《农产品营销策略文献综述6000字》

农产品营销策略文献综述及理论基础1.1国内外研究现状1.1.1国内文献综述鉴于相关文献较多，所以选取了以下具有代表性的文献，研究学者对农产品营销策略的研究主要围绕产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)等方面来进行深论。1、产品策略研究目前，以提高产品质量为重点的现代农产品营销方式受到市场追捧。王江骥(2017)在国内外营销理论与实践的基础上，提出了注重产品品质，建立高质量产品竞争的理念和品牌策略。黄祖辉，吕伯良等（2015）认为采用农产品质量营销策略是积极改变中国当前农产品生产和销售的有效手段。由于国内农产品生产者和经营者往往倾向于单方面追求生产，很容易忽视产品质量的提高。同时，政府还应加大监督管理力度，共同推动农产品品牌发展。2、价格策略研究贺政华（2017）在产品销售环节中如果价格混乱就会出现销售问题，这会对消费者产生影响，同时也会伤害厂商和经销商的利益。3、促销策略研究吴琼（2017）提出关于绿色农产品的促销方式，一方面仍要利用传统渠道，一方面要加强利用网络营销，利用微博、微信等平台对产品进行促销。4、渠道策略研究从文献资料看，许多研究者已将农产品销售渠道的建设作为农产品营销策略的重点。有些研究者探索了影响销售渠道的几个因素。杨怡波（2017）认为，企业应该大力整合资源对运送路径进行合理的优化。生产者和经营者必须重视农产品的流通和销售。5、关于农产品营销策略问题分析及其对策研究庄文宇（2017）“互联网+”模式下的农产品营销面临着来自网络安全、专业技术人才、物流配送体系等多方面的挑战，稍有不慎就会导致整个企业陷入发展危机，影响营销的实际效果。王延明（2012）从农产品营销策略的角度分析了吉林省特色农产品的具体营销策略，指出了其实施具体策略的问题以及概念、标准、物流、人才、环境保护等方面提出了相应的对策和建议。同时，由于国际市场的发展，国际竞争的压力变的越来越大，十分影响我国特色农产品发展，我们最终提出了营销主体、模式创新、产业链等各方面的改革整合，努力改善中国农产品的市场营销的不利局面。袁晨钊（2019）认为，市场营销活动的开展，可以帮助企业增加利润，促进企业的可持续发展。但在开展市场营销活动的过程中，企业需要充分加强对各种信息技术的应用，在掌握最新市场信息的前提下制定针对性的营销策略，为产品的销售提供基础。王姗姗（2019）指出，绿色营销是一种先进的营销策略，有利于企业的可持续发展以及社会责任的落实，企业的管理者需要加强对这一营销模式的利用，在营销的过程中，尽量使用绿色的包装，节省营销的成本，保障营销活动的有效进行。1.1.2国外文献综述国外对于特色农产品研究早于我国，大部分是结合了当地国情做到了具体问题具体分析。世界上第一个重视农业的国家当属美国。目前美国对于农产品营销理论的研究更新和营销方式创新模式中，各种新的营销理念层出不穷，主要包括文化营销，知识营销，绿色营销，网络营销等。学者DotunAdebanjo（2014）在文章中指出根据企业的内外部环境对其营销策略进行预测，能够及时有效的了解消费者需求的变化，从而根据变化迅速调整企业的营销策略，以消费者为导向，进而推动企业不断向前发展。Kolb.B（2016）认为，随着市场营销理论的发展，在现代市场营销活动开展中也逐渐出现了一些全新营销方法和理论，市场营销方法和理论方面的创新，对于市场营销效果的提升也有着十分重要的作用。Yuan.D（2016）认为，在近年来的市场营销理论发展中，随着一些新的市场营销方法创新，也打破了传统的市场营销思维。例如在当前的市场营销理论体系下，体验营销成为了一种受到了广泛关注的营销方法，体验营销的核心要素在于给顾客带来较好的体验，从而有效的促成市场营销活动。J.A.Bamiduro，RotimiAyodeleGbadeyan（2011）通过尼日利亚地区的农产品营销进行分析，发现该地区的农业主要是小规模农业，他们通过对农业相关人员进行问卷调查，发现农产品营销需要借助政府的作用，政府的引导作用能够很大程度上推动农产品营销渠道的建设。MartinHingley，AdamLindgreen（2002）通过对国外农产品进行研究发现，在国外，很多都设有农产品部门，这些部门能够很好的连接农户和消费者，是中间桥梁，农产品生产者、供应商和消费者等三部分形成农产品营销三个基本点，营销关系具有稳定性，一个合理的营销关系能够保障农产品营销渠道的顺利建设。FabioIraldo，FrancescoTesta，IreneBartolozzi（2013）通过以橄榄油为代表特色农产品进行研究，探索橄榄油的营销渠道建设情况，在探索的过程中，他们发现橄榄油营销渠道的建设与橄榄油的品质有关，高质量的橄榄油能够很好地完成营销渠道的建设，同时政府与橄榄油农户的合作也是推动营销渠道良好建设的重要方面，同时对橄榄油市场进行严格的市场准入机制，保证橄榄油的品质和维持市场的稳定。Malaga，Jaime，Xu，Bin，Martinet-Mejia，Pablo(2011)通过以德克萨斯农产品为研究对象，探索该地区农产品推广营销的方式，在探索的过程中，他们发现农产品的营销受到中间商的影响，作用农产品营销渠道中的重要组成部分，农产品的中间商需要根据农产品市场供给进行合理的搭配，保证农产品市场供给的均衡状态，所以他们认为中间商的因素是影响农产品渠道建设的重要因素。这些关于国外农产品营销策略的研究理论，从农业发展的现状、技术、资源等各个领域进行阐释，提出针对性营销模式、经营方式，丰富了特色农产品营销领域的理论，加强了特色农产品营销渠道建设，为特色农产品营销领域的研究增加更多活力。1.2相关概念界定1.1.1农产品根据百度词典的解释，农产品即农业活动中所生产出来的物品，如大米、茶、蔬菜、小麦等等，包括各种农业活动中不经过加工的初级产品。特色农产品即为某地区独有的农产品资源或品牌、形成初步的生产规模且有着相对成熟的生产加工技术、市场发展趋势向好，具备以上特征即可称之为农产品。特色农产品的市场竞争优势主要依赖于其自身的生长环境；其次是工艺和质量，特色农产品在加工期间采用特殊的加工工艺。1.1.2农产品营销农产品营销本质上属于市场营销，是个人或集体通过创造并与他人交换产品的价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和社会管理过程，是指农产品生产者与产品市场经营者为实现农产品价值而进行的一系列产品价值交易活动。农产品营销也可归纳为一种寻找消费需求，结合市场竞争和自身实力、现有资源，对企业现有的农产品及部分待开发的农产品进行系统的策划和推广的行为。同诸多其他的产品营销一样，农产品营销的最终目的也是实现企业价值的最大化，从营销中谋取更多的利润。近年来，随着互联网信息技术的迅猛发展，网路营销进入人们的实现，成为一种重要的营销手段。正因如此，也有学者将农产品营销细分为传统营销和网络营销两种模式。其中，传统营销是指通过传统的营销方式，譬如：门店售卖等，进行营销活动；网络营销是指借助电子商务平台，进行线上销售。1.1.3“互联网+农产品”营销“互联网+农产品”营销模式是指在农产品销售过程中，以网络为媒介，通过电子商务系统进行需求、价格等发布与收集，依托生产基地与物流配送系统，提高地方农产品品牌形象、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。根据我国的大环境分析可知，未来五年特色农产品电商趋势将进一步深化、加速，农产品电商销量增加，消费习惯逐渐形成，并且特色农产品品牌建设将加速，成为继服装品牌后，崛起于互联网的另一领域。1.3农产品营销相关理论1.3.1STP理论在上世纪50年代，美国营销专家(温德尔·史密斯)就提出了市场细化理论。在市场细分理论基础上，另一个科学经过多年的研究和实验提出了STP理论，这整个理论更加的成熟，其主要是指：（1）市场定位，即：Positioning；（2）目标市场选择，即：Targeting；（3）市场细分，即：Segmentation。STP理论在战略营销中占有极其重要的地位客户或者目标消费者的确实，以及市场定位是STP理论最重要的任务。在该理论中，市场被认为是全部消费需求的一个大集合，消费需求是多元化、多层次的，因此对于每个人的需求公司是很难以全部满足的。市场要根据购买力或者需求的不同把需求较相似的客户群进行细分，最后分成多个子市场。公司依据市场需求以及自身产品或者生产特点，从子市场中把具有发展潜力或者市场前景的商品挑选出来，它们不仅符合客户需求更加符合自身市场定位。接着，再依据目标客户的特殊爱好，将产品进行准确定位。通过营销活动，让顾客知道公司生产出的产品是他们真正想要的，逐渐对品牌产生一定的兴趣。STP理论说白了就是指公司要在市场中找准自身服务或者产品的市场定位，服务或产品要有自己的特色。总的来说，服务或者产品的提供按照消费者不同需求而进行细化的过程称之为市场细分。接着对市场细分后的所有组成成员进行挑选，选出具有市场潜力或者竞争力的细分市场作为公司的目标市场。在目标市场上，把服务或产品经过营销过程在特定位置上的确定，称之为市场定位。“竞争性定位”是指自己的服务或产品具在市场具有一定的发展潜力或者市场竞争力。1.3.24P理论4P营销理论是市场营销策略的一种，由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出。4P营销理论中的“4P”主要是指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大策略。其中，产品策略指的是在激烈的市场竞争中，为了保持企业在竞争中处于有利的地位，在产品生产与销售的过程中，企业采取一系列有效的措施对产品进行较为准确的定位、制定合理的产品组合策略、差异化策略、新产品的开发策略、品牌策略以及运用产品的生命周期策略，使得企业所推出的产品或者服务保持市场竞争优势。价格策略指的是企业在结合消费者支付能力、效用情况以及产品的基础上，所采取的获得最大经济利润的定价策略。价格策略直接影响了消费者的购物选择，是最为关键的要素之一。虽然非价格因素近年来对消费者购物选择的作用不断加强，但是从企业的角度来看，价格依然对企业的市场份额、盈利率等产生了重要的影响。通常情况下，企业可依据成本投入、市场竞争以及消费者需求对产品、服务进行定价。渠道策略指的是企业为进一步推广产品，拉近目标顾客群体与产品、服务之间的距离所开展的一系列活动策略。在此过程中，企业必须要灵活运用各类中间商，构建良好的营销服务设施，这样才能保证产品、服务推向目标市场的有效性；企业必须要充分获知不同零售商、批发商、分销商等中间商的类型与信息，了解中间商决策制定的过程与实施情况。促销策略是一种通过销售人员的推销、企业的广告与公关关系、营销推广等活动而展开的针对产品和服务的促销手段。制定、推行正确的促销策略能够在提高产品服务信息传播程度的基础上，吸引消费者的注意力、勾起他们的购买欲，为提高市场占有份额打下良好的基础。通常情况下，企业可运用的促销策略主要有：人员推销，即销售人员与消费者面对面，展开直接推销；非人员推销，指的是企业或者品牌积极利用大众传媒，借助广告、公共关系等途径展开推销。除此以外，陈列、展销、赠品等方式也属于促销的范畴。企业需利用促销来实现品牌或者产品形象的树立，保证其在市场竞争中的有利地位。1.3.3整合营销理论整合营销理论是指在与消费者的沟通交流时，统一运用和协调各种不同传播手段，从而使不同传播工具能够充分发挥其作用，最终目标是协助品牌建立起与消费者的长期联系，积累充足的顾客资源。就传统市场营销而言，营销组合包括产品、价格、销售渠道和促销手段，这四个因素也是市场营销学的基本框架。但是随着网络影响的发展，这种营销策略受到了极大的挑战，传统的营销手段也无法继续执行，宣传和销售可以直接在网上完成，商业成本得到了显著的降低，同时产品的价格也因此有所降低。正因如此，在网络营销环境中，一些新的问题也逐渐被纳入到营销活动的考察因素中，对传统营销的发展造成了巨大的压力。结合近几年我国网络营销的发展现状来看，互联网信息技术的蓬勃发展，改变了产品服务、价格、渠道、促销的发展方式，使之有机的整合在一起，从根本上提高了营销的效果。值得强调的是，整合营销中的产品和服务依旧要以客户为中心，要充分考虑客户的实际需求，针对这些需求对营销手段做出必要的调整，从而不断提高营销效率，在激烈的市场竞争中谋求稳定的发展。本文在分J公司农产品营销对策时，就借助这种整合营销理论，为J公司农产品营销的长远发展提供了参考。1.3.4PEST模型PEST分析法通常会被用于企业对宏观环境展开分析的过程中，即对影响一切行业、企业的各项宏观因素进行分析。通常情况下，宏观环境主要有政治环境（Politics）、经济环境(Economic)、社会环境(Society)、技术环境(Technology)这几个方面的因素组成。其中对政治环境的分析又可以分为对国家或者地区的社会制度、政府方针、政策法令等进行分析。这是因为每个国家或者地区的社会性质、社会制度都有着显著的差异，这些差异会直接作用于行业或者企业的各项经营活动，限制其行为。因此，只有全面把握国家或者地区的政治环境，紧随政治制度、体制的变化而变化才能维持企业的稳定发展。经济环境主要可以分为宏观经济环境与微观经济环境。其中，宏观的经济环境主要是指国家或者地区的人口增长与总数量，还包括国民生产总值、国民收入以及国家经济发展的水平、速度等多项内容。而微观的经济环境指的是企业所在地区或者企业从事服务的地区的消费者的收入水平、消费者的消费习惯、消费者的存储情况、地方政府的相关法律法规与扶持政策等各项内容。企业是从事经济运营的组织，宏观与微观的经济环境都直接作用于企业经营战略的制定与调整，因此企业必须要提高对经济发展水平把握的灵敏度，及时关注、监测经济的总体发展情况。社会环境指的是企业所在国家和地区的居民的民族特征、文化传统、价值观念等各项人文性的影响因素。这是因为人文性的影响因素直接作用于消费者的需求层次，并且会对消费者的消费选择、行为产生直接性的影响。另外，企业可以通过把握消费者的价值观念进一步树立消费者对企业的