《电子商务客户关系管理》第5章

客户忠诚度管理：避免客户流失，降低客户开发成本CHAPTERFIVE在电子商务中，客户忠诚对店铺的经营效益有着极大影响，客户忠诚能为店铺直接带来利润，扩大市场份额。忠诚的客户除了自己会持续购买店铺的商品或服务外，还会积极向亲友推荐店铺的商品或服务，为店铺带来更多的客源，帮助商家节省开发新客户的成本。了解客户忠诚的特征、类型、价值及其与客户满意的关系。了解影响客户忠诚的因素。掌握客户忠诚的衡量标准。掌握创建会员体系的方法。掌握设置积分生成规则的方法。掌握积分兑换活动的类型。学习目标Contents目录电子商务客户忠诚度1会员体系的创建3客户忠诚的衡量2会员积分管理4一、电子商务客户忠诚度客户忠诚的特征客户忠诚的价值客户忠诚的类型客户忠诚与客户满意的关系一、电子商务客户忠诚度1客户忠诚的特征一、电子商务客户忠诚度2客户忠诚的类型根据客户忠诚的深浅划分1一、电子商务客户忠诚度2客户忠诚的类型根据客户忠诚的深浅划分1根据客户态度行为层面划分2非忠诚：低态度忠诚，低行为忠诚1惯性忠诚：低态度忠诚，高行为忠诚2潜在忠诚：低行为忠诚，高态度忠诚3绝对忠诚：高态度忠诚，高行为忠诚4一、电子商务客户忠诚度2客户忠诚的类型根据客户忠诚的深浅划分1根据客户态度行为层面划分2根据客户重复购买行为产生的原因划分3根据客户重复购买行为产生的原因划分客户忠诚类型客户忠诚的类型释义垄断忠诚客户的垄断忠诚是因为市场上的某种商品或服务只有一个供应商，或者由于政府的原因只允许有一个供应商销售该商品或服务。此时，该供应商就形成了商品或服务的垄断，客户别无选择，只能选择该供应商提供的商品或服务惰性忠诚又称习惯忠诚，是指客户在购买商品或服务时由于惰性而不愿意去寻找新的企业。这些客户属于低依恋、高重复购买者，他们购买企业的商品或服务并非是因为对企业满意，如果其他公司能够为他们提供更多的优惠，这些客户很容易被挖走一、电子商务客户忠诚度2客户忠诚的类型续表客户忠诚的类型释义潜在忠诚指客户希望能够不断地购买企业的商品或服务，但由于企业的一些内部规定或其他因素限制了这些客户的购买行为方便忠诚类似于惰性忠诚，指客户由于供应商所处地理位置的便利性，总是在该处购买商品或服务，一旦出现更为方便的供应商或更为满意的目标后，客户的这种忠诚就会随之减弱，甚至消失价格忠诚指客户对商品或服务的价格非常敏感，重复购买的原因在于企业所提供的商品或服务的价格符合其期望。价格是影响价格忠诚客户购买行为的关键因素，他们更倾向于能为其提供最低价格商品或服务的企业激励忠诚指在企业提供奖励计划时，客户就会经常去购买企业的商品或服务，因此企业所提供的奖励是影响客户重复购买的关键因素。一旦企业不再提供奖励时，这些客户可能就会转向其他能为其提供奖励的企业超值忠诚指客户在了解、消费企业商品或服务的过程中与企业产生了某种感情上的联系，或者对企业有了总趋于正面的评价而表现出来的忠诚。具有超值忠诚的客户不仅在行为上表现为重复购买商品或服务，而且在心理上也对企业的商品或服务有着高度的认同感一、电子商务客户忠诚度3客户忠诚的价值一、电子商务客户忠诚度4客户忠诚与客户满意的关系客户满意和客户忠诚的概念是相互关联的，但这两个概念也存在着明显的不同之处。客户忠诚与客户满意的对比对比项目客户满意客户忠诚比较对象过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择可观察程度内隐的外显的受竞争对手影响程度影响较小影响较大一、电子商务客户忠诚度4客户忠诚与客户满意的关系客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争情况的影响，两者并非总是呈现较强的正相关的关系。1高度竞争行业2低度竞争行业Contents目录电子商务客户忠诚度1会员体系的创建3客户忠诚的衡量2会员积分管理4二、客户忠诚的衡量影响客户忠诚的因素客户忠诚的衡量标准1影响客户忠诚的因素二、客户忠诚的衡量2客户忠诚的衡量标准二、客户忠诚的衡量Contents目录电子商务客户忠诚度1会员体系的创建3客户忠诚的衡量2会员积分管理4三、会员体系的创建明确创建会员体系的目标根据会员等级设定会员权益确定会员等级方案制定有穿透力的会员传播政策有效评估，及时验证并调整会员体系1明确创建会员体系的目标三、会员体系的创建在开始设计会员体系之前，商家应该考虑清楚以下问题这套会员体系能为客户带来什么价值，这个价值是否为客户迫切需要的？设计的会员体系通过什么渠道触达客户，让客户尽可能多地成为会员用户？在满足客户基于会员体系享受折扣等特权服务的基础之上，这套体系能给自己的店铺创造多大的价值，带来多大的销售量增长？★1明确创建会员体系的目标三、会员体系的创建创建会员体系具有以下三大作用1明确创建会员体系的目标三、会员体系的创建商家在设计会员体系之初，需要分别从商品和用户两个方面达成两大目标2确定会员等级方案三、会员体系的创建1确定会员体系的类型开放型1开放型会员体系的会员申请门槛较低，甚至是无门槛，只要客户愿意即可申请成为会员，客户无须额外支付费用。限制型2限制型会员体系对于会员的申请设置有一定的门槛，通常情况下客户需要具备一定的资格才能加入会员体系。某店铺会员入会条件开放型会员体系2确定会员等级方案三、会员体系的创建2设置会员体系确定会员层级1会员层级是指会员的不同等级，商家可以为不同等级的会员设置不同的名称。“普通会员→高级会员→VIP会员→至尊VIP会员”会员层级“普通会员→资深会员→VIP会员→VVIP会员”会员层级“铜牌会员→银牌会员→金牌会员→钻石会员”会员层级店铺会员名称设置2确定会员等级方案三、会员体系的创建2设置会员体系选定会员成长模式2升级模式升级模式操作起来比较简单，直接按照设定好的规则对会员等级进行升级。最常见的升级规则是累计交易达到一定的金额即可自动升级，或是交易满多少笔即可升级。会员成长升级模式升降级模式升降级模式操作时比较复杂，需要考虑各个会员等级的有效期限。若该等级的会员在有效期内不再符合设定的要求，那么该会员将会被降级，成为等级较低的会员；若会员满足该等级的条件，则会保留会员等级。某店铺的会员升降级规则2确定会员等级方案三、会员体系的创建2设置会员体系设定不同等级会员的比例3在市场营销中，有一个经典的“二八”定律，即企业80%的销售额来源于20%的优秀客户。因此，在设置不同等级会员的比例时也可以参考该定律，将自己的客户进行分类，找出其中20%的优秀客户，对其进行重点维护，为其制定有针对性的激励机制。不同等级会员比例划分2确定会员等级方案三、会员体系的创建2设置会员体系根据实际情况及时调整和完善4商家需要根据自身发展现状及未来的发展目标来确定最终的会员设计方案。例如，对于成熟的大型卖家来说，其发展目标是重点维护高价值的客户，保持其活跃性，刺激其产生更多消费，这些卖家适宜选择对会员等级要求较严格的偏重型会员设计方案；而对于处于成长中的中小卖家来说，设置会员制度的目标是迅速吸引客户，营造良好的复购环境，这些卖家适宜设置较低的会员等级晋级要求，采取均衡制会员设计方案。3根据会员等级设定会员权益三、会员体系的创建价格权益1价格权益是指对不同等级的会员设定不同的价格策略，即越高等级的会员能够在购买时享受更多优惠。为会员提供价格权益的主要方式有商品折扣、满就减、差额优惠券、包邮等。某商家为会员设置的优惠券3根据会员等级设定会员权益三、会员体系的创建价格权益1服务权益2为会员提供服务权益的方式包括差异化客户人员服务、快递优选、生日特权、无理由退换货、上新优先权等。某商家为会员设置的专属售后特权3根据会员等级设定会员权益三、会员体系的创建价格权益1服务权益2专享权益3专享权益是指通过对客户的商品购买范围进行限制来凸显会员的尊贵。专享的商品一定要有卖点，无论是从价格还是商品本身的款式、风格等特性上，都需要具备一定特殊的吸引力。某商家为会员设置的优惠券4制定有穿透力的会员传播政策三、会员体系的创建会员政策传递的触点1浏览店铺1在店铺首页设置会员制度页面入口，客户可以直接点击进去主动了解会员制度。某店铺会员专区入口也可以在店铺首页中设置独立的邀请客户入会的版块，并设置具有吸引力的优惠政策，进而吸引客户在浏览店铺的过程中主动关注会员政策。某店铺首页设置的邀请客户入会版块4制定有穿透力的会员传播政策三、会员体系的创建会员政策传递的触点1浏览店铺1包裹触点2确认收货触点3再次购买触点4长期未购物触点54制定有穿透力的会员传播政策三、会员体系的创建会员政策传递的触点1会员政策的传播方式2店铺内会员专区1会员专区的内容主要包括入会方式、入会优惠、会员等级规则、会员权益、会员活动、专享商品等。店铺设置的新入会会员专享礼4制定有穿透力的会员传播政策三、会员体系的创建会员政策传递的触点1客服售前传播2短信推送3邮件推送4会员政策的传播方式2店铺内会员专区1制定会员手册55有效评估，及时验证并调整会员体系三、会员体系的创建1对会员体系的日常监控会员体系的日常监控内容5有效评估，及时验证并调整会员体系三、会员体系的创建2会员体系的调整与优化首先，要对会员体系进行验证，即通过数据分析，对会员体系的准确性进行分析，判断其标准设定得是否准确，如分析会员等级划分是否符合当初设置会员体系的目标。例如，某商家的会员体系的设置为：普通会员占比80%（成功交易一次即可），高级会员占比15%（399元≤累计交易金额＜688元），VIP会员占比5%（688元≤累计交易金额＜888元），至尊VIP会员占比1%（累计交易金额≥888元）某商家会员体系设置会员等级会员人数占比会员等级要求至尊VIP会员1%累计交易金额≥888元VIP会员5%688元≤累计交易金额＜888元高级会员15%399元≤累计交易金额＜688元普通会员80%成功交易一次即可待会员制度实施一段时间后，如果按照各等级会员所占比例不变的情况进行分析，其各个等级的会员所对应的累计最低消费金额与最初设置的要求相比有所提升，即高级会员的最低累计消费金额提高至430元，VIP会员的最低累计消费金额提高至725元，至尊VIP会员的最低累计消费金额提高至968元。按照各等级会员所占比例不变进行分析会员等级会员人数占比会员等级要求至尊VIP会员1%累计交易金额≥968元VIP会员5%725元≤累计交易金额＜968元高级会员15%430元≤累计交易金额＜725元普通会员80%成功交易一次即可按照各等级会员最低累计消费金额不变进行分析如果按照各等级会员最低累计消费金额不变的情况进行分析，其中高级会员和VIP会员的人数占比有所提升。会员等级会员人数占比会员等级要求至尊VIP会员0.7%累计交易金额≥888元VIP会员7.3%688元≤累计交易金额＜888元高级会员20%399元≤累计交易金额＜688元普通会员72%成功交易一次即可5有效评估，及时验证并调整会员体系三、会员体系的创建2会员体系的调整与优化得出分析结果后，商家根据设置会员体系的预期目标做出决策，决定是否要继续沿用会员体系。会员体系分析与调整思路Contents目录电子商务客户忠诚度1会员体系的创建3客户忠诚的衡量2会员积分管理4四、会员积分管理设定积分生成规则运用积分兑换，为会员创造福利1设定积分生成规则四、会员积分管理固定换算按照固定的比例将客户的消费金额换算成积分，通常是1元=1积分。多级换算设置不同的消费区间，再根据消费区间的不同设置不同的换算比例，例如，单笔消费金额在200元以下，1元=1积分，单笔金额为200～800元，1元=1.5积分，单笔消费金额超过800元，1元=2积分。固定换算模式的积分生成规则消费金额换算积分11设定积分生成规则四、会员积分管理消费金额换算积分1会员等级积分2某店铺设置的会员等级积分换算规则不同等级的会员可以享受不同等级的积分奖励。1设定积分生成规则四、会员积分管理消费金额换算积分1会员等级积分2额外奖励积分3额外奖励积分是指除了消费金额换算的积分和会员等级积分外，针对一些特定消费情境设置的积分奖励。某店铺设置的首次购物积分奖励规则1设定积分生成规则四、会员积分管理消费金额换算积分1会员等级积分2额外奖励积分3互动活动奖励积分4完善个人信息奖励积分1完善个人信息积分奖励规则1设定积分生成规则四、会员积分管理消费金额换算积分1会员等级积分2额外奖励积分3互动活动奖励积分4完善个人信息奖励积分1每日签到奖励积分2签到积分奖励规则1设定积分生成规则四、会员积分管理消费金额换算积分1会员等级积分2额外奖励积分3互动活动奖励积分4完善个人信息奖励积分1每日签到奖励积分2收藏奖励积分3游戏互动奖励积分4签到积分奖励规则1设定积分生成规则四、会员积分管理消费金额换算积分1会员等级积分2额外奖励积分3互动活动奖励积分4完善个人信息奖励积分1每日签到奖励积分2收藏奖励积分3游戏互动奖励积分