NEW第五章网络营销

第四章网络营销

内容提要

■网络营销概述

■商务网站建设■网络营销技术■网络营销管理第一节网络营销概述网络营销(on-linemarketing或cybermarketing)全称是网络直接营销，属于直接营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。一、网络营销的概念

(一)广义的网络营销网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。(二)狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。

二、网络营销的特点

市场营销中最重要也是最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。1.跨时空营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。2.多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图象等信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3.交互式互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。4.拟人化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本的人性化促销方式，避免推销员强行推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5.成长性互联网络使用数量快速增长并遍及全球，使用者多半是年轻人，属于中产阶级，具有较高的文化水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。6.整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。7.超前性互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直接营销的未来趋势。8.高效性电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需要，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。9.经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递的成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由迁回多次交换带来的损耗。10.技术性网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来能具备市场竞争优势。三、网络营销的职能

在《网络营销基础与实践》（清华大学出版社，2002年2月第1版）中第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面：网络品牌、网址推广、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此网络营销的职能是网络营销的理论基础之一；同时，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。1.网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。2.网址推广这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

3.信息发布网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

4.销售促进营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

5.销售渠道一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。6.顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。7.顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。8.网上调研通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。1.无店铺的经营方式

运作于网络市场上的是虚拟商店,它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等,它使用的媒体为互联网络。如1995年10月“安全第一网络银行”(SecurityFirstNetworkBank)在美国诞生,这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址。营业厅就是首页画面，所有的交易都通过互联网络进行。2.无存货的经营形式

WWW上的商店可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无需将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来，店家不会因为存货而增加其成本，售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。四、网络市场的特征

随着互联网络及万维网的盛行,利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场,从市场运作的机制看,网络市场具有如下基本特征。3.成本低廉的竞争策略网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用,网络使用费以及后期的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。EDI的广泛使用及其标准化使与企业之间的交易走向无纸贸易。在无纸贸易的情况下,企业可将购物订单过程的成本缩减80%以上。在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上,大企业则在40万张左右。因此，对企业，尤其是大企业，采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多则上千万美元的成本。

4.无时间限制的全天候经营虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦,而一天24小时，一年365天的持续营业对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。5.无国界、无区域界限的经营范围联机网络创造了一个即时全球社区，它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动。6.精简化的营销环节顾客不必等经理回复电话，可以自行查询信息。客户所需资讯可及时更新，和买家可快速交换信息，网上营销使你在市场中快人一步，迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加，对欲购商品资料的了解，对产品本身要求有更多的发言权。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参与产品更新换代，让他们选择颜色、装运方式、自行下订单。在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势，同时也是进行网络营销所必不可缺的要素。第二节商务网站建设

企业网站既是企业在互联网上的代表，也是企业进行网络营销的重要工具。越是成功的网站，越是一个强有力的营销工具。网站是互联网提供的一种全新的营销工具，所以全球几乎各个企业、机构纷纷建立自己的Web站点，以期吸引尽可能多的人参观访问，在满足用户目的的同时，实现自身的获利:吸引大量的网民访问你的站点只是成功的一半，以独特的内容和服务使网民再来访问，向他的朋友介绍你的网址才是真正的成功。如何让人们从浩如烟海的站点中，访问浏览你的站点甚至为你宣传，如何利用自己的或别人的网站服务于企业营销是一个值得研究的课题：本节主要从如何建立企业自己的网站服务的营销角度论述网站策略，包括网站定位、域和品牌管理、网站创立及网页设计，以及网站推广等内容。一、商务站点实施策略

1．网站建设目标在信息化席卷全球，网络营销展现无限商机的今天，无论是大型跨国公司还是中小型企业，纷纷建立自己的网站，根本目的是为了抢占网络商机，提升公司形象，加强客户服务，降低营销成本，提高企业效益，它己成为现代企业经营的制胜之道。企业由于在经营性质、规模、技术和服务的客户群体等因素上的差异，决定了各自网站建设的侧重点也各不相同。在建设网站之前，企业应该根据自己的实际情况，确定适合自身特点的建设目标和类型。网站建设目标是对网站的总体规划，确定网站建设目标是网络营销人员的一项重要的基础工作，它决定企业今后如何利用网站开展网络营销活动，是网站定位的前提，同时也规格化了网络营销的效率和成果。 (一)网站定位确定网站建设目标包括以下几个方面的规划:(1)网站目的。网站建设目的多种多样，对企业来说，为自己的业务做沟通和广告、作为一种新产品销售和服务的工具、提供一种公益性服务来提供企业的美誉度、提供一种专家性的社区帮助消费者正确认识产品等都可以单独或组合成为网站建设的目的。

(2)网站规模。网站规模应按网站建设目标来确定，可以分步骤由小到大，可以很简单很小，也可以很复杂而且庞大。

(3)网站目标受众。独立网站必须决定自己的受众的职业、受教育程度、性别、国籍、民族、宗教、年龄等。为企业产品销售服务的网站则必须确定企业产品的目标顾客及目标顾客的行为特征，尤其是在互联网上的行为特征。

(4)网站特色。互联网赢者通吃的规则决定一个网站必须有自己的特色才能吸引到足够的访问量，才能分得一杯羹，才能生存。

(5)网站经营模式。最后，要考虑网站的经营模式目前互联网网站的基本类型有以下5种

(1)信息网站。这类网站向访问者提供各类信息，如新闻网站、图书馆数据库网站、医学等数据库网站等，企业可以利用此类网站与访问者进行沟通宣传，扩大企业的知名度和美誉度。

(2)商务网站。这类网站包括ISP（InternetServiceProvider互联网服务提供商）、ICP（InternetContentProvider互联网内容提供商）、企业网站等。ICP是一个非常广泛的概念，信息网站、专题网站都可以看作是其中的一种，除此以外，不依附于传统业务的网站都可以看作是这一类。

(3)政府、团体网站。这是一些由政府机构或社会团体建立的网站，他们向访问者提供诸如法律法规数据库、投诉、教育支持等方面的服务。

(4)专题网站。这是指以提供某类专题服务的网站，如旅游网站、财经网站、体育网站、科学网站、食品网站等。

(5)个人网站。这是一种个人在互联网上的展台。个人网站并非仅仅只能是个人行为，企业同样可以利用此类网站提升企业的知名度和美誉度，如为企业的知名人物或知名专家建立个人网站，可以有效利用名人效应和专家意见。

产品定位是现代目标市场营销的基石，是网站形象外在表现的核心，一个好的网站定位既有助于顾客区别于竞争者的网站，又有助于顾客形成网站品牌偏好。

所谓网站定位是指塑造本网站(和竞争者网站相比)与众不同的特征，并把它传递给顾客(浏览者)，使之接受并产生偏好的过程。即向顾客说明本网站与现有其他网站或潜在的其他网站的区别，使目标市场的顾客(网民)正确理解、认识本网站有别于其他网站的特色，确定以何种方式触动浏览者，给浏览者一个访问本网站的特殊理由。定位有长期定位和短期定位之分，短期定位是指网站某项新功能或新内容，以此作为区别竞争者的特色。短期定位可以是网站推出的最新活动，如竞赛、社区等，率先推出者可以通过强调一项新项目以区别于竞争者。随着竞争者的跟进，此类特色逐渐成为这类网站的基本特征，失去了作为区别竞争品牌的基础。对网站来说，既要有短期定位也应有长期定位，没有短期定位的长期定位是呆板的，没有长期定位的短期行为是缺乏生命力的。

(二)网站定位过程和要素1.网站定位过程

(1)明确竞争优势竞争优势是指网站在为浏览者提供价值方面比竞争者更有效。对网站来说，这种竞争优势可能是更新的内容、独特的网页设计、更快的速度或其他（详见网站定位要素）。(2)选择竞争优势选择竞争优势就是根据网站的目的和特点，选择本网站可采用的定位要素，培养它，使之超过竞争对手。一般来说，选择竞争优势应遵循以下原则:一是优势不能过多，应控制在三项以内;二是短期定位可以选择网页设计、内容、项目、服务等客观的、具体的要素，以强调不同的使用价值为目标，但要不断推陈出新;三是长期定位宜选择文化等主观的、抽象的要素，给顾客比较广阔的想象空间，以形成顾客的品牌偏好为目标;四是短期定位应服务于长期定位,保持两者的协调一致。(3)示意竞争优势最后，网站必须采取各种手段、通过各种途径向目标市场示意自己的定位(选中定位要素—竞争优势进行网上设计和推广)。2.网站定位要素

可用于网站定位的要素很多，传统的关于产品定位方法和要素依然有效，同时由于采用互联网进行网络营销，网站可以利用现代多媒体技术把公司及产品形象生动逼真地传递给潜在的客户群，因此还产生了许多新的网上定位要素。

(1)提供个性化的客户服务

(2)域名

(3)适时快捷

(4)交互能力

二、域名及管理

域名，即我们通常所说的网址，它是互联网上计算机的网络地址，是接入互联网的计算机在网络上的名称。真正的互联网络地址是一串数字，如同电话号码，这带来了记忆上的困难。为方便记忆和使用，就出现了域名。人们将域名和地址对应起来，用户通过在自己的计算机中输入某个域名，计算机中的应用程序自动通过域名服务器将域名转换成相应IP地址，而和与该域名相对应的网上计算机主机相连，获取各种资源，一个域名只能对应一台计算机主机，因而域名不允许重名。

域名的商业价值主要体现在其品牌价值上。好的域名在做品牌宣传时，将起到事半功倍的作用。好的域名可以让消费者深刻难忘，并可马上就联想到这个公司，以及公司早已树立的或正统或大气的实力形象。美国IT行业认为，域名集传统商业世界中6大商业资源(公司法人、营业执照、注册商标、产品名牌，公司名称和销售地点)于一体，具有极高的商业价值。(一)域名的商业价值

1.域名管理的由来为了保证国际互联网络的正常运行和向全体互联网络用户提供服务，国际上设立了国际互联网络信息中心，为所有互联网络用户服务。由于网络的规模庞大及各国语言的关系，各国纷纷设立自己国家一级的互联网络信息中心，以便为本国的互联网络用户提供更及时和方便的服务。为了适应我国互联网络的发展，更好地为我国迅速增长的互联网络用户服务，受原国务院信息化工作领导小组办公室的委托，中国科学院在中国科学院计算机网络信息中心组建了中国互联网络信息中心，行使国家互联网络信息中心的职责。CNNIC的一项主要业务就是域名注册服务。CNNIC对域名的管理严格遵守《中国互联网络域名注册暂行管理办法》和《中国互联网络域名注册实施细则》的规定。

2.域名的命名域名(domainname)采用分层次方法命名，分别表示：服务器名、公司机构域名、地区及机构性质和国家及机构性质等。国家及机构性质为最高层(第一层)，依次类推，每一层都有一个子域名，子域名之间用点分隔。

(二)域名管理域名具体格式如下：

主机名.网络名.机构名.最高层域名

域名的层次结构如下图所示UkRootComCnNetOrgGov国家及机构性质Comnetorggd地区及机构性质Netchina公司机构域名WWWFTPMAIL服务器名域名的层次结构图

对于商业网站来说，申请的域名应以.com或.cn结尾。原则上域名的选择可以任意决定，但是一个好的域名应具有下列特点：

(l)与企业名称一致；

(2)与企业的产品注册商标一致；

(3)与企业广告语一致的中英文内容；

(4)尽量地简短易记。

按国际惯例，域名申请遵循“先申请，先服务”的原则。一个域名一旦被申请，就将永远属于申请者，除非它自动放弃或转让。所以国内企业应抓住机遇，千万不要把属于自己的无形资产拱手让给他人。

选择域名注册商主要看价格和服务。价格当然越低越好，但还要重点考察下面几个方面的服务：

(1)实时注册 (2)在线修改

(3)域名保护 (4)付款方式

(5)专业服务水平

3.中文域名注册自从因特网建立以来，域名一直是以英文字母表示的，给不懂英文的中国人上网造成了一定的困难。2000年1月18日，中国互联网络信息中心开始试运行中文域名系统。CNNIC还制定了《中文域名注册暂行管理办法》，以保证中文域名的惟一性，保护域名注册用户的利益，中文域名的开通，从根本上降低了中国人使用因特网的门槛，并将有利于我国电子商务的深入发展。在注册中文域名时，必须先注册相应的英文域名。当用户在浏览器地址栏中键入中文域名时，中文域名系统是将中文域名翻译成英文域名，然后再由英文域名系统负责从域名到IP地址的解析。如果域名服务器中没有安装中文域名服务器软件，用户在客户端安装一个客户端软件后也可使用中文域名。三、网站推广(一)传统媒体上的推广策略

1．广播、电视

2．报纸、杂志

3．户外广告

4.公司印刷品(二)互联网上的推广策略

1．在著名搜索引擎站点登记网址

2．借助网络社区、聊天室和BBS3．友情链接

4．电子邮件宣传技巧

5．网络广告

6．排行榜

7．吸引用户浏览

第三节网络营销技术

网络营销从根本上说离不开企业利用因特网的方式。而营销的组织实施通常都是在这些应用基础上进行的。所以进行必要的营销分析，就是要深人了解企业利用网络工具的一般形式。

一、网络营销调研

网络营销调研是利用网络这种新兴的媒体，针对特定的营销环境进行市场调查活动，与传统的市场调查活动相比，网络调研是一种集经济、方便、快速等优点于一体的新型市场调研方法。随着互联网的不断完善，网络调研也将充分发挥其自身的优势，成为市场调查的主要形式之一。

(1)及时性

(2)便捷性

(3)经济性

(4)全程性

(5)吸引性

(6)交互性

(7)不确定性

(8)主观性(一)网络营销调研的特点

(1)选择合适的搜索引擎

(2)查询调研对象

(3)确定适用的信息服务(二)网络调研的方法下面是较为常用的中文和英文的搜索引擎：中文搜狐(http:///)新浪(http://)网易(http://)中文雅虎(http:///)英文Yahoo!(http://)Excite(http://)Lycos(http://)Infoseek(http://)A1taVista(http://)网上收集资料的方法主要有：

(1)访谈法有焦点小组访谈、网上一对一的访谈，利用发送电子邮件进行访谈等。

(2)观察法利用相关的网络软件，可以跟踪上网者在网上的活动。

(3)实验法可以在网上进行广告内容与形式的实验，看看哪种内容或者形式获得的点击率高。

(4)问卷调查原始资料收集的主要手段是通过问卷调查得到的。

二、网络营销要领

进行网络营销，首先要确定网上宣传所针对的“观众”，要确定观众的范围与喜好。企业信息的提供、信息的类型必须针对特定的顾客群，给予他们真正想要的信息，而不是一堆绚丽的图片。网络营销就需要特别注意搜索引擎的功用。(一)网络用户行为分析营销重点向提升忠诚度回归。保持一定数量的忠诚顾客群体，永远是企业立于不败之地的重要堡垒。(二)获得顾客忠诚度

必须看到，随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，还要会细分到个人。网络时代消费者作为真正的“产销者”将参与到到商品的生产中来。网络营销人员必须及时进行信息的交流才能获得有价值的回馈。(三)细分市场信息互动在网络信息时代，价值传递呈现实用化的趋向。基于网络信息时代的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息沟通的及时性。(四)建立扁平化营销渠道网络营销不应该为了追求曝光度上网，应该把目标放在结果之上。网络营销还要注意用户搜索引擎使用方式变化对网络营销产生的影响。因为不但网络技术的变化是非常迅速的，受众也在互动的信息传递过程中改变着自己的信息接受模式。在其他因素相对稳定的情况下，用户对于搜索引擎的使用方式无疑对于搜索引擎营销效果具有直接影响，这种影响不仅表现在对于传统的搜索引擎优化与排名方面，同时也表现在对关键词广告和竞价广告等付费搜索引擎营销模式。(五)即时沟通时代的应对策略第四节网络营销的管理一、网络服务的内容

随着互联网的发展，企业可以利用互联网所带来的一些新的工具使企业能给顾客提供更多、更好的服务，可以用以前不可能的方式和服务来联系和影响他们的客户，加强与客户之间的关系，形成稳定的客户资源，这些服务通常包括以下内容：

提供信息及服务反馈互动顾客网络服务

产品及服务介绍。向顾客及所有感兴趣的网民、潜在顾客提供企业全面、详尽和及时地产品及服务应用介绍。

顾客(会员)注册。通过注册，使来访者成为企业的会员。优惠及服务。公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动，提供的优惠和服务。在线调查。互联网调研具有便捷、经济、经常和及时地特点。企业可以常年在线开展以顾客满意度为核心的在线调查，满意度调查。无声之中向顾客传递着企业对用户的关爱，一种负责任的态度。

在线投诉。产品在使用过程中遇到问题并不可怕，可怕的是企业对问题的处理不及时、不负责，其本质是不真诚。在线(技术)支持、培训。理解产品的工作原理、掌握产品的正确使用方法是顾客正确选择产品、使用产品的前提。在线交易。在网上完成最后的交易是一个理想的结果，从商务角度来看，这对交易双方都有好处，在线交易的完成使信息服务、网络营销、各种在线支持一气呵成，大大提高了交易效率和交易的可靠性，安全性。交易安全。安全问题是制约电子商务发展的一个重大障碍，企业应当提供各种相关的安全措施，如数字签名，安全验证等。顾客论坛。提供一个顾客自由交流的空间，让顾客自由发表各自对产品的看法、使用体会等。二、营销管理的内容

客户关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是“以客户需求为中心”的关系营销，即对于企业来说客户永远是最重要的，服务客户是企业的最终目标。客户关系管理（CRM）的内容可以从其具有的四大能力上体现出来。这四大能力包括： 以客户为中心的营销业务处理能力 对客户的差异分析能力 对客户的价值分析能力 反馈跟踪服务能力(一)网络服务及客户关系管理

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式和理论产生了巨大的冲击。传统的营销管理强调企业的4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),4P策略的宗旨是以制造业为核心。网络营销管理则追求4C，即顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication),如下图所示：消费者（Customer）需求和欲望愿意付出的成本购物便利性沟通企业(二)网络营销管理4C理论其主要观念是：(1)消费者的需求和欲望（CustomerWantsAndNeeds）:先不要急于制定产品策略，而是研究消费者的需要和欲望为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而是卖消费者想购买的产品。(2)消费者为满足其需求所愿付出的成本：暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。(3)消费者方便购买：忘掉渠道策略，着重考虑如何让消费者风变的购买到产品。(4)与消费者沟通和交流（Communication）:抛开促销策略（Promotion）,着重于加强与消费者的沟通和交流。网络营销过程的起点是消费者的需求，营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。由于网络具有传统渠道和媒体所不具有的特点，所以在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。我们通常会采取的网络营销手段有：开展网上市场调查，对网上消费者进行行为分析，制定网络营销战略，网上产品及服务策略制定，渠道选择或直销，网络广告或促销，网络营销控制与管理等。三、我国的网络营销现状

相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。从1994年开始，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。进入2004年后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并且