《天猫双十一的4P营销策略13000字（论文）》

绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景电子商务的发展趋势是越来越快，网络购物市场也在不断增长。在这种环境下，随着在线商城数量的增长和对它们的需求的增加，电商平台的营销活动也迅速发展。在激烈的市场竞争下，一种新的营销方式正在逐步发展，这就是电商自造节日。电商造节的开山祖师淘宝网于2009年11月11日推出“品牌50％折扣”活动，当天销售额为5亿元人民币。在接下来的几年里，淘宝的“双十一”销量逐渐呈几何增长，并且每年都在不断被刷新……双十一慢慢地和全球网购嘉年华联系在一起，有些人认为它是电子商务的“营销陷阱”，但消费者依旧非常喜欢。在这一天，他们会花很多时间抢红包、购买优惠券，在购物车中添加物品，等待支付的时刻。淘宝网以“双十一”和“狂欢节”为主导，取得了巨大的成功。让其他电商很“眼虹”，京东，苏宁易购，国美，聚美优品等电商也纷纷加入以寻求分享巨额销售。结果，电商出现了许多自造的节日。那么，双十一购物狂欢节所代表的电商造节的影响是什么，买家是否愿意买账？频繁和众多的造节让消费者如何反应？在电商营销节日应该注意什么？本研究以这些问题为出发点，以双十一电子商务购物狂欢节为例，研究电商的推广活动现象，总结电商造节的营销效果，并就推广问题提出相关建议。1.1.2研究意义2009年“双十一”营销活动举办至今，国内有众多学者就“双十一”活动成功举办进行分析、探索。截止2017年，通过中国知网对“淘宝双十一营销策略分析”关键词的搜索，发现硕士论文数目相对较少，报刊则较多，。纵观这些论文、报刊，冯笑笑、刘建平在《基于SWOT的分析“双十一狂欢节”营销策略分析》一文中通过对双十一活动的简略分析，提出了淘宝营销期间存在的优势、劣势、机会、威胁；马智萍在《“双十一”电商狂欢节营销策略》一文中主要介绍了“双十一”的由来及对电商狂欢节效应进行分析，提出了“双十一”成功举办的原因；郭宇、肖斌在《网络消费者心理及营销策略分析——以淘宝“双十一”为例》中分析了消费者心理、结构和动机进行出发，并提出网络营销方案；朱永生在《电子商务背景下的企业营销模式研究》一文中主要结合公司案例将传统营销模式和电子商务营销模式进行对比，提出电子商务营销模式的优劣，就该公司发展给出意见；王文宁在《淘宝商城组合营销策略研究》一文中对淘宝内、外部环境营销策略进行分析，指出电子商务时代的到来，淘宝的营销模式应该随着经济的发展选择最合适的发展模式等，大多数论文和报刊对淘宝双十一的营销内、外环境、SWOT、电商营销存在浅显问题、电商宣传方式简略进行分析、探讨，缺乏应用“4P”营销策略针对淘宝“双十一”活动前、中、后期营销策略全面、深入分析，尤其2016年10月新提出的“五新”模式、明星效应,新模式O2O的贯彻等新模式方面概述、探讨较少。淘宝店铺双十一不仅开创了新的流量渠道，实现了粉丝变现，更构建了闭环产业生态链。比如许多服装类的店铺，运用C2B预售模式，结合消费者需求，按需生产。助推纺织行业优化生产供应链，提高了生产效率，传统服装产业高库存等问题也得到了缓解。但淘宝店铺的未来发展之路，仍存在诸多问题需要解决。产业，带来的不仅是对电商流量来源的变革，更是一种商业模式的创新、思维模式上的转变。产业值得深度研究与探索。本文旨在从市场营销的角度，探索淘宝店铺，剖析其运作模式，发现其营销上的问题与不足、提出解决方法与对策。对于店铺双十一都有极大的借鉴意义。1.2研究内容与方法1.2.1研究内容本文基于双十一淘宝店铺的商业模式和营销环境分析，分析了双十一淘宝店铺营销策略存在的主要问题提出了适合双十一淘宝店铺的营销策略。1.2.2研究方法本文采取的主要研究方法是：1.文献阅读法，通过收集资料，分析国内外相关研究对于经济的诞生及发展现状，淘宝店铺双十一营销策略和相关案例的各观点。2.案例分析法，通过对具体淘宝店铺双十一的案例分析阐述本文的论点。主要内容是：在系统的吸收了现有国内外研究成果的基础上，通过分析淘宝店铺双十一的营销策略，分析现有的成就，发现其中出现的问题，希望可以为需要这方面资料的各界人士做出一点贡献。1.3文献综述从目前已有的文献来看，大多数学者对淘宝店铺双十一的分析集中在出现带来的新兴电商模式以及未来发展的持续性，由于本文需要涉及到专业性知识，并且要和现实紧密联系，因此在参考文献的时候，将其有目的性的分为了三个类别。以下是本文文献的分类：经济的诞生及发展现状、“+淘宝”的营销模式、以及张大奕“吾欢喜的衣橱”等著名店铺双十一的案例分析。关于经济的诞生及发展现状方面，魏骊蓉（2017）《“互联网+”时代产业的现状分析及其未来发展研究》这篇文献中将经济的发展分为两个阶段：在经济刚刚兴起之时，活跃在大众视野中的凤姐和芙蓉姐姐是当时1.0时代的代表，夸张的形象和犀利的言论满足了人们的猎奇心态，但是她们的成名更多地依赖于网络论坛，但在当时，的变现渠道非常有限，只能通过接拍广告、出席活动来赚钱，而人们对她们的追捧也只是一时的，没有固定的粉丝群体，无法实现更多的商业价值，这个阶段的产业还处于萌芽时期。郭勇（2017）《自媒体时代下经济探析》这篇文章中也写到：经济这一新兴产业正在悄无声息的改变着我们传统的消费模式，但是任何事物的发展必然会伴随着不完善的地方。关于“+淘宝”的营销模式方面，程潇颖（2017）《经济的营销手段分析》中引用了淘宝总监靳科的话：经济的兴起是必然的。其兴起得益于淘宝平台的开放性，们有了开设淘宝店、将人气变现的机会。在讨论如何将粉丝流量变现的问题上，郭艳（2017）《电商营销模式探析——以张大奕为例》中概括为：利用自身在微博、微信、直播等社交平台上积聚的粉丝流量，将其导入电商平台，通过淘宝店销售实现变现，这种“+电商+直播”的变现方式日趋成为主流。相较于传统电商是以货为中心，“”电商则是以人为中心，这便是“”们最大的竞争力，也是“”电商与“传统”电商之间最根本的区别。关于张大奕“吾欢喜的衣橱”等著名店铺双十一的案例分析方面，郭艳（2017）《电商营销模式探析——以张大奕为例》就是以这家店铺双十一为例展开研究的，文中分析了张大奕利用微博和直播平台进行网络营销的策略。王文锦（2016）《粉丝经济下看各路如何变现》的报道中以雪梨为例，写到了雪梨的营销策略，文章认为，雪梨作为知名，利用各种方式在微博上获得粉丝流量，将其引流至她的淘宝店“钱夫人”从而实现流量变现。类似的淘宝店铺双十一还有很多，他们的营销策略大多类似，总结起来就是利用“微博+直播”的营销手段，这种营销策略是在“互联网+”的背景下产生的，所以对互联网和电子商务的发展都具有研究意义。另外，关于经济未来的发展方向，淘宝店铺双十一持续发展的可能性这类问题的探讨和分析，对未来更多的淘宝店铺双十一和电商相关行业都是具有极大参考和借鉴的意义。“4P”营销组合策略分析淘宝“双十一”2.1产品策略产品策略在产品方面主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。即企业给消费者提供的产品在品牌、包装、质量、服务等方面是否满足消费者的需求及喜爱，是否能够激起消费者购买的欲望。从2009年到今天，淘宝双十一促销节日氛围有增无减，国内各大知名电商也随着双十一活动的成功举办充分挖掘自身的优势，寻求差异化的营销策略，以求在电商市场能够占主导地位。淘宝作为双十一的发起者和实力派稳稳地掌握着“双十一狂欢节”掌门人的地位。淘宝能理所应当的稳拿“双十一狂欢节”掌门人的头衔，它的底气在于：淘宝平台拥有商家数量最为庞大，而且这些商家销售的产品种类各具其特。2013年10月31日，总经理李克强，针对“双十一”活动举办和新兴消费模式的出现给予了肯定，并称赞马云等人“创造了一个消费时点”。2014年7月24日，市委副书记张和平说道：“阿里巴巴在全国电子商务处于领军企业，在一定程度上引领了我国电商行业的发展。”[8]马云则透露，到目前为止淘宝网店铺的数额已达到千万以上。因此，我们把淘宝市场比作市集，市集里面有各式各样，种类繁多的店铺，店铺商品类别分别涵盖了服装、化妆品、鞋包、母婴、电器、汽车、零食、装饰品等应有尽有满足着众多消费者日常所需。而京东、苏宁易购、当当就如超市，虽然种类也繁多，也能满足多数人少数需求，但相对集市来说还相差甚远，有待完善。如苏宁易购主打电器，京东主打化妆品，当当主打书籍等。因此，毋庸置疑，淘宝是国内最大的电子商务交易平台。也正由于淘宝在“双十一”电商营销过程中起着举足轻重作用，遭到众多外部电商的威胁，如京东的商品都是正品，即使在双十一活动繁忙的时候，都很少有消费者对京东产品质量给予反馈，淘宝则与其相反，大量顾客反应商品质量差，比如有破损、有线头、包装不严密等还有待提高；还有很多消费者反映双十一在淘宝网购买的商品，收货时间有超过一个礼拜的情况，物流过于缓慢。经济、生活水平的提高，消费观念的改变，用户购买产品，已从最早的功能性购买，发展到现在的品牌消费。品牌消费是成为大多数消费者所追捧的消费方式之一。各电商为吸引更多的消费者，增加消费人群，增加网页访问量，更是大费苦心。对于常规的电子商务借用品牌吸引消费者的方式一般分为两种：一种是发展本电子平台的产品特色，通过自己产品特色、独一无二的优势挖掘兴趣人群，确定本品牌的消费人群；另一种是本电子平台的产品特色比较模糊，凭借自己不能够吸引足够多的固定客源，只能通过其他品牌的借助挖掘有兴趣人群，吸引更多消费者访问此页面，增加人气和替代品的消费，从而不断改良已有产品形成品牌产品。2016年双十一活动期间，天猫不仅为消费者创建了良好的购物盛宴，还将“双十一”活动变成了一种品牌消费。在营销中大力借助发展了多年的知名品牌企业，比如雅诗兰黛、联想笔记本、爱马仕铂金手包、古驰女款太阳镜、骆驼服饰等，这些知名企业通过多年线下实体店的销售，累积了大量新老顾客的支持与信赖。淘宝会在活动前期向消费者提前透漏有哪些知名品牌加入本次活动，加之“双十一”活动期间这些品牌店强有力的优惠政策，刺激忠实客户的消费和一直想要购买却因价格迟迟纠结的消费者访问页面总数量，在访问期间会有大量商品优惠活动以弹屏的形式出现在消费者面前，消费者可能会被其商品的价格、包装设计、款式新颖等产生视觉冲击，让品牌及商品深入消费者脑海，带动消费冲动消费。2.2价格策略价格方面是指顾客购买产品的价格，价格的制定策略可根据市场定位，制定适合的价格，其中可以通过一定的优惠活动，比如：代金券、折扣、返现、抢红包、限时抢购等方式刺激消费者冲动消费。人们空闲时间的愈发缩减，快捷、高效的消费方式成为人们的消费需求。尤其是上班族在每天工作后，都喜欢宅家里玩手机，玩电子产品来放松自我，很少有精力逛实体店购买所需物品。网络购物便顺其自然成为上班族消费方式主选，商品价格的高低直接制约着消费者对商品的选购，与商品数量、金额、品牌消费构成反比，同时也影响着消费者电商网站的选择。淘宝商抓住了消费者的心理，利用“双十一”大打折扣、促销、返现、中途抢红包，分时段抢购，优惠券、赠礼品等各种实惠激起消费者购买欲望膨胀，本来不想购买或目前不需要的产品，会因为价格折扣成了消费者迫不及待想要购买的商品，形成冲动性购消费，[5]比如直接打折：原价200元，现价5折100元就可以出售，这种打折的方式比较简要明了，消费者一眼就可以看出优惠的价格；再比如买一赠一：全场任意购买一件产品，就有机会在规定的产品中挑一件，如果比较精明的顾客购买，就相当于享受5折优惠；再有满就送：比如购买金额满100送10元的优惠券，满200送20优惠券或者满几百优惠几十元，这种方式就比较讲究，如果不满规定消费总额，消费者就仍需再购买才能享受优惠券的待遇；还有限时抢购的活动，打出仅此一天的口号，以机不可失失不再来的策略最大量的吸引顾客，通过限时的策略刺激消费者的神经系统，构成消费者不理智的消费，促进各店铺销售总额增加，使本店因销售量给消费者留下很好的印象，形成回头客。因此，商家在进行促销活动价格策略定制时，应尽可能的考虑到不同层次消费者消费能力，做到价格实惠、商品实用、性价比高。在“双十一”过后，有客户反映电商在价格调整方面存在“打假折”的现象，因此，淘宝公司就此问题对参与双十一活动的各店铺在价格调整方面做出了规定：商品的价格必须低于9月15日到10月期间成交最低价的九折，并且在11月12日至12月11日期间不得以低于“双十一”当天出售价出售。虽然淘宝公司在这方面做了严格规定，但有的店铺还是趁虚而入。2.3渠道策略渠道方面指企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括分销的渠道、储存的设施、运输的设施、存货控制等方面的有效结合。互联网和电子商务的不断发展，消费者消费期间和商家交流的频率越来越高，于是这种需求促进新的网络购物模式的产生—C2B模式，即是CustomertoBusiness的缩写形式是指消费者对企业。相比传统的B2C（商家对消费者）、C2C（客户对客户）模式，这些传统模式是由厂家自己设计、自己生产，然后通过宣传、推广促进消费者消费，而C2B模式与之相反，它的核心是消费者把自己的需求通过Internet或电子商务网站向目标企业进行说明，企业根据消费者在产品设计、产品包装、产品款式等方面的要求设计出消费者满意的商品，。在这个过程中消费者要主动参与其中企业设计过程中，对于产品的成本、外形设计，需求的改变等方面及时起到限制、改进的作用，可以体验参与其中的乐趣，充分发挥自己的个性需求。这种消费模式充分体现“顾客至上”“私人订制”的感觉。2016年双十一活动过程中，淘宝再次广泛应用C2B模式，加强贯彻，“利用提前交定金，下定金时该出手就出手”的攻略促进消费者的提前消费，并取得不错的效果。在预售商品中，天猫将预售金额分为定金和尾金两部分，消费者首先抢购预售的商品，拍下预售价格，完成在线支付，即为预售商品成功，一般定金为商品总价的十分之一，等到双十一当天完成剩余金额支付。天猫对参与预售产品价格也给予了规定，产品价格不得高于近一个月的最低价，这样可以保证了消费者的利益，消费者如果对某件产品产生好感，价格、质量都合心意，就可以放心抢购。这种模式将贯彻在以后发展中，成为淘宝产品销售的主要渠道之一。对于其它电商，比如：京东作为B2C模式的主要零售企业，收入来源主要来自商品的零售，商品来源于各类产品的生产商，消费者通过网站选择自己心仪的产品，通过在线订购或电话订购商品，并选择在线支付或货到付款等方式购买商品；如：易趣网主要采用C2C模式，易趣服务对象主要是个人物品的网上竞争，没有直接的“拍卖方”，而是给用户提供平台，用户拿自己的产品自己拍卖，自己交易。在这个网站每个人都可以免费创建店铺，尝试当老板的感觉。总的来说，C2B模式就是预售模式，它的典型之处在于是商家在生产产品时就已充分、清晰把握消费者在产品方面的需求，使商家不再盲目进行，拿到订单后只需按照客户需求进行生产，也间接性降低商家成本，还能满足消费者需求，这种电商模式也是其他模式无法比拟的。2.4淘宝店铺双十一的营销策略分析2.4.1精准定位，提高店铺双十一竞争力和认知度店铺双十一的营销，就是店主怎么营销自己，这与原来的营销理念和方式有很大不同。店主在社交平台中塑造自我形象，输出审美观及价值观，其本质上营销的是一种生活方式和价值品位。这种通过社交平台聚集粉丝，积累人气，再通过淘宝平台将粉丝转化为销售量的能力，这是店铺双十一的核心竞争力。常规的淘宝店，首先需确定店铺双十一的风格定位之后，找到目标消费者洞察，针对目标消费者开展一系列的宣传活动，吸引用户。而淘宝店铺双十一，则从自己的角度出发，营销的方法是先找到我是谁、我有何新的特点等。2.4.2多频互动，满足粉丝个性化和多样化需求随着新媒体和信息传播方式的深刻变革，更多的消费者利用碎片化时间，通过社交媒体进行互动、分享，在“逛”的过程中“顺便”购物。店铺双十一也是粉丝经济的表现，但区别于明星效应，其显现出更强的个性化与互动性。社交时代的传播路径更多的是从人到人，不再是常规的从企业到个人。店铺双十一的营销特征更多的是自下而上，粉丝的互动、反馈占据了非常重要的一部分，更多依据前端目标客户群的反馈进行商品开发，据粉丝的喜好做精准的“窄众产品”，满足粉丝个性化需求，优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，互联网大潮下，依靠规模化经营的传统产品品牌已无法满足市场需求，街头潮牌，注重流行化、个性化的品牌，甚至是注重独特设计的小众品牌将受到年轻消费者追捧。店铺双十一的成长路径颇为相似。2.4.3提前剧透，发展柔性化的生态供应链提前剧透，发展出柔性生态化的供应链。以产品类目为例，店铺双十一通过微博，微信等新型社交平台，透露即将上新的衣服，发布美照进行样衣展示，通过粉丝互动、反馈之后，挑选最受欢迎的款，打版投产、上架、下单、配送，在现有面料的情况下，几天内一系列程序便能一气呵成，转眼间几千或上万件的同款便穿到了粉丝身上。粉丝参与产品的一系列过程，让供应链更柔性，具有较强的变通性，提升效率。而常规的服饰电商供应链一般是选款后上新，销售、获得商业流量、折扣。2.4.4善用粉丝，挖掘潜在的消费群在某种程度上，对店铺双十一起着引流作用的关键是粉丝。微博、微信是店铺双十一的主战场，而店铺双十一大多集中在产品类目。们每次上新前都会在社交平台（主要是微博、微信）展示，拍美照、透细节、述搭配。在店铺双十一的相关微博里，原先存在的粉丝，能够影响新的粉丝。多次循环之后，即使在预售预览期间就会有一大批成单用户。收集买家秀、转发抽奖也是店铺双十一进一步挖掘潜在消费者的有利方式。在社交平台转发精致美好的买家秀，吸引潜在消费者的目光，促进商品又一轮销售。而转发抽奖更是聚集人气的绝佳方式，通过其中一个粉丝去提醒其好友或陌生人，继而加入粉丝的战营里。淘宝店铺双十一的营销问题3.1产品同质化许多淘宝店铺双十一存在着最大的问题就是，产品同质化现象非常严重。不仅产品同质化，品牌策略同质化，甚至品牌表现也同质化，竞争非常激烈。首先，淘宝店铺双十一的产品款式一般是仿制国际一线、二线品牌产品的款式，缺乏自己的原创设计，造成产品风格类同。其次，随着现代科技的高速发展以及网络时代信息资源的开放，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是大趋势。一件好的产品受到市场的追捧，很快就会被竞争对手复制。再次，大部分淘宝店铺双十一市场定位模糊，品牌定位缺乏。许多店铺双十一开展的营销活动与生产活动，并不是致力于寻求各个细分市场的差别，而是致力于大多数顾客需求中的相同之处，想通过一个营销计划来满足大多数的消费者。“爆款”就是这种营销思路下的产物。3.2品牌形象不清晰大部分店铺双十一给予消费者的品牌形象比较混乱，网站、微博等主要的媒介端口，给予消费者的印象更多的是“大V”的形象。在消费者头脑中形成一种认知:大部分店铺双十一等同于“大V”。然而，生命周期是比较短暂的，年龄会变大，消费者对的审美会产生疲劳。品牌如果单纯依赖个人形象，那么生命周期将决定着企业的生命周期。企业需要弱化形象，强调品牌形象，建立清晰的品牌形象。=1\*GB3①粉丝信赖“大V”大部分店铺双十一作为一家女装店铺双十一的代表，具备的最大特征之一就是，粉丝变现。粉丝信任“大V”，愿意为其推荐的产品买单，“大V”是实现粉丝购买力的关键因素。因此，无论微博、淘宝店铺双十一、淘宝直播等，“大V”的形象仍然放在第一位。=2\*GB3②缺乏清晰的市场定位以及品牌定位大部分店铺双十一一直没有清晰的市场定位以及品牌定位，因此，基于品牌定位之上的营销活动无法开展。大部分店铺双十一需要有清晰的品牌定位，提炼出品牌核心价值及卖点，通过一系列营销手段，建立品牌形象。=3\*GB3③缺乏品牌整合传播策略大部分店铺双十一的受众，接触的媒介端口主要是微博、淘宝店铺双十一、淘直播等，这些认知品牌的端口，传递给受众的形象比较混乱。企业需要通过内部及外部的整合，建立统一的目标及统一的传播品牌形象，实现去中心化。弱化形象，建立清晰的品牌形象。=4\*GB3④品牌延伸造成认知混乱大部分店铺双十一新开发的两个子品牌一女士内衣及口红，容易造成消费者在品牌认知上的混乱。3.3流量成本不断升高，获取难度不断增加流量是网店生存的根本，没有流量就没有销量，企业也就无法生存下去。近年来，随着网店的不断增多，流量获取难度不断增加，流量成本不断上升。淘宝红利时期已经结束，淘宝新增用户量不断减少，而淘宝平台上的网店逐年增加。女装店铺双十一主要的流量渠道一微博，也随着越来越多的“大V"争夺微博市场，流量越发稀缺。3.4电商发展参差不齐2016年“双十一活动”淘宝网的销售业绩超过1800亿，巨大销售额后面却隐含着各电商销售金额的不均衡发展，呈现出“马太效应”现象即指强者越强，弱者越弱。其中代表淘宝网的天猫商城当天交易额为1207亿，众多小电商的交易总额为600多亿，两者相差甚远。这些数据表明淘宝商家呈现出富的商家更富，穷的商家更穷的景象。大商家和小卖家之间竞争的愈发激烈，预示如果小商家不竭尽全力将很难在强大市场中生存。3.5消费者对产品正品概念提出质疑淘宝在双十一活动期间，商家抓住消费者心理，应用低价格的诱惑力，吸引消费者的眼球，消费者也会因为价格的实惠去大肆的消费，抓住活动机会，导致各个系统爆棚。也正由于双十一期间各个店铺会有大批商品被出售，出现商品质量也无法得到保证的问题，比如有产品破损、衣服有线头、弄脏、包装不严密等，相比在实体店购买存在很大质量问题，消费者则在收到有破损的商品后，直接降低消费者的对于淘宝产品质量的怀疑和忠诚度。导致活动结束后会出现大量产品的差评或者退货的现象，相对于消费者和卖家都得不偿失。淘宝店铺双十一的营销策略建议4.1建立完整清晰的品牌形象随着世界经济一体化、随着媒体发展而呈现碎片化、随着传播过剩而使受众注意力更显稀缺，要吸引并保持消费者的注意变得越来越难了。品牌是否能够取得成功，已经不是只取决于一个好的设计和产品质量，亦或是不断压榨利润产生的低廉的价格、或者畅销的销售渠道。唯一可以使品牌取得成功的就是营销传播方式的创新以及品牌形象的建立。美国学者唐·E.舒尔茨提出，从一定角度来说，整合营销传播就是品牌整合传播。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，而对品牌开展的一连串的营销工作。并且，在传播过程中，整合营销必须具备保持统一性、一致性、综合性以及持续性，坚持一个形象的原则与月标客户之间建立一种稳定的长期的关系。所有的营销传播活动都要传递一致的形象和个性，传递一致性的品牌形象，通过形象的整合建立起强有力的品牌形象。品牌的核心价值的传递需要内部员工的共同执行来完成，企业应该将每一位员工塑造成“品牌标准人”或者“品牌代言人”，这是企业内部品牌传播的目标，因为他们都可能成为消费者与品牌的接触点，即使不是直接的接触点，也是对接触点有重要影响的人。例如在生产车间里的的工人，虽然他们不与顾客直接接触，但他们生产出来的产品却是与顾客接触的关键点。如果员工首先不能接受和认同品牌信息，那么他们也不可能以实际行动表现品牌的精髓，并向外部的消费者传递正确的品牌形象。淘宝店铺双十一可以通过以下具体措施整合品牌内部的传播:l、导入VI系统，建立统一的品牌识别元素，并通过企业内部媒体展现，例如，企业的内刊、宣传栏、企业定制的办公用品等等;2、企业办公环境里的品牌传播，例如，企业厂房、办公室、电梯会议室等等，都是很好的品牌传播载体;移默化，行之有效的品牌传播方法;3、通过企业内部活动不断传递企业的品牌形象，例如，企业的年会、新员工入职仪式、颁奖晚会、部门例会等等，都是企业内部很好的品牌传播途径，4、新老员工的培训，新员工的专项培训、企业员工规范手册的制作、员工统一的支付、员工言行的规范等等。客服人员统一话术的培训、专业知识的培训，不管是生产部门，还是直接接触客户的销售服务人员，全员品牌传播才能保证品牌与组织的高度统一。把各个独立的营销部门，通过营销手段综合成一个整体，让他们产生协同效应。这些独立的营销工作包括产品、价格、渠道、广告促销、直接营销、销售促进、人员推销、客户服务、包装、事件以及公关等。统一后的营销部门，都发出一个声音，建立清晰的强有力的品牌形象，消费者对品牌的认知，是通过品牌与消费者的每一次接触机会传达的。因此，品牌的告知端口，需要传递给消费者统一的、一致的信息，不断增强消费者的认知，在其心中建立清晰的品牌认知和品牌形象。理想的整合营销传播，就是把顾客能够接触到的品牌端口都尽可能地纳入到整合营销传播计划中来，并且，充分运用各个接触点的优势，整合信息，使信息传播积极、一致、从而形成清晰的品牌形象。淘宝店铺双十一可以将企业重点运用的媒介端口、信息接触点进行整合。首先，店铺双十一网站、微博、红人社区、微淘、淘直播等统一风格，并突出企业的品牌形象，将公众的注意力转移到品牌形象上，而不是形象:其次，钻展广一告、直通车、引流关键词减少“张大奕”三个字的频次，改换成淘宝店铺双十一;最后，产品吊牌、包装、宣传卡片印制淘宝店铺双十一统一的品牌LOGO。4.2根据品牌自身特点打造个性化营销品牌定位确立后，企业需要进一步规划品牌标志、品牌口号、品牌文化，提炼品牌诉求与广告语。在各宣传媒介上，包括微博、微信、店铺双十一网页展示中，通过统一的表现形式不断强化品牌定位，突显产品精益求精的品质追求以及高性价比的优势。淘宝店铺双十一网店设计，应该配合品牌的形象，既要做到风格统一，又要做到品位升级，店铺双十一网页是产品的视觉展示平台，品牌的形象很大程度上依托网店形象进行展示。此外，淘宝店铺双十一需要从产品入手，设计、制作、生产风格个性化的产品，并且创造出专属于自己的风格。只有这样，才能在水平差异上有质的变化，才能与竞争对手拉开层次，建立竞争壁垒，在消费者心中留下独特的印象，在消费者心中占据一定的位置。4.3粉丝引流渠道的创新受众碎片化时代，单靠一种媒体覆盖的受众，是十分有限的。女装店铺双十一最初的引流方式是:通过微博吸引流量，再到淘宝平台实现变现。但是，随着以及女装店铺双十一的增多，单纯靠微博吸引流量，己经不足以维持店铺双十一的高速运转。不同类别的媒体的交叉与互动，可以产生整合传播的巨大影响力。多种媒体整合传播，全方位捕捉目标群体，可以有效地提高受众流量。充分发挥每一个媒介优势，充分运用每一个媒介，形成跨媒体、多媒体交叉式整合传播。例如，“吾欢喜的衣橱”可以通过微博、微信引流，淘宝店铺双十一变现;可以通过淘宝直播，介绍新品，让粉丝边看边买;可以通过微淘告知粉丝上新情况;可以通过红人社区吸引潜在客户;此外还可通过星店、淘宝达人、微淘红人板块等产品，让更多的人关注店铺双十一。真正实现多种媒体整合运用传播，全方位捕捉目标客户群体。微博、微信、微淘、淘宝直播、优酷直播等媒介不仅是吸引流量的工具，更是消费者形成品牌体验、建立品牌关系的重要媒介。微博、微信、微淘、淘宝直播、优酷直播等媒介，最大优势是，受众可以参与话题讨论和在线沟通，互动性非常强。网络时代，互动参与是受众信息接触和消费的习惯，并且通过受众的互动参与，才能形成品牌体验，建立受众与品牌之间的关系。依托互联网的发展，消费者的消费行为由原先的AIDMA转变为含有网络特质的AISAS。AISAS中新出现的两个环节“搜索”和“分享”是带有互联网基因的消费行为。“分享”，是基于消费者购买了商品、使用了商品，形成了品牌体验后的行为。是品牌与消费者建立了品牌关系后，消费者的自发行为。消费者自发分享的正面信息，有助于让未购买的顾客，更全面地了解产品信息，助推购买行为的实现。消费者的口碑传播，是低成本，高品质流量的重要来源。因此，“吾欢喜的衣橱”应当重视消费者行为中的“体验分享”，将消费者的分享视为吸引流量的重要途径。鼓励消费者将自己的品牌体验分享给其他消费者，激发其他消费者的购买欲望。并在螺旋式的参与卷入中，不断扩大宣传面。4.4制造热点话题营销，打开品牌知名度在互联网时代，靠单枪匹马独闯天下是很难成功的，“借力生财”、“借势经营”才是企业迈向成功的捷径。企业通过热点吸引消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式潜移默化地引导市场消费，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，将销售的目的隐藏于营销活动之中，品牌，产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，节省财力、物力以此达到其营销目的。品牌要生存，无非两条路，一是造势，一是借势。相对造势而言，借势的成本不见得多高，达到的效果却是人尽皆知，何乐而不为？利用热点话题，焦点事件为企业扬名，制造话题与用户进行近距离接触与互动，从而使企业强化品牌影响的目的。而如何制造热点话题呢，让你的用户青睐你呢，在笔者看来话题营销的关键即在于“我有话题，等你参与分享，讨论扩散”使之达到免费的品牌推广。话题营销以话题发起者来区分，其在互联网上的表现形式有两种：一种是经过蓄意策划的话题，由主体发起的话题营销，另外一种是由潜在顾客或利益相关者自发发起的话题，即由客体发起的话题被主体顺势引导形成的话题营销。主体发起的话题，是企业事先构思好的话题，然后微博、博客、论坛、官网等平台进行话题的传播。由于这种话题营销企业是掌握主动权的，因此企业只有选择精准的话题并经过缜密规划、合理引导，才能发挥话题的营销效果。4.5创建适合小电商发展的策略淘宝双十一活动举办的规则对于天猫商城销售量是非常有优势的，对于小商家来讲，如果在产品质量、物流速度、店家服务等方面消费者评价低于一定的分值，这家店铺就会被屏蔽，双十一活动期间消费者就没有机会看到这家店铺的商品。对于天猫商城来讲，即使有几十个差评，对店铺影响也非常小，不会影响双十一活动的参与，这对小商家是不公平的。这也是导致淘宝商家收入差异化的主要原因。淘宝应出台一些规则，缩小大电商和小电商的优惠策略差异化；加大帮助扶持小电商的发展力度；创建更好的平台，促进小电商最优化的发展。结论在过去举办的双十一活动中，淘宝每年销售金额都刷新大众视野，销售业绩不断增长。在这背后隐藏着商家及其一系列工作人员的辛勤付出，包括双十一活动期间各个商家、工作人员、快递工人员都面临着比日常多出几倍的工作量，但同时我们要关注双十一背后也存着各种各样的问题。比如商品价格制定、产品