《企业社群营销策略问题研究10000字（论文）》

企业社群营销策略案例报告目录绪论 113034_WPSOffice_Level21.1研究背景 326101_WPSOffice_Level21.2研意义 313034_WPSOffice_Level12概念界 417186_WPSOffice_Level22.1社经济 410907_WPSOffice_Level22.2社营销 44446_WPSOffice_Level22.3品牌社 430460_WPSOffice_Level22.4内容销 426101_WPSOffice_Level13格力公社群营销概述 525629_WPSOffice_Level23.1小公司简介 516315_WPSOffice_Level23.2小公司的社群营销理念 513034_WPSOffice_Level33.2.1用户满意为核心 526101_WPSOffice_Level33.2.2情感联系为纽带 53343_WPSOffice_Level23.3格力司的社群营销分析 617186_WPSOffice_Level33.3.1断创新的品牌社群内容 610907_WPSOffice_Level33.3.2传格力公司的企业文化 617186_WPSOffice_Level14格力社营销存在的问题 626872_WPSOffice_Level24.1产品不足 67230_WPSOffice_Level24.2售后服存在问题 713656_WPSOffice_Level24.3负面价处理不及时 731095_WPSOffice_Level24.4社群平台建设发力不均 717992_WPSOffice_Level24.5社群乏长期吸引 810907_WPSOffice_Level15.对社群销的改进建议 832249_WPSOffice_Level25.1改善品策略 832617_WPSOffice_Level25.2提高务质量 914525_WPSOffice_Level25.3.不升级社群营销的内容 928230_WPSOffice_Level25.4建立信任关系，营造参与感 106606_WPSOffice_Level25.5凸显粉在社群中的作用 104446_WPSOffice_Level1参考文献： 11

绪论1.1研究背景随着互联网社群生态链的形成，传统的营销方式也产生了巨大的冲击，无法全足不断变的市场需求。过去，大众营销是企业普遍采用的一种营销方式。通过电视、报纸、互联网等大众媒体，对坐在电视前、看电视、看报、上网的人进行宣传，希望他们中的一些人能够购买企业推广的产品。更重要的是，公司希望通过这种营销方式创造一个品牌标识，这样购物时，足够多的人可以想到他们的品牌。这是企业与消费者之间一对多的单向独白。企业使用一些变量来衡量其广告效果，例如市场渗透、用户忠诚度和品牌意识。如今，企业的营销目标已不再是被动的单一接受者，而是一群根据自身利益主动寻找同一个粉丝并互相分享信息的人。社群成员通过互动形成一个活跃的群体。如果社群成员随着这些社会群体的节奏移动，企业或营销者将逐渐失去对个体成员的影响，因为在群体的集体意识面前，个体企业的话语权将变得微不足道；同时，这种话语权也将变得无关紧要。社群成员声音的统一。集团的影响力和潜力也在传统营销方式上发生了巨大变化。基于信息技术的用户社群正在从根本上改变传统的营销方式，因为人们不再仅仅依靠专家、权威机构、主流媒体和大众广告来做决定，而是更加关注a.frie家族的口碑传播、购买建议和在线评论。WS。NDS。NDS和在线社群。企业营销策略师必须认识到，他们现在正进入与消费者真正对话的阶段。消费者“考虑”后的“购买”时代已经慢慢淡出。消费者对品牌和产品的评价和支持，即消费者对品牌的忠诚度，已开始成为影响消费者购买行为的重要因素。1.2研究意义第一，理论意义。目前，国内外市场营销研究正逐步成熟。现有的研究基于品牌-社群关系络的假设。在此基础上，对营销机制进行了分析，但对品牌社群本身的社会网络关系却没有进行过多的探讨。既然品牌社群本质上是成员之间的社会关系的集合，那么成员之间的关系如何影响他们对品牌的忠诚度呢？因此，本研究的价值在于以格力公司的社群营销为研究对象，研究其社群营销的影响因素。此外，本文还试图建立社群营销影响因素的三维模型。在以往的社群营销研究中，对自我品牌社群价值在提升品牌竞争力中的作用进行了分析，但对社群营销的影响因素还没有得到有效的总结。本文从客户关系管理的角度，以格力公司为例，对社群营销的影响因素进行了细化，指出在社群营销中很容易出现。为了为后续研究奠定理论基础，本文提出了更全面、更全面地揭示社群营销机制的一些切实有效的建议。第二，现实意义。首先，移动互联网时代的消费者不再是产品功能价值的被动接受者，而是信息价值、服务价值和体验价值的主动接受者。消费者更注重品牌传播和愉快的活动体验。每个用户的感知价值根据其在社会群体中的关系强度而不同。通过社群内部的沟通和对话，我们可以深入分析消费者的需求，为他们提供匹配的产品和服务。第二，在信息时代，发生了变化。为了留住用户，仅仅依靠产品远远不够。企业营销的关键是建立品牌社群，聚集消费者共同创造价值，赋予用户力量，深化品牌内涵，使营销者以最小的投资准确地与目标客户建立联系，从而实现口碑传播。沟通，提高消费者品牌忠诚度，提高企业竞争力。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状社群营销出现以后就展现出区别于线下实体书店渠道和传统电商渠道的社交优势，令出版界刮目相看。一些研究从出版业的整个营销环境分析了社群营销的独特价值，指出社群营销引起了出版营销的变革，如杜鹃《社会化媒体时代图书社群营销的逻辑建构》、谢征《论出版业与网络社群的结合》、王媛《出版人携手社群电商聚焦“互联网+”图书营销》等。一些研究梳理了出版业社群营销模式的变化，并对社群营销模式与原有的营销模式进行对比分析，如吴国威《出版产业的三种社群营销模式》、程明和周亚齐《社群经济视角下营销传播的变革与创新研究》、陈著《关于传统出版业网络社群营销的几点思考》。有些研究从出版物社群营销的优势入手，指出了社群营销引起了出版业的新变化，这类研究包括曾建辉《图书直播营销的兴起与走向》、朱惠彬《少儿图书的社群营销策略分析》等。创新扩散理论作为传播学的一个重要理论，在广泛领域有所研究，但是用创新扩散理论研究出版的成果相对较少。有研究用创新扩散理论对出版活动的全过程进行了考察，其中对出版链的上端、中游和终端进行了重点论述，研究诸如郭纯生、傅玉芳、徐雁华的《从创新扩散理论谈出版活动的内涵》和张文佳《从创新扩散理论谈出版活动的内涵》，但是没有站在一个出版物营销的角度来考察创新扩散理论。在创新扩散理论研究中，部分研究者分别从各自的研究对象出发，对创新扩散理论进行了考量，得出创新扩散理论在其领域的适用性和不足，如刘陈希的《基于创新扩散理论浅析新媒体微商特性及启示》和孙玉娥的《基于创新扩散理论的空调支付影响因子研究》。1.3.2国外研究现状1993年，HowardRheingold第一次认为互联网上面的社群是“虚拟社群”，他提出虚拟社群是借助计算机网络相互交流合适信息的人们组建的集合体。针对网络社群的分类，Dholakia认为虚拟社区有网络型虚拟社区和群体型虚拟社区两种。关于社群的搭建方法，Komit。认为社群的启动是由数位用户构建网络，最先这些用户把一些用户拉入网络，然后这些老用户拉入新用户，通过这样的方式，构建网状人际网络。美国传播学学者EM·罗杰斯的创新扩散理论在1962年提出来之后，他一生一直致力于创新扩散的研究，每隔十年左右就会出一本创新扩散的著作来进行新的阐释，创新的扩散展现了社会变迁的过程。他系统地概括出创新扩散的一般模型，包含认知、说服、决策、执行和确认五个阶段。创新扩散理论让很多不同领域的企业改变了新产品的营销策略，并对扩散的实务进行了新的定义，其中对社群的人际传播和意见领袖有经典的论断，这对做好社群营销具有启发价值和借鉴意义。2概念界定2.1社群经济社群经济是指一种从Web2.0环境开始的新兴的商业形态。移动互联网发展使网络社、媒介传播、支付方式等方面发生了改变，实现了以人为中心的互动和连接，尤其是以用户生产内容为代表的内容生产方式的出现，使具有相同或相似价值观的人们集聚在一起互动，随着群体规模的扩大，便形成了一个社群，而建立在社群基础上的的经济形态，便称之为社群经济。现如今，我们的身边充斥着各种各样的社群经济，比如淘宝中的电商社群，微信中的微商分享社群、以及知乎中的知识问答社群等等。2.2社群营销社群营销，顾名思义，是一种利用社群特点的营销策略。吴永梅在《社群营销》中指出，社营销是一种通过一定的载体聚集人气，通过产品和服务满足共同利益群体需求的商业形式。其运营商不仅限于微博、微博、论坛和线下社群，还可以作为社群营销的运营商。一般来说，社群营销是社群成员、社群成员和社群成员之间持续互动形成的一种社群情感。实现了利益群体向消费群体的转化，实现了产品推广、营销或服务的目标。2.3品牌社群1974年，美国学者布尔斯廷提出了美国历史和品牌共同体的概念。品牌社群是基于使用特品牌的消费者之间的一系列特定社会关系而定义的“非地理”社群。以消费者对品牌的兴趣为纽带。在品牌社群中，消费者建立品牌是因为他们的特殊情感。他们认为经验价值、形象价值和自我价值是一致的，引起了心理共鸣。2.4内容营销内容营销，指的是以动画、文字、图片等介质传达与关企业相关的内容来给消费者，让客户对企业有信心。用户最可能在什么时候消费，这就是社群场景的建设。所谓场景就是要思考在什么时间和地点，消费者的需求是最为集中。需要从微观从认识消费者在确切时间和地点的参与程度，也需要从宏观把握整体的情绪与心态。从宏观环境上看，在日益强调知识价值而信息泛滥易得的现状，你是否会有一种对知识获取的焦虑与无时无刻不存在信息需求。3格力公司社群营销概述3.1格力公司简介珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991成立以来,紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神和“精品战略”(打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌)促进企业发展壮大，以“诚信、务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年保持稳步健康发展，取得了良好的经济效益和社会效益。十多年的迅猛发展，格力电器业绩斐然:从一个当初年产不到2万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为今天拥有珠海、重庆、巴西、巴基斯坦四大生产基地、员工人数超过25000人、家用空调年产能力.超过1500万台、商用空调年产值达50亿元的知名跨国企业;净资产从1990年的不足1000万元，增长到目前超过27亿元，增长了近300倍;1995年以来累计销售空调4000多万台(套)，销售收入近700亿元，纳税超过35亿元;自1996年在深圳证券交易所上市以来共募.集资金7.2亿元，而历年来向股东分红则超过16亿元;2005年家用空调销量突破1000万台(套)，跃居世界第一位;1995年至今，格力空调连续11年产销量、市场占有率均居行业第一(据国家轻工业局、央视调查中心等统计资料)。格力电器还积极倡导在国际市场上打造“格力”自主品牌，让灿烂的中国文化随着“格力”品牌走向世界。目前，格力电器已经在全球100多个国家和地区建立了销售和服务网络，并将“格力”牌产品成功打入英国、法国、巴西、俄罗斯、澳大利亚、菲律宾、沙特、印度等近60个国家和地区的家电市场。2006年3月，格力还在巴西获得了“巴西人最满意的品牌”称号。格力电器自1996年进军中央空调领域以来，取得了优异业绩。目前，格力电器已经建成了国内规模最大的中央空调生产基地，拥有9大系列、1000多个品种规格的中央空调产品，成功研发出GMV数码多联一拖多、离心式中央空调等高端技术，并全球首创国际领先的超低温热泵中央空调，填补了国内空白，打破了美、日等制冷巨头的技术垄断，在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。3.2格力公司的社群营销理念虚拟社群是在网络发展的背景下产生的，格力通过建立虚拟社群进行营销活本身就是相对于传统营销模式的创新。在此归纳总结出一些格力公司社群营销活动中体现的一些社群营销理念及社群文化。3.2.1以用户满意为核心尽可能地熟悉和了解客户，从而挖掘他们的需求，并努力帮助客户满足这些需要这对于与客户的互动关系是至关重要的。以MIDI论坛为代表的虚拟社群的建立成为客户主要的沟通和交流的渠道，MIDI团队成员被要求每天至少15分钟泡在对应的模块，接受用户反馈的意见和建议，同时向用户答疑解惑。格力也很重视在与用户的互动中发现用户需求，并尽力改进以更好地满足用户的需要。正是在这种理念的指导下，才产生了“无网络下传输数据，实现一键换机”等特色功能。3.2.2以情感联系为纽带格力与用户建立情感联系的手段，首先体现在公司领导人的形象塑造上。格力CO董明珠自己就是空调爱好者，自称在2016年用过14部空调。表明自己与忠实粉丝一样:爱玩空调，追求技术的进步。凭借此举格力成功地拉近了与年轻用户的距离。类似的营销策略还体现在格力空调青春版发布前夕，董明珠亲身客串，拍摄名为《我们的150克青春》的微电影。这一营销手段不仅在主要目标用户学生群体中产生了共鸣，也唤起了很多空调用户对自己年轻时代的记忆。据格力黎万强的介绍:营销活动取得了巨大成功，不仅超额完成了销售任务，而且创下了微博转发的记录。格力公司通过社群互动开展推广活动，建立和用户在情感上的连接。这种方式在既能增强初始客户对品牌的归属感，又可以将许多潜在客户转变成社群成员，让公司在短时间吸引众多潜在客户，提高了企业本身的品牌竞争力。3.3格力公司的社群营销分析3.3.1不断创新的品牌社群内容在虚拟品牌社群的内容建设中，企业首先提供有价值的话题和高质量的容，吸引用户的关注和参与讨论，然后促进更多的用户进入。虚拟品牌社群有两种内容主题：一种是贴近品牌和产品信息的主题；另一种是创造更广泛的主题，包括社会新闻、娱乐信息、生活体验等与社群成员生活密切相关的主题。通过不断的创新和整合，格力社群已经发展成为一个开放的互动平台，包括格力论坛、休闲射击、酷游戏帮派、城市俱乐部、格力学院、爆米花、购物中心和客户服务。格力论坛是格力用户的主要互动平台。格力学院是新产品开发的数据库。酷玩乐队、城市俱乐部和爆米花是社群内容的主题，在现实生活中延伸到社会新闻、娱乐和休闲。品牌社群的内容需要实时更新，不能改变。企业应深入了解客户需求，及时更新社群内容，在社群平台上更有效地调动用户的主观能动性，使社群用户保持较高的活动水平。3.3.2宣传格力公司的企业文化每一种品牌及对它的宣传所要表达的不仅是商品的本身，也包括其所包含企业文化的集合。无论格力的宣传语是“格力为发烧而生”，还是“格力空调，你的我的大家的”的方式引导消费者，都是在恰当地市场细分基础上，牢牢把握了空调发烧友的需求，获得了他们的长期认可和青睐。通过积极地传播品牌故事，同样也促进了消费者更好地认识和了解格力公司的企业文化。任何成功的企业都有独具特色的品牌故事，格力创始人董明珠本人辉煌的过去和二次创业的成功经历对格力公司而言就是一个极其生动的品牌故事。董明珠曾说过这样的话，“人因梦想而伟大，有梦最美，希望相随。”这在梦想匮乏的时代，无疑对年轻人起到了激励的作用。4格力社群营销存在的问题4.1产品的不足首先，格力空调的品牌意识不是很强，没有专门的部门和专人员进行品牌价值研究，在客眼中，没有清晰独特的品牌形象，也没有用品牌价值开拓市场的想法。因此，对于系统而言，格力不能产生自己的核心系统。首先，Android是主流趋势。第二，它没有强大的市场吸引力和价值。格力的“三销”是一个很好的系统，可以吸引很多用户。完善的系统不能适用于所有用户，每个用户的操作习惯和特点都是不同的。格力应该为尽可能多的用户定制Miui系统的界面和操作模式。所有模式都可以自由、智能地切换，而不是试图定制一个系统来满足所有用户。格力可以引入用户自定义的操作界面和操作模式编辑工具，让用户自己操作，降低用户进入门槛，让更多普通用户参与格力的互动开发模式。格力现在做的就是这个方向，但也需要更加开放，充分发挥用户的主动性和创造性。让这些用户通过自己的系统界面和操作模式在用户之间共享，并在用户自愿和广泛的测试中不断改进。格力还可以从用户那里吸收优秀的设计理念并给予他们一些激励，然后将这些亮点添加到自己的系统中。为用户带来无限、个性化、免费、更适合每个用户的系统。这样的三井体系无疑是最有前途和最有特色的。它也将成为一种神奇的武器，大大增强了格力使用者的凝聚力，使每个格力使用者都能积极成为一种固定客户。4.2售后服务存在问题格力空调的售后服务一直是国内空调的主要问题。格力空调刚进入市场，售后服务体不完善。原来的格力空调问题，如发热、故障等，不能很好地解决，只能返厂维修，因为格力的低价对未来的服务有一定的限制。一旦出现大规模的空调问题，原来的低价就负担不起售后维护费用。虽然有些地方有格力之家和一些代理商，但格力的不便和维修慢仍是售后的严重问题。4.3负面评价处理不及时首先，负面观点给品牌社区带来的最大危害是消费者品牌忠诚度的下降。20158月13日，格力公司创始人董明珠在格力秋季新产品发布会上发布了他的新空调。然而，网友们迅速曝光，该产品是在虚假宣传下发布的。受此事件影响，大量客户被要求返回。格力用户忠诚度也从当年的32.4%下降到2017年的29.05%。品牌忠诚度排名也从2015年的第三位下降到了明年的第四位。最后，它失去了其他利益相关者的支持。一旦相关企业无法妥善处理信息危机，相关利益相关者可能会对相关企业表现出敌意。“换机门”事件后，主要技术门户网站得到大力推广和传播。新闻报道的频率和频率之高，给格力公司的公众舆论带来了巨大压力。4.4社群各平台建设发力不均在研究过程中可以发现，虽然现阶段格力空调社群营销开展的如火如茶，客户众多，但在进行场景化社群营销的过程中，还存在着一些值得注意的问题和需要改进的地方。在对格力品牌群营销所选择的平台及内容进行分析时发现，品牌社群营销的平台着力点侧重于注重线上论坛的建设，论坛内容丰富，版块较为细分，形成了清晰的架构，并深耕一些主打内容版块，同时格力在B站上就拥有大量粉丝，每次更新视频都能引起粉丝狂欢，粉丝活跃度极高。虽然格力品牌在平台选择和建设上侧重点较多，但是，综合发力各个平台，均衡发展的话题却并不多。线上活动缺乏话题度和参与度，格力品牌开通了社交媒体账号却没有内容，或者内容更新不及时，更新了也是转发寥寥，只止步于在社交媒体上“亮个相”却没有将其真正利用起来，让用户进入论坛后感受不到乐趣，未能有效提升用户粘性。这些由于企业各平台建设发力不均所产生的问题，都成为了制约品牌场景化社群营销的因素。4.5社群缺乏长期吸引在策划活动的时候，只注重在微博上，以及微信群中发红包、搞抽奖，极力讨好粉丝而忽略长期吸引的建设。长此以往，就导致社群中存在着大量的、松散连接的“普通粉丝”，而缺乏真正热爱社群，为社群贡献的“活跃分子”以及“死硬分子”等众多中间力量，社群结构存在断层，无法形成凝聚力，长期吸引自然无从谈起。物质刺激手段，虽然能在短期内聚集人气，让社群在短期虽然活跃起来，但要想建力长期的吸引单靠物质吸引无疑是不行的。粉丝需要福利以及物质奖励，但长期的吸引终究是建立在合理的社群架构和持续的内容输出基础之上的，只有如此才能培养起活跃分子、死硬分子等既具有强烈社群气质又强大输出能力的忠诚用户。如何划分社群架构，实现细分和垂直，做到将社群场景嵌入成员的生活场景中，值得每个企业深入思考。5.对社群营销的改进建议5.1改善产品策略不限于空调爱好者，核心卖点其实是高匹配和软硬件集成。种定位是一种“伪”定位。米空调的第一个用户应该有两部空调。一个很贵，另一个很便宜。格力是那个便宜空调的替代品。格力的位置是发烧，这使空调的简单产品复杂化，这将吓阻一些用户。格力过去是由发烧友驱动的，没错，但发烧友驱动的发烧友并不等于空调发烧友。格力应该扩大定位，以高性价比吸引更多的消费者。继续发展“客户”，格力产品研发采用“冷”的用户参与模式，当然这也可以理解为炒作和预热的方法，但这也是一种新的产品形式。问题的核心是，格力希望通过这种“的方式来取悦用户。继续完善硬件配置，配置是格力空调最具吸引力的部分。作为中国乃至世界上最强大的双核安卓空调，格力空调再次刷新了硬件的高度。格力应该继续保持这个高配置标准来生产空调。5.2提高服务质量现在格力公司应该更多地关注空调的功能，而不是空调的功能。“以家庭为中心”的简单念已经落后了。与苹果一样，他们探索用户占领市场的潜在需求，而不是像诺基亚那样盲目满足用户和现状。格力最大的优势低成本、高效率、快速集成、双向推广。它可以使用空调作为链接，形成一个移动互联网帝国。它使客户能够在任何时间、任何地点使用格力空调，以更好地满足他们的需求。对于顾客来说，保持老顾客和发展新顾客是格力必须做的第一件事。现在格力有自己的论坛，供格力客户讨论空调的各种问题和功能，使客户成为格力迷。把这个问题反馈给格力技术部很好。通过技术部门的研究，可以在下一个系统中进行改进。但缺点是解决问题的速度不够快。如果个别机器存在一些特殊问题，就不能及时有效地解决。这就要求格力建立一个强大完善的售后部门。今天的格力售后部门仍然是制约格力发展的重要因素。一旦客户发现售后空调有问题，这是一件很麻烦的事情。现在格力在一些维修点通过代理商销售。售后服务不属于格力公司本身。售后服务水平低、售后服务速度慢是非常严重的问题。格力应改进其售后服务，以巩固和维护现有客户。5.3.不断升级社群营销的内容要发展社区营销，必须重视社会媒体的作用，学会利用不同形式的品牌社区社会媒体平台上开展营销活动，形成论坛、微博、微博、贴吧、网站、QQ空间、收信人等全面的品牌社区营销体系。特别流行的“快手”、“颤抖”等。因此，企业应根据用户偏好的变化“像罗马人一样回家”，不断丰富和更新社区的营销内容。一方面，虽然品牌社区的营销形式易于模仿，但要模仿高用户参与、追求终极品牌精神和“与用户交朋友”的理念并不容易。通过实时更新品牌社区的营销内容，提高用户的娱乐体验，缩短与用户的距离。这是社区营销为企业培养忠诚客户的价值所在。另一方面，我们可以借鉴竞争对手的成功经验。用户不仅希望通过品牌社区的专业技术交流获得专业知识和信息，还希望获得更有趣的用户体验。形式上，格力粉丝论坛属于社区营销范畴。也就是说，我们将抓住当前粉丝对空调需求的焦点，通过创新的内容和互动的形式将产品亮点传递给消费者，激发消费者的情感共鸣，实现产品功能和品牌的高度融合。但区别在于，关注明星粉丝的空调用户，以明星营销模式丰富社区营销内容，抢占新的市场需求。5.4建立强信任关系，营造参与感品牌最终能走多远，口碑决定了很大部分。社群也是这样，不能得到粉丝认同，即便再丰富的场景也无法让人产生归属感和信任。因此，建立强信任关系，是营造参与感和归属感的核心，没有信任作为基础，也就缺乏参与的动力。在媒体上，企业面对负面声音，品牌要及时沟通，传递信任，而不是一味打压，甚至通过公关手段消除负面消息。也许这样做在短期内会息事宁人，但一旦被曝光，所产生的负面影响是难以估量的。面对危机，最重要的是及时沟通，表明自己诚恳的态度，再做相关解释。方法得当，负面危机甚至会反转，成为促进品牌与粉丝建立更好关系的契机，提升品牌形象。此外，在社群线下发起的活动方面，一定要公开透明，尤其是牵涉收费的活动。相关费用的开支，是否提供详细的清单……只有做到完全公开透明，粉丝才愿意参加活动，相反，资金使用含糊，不愿说明相关情况，必然会遭到成员的排斥，致使活动参与者寥寥，对品牌社群的信任感更无从谈起。5.5凸显粉丝在社群中的作用对于企业品牌社群平台建设发力不均的问题，需要品牌在品牌社群构建过程中分凸显粉丝在社群中的核心地位，以“人”及其需求为核心，充分体现粉丝作为媒介单元在社群中的作用。在粉丝聚集期间，微博平台和微信平台主要承担吸引粉丝加入社群的角色，而在后期的社群管理阶段，论坛、贴吧则应成为主要着力点。在社群的管理架构中，要充分重视核心粉丝的维护，核心粉丝作为输出能力较强的群体，他们是未来辐射更多粉丝的基础，只有他们形成了稳定的社群文化，才能让后来的粉丝一加入就感受到独特的氛围。在此基础之上，一批又一批新粉丝涌入，将最初的文化不断发展壮大，信仰才会真正形成。所以，品牌应一开始就对他们进行文化培养，将品牌文化植入粉丝，才能形成牢固的社群信仰文化。只有形成了社群核心，才能开始向新成员辐射，成员划分打下基础。结论本文以格力的社群营销案例为研究对象，重点就格力公司的社群营销模式进行了深入剖析，并提出了相应的问题和优化改进建议。随着互联网和电子商务的日渐兴起，企业与用户的关系慢慢呈现新的形态。传统电子商务模式也在发生着巨大变化。作为国内首家用互联网思维成功运作品牌社群的企业，格力公司在社群营销运作的模式上值得其他企业学习和借鉴。在本文的创作过程中笔者感受到了下面体会:第一，当前我国空调市场己处于日趋饱和的阶段，残酷的竞争下空调的利润正不断地被压榨，企业如果单纯地只依靠某一种产品或者营销模式将很难长期立足于市场，很难保持对消费者的吸引力。第二，事物具有两面性。企业实施社群营销，对改善客户关系的确有积极地意义，但同时更应该警惕其负面效应，维护好企业的品牌形象。第三，无论企业采取何种营销策略，都要将客户的需求视为重中之重，满足客户日趋变化的需求才是保证客户满意的最为有效的策略。而客户的广泛参与则是品牌社群得以保持活跃度和长期发展的根本动力，企业通过社群建立与客户的情感联系是一种培养忠诚客户的有效途径。

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