《整合营销策略问题研究7800字（论文）》

引言星巴克咖啡在中国市场已有几十年的历史，最初是由经济条件相对较好、感情受到迫害的都市人品尝，取而代之的是以难以为继的咖啡店为代表的磨咖啡，现在已经成为一种趋势。消费者到咖啡厅享受咖啡的体验，中国咖啡市场将突破1500亿元，增速15%-20%。咖啡作为具有时尚性的标志，也因此获取了更多消费者的认可，特别是年轻的一代。在我国，北上广深及省会城市咖啡消费者接受新事物能力强，消费能力高，其市场潜力大。目前即饮咖啡相关营销策略研究还处于初步研究阶段，针对即饮咖啡消费人群在其特征、偏好上进行调查研究，制定相应的营销策略，以确保星巴克咖啡在同行业中保持领导者地位。潜在的咖啡消费者伴随消费能力的提升，消费者数量呈现巨量增长。随着消费者个性化日益突出，营销视角不能再简单的只从产品角度出发，需换种角度研究消费者需求变化。从全国发展全局、快消品行业整体的发展，认清即饮咖啡的发展方向，再者对星巴克咖啡营销战略进行深入研究，同时给快消行业市场营销策略操作带来更多启示和借鉴，具有较强的现实意义。

1整合营销现状——星巴克为例1.1星巴克简介星巴克于1971年在美国西雅图诞生，由吉罗·宝威(GeraldBaldwin、戈登·鲍克(GordonBowker)和杰夫·西格(ZevSiegl)三人共同出资成立，当时仅是一家当地销售咖啡豆和香料的小型零售店。1987年，霍华德·舒尔茨<HowardSchultz)集资并购了星巴克，从此带领公司实现了新的突破，转型成为出售意式咖啡饮料的门店，于1992年在美国纳斯达克上市，推进了公司和品牌的迅速发展。目前星巴克在全球75个国家拥有超过25000家门店，277000多名员工，成为全球最大的跨国咖啡连锁企业。星巴克长期致力于向顾客提供一流的咖啡和服务，使顾客拥有独特的”星巴克体验”，为顾客打造除了工作场所和生活居所之外的”第三空间”。星巴克于1999年在北京开设中国大陆第一家门店，至今在中国I30多个城市己开设了超过3000家门店，拥有近40000位星巴克伙伴。中国己经成为星巴克发展速度最快，并且规模最大的海外市场。1.2星巴克咖啡整合营销现状从星巴克现有的营销策略来看，其旨意于模仿一个像星巴克一样商务风格的咖啡馆，又想区别于传统咖啡馆成为一个新型复合化的咖啡馆;一方面通过想招揽更多的消费群体，一方面又不能通过目标市场明确的实施营销策略，使自己处于竞争市场中被动的地位。营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中，产品策略注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位;价格策略的实施依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量;渠道策略注重经销商的培育和销售网络的建立;促销策略包括广告、公关、促销等一系列的营销行为。1.2.1产品策略方面星巴克实施的营销策略在产品的角度上寻求了多元化路线，通过书籍和咖啡这息息相关的媒介融合，力求通过书籍打造一个文化氛围浓厚的咖啡馆，并将书籍作为销售产品的一部分，与咖啡一同销售。在具体推行产品服务时，该咖啡馆未能根据星巴克等单一的商务风格的咖啡馆来作出传统的咖啡产品推行，而是通过新型复合化的咖啡馆营造来实现多种消费群体的共同满足。因此，他们的产品种类和产品类型还是较为丰富的。但在具体落实产品策略的推广营销时，饮品被粉饰“文艺”外衣的现象比较严重，复合式销售模式下饮品和书籍呈机械地被动捆绑，这对于部分客户价值的体验存在制约。尤其是该咖啡馆由于欠缺对目标市场的明确认知，他们所采取的客户服务手段仅仅能够适应部分消费者群体的市场发展需求，而对于另一部分消费者的实际需求却无法得到全面响应。此时，咖啡馆产品策略与消费者消费需求之间的偏差还是存在的。而其最大的缺陷还体现在与同业竞争者无明显的竞争差异，行业发展走势呈现附炎趋势，这失去了本质的核心竞争力，关于星巴克的产品策略如表3.2所示。表3.2产品策略产品价格(M)价格(L)咖啡类卡布奇诺1821拿铁1821美式咖啡1821香草拿铁2023棒子拿铁2023摩卡2225玛奇朵1821曼特宁1720茶类红茶1720绿茶1720野菊花1215柠檬茶1215薄荷茶12151.2.2渠道策略方面星巴克的经营者是通过口碑营销的方式来赢取顾客的好感度，通过大众点评和美团这样的公众平台将口碑透明化，然而，正是因为透明化，公众平台成为了一把双刃剑，将其形象扩大化。从当前的发展来看，该咖啡馆在具体落实渠道策略时，往往是通过经营者和消费者的市场发展需求，实现了直接渠道和间接渠道的全面探索。其中，直接渠道主要包括经过各自的消费者群体作出问卷调查和实时访谈，了解不同的消费者在市场发展过程中其最为适应的消费渠道及消费模式，并以此为依据，确定咖啡馆产品营销的具体渠道;而间接渠道则是指通过对比分咖啡馆与其他咖啡馆之间的经营模式，了解其他咖啡馆在具体运营过程中所采取的渠道策略，并以此为依据，对自身的咖啡馆经营战略作出进一步的提升和优化。在具体应用过程中，直接渠道和间接渠道往往是相辅相成、共同作用的，其时效性较为明显。但由于在市场建设过程中，口碑营销和大众点评需要高度的资金和时间积累，因此，该咖啡馆在日常运作时，他们盲目依托于资金和时间的积累，存在一定的限制因素。倘若在后续发展过程中，该咖啡馆无法适应直接渠道和间接渠道改革整合，对应相关需求实现进一步的变动，当前渠道策略的限制性还是较强的。1.2.3价格策略方面星巴克所采取的策略主要是售价低于其他咖啡馆，因此，他们的实际定价低于星巴克等传统咖啡馆，实现了相对的低价氛围。同时，为了保证咖啡馆的日常运营能够有一定的营销收入，他们还在定价模式基础上，采取了维持成本定价策略，保证“低成本、低售价”能够为咖啡馆的日常工作带来一定的经济效益。而从当前的发展来看，星巴克所采取的定价模式所存在的最大的制约性因素主要是盲目依托其他咖啡馆的定价标准，缺乏自己的价格制定体系，这使得星巴克成为了行业的低端复制品，品牌的辨识度相对较低，品牌价值也在原先程度上有所下降。倘若在后阶段发展过程中，星巴克无法适应时代发展所需，在传统咖啡馆的基础上作出进一步的改观升级，星巴克发展受限的问题还是较为严峻的，星巴克的产品价格是低廉的，如表3.3所示。表3.1星巴克产品价格表(单位:元/杯)饮料美食新春特饮中大超新春新品福满栗香玛奇朵(热/冰/星冰乐)323538草莓拿破仑24如意桃花红茶拿铁(热/冰)313437草莓瑞士卷18经典咖啡中大超浓情巧克力蛋糕24焦糖玛奇朵313437栗子蛋糕24香草拿铁303336叉烧菠萝包16拿铁273033台式卤肉三明治24卡布奇诺303336新春意圈沙拉25摩卡303336美食咖啡262528三明治棒果拿铁(部分店)303336法师鸡肉三明治26密斯朵咖啡202326蛋香培根三明治15新鲜调制咖啡172023香拿鱼谷物三明治221.2.4促销策略方面咖啡馆采取的是累计积分，并以积分换取咖啡、杯子、书籍、唱片等方式，实现积分制销售。这样的做法在一定程度上提高了消费者对咖啡馆的热忱程度，但由于星巴克所采取的累计积分制度与其他的传统咖啡馆有所相似，因此，积分制度的创新性不够明显。尤其是在消费者不了解咖啡馆实际发展模式和发展趋势时，这样的积分累计模式容易让人产生咖啡价格虚高的感觉。尤其是在消费者无需购买相关咖啡、杯子、书籍和唱片时，他们反而会对咖啡本身的价值产生质疑。此时，促销渠道所形成的大都是负面效应，容易出现事倍功半的不良效果，这需要在后续发展过程中加以注意。下图为星巴克的2019年3月策划的促销策略，如表3.4所示。表3.4促销策略购买5杯可以抵扣图书租赁费3天(限二手书)购买10杯可以抵扣图书租赁费7天(限二手书)购买15杯可以抵扣图书租赁费11天(限二手书)每多购买5杯，依次累计增加4天2整合营销存在的问题2.1目标市场的实施不明确和同业竞争者相比，星巴克咖啡馆的目标市场主要是对生活有品质体验要求的高知人群，满足对环境、体验、情感的消费需求，但是目标市场实施不明确是困扰星巴克的经营制约问题之一，目标市场实施不明确也即是执行力的问题。人们的休闲娱乐活动的丰富造就了潜在竞争环境的激烈，咖啡馆并不是人们唯一选择的休闲场所，环境、体验、情感等设计创造往往又容易被效仿和淘汰，以咖啡为串联的休闲，如果没有让顾客感到真正的价值，就很难被顾客长期选择消费，又很难吸引新的顾客。对比其他品牌的目标市场是以针对中高端的消费人群，满足了以商务沟通需要的顾客和对精品咖啡的品质有一定要求的人群，其地理位置设置在繁华的商业街口以及高级的写字楼里，拥有文化底蕴的星巴克，精品咖啡和明快的消费环境吸引目标受众人群成为忠实的顾客。而像星巴克咖啡馆的复合式经营咖啡馆，由于资金实力的受限以及品牌文化很难竞争过像星巴克这样的咖啡品牌，如果通过口碑效应建立一个具有一定受众人群的咖啡馆，也是需要通过时间累积的一个过程，而时间就意味着成本，如何通过有效地执行力，将口碑效应逐渐扩张咖啡小众品牌效应，在咖啡市场中细分市场中散开，将星巴克咖啡馆在受众消费群体心目中可以建立一个成熟、精细的咖啡馆需要筹划更为优化的营销策略。2.2产品策略的适应性不强星巴克咖啡馆的产品策略主要表现为两部分，一部分是出售咖啡和甜点这类有形的产品，咖啡的原材料为店内自己烘焙，可以保证提供较高的品质，甜点多为常见的提拉米苏、黑森林之类的西式点心，另一部分是提供书籍借阅的无形价值的服务。虽然通过此类方式可以提供受众群体较高的体验，但是往往造成翻台率低下，成本上升等问题。对比星巴克产品的策略，是以咖啡为灵魂，但也根据不同的市场添加不同更适应受众人群的产品，往往不定期出品创新的饮品或者西点，产品适应性更强。然而并没有例如常见的三明治或者海鲜饭什么的，但是会利用咖啡的替代品茶、还有适合商务人士其中的小群体更青睐的蔬菜沙拉。这些制作方式简单的产品往往可以出其不意的增加较高的利润点。另外星巴克往往通过集中点运输甜点的方式来送往各处咖啡馆，发挥了它直营管理模式的优势，这样降低了成本，因专业化优势促使创新层出不穷。这是本土化复合经营咖啡馆难以比拟的。星巴克咖啡馆虽然有不同品种的花式咖啡、单品咖啡，但是对于国内的普通消费者而言，只有很少一部分是对咖啡的品质有非常好的辨识度，对于侧重体验环境的咖啡的消费者而言，不同品种的咖啡品种并没有区别并不大，高价格并不意味着更更多的附带价值。其次，在如星巴克这样的咖啡馆里，翻台率不如普通餐饮店，其日常的经营损耗都摊在一杯看似价格偏高的咖啡上，其实利润率并不是很可观。本土化的咖啡行业存在壁垒性小的特点，短时间内，很多的竞争者效仿、跟进企业的商业模式和营销模式，增加了企业的竞争难度。在这种情况下，星巴克咖啡馆自身的竞争实力被减弱，基于此，星巴克咖啡馆必须通过不断学习来增强企业的发展力度，尽力避免诸多效仿者跟风带来的竞争压力。2.3运营管理的模式艰难星巴克咖啡馆在渠道管理及运营过程中其标准化及规范化的作业程度有待改进。在口碑效应逐渐向咖啡馆的小众品牌的转化过程中，需要将有效的运管管理模式更加细节化，稳定的经营状况需要一个稳定的运营管理模式来控制。然而，在经营中运营管理的模式仍然有很多方面不够系统，比方说在人员的培训上，由于咖啡馆的服务人员有时会由临时的人员来担任，如果没有相关的规范起到作用，散漫的态度可能就会在消费者心目中产生不良的印象。还有例如在产品品质方面，对产品的品质要求完全靠经营者的经验和技术掌控，随着客流量的增多，很难完全保证产品的质量。相比于同业竞争的具有资金实力的咖啡馆，有着完善的人力资源体系，在运营制作产品的过程中不仅有有专人负责的独立的区域，也有严格的标准。星巴克咖啡馆很难有流程化的运营管理模式，所以个性化的复式咖啡馆特质无法复制。若是了为形成更好的品牌影响力，需要完善运营管理的各个可控的流程细节，例如在星巴克制作咖啡的流程中:第一个流程，钟，主要用来控制精确的时间，如低滤萃取的咖啡若1小时内没有用完，必须做报废处理;研磨出的咖啡粉24小时没用完，也必须做报废处理;启封的咖啡豆一周没用完，必须做报废处理;最严格的是EspressoCoffee必须在18秒到23秒内完成;第二个流程，天平:严格控制配量，如lOG咖啡粉需配60L的水。多少克的咖啡粉，就要配合什么程度的研磨。第三个流程，量杯，水的测量有统一严格的计量配比标准。第四个流程，温度计:烧热的奶泡和牛奶必须在一定的温度范围内才能使用，否则就需要作废。第五个流程，水的测试，用精密的仪器控制水的纯净度和水压。正是这些可以控制的细节才能将星巴克的品牌做到全球闻名。对于星巴克咖啡馆在细节方面如果能做到最优，除了靠经营者的经验和热情以外，如何把星巴克的运营管理模式做到最优化，可能涉及到投入人力和物力是否可以和收益相匹配的问题，毕竟星巴克咖啡馆作为本土化的复合式经营咖啡馆，以最终形成小众品牌咖啡效应的目的，当然无论以何种方式去最终平衡二者的关系，控制好运营管理中的细节问题仍然存在和值得思考。3整合营销优化方案3.1新产品的开发对于目前的星巴克而言，以出售单一饮品和销售书籍、唱片以及周边设计产品作为收入来源，从饮食产品而说，和其他同业竞争者并无太大差异性，虽然采取了书籍、唱片等方式的复合销售，但是仍然和消费者的实际需求产生了一定的偏差。以文艺之名，却无文艺之实。这样的做法容易让客户产生产品过于繁杂却无重点的不良感受，这实际上是行走了一条徒为市场附炎趋势的简单复制品，在市场中替代性非常之高，当消费者失去了兴趣，销售量自然下滑，无法站立在业界站立脚跟。尽管咖啡馆可以尽可能实时跟进市场发展趋势做出调动，但出于局限性和滞后性的限制，这样的做法究其最本质视为失去了核心的竞争力，即为失去了用户口碑和用户体验。基于优化创新的产品策略，星巴克应当保持咖啡的品质为核心内容，从而维持忠实的顾客;另外，环境作为咖啡馆的一个无形的产品，根据问卷调查的结果表明，人们对咖啡馆的的环境要求也逐渐从舒适性到功能性的递进。基于创新优化的理念，咖啡馆业者应当将咖啡馆的环境可以打造成为顾客产生新的价值感的场所，例如多媒体设备的配置可以满足企业举办活动的场所，又例如成为人们专注工作的场所，从而为客户提供了更大的价值服务，从而提高咖啡馆的利润点。3.2价格策略优化方案对于目前的星巴克而言，星巴克的产品价格目前定价基本参照行业领导者咖啡馆在中国市场的定价标准。虽然比品牌咖啡馆的价格低廉，然而由于这样的价格策略正是产生了两类问题:其一就是仅维持成本的低价无法供应咖啡馆发展的需要，无法补偿咖啡馆经营业者的机会成本，容易导致咖啡馆资金周转不便。其二是降低了本土化品牌的价值，只能亦步亦趋于品牌咖啡者的身后，分得咖啡市场的极少一部分利润，品牌建设的实际效益较为薄弱。无论是前者还是后者，他们都不利于星巴克在日后发展时，与其他的传统咖啡馆或商务咖啡馆对比求赢，实际的限制因素还是较为明显的。基于差异化定价理论，应当区分消费者的不同需求，以提供不同种类服务定价，根据调查结果显示，人们对消费时间的不同，可以划分不同的消费定价，从而增加了咖啡馆翻台率。另外也基于这种差异化定价的理论，针对不同服务赋予整体定价，例如租赁咖啡馆场地，并和咖啡打包整体出售的措施也可以增加咖啡馆的利润点。3.3渠道策略优化方案对于目前的星巴克而言，目前的渠道策略是通过口碑营销来贴近顾客需要，类似于一些分享APP的平台，例如大众点评来宣传咖啡馆的口碑。然而缺点在于这种渠道模式时效性很低，一来要通过时间和资金的积累，二来需要这类平台通常只会对新或潜在顾客产生影响，而并不能培养忠实的顾客。基于互联网的渠道策略，其重点于以人为本，让顾客能更方便和快捷灵活的方式得到服务。比方说，通过在互联网时代，灵活便捷的支付方式;对白天局限工作场地区域的人们提供便捷的外卖服务。根据调查结果显示的人们也逐渐呈现出对便捷服务的需求。对于星巴克，可以利用微信这具有广大用户群体的实时交流工具来维护顾客需求，举个例子来说，在重庆的一家咖啡店内，顾客可以通过扫描二维码点餐，店内每一张桌子正中心都镶嵌着一个正方形的二维码图案，通过二维码扫一扫，顾客可以进入店铺，就像淘宝购物一样，将产品放入购物车里，最后进行统一的结算。通过此种方式，顾客也可以参照众人的推荐选择自己喜欢的产品，而且也可以记录顾客独特的口味，方便店铺可以因人而异的推荐。3.4促销策略优化方案目前的星巴克的促销策略中，以累积积分换取各种咖啡、书籍以及各种周边产品为主。虽然在一定程度上刺激了消费需求，然而这种是非常短暂的效应，而且占据了一定的费用。而且产生的缺陷是人们对所消费的价值产生怀疑等值性。赠送的东西并非顾客的实际需要，因此，部分顾客在购买时会认为咖啡馆的咖啡售价处于虚空状态，这不适应咖啡促销的相关需求，反而容易引起一定的不满意情绪。基于顾客体验的促销策略，其重点是为顾客产生更大的价值和满足感，可以利用情感营销或者身份感的给予来实现，具体措施可以通过会员卡绑定，为顾客营造重要身份的感觉，并且通过服务优化来使得顾客产生优越感。也可以通过出其不意在特殊纪念日送咖啡代金券的方式，或者利用与企业合作的机会，赠送员工咖啡券，赢得顾客的情感。

结论在咖啡在中国成为大众气质的轻奢消费品的时代里，安徽省省会作为一个经济蓬勃发展态势人口密集的城市，也迎来了咖啡浪潮。在众多舶来品牌的咖啡馆竞争中，本土复合式经营咖啡馆如何靠自己独特的竞争力来获得生存和发展的空间，其中寻找特定的细分市场和改善优化其适应的整合营销策略必不可少。本文最后基于在STP市场定位的理论基础上，整合4Ps整合营销策略的相关理论，确立了在当前的咖啡市场中，有着对咖啡品质、环境、体验、情感、社交需求的细分市场，而复合式经营的星巴克采用的是有选择产品专门化的目标市场，用有形的产品(饮品和食物)和无形的产品(体验)来吸引不同细分市场中的顾客群体。最后从产品维度和竞争维度两个方面阐述了星巴克复合经营咖啡的市场定位，并制定成更为深化的4Ps整合营销策略。对比同业竞争的咖啡馆，寻找星巴克经营中制约问题，其中有:目标市场实施不明确、产品策略适应性不强以及运营管理模式艰难。然后制定出优化的整合营销策略，其中根据4Ps四个角度提出基于优化创新的产品策略、基于需求差异的价格策略、基于互联网的渠道策略和基于顾客体验的促销策略。

参考文献[1]朱