒体活动。4.4大数据分析技术在奥迪品牌社交媒体营销中的应用前瞻奥迪品牌在长期的互联网营销实践中积累了大量的用户行为数据，在将来，这些数据将被储存在一个统一的数据管理系统中，通过运算和清洗来发现用户的人口学属性、社会属性、消