2023年电大专科-市场营销学历年试题及答案29393

中央电大开放专科《市场营销学》试题20２３年7月

一、判断正误（请根据你的判断，对的的在题后括号内划“√”,错误的划“×”。每小题1分，共20分)1、从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品互换关系的总和。（）2、市场营销观念的一个重要特性就是将公司利润作为先考虑的事情。(）3、制定产品投资组合战略方案，一方面作的是划分战略业务单位。（)4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。(）5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。()６、某公司一业务单位呈低市场增长率,高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。()7、生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋,皮包,皮箱等革制品的需求，有人把这种特性称为“引申需求”。（）８、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）9、我们通过各种渠道所收集到的文献,数据,图表，新闻报道都是原始资料。(）10、选择型竞争者不对竞争者的任何袭击行为进行反击。(）１1、市场细分是目的市场营销的基础。()12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等,其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF

相机就是一个产品项目。（）13、初期的可口可乐在世界各地都用一种口味,一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（)14、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运送包装。（)1５、典型的产品生命周期涉及四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（)16、开发新产品一方面要提出目的,搜集“构想”。（)17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。()1８、在拟定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都合用的形式是密集分销。(）19、基于服务的特点,服务广告要努力实现将无形产品有行化,消除顾客的不拟定心理。（）20、国际营销中,产品延伸策略只合用于少数名牌产品、可以形成国际消费时尚潮流的产品等。()

二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括号内。每小题1分,共3０分）1、以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为座右铭的公司是()公司？Ａ、生产导向型B、销售导向型C、市场营销导向型D、社会营销导向型2、同一细分市场的顾客具有（）A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、对那些处在发展行业中的公司和目前经营业绩好、环境变化不大的公司适宜采用()战略。Ａ、紧缩Ｂ、抽资C、稳定发展D、维持4、当公司面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是(

)策略。Ａ、转移

Ｂ、减轻

Ｃ、对抗

D、竞争5、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于(

)。A、经常性购买

Ｂ、选择性购买C、多变型

D、探究性购买6、市场营销调研的第一步是(

）。A、拟定一个抽样计划

B、收集信息C、进行调研设计

Ｄ、拟定问题研究目的7、一个公司若要辨认其竞争者,通常可从以下()方面进行。A、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目的和战略Ｄ、利润8、在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对公司营销策略的反映都相似,这类产品的市场被称为（

)：A、同质性市场

Ｂ、异质性市场C、消费者市场

D、目的市场9、注册后的品牌有助于保护（）A、品牌所有者B、资产所有者Ｃ、消费者D、商品所有者1０、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应当是(

）。A、营业分析

B、评核与筛选

C、试销

D、正式进入市场1１、市场上有甲、乙两种产品,假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增长,那么()。A、甲和乙产品是互替产品B、甲和乙产品是互补产品C、甲为低档产品，乙为高档产品D、甲为高档产品,乙为低档产品12、下列情况下的(）类产品宜采用最短的分销渠道。A、单价低、体积小的平常用品Ｂ、技术性强、价格昂贵的产品C、处在成熟期的产品D、生产集中、消费分散的产品13、在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是()。Ａ、百货商店B、超级市场C、专业商店D、便利商店14、以下哪个不是网络营销的手段?（）Ａ、搜索引擎注册与排名B、互换链接C、商品展销会D、网上商店15、公共关系是一项（）促销方式。Ａ、一次性B、偶尔C、短期Ｄ、长期16、人员推销的缺陷重要表现为（）。A、成本低、顾客量大Ｂ、成本高、顾客量大C、成本低、顾客有限D、成本高、顾客有限1７、年度计划控制过程的第一步是（)。A、拟定目的Ｂ、评估执行情况C、规定公司任务Ｄ、选择目的市场18、以下哪一个不是非货币成本？（）Ａ、时间成本B、管理费用C、搜寻成本Ｄ、心理上的成本19、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()A、所有权

Ｂ、保护权

C、使用权

D、管理权20、国际营销公司通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时拟定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是()。A、统一定价策略B、多元定价策略C、控制定价策略D、转移定价策略21、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素?（）A、中间商的资信条件Ｂ、竞争C、汇率变动D、成本22、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手特别是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检查和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是(）。A、全面质量管理

B、标准跟进

C、ISO质量体系

D、服务蓝图23、产品—市场管理型组织的重要缺陷是（）。A、有些产品和市场容易被忽略B、容易导致计划与实际的脱节C、组织管理费用太高D、不能及时得到足够的市场信息２4、当产品处在生命周期的成熟期时,应采用(

)。A、告知性广告

Ｂ、劝说性广告

C、报纸广告

Ｄ、提醒性广告25、以下哪一项不是批发商的职能?(）。A、延长产品的生命周期

B、沟通产销信息

C、承担市场风险

Ｄ、集散商品26、Inｔel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们也许获利很小,但他们不久就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（

)定价策略。A、撇脂定价

B、渗透定价

C、弹性定价

D、理解价值定价27、在产品的畅销阶段,公司促销策略的重要目的是在消费者心目中建立（)。A、产品外观

B、产品质量

C、品牌偏好

Ｄ、产品信誉28、品牌资产是一种特殊的()。Ａ、有形资产

B、潜在资产

C、附加资产

D、无形资产29、市场营销管理必须依托一定的（)进行。Ａ、营销组织

B、人事部门

C、主管部门

D、财务部门30、随着人类走向知识经济时代,服务业在GDP中所占的比重将会()。A、不断下降

B、连续上升

Ｃ、维持不变

Ｄ、基本不变

中央电大开放专科《市场营销学》部分参考答案一、判断正误12３４５６789１０××√√××√√××1１12１３141５1617１81920√√×××√××√√

二、单项选择1２３45678910BBCCDDAAＤA１１１2１3141516171８１9２0BBCCDDABDD212２23２425262７282930AＢCDＡBCDAB中央广播电视大学２023—２０２3学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学试题一、判断正误（请根据你的判断，对的的在题后括号内划“√”,错误的划“×”，每小题l分,共２0分）1．市场营销学是本世纪初在英国产生的。(

）2.公司采用种种积极的借施在现有的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场开发。３．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。(

)4．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品,最佳能采用直接式渠道。(

）5.对市场挑战者来说,防御性策略是其最抱负的选择。(

)６.消费品种类繁多,但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。(

)7.假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同.对营销刺激的反映也相近，宜实行无差异性市场策略。()8.市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。（

）9．原始资料的来源重要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（

）10．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业公司肯定不是经纪人或代理商。(

)11．当销费者对商品的价格反映墩感,且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候公司就可以采用撇脂定价策略。(

）12.网络营销可认为公司节省巨额促销和流通费用,从而减少了产品的成本和价格。（

）1３．劝说性广告重要用于推出新产品，其目的是为产品发明最初的基本需求。(

）14．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务规定高的公司,一般应建立以产品型模为主的营销组织结构。（

)15.某乳品公司经营着4大系列产品:奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列,该公司产品组合的宽度为4。（

）１6．制定对的的价格能传递适当的信息,是一种对服务的有形展示。(

)17．直接出口进人国际市场方式与间接出口进人相比的优点在于投资少、风险小。(

)18.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的重要手段。(

）19．整体产品包含五个层次,其中最基本的层次是实体层。（

）20.一个人的行为、爱好和观念是由其级济状况决定的。（

）二、单项选择(在每小题的四个备选答案中选出一个对的的,将其序号填入题后括号内。每小题２分．共3０分)1．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（

）。Ａ．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本优势2.消费者购买饮科属于哪类购买行为？(

）Ａ.经常性购买行为B.选择性购买行为C．探究性购买行为D．集中购买3．收集分析有关影响公司和它的顾客的外部条件的信息，我们称为(

)。A．防御性市场营销B．经济控制C.环境调研D.外部指导4.品牌资产是一种特殊的（

)。A.无形资产B．潜在资产C．附加资产D．有形资产5.市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品满求的增长，那么（

）。A.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品C.甲为低档产品，乙为高档产品D．甲为两档产品,乙为低档产品６．回归分析技术是(

）顶侧方法的重要工具。A.对数直线趋势Ｂ.技线性变化趋势Ｃ．时间序列Ｄ.因果分析7．在市场营销的初创阶段,其重要研究内容是(

）。A．推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.公如何改善产品质量D．侧定适宜的产品价格８．“适应公司界解决问题的需要”.这是IＢM公司为自己规定的（

）A．公司的短期目的Ｂ.公司的任务Ｃ．公司的经营策略D.公司的计划9.市场营梢环境是影响公司营销活动的（

）的因素和力量,涉及宏观环境和微现环境。A．可改变B．不可控制C.可控制D.不可捉摸10.当一个公司规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采用（

)竞争策略。Ａ.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略１1.无差异性策略的最大优点是（

）Ａ．市场占有率强B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足限度高12.在新产品开发过程的第一个阶段,营销部门的重要责任是(

)A．进行环境分析B．评核与筛选Ｃ.搜集构想D．进行营业分析１3．某公司欲运用需求价格弹性理论,通过减少产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列(

）类产品效果明显。A.产品需求缺少弹性B.产品需求富有弹性C．生活必需品Ｄ.名牌产品１4．人员推销活动的主体是（

）。Ａ．推销市场Ｂ.推销品Ｃ．推销人员Ｄ．推销条件15．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分,均可称作服务的(

)A.人有形展示Ｂ．无形展示C.服务蓝图D.支持过程三、简答(每小题1２分，共３6分)1．通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例,说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。2．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。3.在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺陷是什么？四.案例分析（14分)

国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点——大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋同样对老百姓的生活起着如此重要的作用,但是鸡蛋的商标旅认定为驰名商标还是破天荒的第一次.这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进人了品牌时代。

消费者认牌购货是市场经济发展到一定限度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖撅和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。

“咯咯哒”为消费者和专家认可,井不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务,靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。通过２０数年的奋斗,韩伟集团已经发展为年产鲜蛋580０万公斤的全国最大的鸡蛋生产公司。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。

韩伟集团最为人称道的,还是其真正无药物和激索、抗生索、重金属残留的绿色鸡蛋．为保证鸡群外郁环境的绝对安全，防止鸡只生病,韩伟集团投资100０多万元，买断了离场合在的五个山头,对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格清毒,运送鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断,但是绝不对鸡用药,生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化解决，这就从主线上保证了鸡蛋不会有药物和杭生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的,事实上这是，一种误解。由于环城和饲料等方面的因素,鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品.鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留,特别值得重视．而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严嫂的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也迫求绿色．健康和安全。这种情况给生产公司提供了巨大的商机,同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了这一点,于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋,使消费者眼花缭乱。

吃够了用含激素饲养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味．于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴璐蛋、笨离蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋．但是,对子商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，由于被授予伪劣产品坑苦了的消费者清楚,往普通鸡蛋上贴标签比生产比真正的优质鸡蛋要容易得多.市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使俏费者很容易地认牌购货的商标却很少见。发展涉及鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和公司乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任却成了发演绿色食品的瓶颈、而商标则是构建这种信任的重要染道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发艇带来的必然现象,让消赞者很容易地认牌纳货对于我国绿色食品的发展具有不容忽视的积极意义，已有不少公司结识到了这一点,我们将会在市场上看到越来越多的带有品牌的鸡蛋,“咯咯哒”就是一个好的开端。（资料来源:2023年1月14日经济日报，陶国峰文）

请认真阅读以上案例,回答下列问题:

1．鸡蛋这种过去在消费者心中的同质产品如今也进人了品牌时代，这说明了什么？

2.公司应如何为其品牌赋予内涵，从而便消赞者给予足够的信任?

试卷代号：2175中央广播电视大学2023—2０２3学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学试题答案及评分标准(供参考)２02３年1月一、判断正误（请根据你的判断,对的的在题后括号内划“√”,错误的划“×”。每小题l分，共20分)1.×2.×3.×4.√5.×6.×７.√8．×９.√10.√11.×１２.√１3.×14．√15.√16．√1７.×18．√19.×20.×二、单项选择(在每小题的四个备选答案中选出一个对的的，将其序号填入题后括号内。每小题2分.共30分)1.Ｂ2．A3．Ｃ4．Ａ5．B6.Ｄ7．A8．B９．Ｂ10.B１１.Ｂ１２.C1３．Ｂ1４.C15．A三、简答（每小题12分,共36分）１．相关群体对消费者购买行为的影响.重要有以下方面:(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式;(2）相关样体可以影响人们的态度,帮助消费者在社会群休中结识消费方面的“自我”;（３）相关群体的“仿效”作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4）相关群休中的“意见领袖(或意见领导者)“的示范作用。（８分）联系实际４分。２．以下几种条件下可以采用渗透定价策略：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2）商品的需求价格弹性较大,稍微减少价格,需求量会大大增长;（3）劝通过大批童生产能减少生产成本、(1２分）3.在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，公司在国际市场营销中往往采用产品调整策略。(６分)产品调整策略的优点是增长产品对国际市场的适应性.从而扩大销售、增长公司的收益；缺陷是增长了成本和费用,（６分)四、案例分析（14分）

随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强,范围越来越大。

公司在竞争日益剧烈的市场上，努力发明产品差异化。树立自己的品牌，并为其品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关应。

近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重,使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产公司提供了巨大的商机,“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理,生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋,再通过相应的促销活动．将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与公司适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任,使“咯咯哒”获得了巨大的成功。(本题请根据学生的观点、回答的思绪、阐述的清楚以及论证的充足限度酌情给分）(试卷代号:2175中央广播电视大学2023—２０23学年度第一学期“开放专科”期末考试各专业市场营销学试题一、名词解释(每个3分,共６分)1．市场营销观念2.产品二、判断正误(请根据你的判断,在对的的题后括号内划“√”，错误的划“X”。每小题1分,共·２0分)1．公司将资金投入本公司内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。()2,公司在促销活动中，假如采用“推”的策略，则人员推销的作用最大；假如采用“拉”的策略,则广告的作用更大些。＜)３，在无需求的状态下，公司营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下,公司则应实行刺激性营销。(）4.当消费者购买商品以后,其购买的决策过程也随之结束。()5.初期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略,这就是无选择性市场策略。（)6.某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。（)7，渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。()８．购买者在购买产品时所获得的所有附加服务和利益也属于产品概念的一部分（)9．市场领先者战略的核心是进攻。()10．市场型新产品和技术型新产品是一回事。()1１．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。(）１2．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对重要竞争者具有较强的吸引力。()1３．营业推广的目的通常是刺激消费者即兴购买。（)14.公司的营销控制重要有年度计划控制、赚钱能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。()１5.经纪人和代理商是独立的公司，拥有所经营产品的所有所有权。()16.由于选择性营销策略的局限性,所以运用这一策略,必须有一个前提,即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增长。()１7.公司进行有效沟通的第一步就是找出目的接受者。()18．互联网作为市场营销凋研工具的重要优势在于它成本低。()１9.市场营销研究中的市场，指的是商品所有者所有互换关系的总和。()２0.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被别人察觉的商品影响小，反之影响大。()

三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括号内。每小题1分,共２0分)1.营销在公司中最抱负的地位是()。A．营销作为一个比较重要的功能B．营销作为重要功能C.顾客作为核心功能D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能２．某业务单位市场增长率为托％,相对市场占有率为1.5,该业务单位属于()。A．A(问题)类B．B（明星)类C．C(金牛)类D.D(狗)类3，公司市场营销管理过程的第一步是()。A．规定公司任务B.拟定营销组合C．管理营销活动Ｄ．分析公司市场机会4.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平()。Ａ．越稳定B.越低Ｃ．越高D.比较波动5.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂,需通过8个阶段，其中最后一个阶段是:()Ａ.接受和分析供应公司的报价B.安排订货程序C.执行情况的反馈和评价D．具体说明需求项目的特点和数量6.公司提高竞争力的源泉是（)。Ａ.质量B.价格C.促销D.新产品开发7．在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这就是(）Ａ.业务折扣B．钞票折扣C．季节折扣D．数量折扣８.下列情况下的()类产品宜采用最短的分销渠道。A．单价低、体积小的平常用品Ｂ.处在成熟期的产品Ｃ.技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品9．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是()。A.百货商店Ｂ．超级市场C.专业商店D.便利商店10.当产品处在生命周期的成熟期时,应采用(）。A.告知性广告B.劝说性广告C.提醒性广告D.报纸广告1１.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(）Ａ.产品设计B．产品销售Ｃ.顾客需要D.公司资源和能力12．当产品处在其生命周期的试销期时,促销策略的重点是()。A．结识了解商品,提高知名度Ｂ．促成信任、购买C.增进信任与偏爱D．满足需求的多样性13．市场营销组合是指()。A．对公司微观环境因素的组合B．对公司宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合Ｄ.对公司可控的各种营销因素的组合1４．以下哪一项不是批发商的职能?()。A.集散商品Ｂ.沟通产销信息C.承担市场风险D.延长产品的生命周期１５.市场调查与市场预测的关系是（）。A.市场预测是市场调查的基础Ｂ．市场调查是市场预测的基础Ｃ．两者无关系D．两者等同１6.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上,该司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采用的商标策略是:(）A.推动商标策略Ｂ．家族商标策略Ｃ.等级商标策略Ｄ.类似商标策略17．市场营销学是一门()。A.应用科学B．经济学Ｃ.社会学Ｄ.心理学18.在市场营销的初创阶段,其重要研究内容是：()A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C．如何改善产品质量D.制定适宜的产品价格１9.“需要层次论”的首创者是:(）Ａ.西格蒙德·弗洛依德B．亚伯拉罕·马斯洛Ｃ．宇野正雄Ｄ．菲利普·科特勒20.特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?()A．个别式分销渠道B.垂直式分销渠道Ｃ.水平式分销渠道D.复式渠道

四、多项选择｛在每小题的备选答案中，有1个以上的对的答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题2分，共lo分)１.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点?()A．商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低‘E.消费者一般对该类商品没有购买经历2．以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴?()’A.国内外政治形势B.生产资料购买者C.社会文化状况D．竞争对手E人口与收入３.下面哪几个是产品管理型组织的优点?()A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B．行政管理简朴C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反映Ｄ．为培训年轻经理人员提供最佳计划’E.公司可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动4，以下哪种情况适宜采用人员推销?()A.公司产品只在某几个市场销售Ｂ．技术性强、消费者和用户集中Ｃ．公司推销能力强Ｄ．当产品处在介绍期时E.价格昂贵的产品５．市场营销信息系统是由()构成的。A.市场营销调研系统B．市场营销决策支持系统C.内部报告系统D．市场营销情报系统Ｅ.市场营销信息分析系统五、简答(每小题7分,共3５分）１.公司任务一般涉及哪两个方面的内容?为什么明确的公司任务报告对公司具有重要意义?２.在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为,公司营销策略的重点何在?3．从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？4．请指出在什么情况下更适宜采用广告的方式进行促销?5．以你所熟悉的一种产品为例,说明当产品处在其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及公司在这一阶段应采用的营销组合策略。六、案例分析(９分)乐凯公司的渠道策略19９6年以来,国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店,一方面投入巨资合资组建新的生产线,这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划,根据产品特点和市场需求,制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采用了建立自己的渠道网络和运用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络,早在20世纪80年代就在全国大中城市设立丁3２个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在,乐凯专卖店的建设以天天一家的速度增长。另一方面,乐凯充足运用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点,在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理,建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设,乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展,坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合,并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质,树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心,近干家乐凯专卖店,千余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商,辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量,得力的分销网络,加上各种适应市场需求的营销策略,大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—１0月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了２5%、127.3％、19.?%,出口量分别增长了３6.５％、３６．?％．8３.3%。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个最优的,将其序号填人题后括号内。)1．消费者购买胶卷属于()类购买行为：A．惯例化的反映行为Ｂ.有限地解决问题Ｃ．广泛地解决问题Ｄ．都不是2.你认为胶卷这种产品是（)类产品?A．纯有形产品B．有形加服务型产品Ｃ．无形产品D．生活必需晶3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用()种分销策略?A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D．直接分销4.目前乐凯公司采用的是()渠道结构。A.个别式B．垂直式C.水平式Ｄ,个别式与垂直式相结合5．你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点？()Ａ.邮寄B.网上销售Ｃ．独家销售D．人员推销

一、名词解释(每个３分，共6分)1.市场营销观念是以消费者需求为中心的公司经营指导思想，重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为公司经营活动的核心。2.产品是可以被顾客理解的，并能满足其需求的、由公司营销人员所提供的一切。二、判断正误（每小题1分，共20分)１.√2．X３.X4．X5．√6．Ｘ7，√8.√９.X10．X11.√12．X13.√14．√15．X16．√17.√18．√19．Ｘ2０．√三、单项选择(每小题1分，共２0分）1．D２．Ｂ3.D4．C５.Ｃ6．D７.Ｂ8.C9.C10.Ｃ11．C1２.A1３.Ｄ１4.D1５．Ｂ16.Ｂ17.A18.A１９.B20.B四、多项选择(每小题2分,共１0分。选错、多选或少选都不给分)1．CDE２.ACE3．ACＤ4.ABCE5．ABCD五、简答(每小题7分,共35分)１.公司任务一般涉及两个方面的内容：公司观念与公司宗旨。公司任务明确了公司的价值观、信念和行为准则，指明了公司的类型以及现在和将来的公司活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”，指引分散在各个岗位上的公司员工分工合作，齐心合力,共同为实现公司目的而努力。因此，明确的公司任务报告对公司具有重要意义。2．经常性的购买,是一种简朴的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉,不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为,要比前者复杂,消费者对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但对新的品牌不熟悉,有风险感。对这类购买行为,公司应适时地传达有关新牌号产品的信息，增长顾客对新产品的了解和信任感。３．从产品因素的角度，重要应考虑以下方面:（1）产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采用少环节的短渠道。(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务规定。凡技术性较强的商品，公司应当尽量直接卖给消费者。（6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。(?)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品,可采用短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。(上述内容答出6点即可)4．在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促销：(１）消费晶。(2)当公司采用拉的策略进行促销时。(3)当产品处在介绍期和成长期时。等等。5，当产品处在畅销阶段时,该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的重要问题是竞争者增长,竞争加剧。公司的目的是继续促进市场的成长,努力延长这一阶段。为此，公司可采用以下策略:(1)扩充目的市场，积极开拓新的细分市场；(2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱；(3)增长新的分销渠道或加强分销渠道。六、案例分析（9分)1.A2．B3.A4.Ｄ５.B一、名词解释（每个３分.共15分)1．市场2.文化３.市场补缺者４．中间商5.市场营销控制二、填空(每空1分。共1５分)1.赫杰特齐专家编写的第一本市场营销学教科书于——年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。２．消费需求变化中最活跃的因素是-－---－－-的收入。3.在无需求的状态下，公司营销的任务是----－-。4.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是运用－－-－-－-对消费者的影响。5.最早建立购买行为理论的是以——为代表的经济学家。6．生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是——最后一个阶段是－----－--－－--７．一个消费者的完整购买过程是从——————开始的。8.在市场调查活动中,一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集——。9．那些与本公司提供的产品或服务相类似，并且所服务的目的顾客也相似的其他公司，被称为——。10.市场挑战者策略的核心是——。１1.目的市场营销是——观念的体现。12．产品定价的最低限度是——，最高限度是——。13.生产公司在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品,这就是-----三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分)1．消费者个人收入中扣除税款和非税性承担之后所得的余额叫做()。A．个人所有收入Ｂ.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入２.一个公司若要辨认其竞争者，通常可从以下(）方面进行。A．产业和市场B.分销渠道C．目的和战略Ｄ．利润3．一种观点认为，只要公司能提高产品的质量、增长产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是()。Ａ.生产观念B．产品观念Ｃ推销观念D．市场营销观念4.适应公司界解决问题的需要”，这是ＩBＭ公司为自己规定的()Ａ．公司的短期目的B．公司的任务C．公司的经营策略D．公司的计划5.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是如何看待他们的产品和服务的,了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等,他就需进行()。A.市场营销规划。B．市场营销组合设计C．市场营销调研D.预测市场需求．６.德国西门子公司的产品从本世纪初的Ｘ光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等10０多种,该公司采用的策略是（)。A。一体化增长B．同心多角化C．复合多角化Ｄ.市场渗透7.产品在畅销阶段时，公司的营销目的是()。Ａ.产品尽快投产上市B．提高市场占有率C．建立知名度，争取试用D．保持市场占有率８.市场营销人员把具有一种或多种共同的特性,并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为()。A.社会市场营销B．一个细分市场C.市场份额D．一个顾客基础9。在公司的几种定价目的中,有一种只能作为公司的短期目的，这就是()。Ａ.度过困难目的Ｂ.市场占有率目的C.利润最大化目的D.稳定价格目的1０.Inｔｅｌ公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们也许获利很小，但他们不久就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是()定价策略。A．撇脂定价B．渗透定价C．弹性定价Ｄ.理解价值定价１1.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在()阶段开始出现。A.引入期(试销期)Ｂ.成长期（畅销期)C成熟期(饱和期）D.衰退期（滞销期）1２.公司提高竞争力的源泉是()。A．质量B.价格C．促销Ｄ.新产品开发13．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应当是（）。A．营业分析Ｂ．评核与筛选Ｃ。试销D．正式进入市场14,小刘计划购买一辆轿车，但他既缺少汽车方面的知识,又不了解有关的市场情况,对他这样的消费者，公司当务之急的营销措施是()。A．适时传递有关产品的信息B.大幅度减少产品的价格C．保证一定的存货水平Ｄ.赠品销售1５.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(）。A．越稳定B.越低C。越高Ｄ．比较波动1６.市场调查与市场预测的关系是（）。A．市场调查是市场预测的基础B.市场预测是市场调查的基础C.两者无关系D.两者等同17.某公司欲运用需求价格弹性理论,通过减少产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列(）类产品效果明显。A。产品需求缺少弹性B．产品需求富有弹性Ｃ．生活必需品D．名牌产品18.下列情况下的()类产品宜采用最短的分销渠道。A．单价低、体积小的平常用品B．处在成熟期的产品C．技术性强、价格昂贵的产品．D。生产集中、消费分散的产品19．年度计划控制过程的第一步是(）。A．拟定目的.B.评估执行情况C．规定公司任务D.选择目的市场20.下面哪一条最准确地概括了广告的特点？(）A.公共性、人员性、新奇性等。B．公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等C.可信度高、提供诱因、放大性、直接性等‘D．公共性、渗透性、放大性、非人员性等四、多项选择(在每小题的备选答案中,有1个以上的对的答案,请米它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都刁给分。每小题2分，共10分）1.竞争者的优势和劣势通常体现在以下方面(）。Ａ.产品B.销售渠道Ｃ．市场营销D.资金实力E．广告的频率２．典型调查法与抽样调查法的关系是()。A.两者都是选择性调查B．两者都是市场调研的方法C.典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的D.抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本E．两者均合用于受条件限制、不也许进行全面调查的情况3．按照社会市场营销观念,公司制定市场营销策略时，应兼顾(）。Ａ.公司内部条件B．公司利润Ｃ．市场需求D．竞争者的反映E．社会整体利益4.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小?()A．与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品、Ｃ.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品5.以下哪种情况适宜采用人员推销?(）Ａ.公司产品只在某几个市场销售B．技术性强、消费者和用户集中Ｃ.公司推销能力强D．当公司处在介绍期时E.价格昂贵的产品五、简答(每小题１0分，共30分)1.请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。２.假定你是一家管理资询公司的职工,正在为一家食品公司做征询。该厂生产一种中档档次的方便面，该产品口感好,价格适中。你认为该厂的目的市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。３.以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处在其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及公司在这一阶段应采用的营销组合策略。六、案例分析(1０分)麦当劳的营销战略它是做小生意的.25美分的一个面包加牛肉饼，１０美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水,几片酸黄瓜……然而,它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是8６亿8千７百万美元，纯利润3亿4=F－３百万;它有职工十七八万,800０多家分店遍及世界各大洲,每年还平均增长５00家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖,如何从众多同行的包围中杀出一条财路来?‘‘麦当劳汉堡包王国，,的“国王”克劳克只有一句话:“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话,然而克劳克把“认真’’两个字变成一门内容浩瀚的经济学。由于认真,克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理:供应便宜、快速的食品;紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。由于认真,快餐店开设的位置都通过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M"字的黄色招牌。由于认真，克劳克注意到电视广告的作用,1９6７年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此,专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在19８3年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4·４％，即３.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。由于认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用品都规格化和系列化,并成立了一套完整的公司管理系统，有专用的农场、牧场,特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同样。,在剧烈的竞争中,万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适,等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q．S．C·V战略”,即:讲究营养、味美的质量（Qualiｔy)、令人满意的服务(Ｓeｒviee)、清洁卫生的环境(Cｌeaｎｎess）、合理的价格(Valｕe)。凡不符合这四项规定的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。.请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内）1.麦当劳成功的主线在于()。A·公司的组织结构B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客C·遍布世界的网点。Ｄ.巨额的广告投入２·假如有竞争者向麦当劳发起价格挑战,麦当劳抱负的竞争对策应当是:()。Ａ.凭借自身的优势，不予理睬B.针锋相对，减少产品和服务品质,从而减少成本和价格C．通过产品差异化展开非价格竞争D。提高产品价格3·麦当劳的成功，除了其主线的市场观念以外，还取决于：（)。A·完美的营销组合B.完整的公司管理系统C·一丝不苟的工作态度D.把戏翻新的促销手段4·请简要回答:麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思绪提出一个建议。试卷代号:２175

中央广播电视大学２023—2０23学年度第一学期“开放专科’’期末考试各专业市场营销学试题答案及评分标准(供参考)20２3年1月一、名词解释（每个3分,共15分)1·市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望,并且乐意并可以通过互换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客。’2·文化指人类社会历史实践过程中所发明的物质和精神财富的总和，它涉及价值观念、观点、态度，即人们发明的用以表现人类行为的故意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。3·市场补缺者指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的公司竞争,只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的公司。。４·中间商指处在生产者和消费者(或使用者）之间、参与产品互换,促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。5·市场营销控制就是公司的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致,找，出两者之间的偏离及导致偏离的因素,并采用修正措施以保证营销计划的有效执行。。二、填空。(每空1分。共１5分)1－191２２．个人可以任意支配３.刺激性营销策略4．相关群体5.马歇尔6：确认需求执行情况的反馈和评价7.确认需求8·原始资料９.竞争者10.进攻11.市场营销1２．成本需求13.选择性销售三、单项选择(每小题1分,共20分）1.C2.A３.B4．B５·C6.Ｂ７.B8.13;9.Ａ10B11.C12．D13.Ａ1４．A15·C16．A17.Ｂ18.Ｃ19.A20·Ｄ四、多项选择（每小题２分，共10分。多选、少选均不给分)1．ABCD2．AＢCDE3．BＣE4．ABCE5·ABCE五、简答(每小题10分-共３0分)1．影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面:(1)内在因素。重要指个性心理藉征，涉及动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车一方面是受动机的影响,有了购买动机才会导致购买行为。。(2）外在因素。涉及相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响,并具有了一定的物质基础等,才有了购买汽车的愿望和行为。（本题规定学生将有关影响因素列举全面，并适当结合实际。)２．对于中档档次方便面的目的市场,一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本题资料不够充足,不规定学生回答的十分具体，只要思绪对的即可。关于市场定位,从环节和策略两个方面回答均可。只要其论述清楚合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理,即可酌情给分。市场定位的环节：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。。（2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视；消费者或用户对某种产品特性或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特性等等。(3)根据以上两方面的信息，为本公司的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完毕的。(4)设计、实行一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实行效果及时调整和改善营销组合,或者重新设计产品的地位。公司常用的市场定位策略重要有以下两种：（1)避强定位策略,是指公司力图避免与实力最强或较强的其它公司直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特性或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2)迎头定位策略，是指公司根据自身的实力,为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。3.当产品处在其生命周期的畅销期时，成本减少,销售和利润都在迅速增长,竞争者开始介入。这一时期,对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量,使这一上升势头尽也许保持长期,不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润，也不可高枕无忧,让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，公司可采用以下策略:(4分)(1)扩充目的市场，积极开拓新的细分市场;（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱；(３）增长新的分销渠道或加强分销渠道。（3分)举例3分。（本题应将实例结合在理论叙述中,请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分。)六、案例分析(10分)1．B2．ＡCD３．ＡBＣD(各2分）4.本题是一个自由发挥题,考生须运用市场营销学的有关原理作出分析,评卷老师根据学生答题质量酌情给分。(一、名词解释(每个3分，共6分)

１.市场细分2．市场营销信息系统

二、判断正误(请根据你的判断,在对的的题后括号内划“√”。错误的划“×”。每小题1分,共20分)1.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。

（

）

２.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场合。

(

)

3．互联网作为市场营销调研工具的重要优势在于它成本低。

（

)

4．经纪人是拥有所经营产品的所有所有权的批发商。

(

)

５．撇脂定价策略合用于需求价格弹性较大的商品。

（

）

6．影响购买者决策的心理因素重要涉及职业、生活方式、性格、动机等。

(

）

７.市场补缺者策略的：陔心在于跟随。

(

)

８.在营销学里，换代产品也屈于新产品。

(

)

9．规划投资组合实质上是公司高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确队它们的发展潜力，决定投资结构。

(

)１0.促销就是公司为其产品作广告。

（

)

11.市场增长串越高,经营单位的资金需要数量越少。

(

)

1２．公司可以按自身的规定和意愿随意改变市场营销环境。

(

)

１3．在经济全球化的条件下，国际经济形势也是公司营销活动的重要影响因素.

(

)

14．每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。

(

)

1５．在同类产品市场上,不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

(

)

1６．从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查．

(

)

1７．采用跟随策略要冒很大的风险。

(

）

1８.即便内在质量符合标准的产品，倘若投有完善的服务，事实上也是不合格的产品。(

)

１9．一个设计杰出的产品包装,不仅可以保护产品,还可以增长商品自身的价值，进而增长公司的利润。

(

)２０.连锁商店的缺陷是假如权利过于集中，灵活性和应变能力较差。

(

)

三、单项选择(在每小题的４个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分)

1．除下列哪种情况外.需求都富有价格弹性？(

)

A．几乎没有代用品

B．购买者十分注意价格变动

C．购买者喜欢追寻更低的价格

D．购买者觉得涨价是没有理由的

2．在市场营销的初创阶段，其重要研究内容是(

)。

A.推销与广告的方法

B.如何提高生产效率

Ｃ.如何改善产品质量

Ｄ.制定适宜的产品价格

3.公司运用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用(

)法定价。

Ａ．尾数定价

B．招徕定价

C.声望定价

D.反向定价

4.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动屑于(

)。

A.批发

B.零售

Ｃ.代理

D.直销

5.以下哪种商品更适宜采用密集分销策略?(

）

A.舒肤佳牌香皂

B.金利来牌衬衣

C.古董

D.精工牌手表

6.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采用的各种激励手段称为(

)。

Ａ.广告

B．人员推销

Ｃ．公共关系

D.营业推广

７.以下哪一个是探究性购买的特点?(

)

A．商品差异不大

Ｂ．不必花费很多时间收集商品信息

C.消费者对所需要的商品很不了解,一般对该类商品没有购买经历

D.商品购买频率较高

8．以下哪一项不是批发商的职能?(

)

A．集敞商品

Ｂ．沟通产销信息

C．承担市场风险

Ｄ.延长产品的生命周期

９.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(

)。

A．配套包装

B.附赠品包装

C．分档包装

D.再使用包装

10.市场营销调研的第一步是(

)。

A．拟定一个抽样计划

B．收集信息

C．进行调研设计

Ｄ．拟定问题研究目的

11．主张人是社会的人,人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,这就是(

)

A.经济学模式

Ｂ．传统心理学模式

C．社会心理模式

D.市场营销刺激

12．分销渠道的同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的(

）。

A.长度

B.宽度

Ｃ．深度

D．关联性

１3.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?(

)

A.通过大批量生产能减少生产成本

B．商品的价格需求弹性较大

C.仿制困难,竞争对手少

D．商品的市场规模较大，竞争潜力大

14.产品—市场管理型组织的重要缺陷是（

)。

A．组织管理费用太高

B.有些产品和市场容易被忽略

Ｃ．容易导致计划与实际的脱节

D.不能及时得到足够的市场信息

15.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥确飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝沽公司采用的商标策略是(

)

A.推动商标策略

B．家族商标策略

C.等级商标策略

D．类似商标策赂１6．下列因素中哪个不是影响产业购买决策的重要因素?(

)

Ａ.环境

B．文化

C．组织

D.个人

1７.当目的顾客人数众多时，生产者倾向于运用(

)。

A.直接渠道

Ｂ．短渠道

C.窄渠道

D.长而宽的渠道

18.大多数公司开发新产品是改善现有产品而非发明(

)。

A．换代产品

B.仿制产品

Ｃ.全新产品

D.新牌子产品

19．同一细分市场的顾客需求具有(

)。

Ａ.绝对的共同性

Ｂ．较多的共同性

C．较少的共同性

D.较多的差异性

２0．消费者的购后评价重要取决于（

)。

A.心理因素

B.产品质量和性能发挥状况C.付款方式

Ｄ．别人态度

四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的对的答案,请将它们选出来,把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题2分，共10分)

1．一个国家的亚文化群重要有(

)。

A.语言亚文化群

B．宗教亚文化群

C．民族亚文化群

D.爱好亚文化群

E．地区亚文化群

２．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支?

（

）

A.蔬菜

B．电视机

C.远程旅游

D．美容

E.打保龄球

3．以下哪种情况适宜采用人员推销？(

）

Ａ.公司产品只在某几个市场销售

B．技术性强、消费者和用户集中

C．公司推销能力强

D.当产品处在介绍期时

E价格昂贵的产品

4．市场补缺者的作用是(

）。

A．拾遗补缺

B．有选择的跟随市场领先者

C．袭击市场跟随者

D.见缝插针

E.打破垄断

５.促销的具体方式涉及(

)。

Ａ．市场细分

B．广告

Ｃ．人员推销

D.公共关系E．营业推广

五、简答(每小题7分,共3５分)

1．生产观念与产品观念有什么不同？

2．消费者个人收入涉及哪几部分？哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素?

３．“产品一进入滞销期(衰落期）就立即放弃”的做法是否对的?为什么?

4.根据广告目的的不同，可将广告提成哪三大类?５.渗透定价策略有何可取之处?在什么条伺:下适宜采用渗透定价策略?

六、案例分析(9分)美国“旅馆大王”希尔顿于192０23把父亲留给他的12023美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1５00美元奇迹般地增值到几千万美元的时候,他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看,你跟以前主线没有什么两样.．.事实上你必须把握比51０0万美元更值钱的东西:除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简朴、容易、不花本钱而行之长远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前程。”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具有母亲指出的“简朴、容易、不花本钱而行之长远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作为一个顾客的亲身感受,得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具有母亲提出的四大条件。从此,希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。天天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有?”他规定每个员工不管如何辛劳,都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆自身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的规定,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组织结构上，希尔顿尽力发明一个尽也许完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此,希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客,真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么?”员工们回答不出来,他笑了:“还是一流的微笑！假如是我,单有一流设备，没有一流服务,我宁愿弃之而去,住进虽然地毯陈旧,却处处可见到微笑的旅馆。”

请认真阅读上述案例，回答下面的问题:微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？

试题答案及评分标准(供参考)2０23年7月一、名词解释（每个3分，共6分)

1．市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。2．市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选,分析、评估和分派其所需要的、及时的和准确的信息。二、判断正误(每小题1分,共20分）1.√

2．×

3.√

4．×

5．×６．×

7.×

8.√

9．√

10．×1１．×

12．×

13．√

14.×

1５．×１6.√

17.×

１8．√

１９.√

20．×三、单项选择(每小题1分，共2０分)1.Ａ

2．A

３.C

４．Ｂ

５．A6.D

7．Ｃ

8．D

９．D

10．Ｄ11.C

12．B

１3.Ｃ

14．A

15．Ｂ16．B

1７.D

１８．Ｃ

19.B

2０.B四、多项选择（每小题2分,共１0分。选错、多选或少选都不给分）1．ABCDE

2.ＣDE

３.BCD

4．ＡBCE

5．BCDＥ

五、简答(每小题7分,共35分）

1.

（1）内涵不同:生产观念是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品,公司的重要任务就是努力提高生产效率,减少成本，扩大生产。其校心思想是公司的一切经营活动以生产为中心，以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益。

产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最佳和特色最多的商品。公司以消费者会选样质量高的产:品为前提．把公司经营活动以产品质量为中心，坚信只耍公司能提高产品的质量，增长产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它加销售方式。因此,公司只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。(４分)

(２)合用条件不同：生产观念合用于以下两种条件:一是市场商品供应短缺,供不应求，二是单位成本高、售价高,因而销路不畅的产品,必须通过提高生产效率来减少成本、扩大市场。

产品观念合用于商品经济不甚发达的时代。(3分)２.

（1)个人收入。指个人从各种来源所得的所有收入。

(2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性承担之后所得的余额。

(3、个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相称部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用,如房租、水电、食物，燃料，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出.就是个人可以任意支配的收入。(6分)

个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是公司研究营销活动时所要考虑的重要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收人中个人可以任意支配的部分不断增长,对市场营销的规定也必然越来越高。(1分)3.

产品进入衰落期后.总的原则是要放弃。但是否立即放弃,应根据情况区别对待。

对大多数公司来说,应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。