《游戏公司营销策略问题研究5800字（论文）》

游戏公司4P营销策略案例分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u11754第一章引言 121159第二章大宇游戏公司产品发展历程及特点——以《仙剑》为例 1145992.1《仙剑》系列产品的发展历程 1219672.2《仙剑奇侠传》系列产品特点 126286第三章传统文化在《仙剑》系列中的表现形式 2147533.1场景布置 2160043.2人物服饰 3192843.3角色设计 421613第四章《仙剑》系列产品整合营销传播方式影响分析 4257834.1产品：提升产品的质量与文化价值 4170335.2价格：采取差异化定价策略 522295.3促销：预订+捆绑包的促销策略 6133704.3新媒体营销渠道：借助H5营销渠道吸引年轻用户 68386第五章总结 7PAGEPAGE9第一章引言游戏的本质便是带给玩家轻松、娱乐的体验，传统文化类游戏作为游戏的组成部分，通过游戏中设定的丰富有趣的任务环节，让玩家主动参与到游戏中来，不仅具有娱乐性，通过娱乐的方式让玩家潜移默化的了解到我国传统文化的精髓，加深了游戏的文化属性。对于游戏的主要受众——广大青少年来说，游戏中蕴含的文化价值是不容忽视的，对于青少年发展有有许多积极的影响。本文以大宇游戏公司《仙剑》系列产品为例，从产品发展历程，传统表达，对整合营销传播方式的影响等角度来分析这种传播效果的原因，为传统文化现代化传播提供了有效的途径。第二章大宇游戏公司产品发展历程及特点——以《仙剑》为例2.1《仙剑》系列产品的发展历程第一部《仙剑》系列产品由台湾大宇公司与1995年开发完成，《仙剑奇侠传DOS版》。而后又陆续发行了《仙剑98柔情版》发布，也是这一版本被业界所称道，并销量大火。随后又陆续发了《仙二》于2003年发布，故事发生在《仙一》结局的八年后，主角为《仙一》中的人物配角，由王小虎、李忆如、苏媚及沈欺霜等人组成，便在这样的时空下演绎了一段段故事。同年发布的《仙剑奇侠传三》，主角与前两代人物设定没有直接的关系，主人公是永安当的伙计景天每日幻想能富甲天下或成为蜀山剑仙。2004年发布了《仙三外传问情篇》，在剧情上连接着初代和三代，并且三代和初代的主角及重要角色在温情片中均有出现客串。三年之后，也就是2007年，《仙四》发售，故事发生在《仙三》的数百年前，人物的设定与前几代没有太多联系。2011年，《仙五》发布，2013年，《仙五前传》发布。2015年，《仙六》发布，故事的背景有了一定的变化，定义为太古神农时代，天下人神兽三族大战。2017年，《仙七》立项，目前还在漫漫的开发之路。2.2《仙剑奇侠传》系列产品特点（1）在思想高度上与传统文化相统一仙剑系列十分注重对中国传统仙侠文化在游戏中的融入，玩家在玩游戏、看剧情时，会被潜移默化地输出我国传统仙侠文化，有助于提高玩家对传统文化、仙侠文化的兴趣，从而触发学习动机。仙剑系列在游戏背景及剧情中，融入了中国传统文化的精髓，使用道文化元素来构建游戏世界观，宣扬了中国传统的剑仙文化、儒家文化、道家文化以及古人对美好世界的追求，所有的这些思想都通过画面、音乐、剧情、台词得以展现，渲染着中国传统的人文情怀，是对亲情、友情、爱情的反思与追求。（2）在剧情设置上与传统文化相融合在国产游戏中，仙侠文化通常被整合到游戏背景中并与游戏世界观相结合。古代神话传说来自于中华民族古老时代的模糊记忆，充满浪漫、夸张的神秘色彩。其故事的特征和逻辑常常不同于国外故事特征和逻辑，具有文化的真实性，来源于华夏后裔的文化根源。（3）在画面设计上与传统文化相结合受限于技术的发展，第一代由于搭载DOS系统，在游戏人物设计方面以像素人为主，整个画面较为粗糙，随着技术的进步，画面制作更加精美，《仙3》在游戏画面上的革新更为大胆一些，仙剑游戏也初次才用了3D建模，给玩家更加真实的感受，彰显了浓郁的中国风。画面设计的传统元素还体现在对建筑的塑造上，仙剑奇侠传的门派蜀山被塑造成悬空的仙山，在画面上看也是仙气十足。第三章传统文化在《仙剑》系列中的表现形式由于角色扮演类游戏具有完整的故事情节，具有立体的人物性格，真是的场景设计，美轮美奂的服饰以及仿真的武器装备，最大程度的还原了中国的传统文化，使得其在传播中国传统文化上具有明显的优势，将具体介绍传统文化与游戏的融合方式。3.1场景布置场景是表现游戏背景最直接的方式，展现着游戏的世界观。传统文化类游戏的场景设计一般体现在传统建筑与自然风景之上。传统建筑通过绘画、雕刻、工艺来反映具有浓郁的时代特征和地域特色，比如我国古代的建筑以亭榭楼宇为主，具有明显的时代特色，反应了当时人们的生产方式、生活环境、民俗风情，甚至包括思想观念等。国产传统文化类游戏大多根据神话故事或者武侠小说改编而来，决定了徐碧世界的场景设计，传统建筑与游戏紧密联合，可以让玩家更好地区分建筑的风格特色，从而与游戏角色更好地结合起来，不同的建筑代表着不同的年代，不同的低于，不同的门派，不同民族的特色。图3-1《仙剑奇侠传四》中的建筑图3-2现实中的传统建筑建筑是人类智慧的结晶，在传统文化类游戏中，通过真实还原古代的传统建筑，让玩家在游戏的同时，对于不同时期的建筑特征有宏观上的了解，让玩家体验到我国独具特色的传统建筑。3.2人物服饰在《仙剑奇侠传》中，赵灵儿出生的苗疆便具有独特的武装特色，颜色亮丽的银饰，精美的刺绣和大胆的穿衣风格，无一不体现着苗疆人独特的民族气质。仙侠类游戏自然有门派之风，不同的门派在服装上有着非常大的差别，与苗疆五毒派截然不同的风格，昆仑派则更为正统，在服装设计方面体现在大气的剪裁和立体的修饰，没有太多复杂的配饰，并且颜色也更为低调内涵，体现着昆仑派作为正统教派的内涵。受到我国历朝历代的传统文化的影响，我国的传统服饰以含蓄美为主，在不同的朝代颜色与款式有一定的变化，如唐朝富人以丝绸为主，穷人一般以麻料为主，到了宋朝，衣料在继承唐代的丝绸的基础上，民间百姓逐渐开始用棉布代替麻料，棉料开始在百姓间流行了起来，此外，衣服的款式也开始发生变化。另外，民族地域特色也会影响服饰的变化，如蒙古族穿蒙古袍，满族穿旗袍，苗族服装刺绣精美、银饰镶嵌，回族裹头巾之类。国产角色扮演类网络游戏可以通过给予不同的角色不同的定位，根据其职业特色与地域特色，给不同的角色设计不同的服饰。这样不仅能丰富游戏的视觉性效果，也能使玩家在玩游戏的过程中，感受到我国不同朝代不同地域不同民族的不同服饰，领略我国民族服装的多样性。图3-3仙剑苗疆服饰图3-4仙剑昆仑派服饰3.3角色设计作为一款传统文化类游戏，少不了深厚的文化内涵和艺术品味的衬托，传统文化类游戏立足于传统文化之上，从民族审美视觉出发，与游戏的时代背景相结合，人物形象设计来源于古代生活中，形象特点分明。比如，《仙六》中林月如出生武林世家，因此性格较为直爽泼辣，身着烈焰红妆，手挥长鞭，英姿飒爽体现了较为强烈的武林中人的特点。图3-5《仙六》宣传海报人物形象是戏剧中重要的元素，也是游戏中不可缺少的部分，体力的人物性格，个性化的人物造型使得游戏在叙事上更加充实，也有助于玩家通过不同的人物形象管窥游戏世界中的故事脉络，当玩家与游戏中主人公建立了情感上的沟通时，更有助于玩家深入的了解一款游戏。第四章《仙剑》系列产品整合营销传播方式影响分析4.1产品：提升产品的质量与文化价值4.1.1提高自身的制作水平现在的游戏内容越来越精致，一方面是由于游戏制作商本身的技术水平的提高，另一个就是玩家对于游戏质量也来越苛刻，主要因为玩家接触的游戏越来越多，审美也得到提升。需求决定市场供给，制作商为了提高自己的竞争力不断提升游戏的质量。游戏开发需要专业的，有经验的工作人员才能更好地达成，但是对于仙剑系列的游戏开发者来说，具备这种经验和技术的专业人员较少，并且由于游戏开发的周期较长，有些效果实现后可能等到游戏发行后又有新的技术，新的玩法出现，让游戏不具备市场竞争力。因此，游戏开发者需要具备一定的远见性，即可以预测未来游戏市场的发展方向。目前，中国传统文化大受欢迎，相应的游戏、电视、书籍、漫画等周边也热度不减，《仙剑》系列产品到如今也有20余年发展，气顽强的生命力更是得益于中国传统文博大精深，同时对中国传统文化元素有了较为深入的研究和运用，将中国神话故事和哲学思想融入游戏剧情和世界观构架当中；将中国古典音乐元素宫角羽徵商与游戏音乐相融合。依托中国传统文化的深厚底蕴，必定会使仙剑系列越走越远，其在带动市场效应的同时，我们也可以相信，在传统文化深度挖掘游戏的进一步开发的通力合作下，传统文化类节目会经历鼎盛时期。4.1.2注重周边产业链的打造仙剑奇侠传游戏本身达到了一定的标准，发售初期，开发制作者以及运营者也运用了较为新颖的手段进行宣传。但是，随着时间的推移，受限于单机游戏的模式，一般到发售半年达到销量和热度的峰值，到一年为止热度会极具下降。随着汉服的流行，仙剑也可以将游戏中的服装进行定制，让游戏得到推广的同时，让中国传统文化也得以受到年轻人的认可和喜爱。试想一下，穿着游戏文化的服装，用着游戏文化定制的生活用品，如果这种行为不会在社会上引来非议，必定会受到市场大众的认可。同时这几年教育游戏领域比较热门，用游戏来改变教育的模式一直是游戏制作者的夙愿。仙剑的开发者可以借鉴目前市场大受好评的游戏，比如《绘真·妙笔千山》，通过小体量的小游戏，来传播中国传统文化。仙剑系列也可以开发重叙事，轻战斗的手游，让受众体验轻松愉快的游戏方式，用玩游戏来达到教育的目的。5.2价格：采取差异化定价策略仙剑系列的市场定价为79/299元，因此消费者对于仙剑系列游戏的锚定价格为79/299，随着游戏市场变化，新玩家不会像老玩家一样为情怀买单，因此在进行定价时，要充分考虑到这部分群体的购买能力，对价格的接受程度，制定出合理的，差异化的价格策略，以满足不同消费群体的需求。如果忽视这一部分人的需求，仅凭老玩家的情怀，难以支撑这样一部IP游戏更加长远地走下去。5.3促销：预订+捆绑包的促销策略对于购买首发游戏的用户，可以采用预订促销的策略，即用户提前在官网上预订游戏产品和享受一定优惠活动，比如预订的用户拥有某项专属的特权，以区分其身份，以此提高用户的积极性。在游戏平台发售时，可采用捆绑包的定价策略，即游戏主体为一个发行价格，加语音版本作为捆绑包，增加售价，以此类推，不同的游戏内容使用不同的定价，以此可以有效区分不同的游戏群体。除此之外，还可以与其它游戏进行捆绑销售，以提升产品的销量；参与游戏平台的打折活动。4.3新媒体营销渠道：借助H5营销渠道吸引年轻用户从新媒体渠道来看，仙剑系列在微博、微信以及抖音均有开设相应的官方账号。从运营的角度来看，“仙剑奇侠传”官微粉丝人数为24万，运营的内容除了对游戏进行宣传之外，主要集中在对仙剑系列周边产品的宣传上。在游戏宣传预热方面，与电子产品品牌达成联动宣传，比如2019年5月27日转发英伟达游戏的微薄，在宣传GeForce产品的同时，同时宣传《仙七》。对于AppStore上发布的游戏也会及时更新相关的版本更新，为玩家提供及时的游戏资讯。在周边销售商，以仙剑周边的古风产品为主，比如软性官方正版仙剑周边经书珐琅微章人物Q版纪念徽章等，强化仙剑系列的IP形象，同时提高用户的粘度，不定期的向用户传递游戏的信息。除了微博，仙剑系列在微信上也通过持续的运营，与用户进行定期的沟通，以维护粉丝。仙剑奇侠传的官方微信公众号主要有三个版块，包括仙剑快讯、漫画壁纸以及仙缘再续。仙剑快讯中又有后会有“七”，仙剑1dos，周边设计大赛以及软性淘宝店；漫画壁纸中包括（有声漫）少年衡，（2017）忆相逢，（2018）西江月，往期回顾和2018比值合计；在仙缘再续中可以了解仙剑密室，手游九野以及仙六全剧情。可以看出，仙剑在运营微信公众号时，采用内容+周边的形式，通过制作仙剑的周边文化内容和周边产品，打造仙剑IP，使得游戏的影响力更持久。仙剑奇侠传作为具有二十多年历史的经典IP形象，已经进入成熟期，在制作H5广告时广告内容必须让用户有更深切的仙侠情缘体验，同时必须能够增加转化率，这些都是挑战，借助新的传播方式来满足产品和用户的需求，让经典的品牌借助新兴的传播技术得到飞跃的进步。之所以选择H5这一载体，首先是因为仙剑在微信上积累了一定的粉丝量，是H5页面裂变传播的群众基础；其次，借助H5相关的技术，可以实现更加丰富的画面，从视觉，听觉，触觉等多方面调动用户的感官，引发用户的情感共鸣，通过转发分享的形式达成二次传播，最终在网络段形成现象级事件营销。在进行H5页面营销推广时，首先，需要构建一个基于游戏题材的仙侠故事；其次，找到合适的导演和团队进行拍摄，让故事能够更真实的还原游戏内容；最后，提供基于H5的多线程内容解决方案，让用户能够更加顺畅的参与平滑互动体验，以达到最优的营销效果。总体来说，仙剑奇侠传在营销渠道的种类上越来越丰富，越来越现代化。总结新媒体传播技术的迅速发展促进了社会进步，也导致主流社会群体缺乏传统的中国文化教育。在新的历史时期，如何更好地促进中国传统文化发展，其已经成为大多数致力于传播中国传统文化的文化工作者的普遍问题。面对新媒体环境，以“跨界融合”为主要特征的崭新思维在整合营销传播的全过程中凸显出来。如何创造性地选择跨界合作的目标，时间，定制内容以及使用媒体仍然是整合营销传播的一部分。H5产品的流行为这一主张提供了很好的参考。重点是传统文化与产品相结合的传承，新视角，更多样化的整合方法以及实时热点。让文物以更大胆和生动的表情“开口发声”，使观众能够感知文物背后的人文精神，从而创造出博物馆文化的独立知识产权，以获得更好的自我传播渠道，最终建立起真正的民族文化信心。

参考文献[1]黄凯明.基于“90后”消费群体的品牌UGC内容营销策略研究[D]