电子商务基础

电子商务窦平安主讲吉林大学管理学院课程主讲人窦平安所在单位：吉林大学管理学院信息管理系研究方向：电子商务、网络信息管理电子信箱：dpa@手机号码：133143123322023年2月6日吉林大学窦平安版权所有2课程教材机械工业出版社华章公司2014年中文版培生教育出版集团(PearsonEducation)2012年原版面向管理者，技术问题简化处理跟风特征：社交网络2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有3课程安排2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有4单元主题对应章节第一讲电子商务基础第1章、第2章部分第二讲电子商务安全第9章、6.8节第三讲电子支付第10章、3.6节、6.3节第四讲B2C电子商务第3章、2.3节、2.4节第五讲B2B电子商务第4章、2.2节第六讲互联网营销第8章、第7章第一讲电子商务基础窦平安吉林大学管理学院电子商务课程1.1电子商务概述电子商务概念ElectronicCommerce（EC）或者ElectronicBusiness具有商务活动能力的实体，在包括互联网在内的计算机网络上，进行的产品、服务和信息的交易活动及其有关的支持活动。互联网，包括固定互联网和移动互联网（移动电子商务）。电子商务活动主要在Web上进行，电子邮件和即时通讯可作为辅助手段。企业间电子商务在如下网络上实施公开的互联网外联网（extranet），企业内网（intranet）向合作伙伴开放专用的EDI（电子数据交换）网络2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有7电子商务的时代特征阿里巴巴研究报告用语电子商务引领经济变革，影响和加速传统产业“电子商务化”；电子商务经济体，正在成为未来中国经济发展的重要引擎。电子商务的与时俱进特色与电子商务绝缘的企业将丧失竞争优势，电子商务已经成为企业流程再造的重要领域。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有8电子商务主要类型2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有9C2CConsumertoConsumer个人间买卖拍卖->一口价->卖家定价个人B2BBusinesstoBusiness企业间商务采购、销售、合作企业B2C

企业对个人零售C2B个人对企业拍买电子商务经济体电子商务交易通过网络实现的对个人、企业和政府的销售。电子商务服务为网络销售商提供的各种支持性服务；例如，网络零售交易平台、网上支付、网店代运营、电子商务物流、B2B电子商务中的供货监理服务。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有10电子商务的三维空间2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有11业务代表智能代理产品实体产品数字产品交易参与者交易过程面对面的通过网络传统商务纯电子商务电子商务远程智能柜员机（VTM）2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有12VirtualTellerMachine，虚拟柜员机，又称远程柜员机、视频柜员机等。采用高清视频、远程协作、业务推送、二代身份证审核、生物识别等技术。可办理开卡、开网银等业务。吐出打印单据，用户签字后回送。能发银行卡和U盾。深圳中行和北京银行率先采用Internet的商务交互特征实时交互与延时交互实时交互：鼠标点击、联机查询、聊天方式咨询、在线手机短信等。延时交互：电子邮件、网页表单反馈、网上论坛、博客与微博等。间接交互与直接交互OnetoInformediarytoOneOnetoManytoOneOnetoOneWeb2.0的交互特征可读可写的维基用户参与、微内容电子商务交互方面的思考题如何处理负面评论过多？公司发布公告，从传播效果看，公司网站还是公司官方博客/微博更好？2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有13Internet的其它商务特征定制化基于用户跟踪的个性化服务、在线推荐系统与精准营销；基于用户选择的信息、产品与服务的定制。拉为主、推为辅用户主动查询，而不是被动接受；互联网上的黄金地段很少，用户上网的必经之地就是搜索引擎和少量的门户网站；企业需做大量的营销努力将用户拉到自己的网站。全球可达性：可以数字化的内容的全球可达。时间独立性：无中断的全天候服务。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有14电子商务的收入模式从客户哪里直接获得网上主体业务收入

销售模式：网上销售产品带来的利润。交易费模式：根据网上提供的服务量收取佣金，主要是中间业务收入。预订模式：每时段收入固定费用，包括会员费。基本业务免费、增值业务收费淘宝网免费开店、店铺营销收费；支付宝只对阿里巴巴各网站之外的收款方收费。赚取其它企业的营销费：面向免费用户与付费企业两类客户。广告费模式：发布广告获得广告费；按促成的交易额提成，例如，团购网站的收益。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有151.2电子商务与企业的关系网上网下并行的鼠标加水泥模式两条腿走路，在两个空间统一形象面向两类目标市场，或者为同一目标市场提供多种选择一般是选择部分商务环节同时运作在网上和网下例如，西单商场开设网上商店服务企业的店面销售与网上团购接单并行企业的网上采购与网下采购并行

网上营销与网下营销一体化2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有17网上与网下接力的鼠标加水泥模式将电子化有优势的商务环节，完全移到网上网上网下面向同一目标市场完成一项交易，必须网上网下配合例如，网上寻找合作伙伴，网下谈判、签约、履约2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有18B2B电子商务模式供应商主持的网上交易模式卖方可以是生产商或者销售商，多个买方到卖方支持的站点交易。需求商主持的网上交易模式多个卖方到一个买方主持的网站交易。中介商主持的网上交易模式中介商主持网上交易所，支持多个买方和卖方动态交易协同商务模式协同设计、协同预测、协同制造、协同补给2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有19协同商务个人或公司利用网络沟通、合作共事，协同计划、合作研发、共同设计、服务外包等不同地点的商务伙伴，利用协同软件共同设计一款产品；供应商管理的存货系统（vendor-managedinventory）；京东为实体店接订单并收款；生产商接单，零售商付货；生产商负责网络零售商的客服。众包模式（crowdsourcing）企业的部分工作外包给网民；阿里巴巴利用资深卖家为新卖家提供开店指导2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有20去中介与再中介去中介实例厂家直销、批发商做零售航空公司直销机票P43页案例：在线珠宝店款式众多，提供独立质检报告，30天无条件退款，从原始供应商直接进货。再中介实例网络团购阿里巴巴网站的网上广交会网上商店开放平台自建商店入住网上商业街购物返利微信植入商务应用2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有21对等电子商务中的信息控制权对等电子商务，是交易双方借助第三方交易平台实现的C2C与B2B电子商务活动。交易双方在信道控制、信息披露、信息拥有量方面地位大致相等。阿里巴巴公司的C2C业务（淘宝网）和B2B业务（A），就是对等C2C和对等B2B电子商务的代表。第三方交易平台控制着交易信息的发布、审核、查询与导向。买卖双方与交易平台对接的技术手段大致对等。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有22不对等电子商务中的信息控制权买卖双方中有一方借助另一方的交易平台实现的电子商务，叫不对等电子商务。B2C网上商店中，商家在掌握交易对象信息方面占绝对优势，在信息不对称方面消费者出于劣势。买方主导或者卖方主导的B2B电子市场，也属于不对等电子商务。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有23

企业开展电子商务的动因商务流程再造将网上操作更具优势的商务流程移至的网上。创造性破坏：企业变革过程中最重要的部分，不是保留下来的内容，而是已经被破坏了的东西。提供网下无法提供的用户服务和无法开展的活动，例如个性化推荐与秒杀营销。用户生活方式的改变新的三个世界：传统世界、网络现实世界、网络虚拟世界Web可见度合作伙伴的带动，不在网上运作就可能失去原有的合作关系。网上竞争对手的市场侵蚀，例如图书与电器销售的网上转移。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有24传统零售企业电商革命的不彻底性原有的进货和仓储嫁接到网上渠道，可能出现问题；电商的所有流程都是优化的；线上销售，对商品和价格有不同要求；苏宁易购与苏宁实体店，在经营的品类上有很大不同。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有251.3B2C电子商务模式B2C卖家类型厂家直销店，品牌专营店。联想公司在自己的网站开设了直销店，同时又在天猫网开设旗舰店。专业商店，垂直B2C。网上经销多个生产商的品牌商品。例如，酒品店酒仙网，鞋店乐淘网，京东商城。采用商家自有品牌。例如，凡客诚品，梦芭莎。百货商店，网上超市，水平B2C。例如，当当网，卓越亚马逊，一号店。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有27B2C网上商店起源网上起家例如，亚马逊，当当；实体店上网例如，欧亚商都开办的欧亚e购，苏宁电器的苏宁易购。邮购企业上网例如，麦网（麦考林，）物流企业开办网上商店不是主流，很少成功。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有28B2C网站类型自主式、自营式B2C经销商在自办的网上商店销售商品；自主解决网站建设与运营、网站品牌营销；进货、收款、物流等问题。平台式B2C典型实例是天猫网、QQ网购；从技术上来说，是众多品类B2C网店的托管平台；相当于万达广场，是网上商业街(shoppingmall)、网上商城；为B类卖家提供开店的所有技术支持，同时提供收款、物流配送、客服等支持。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有29自营式B2C开放平台自营式B2C的开放平台动因吸引成熟的垂直类B2C入驻，弥补自身品类短板；获得销售额扣点。实例2012年3月，国美电器网上商城协同其全品类商品入驻当当，在当当网体现为店中店()。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有30酒仙网多店面格局2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有31酒仙网J天猫网酒仙网旗舰店1号店网上超市酒仙网入驻1号商城平台式B2C向自营式B2C开放平台入驻天猫网的自营式B2C红孩子、凡客、一号店、库巴网、乐淘、新蛋、好乐买、当当网等入驻QQ网购的自营式B2C当当网、易迅网、好乐买、一号店、麦包包等B2C开放平台带来的结果一个B2C网商的多店面格局，为不同平台的消费者群各提供一个接触点；平台式B2C的“轻资产、快公司”模式与自营式B2C的“重公司”模式相结合。

2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有32网上拍卖流程改造2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有33网下拍卖网上拍卖交易场所拍卖行拍卖网站拍品展示实物图片加文字描述拍品出售时长几分钟秒拍或一两天拍品数量很少大量卖家提供买家数量很少大量买家参与交易频次间歇式、不定期常设市场拍品物流卖家拍卖行买家卖家买家物流启动时间拍卖之前成交之后，信息流先行京东夺宝岛拍卖：主要用于京东处理返修品和退货升价拍主流拍卖方式，处理单件商品；一元起拍，拍卖时长几小时，最高价成交；无抵押金，成交不付款扣2000京豆。降价拍可一次拍卖多件同样商品；设定初始价、最低价和每个固定时间间隔的降价幅度；交一次保证金可竞拍一件商品；每人拍下时的价格即为成交价，先拍者成交价高。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有34苏宁易购闪拍2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有35制造商销售渠道冲突与解决方式制造商的销售渠道冲突制造商开展网上直销或者培育了网上经销商之后，遭到传统的网下经销商抗议或抵制。李宁品牌多个网上商业街开设旗舰店，对李宁网下的专卖店构成直接冲击。制造商的渠道冲突解决方式汽车制造商网上开展汽车定制销售：属于不完全直销，到原有的4S店交款和提车。制造商为网上销售渠道推出不同于网下的产品系列和型号，这是家电和家具厂家的常规做法。培育新的中介，比如生产厂家支持在线团购。只做网上营销，销售还依赖原有的渠道，例如可口乐乐。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有36零售商销售渠道冲突与解决方式零售商的销售渠道冲突零售商的实体店和网上店之间，既相互支持又相互竞争。实体店被动：网上店争夺实体店客源；实体店为网上订单提供物流支持。实体店客源被自己的网上店分流，远好于被网上竞争对手蚕食。零售商渠道冲突解决方式网上店与实体店经营品类差异化。实体店维系原有特色，网上店拓展品类，例如苏宁易购。韩国的免税店：网上店交易成本低所以低价，为实体店分流客源，降低实体店客源压力。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有371.4O2O商务模式O2O商务概述OnlinetoOffline或者OfflinetoOnline针对B2C商务活动；电子商务不替代传统商务，而是将传统商务的部分流程电子化。消费者引导方向网下网上网下，例如，网下消费网上评论，网上评论再将网上用户导向传统商家。网上网下，例如，网上订旅店房间。网下网上，例如，印刷广告支持二维码扫码下单。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有39线上到线下商务解决的核心问题是在线发现、在线订购和电子支付，线下服务流程的两头通过电子商务手段完成。打车应用中，打车需求与空驶出租车匹配，付车费采用移动支付方式；餐馆团购中，点套菜和付餐费在网上完成；在线旅游业务中，线上完成参团、订票、订旅店和付款（付定金）。面向本地商务，地域特征明显。团购网站首先识别用户所在城市，然后给出本地团购项目；打车应用属于LBS(Location-basedService)，依赖GPS定位。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有40网络团购网络团购平台与合作商家的关系团购平台面向传统商家招商，然后在网上推出团购项目；团购平台作为传统商家的网上营销手段，为网下服务聚合客源；在网上开展团购业务，是传统商家启动电子商务的一条途径。团购网站类型本地化团购网，例如，美团、拉手、大众点评团商品团购，例如，聚划算()网上商店的团购，例如，京东团购（京品惠）团购搜索引擎：例如，团800、百度团购2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有41网络订餐部分网络订餐平台美团外卖()；饿了么(ele.me)；吃啥外卖网（）；淘宝外卖()，手机客户端为“淘点点”面向的订餐群体：高校学生、住院病人陪护家属等。提供外卖的餐馆麦当劳、真功夫等知名的快餐连锁店；有证和无证的小餐馆，外卖订餐用户可能超过进店消费的客人数量。平台为餐馆提供的订餐服务：通常免费、推荐收费。付餐费方式：在订餐平台电子支付、餐到付款。2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有421号店虚拟超市2023/2/6@2008-2011DouPinganJilinUniversity43虚拟超市与公交站点、公交车辆、路边等处发布的平面广告类似。给出网购商品图片、价格和二维码。用网店的手机客户端拍摄和扫描二维码来选购商品并下单。VirtualSupermarket2023/2/6@2008-2011DouPinganJilinUniversity44顺丰嘿店2014年5月，顺丰首批嘿店落户全国，采取直营模式，属于物流自提点+虚拟超市嘿店内主要有三个功能区：快递收发、商品二维码墙与触屏自选机、试衣间嘿客”店内的海报、二维码墙都是放置虚拟商品，通过手机扫码、店内下单购买的模式主要是推动顺丰自有网上商店“顺丰优选”的销售，除试穿试用的样品外店内不设库存顾客不用支付货款即可向商家预约，待商品到店后进行体验后再购买，无论购买与否配送均由顺丰承担2023年2月6日窦平安主讲B2C电子商务45顺丰嘿客体验店2023年2月6日窦平安主讲B2C电子商务46电商手机客户端的扫码功能标配：扫一维码和二维码可扫描的其它内容图书封面，例如，当当和京东的客户端拍照购，例如，淘宝客户端的衣服和包包拍照京东的颜色购商品标牌，例如，天猫的扫logo2023/2/6@2008-2011DouPinganJilinUniversity47O2O商务思考题如果你是实体店老板，如何面对顾客快拍购物难题？这一难题可否破解？如果你是菜馆老板，顾客养成了不团购不吃饭的习惯怎么办？限制打车软件应用的政府手段，通常针对出租车司机，为什么不对打车软件提供商采取措施？2023年2月6日吉林大学窦平安版权所有481.5电子商务网站在线客服商务即时通讯的技术支持2023年2月6日50吉林大学窦平安版权所有阿里旺旺的企业网站客服2023年2月6日51吉林大学窦平安版权所有阿里旺旺商机助理用于信息发布2023年2月6日52吉林大学窦平安版权所有阿里旺旺的商机订阅53阿里旺旺的交易过程及时提醒2023年2月6日54吉林大学窦平安版权所有网站内部的聊天室作为客服TypeanewmessagehereSendthechatrecordstoacustomer’sEmailaddress2023年2月6日55吉林大学窦平安版权所有VideoChatonLOne-wayvideoNocamerarequired2023年2月6日56吉林大学窦平安版权所有BestBuyUnboxed:网商社区论坛Forum：用户与员工共享知识与相互帮助Technology&Me版块：用户之间在产品技术方面相互帮助CustomerSe