国际市场营销学 第八章

第八章国际市场产品策略第一节国际市场产品策略第二节国际市场品牌决策第三节国际市场服务营销1chp8本章在国际市场营销内容体系中的位置国际营销战略

企业目标与全球战略国际目标市场营销国际市场进入与竞争战略1）全球战略1）国际市场细分1）进入国际市场战略2）全球营销战略2）目标市场选择2）国际市场竞争战略3）全球营销战略的区域化3）国际市场定位营销计划的执行1）组织、人员和执行力2）计划执行的反馈和结果评价国际营销环境调查与分析SWOT国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场促销策略国际市场渠道策略2chp7第八章国际市场产品策略第一节国际市场产品策略一、产品标准与差异化二、新产品开发决策三、产品跨国渗透3chp78.1国际市场产品策略有关概念回顾产品整体概念：核心产品、形式产品与延伸产品产品组合：企业提供给市场的全部产品或企业的全部业务经营范围。产品线：产品组合中一大类密切相关的产品。产品项目：产品线构成的最小单位。宽度：产品线个数长度：产品组合中所有产品项目个数。深度：单个产品线里的所含产品项目个数。关联度：产品线的相关程度。4chp88.1国际市场产品策略一、国际化的产品策略选择：（一）产品标准化与个性化的含义产品标准化，意味着要以一个地区或世界范围为基础，提供统一的产品。统一的产品政策着眼于各国消费者的共同需要，目标是使成本最小化，通过低价策略，所节约的产品成本能够传递给公司客户产品个性化，就是根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品。个性化的产品着眼于公司目标客户在需求方面的跨国差异。在这种情况下，产品应该进行适当的调整以满足当地市场的具体条件标准化使属于产品驱动导向（降低生产成本）个性化则属于市场驱动（增加客户满意度）5chp88.1国际市场产品策略一、国际化的产品策略选择：（二）国际化产品策略的驱动力因素共同的客户需求全球化的客户规模经济上市的时间区域性的市场协定6chp88.1国际市场产品策略一、国际化的产品策略选择：（三）国际化产品设计的策略模式化策略这一策略包括开发一系列在世界范围内通用的产品部件，使之能够适配各色的产品。在几个不同的地点批量生产标准化的产品部件能够产生规模经济（法国的威能公司欧洲最大的中央锅炉制造商，开发适合当地规范的多功能锅炉）核心产品（共同平台）策略设计一种基本上统一的核心产品为出发点，在此基础上增加各种附属的特色以适应当地市场要求（雷诺汽车的车身、发动机、传动装置、底盘均相同）7chp88.1国际市场产品策略一、国际化的产品策略选择：（三）国际市场产品线扩展与宣传促销策略选择根据产品线扩展策略与广告宣传策略的不同配合可将企业的国际扩展战略划分为五种类型图8－1全球扩展战略战略产品功能或能满足的需要产品使用条件购买产品的能力建议的产品线策略建议的宣传策略价格从低到高排列产品举例1相同相同有延伸延伸1软饮料2不同相同有延伸适应2自行车、轻骑3相同不同有适应延伸3汽油、洗涤剂4不同不同有适应适应4衣服、贺卡5相同/无创新创新5手控洗衣机8chp88.1国际市场产品策略（三）国际市场产品线扩展与宣传促销策略选择战略选择一：双重延伸－产品线延伸与宣传延伸战略选择二：产品线延伸－宣传调整（箭牌口香糖）战略选择三：产品适应－宣传延伸（宝洁公司对台湾版的潘婷香波广告稍加修改就成功进入拉美市场）战略选择四：双重适应－产品和宣传调整（瘦得快公司在德国市场和英国市场）战略选择五：产品创新一、国际化的产品策略选择9chp88.1国际市场产品策略二、国际市场新产品开发决策构想与创意观念发展与测试营销策略发展筛选商业分析发展实体产品市场试销商品化10chp88.1国际市场产品策略（一）提出新产品创意自创产品属性排列法（改变属性）强行关系法（增加属性）多角分析法（重组属性）聚会激励创新法（头脑激荡或风暴法）。寻找顾客、中间商、广告代理人、营销人员设计人员、管理者、科研教学人员、技术发明人专利持有人等。（4C－公司、客户、竞争者和合作者）二、国际市场新产品开发决策11chp88.1国际市场产品策略（二）筛选在提出新产品创意后就需要对其进行筛选，目的是排除那些基本不具备潜力的创意，通常采用正规的积分模型，管理者按照大约50条筛选标准给每个项目进行打分，即判断其商业成功的几率，下表给出一个案例，表明最重要的筛选层面是产品优势；在中国和日本市场调查，证实了产品优势在筛选创意上的重要性，在中国的调查还表明：竞争活动与新产品的成功是负相关；率先占领市场是一个重要的成功因素；从市场上捕捉的创意比在技术部门和内部实验室的创意更易成功。二、国际市场新产品开发决策:12chp88.1国际市场产品策略二、国际市场新产品开发决策:（二）筛选新产品筛选模型关键层面（因素名称）回归系数（因素权重）F检验值影响因素的变量或项目产品的优越性、质量和特色1.74468.7产品：优于竞争产品、为用户提供特色、质量高于竞争者、为用户解决独特的问题、降低客户成本、具有创新性－新品种项目与资源的总体匹配性1.13830项目需求与公司资源在以下方面恰好吻合：管理技能、营销调研技能、销售队伍和分销资源、财务资源、工程设计技能、生产资源市场需求、增长率和规模0.80112.5客户对该类产品有强烈的需求、大市场、快速增长的市场产品提供最终用户的经济优势0.72210.2产品能降低客户的开支、产品定价低于竞争者公司面临的新情况（负面）-0.3542.9项目将公司带入新领域：新产品类型、新的销售渠道和分销渠道、新消费者、新竞争者、新的生产工艺与技术技术资源的适配性0.3422.5项目需求与公司资源在研发资源与技能、工程设计技能与资源两方面能够恰好吻合市场竞争力（负面）-0.3012.0激烈的价格竞争、高度竞争的市场、众多竞争者、众多新产品进入市场、不断变化的消费需求产品范围0.2250.9市场驱动的新产品创意、属于非个性化的产品、产品有大规模的市场常数0.32813chp88.1国际市场产品策略（三）概念测试产品概念:是一种相当详细的新产品或服务的描述，通常用文字、图像、模型、有时也用视觉来表示产品构思以在消费者心目中形成的一种潜在的产品形象（站在消费者角度分析产品创意）。测试：产品功能、优点、价格、渠道、购买量（首次与重复）二、国际市场新产品开发决策14chp88.1国际市场产品策略（三）概念测试：案例－在泰国和马来西亚开展卫星接受器业务的概念测试二、国际市场新产品开发决策新产品属性属性层次分销渠道数目3050100销售价格500美元600美元700美元安装费用免费100美元200美元接受器规格18英寸25英寸30英寸15chp88.1国际市场产品策略（三）概念测试：案例－在泰国和马来西亚开展卫星接受器业务的概念测试二、国际市场新产品开发决策产品属性泰国市场1泰国市场2马来西亚1马来西亚2分销渠道数目300000501.23.41.41.81003.25.63.02.5销售价格500美元0000600美元－3.0－1.5－2.8－2.5700美元－4.6－2.0－4.8－3.0安装费用免费0000100美元－1.5－0.2－1.4－1.0200美元－1.8－0.4－2.1－1.7接受器规格18英寸000025英寸－0.5－1.0－0.4－2.030英寸－0.8－1.5－1.0－5.0细分市场规模1200028000150001600016chp88.1国际市场产品策略（四）初拟市场营销计划二、国际市场新产品开发决策1.市场战略：目标顾客、规模与结构、购买行为特征、市场定位2.短期计划：三个月、四P、销量、占有率、利润率3.第一年计划：四P与量、本、利4.长期计划：3-5年的4P与量、本、利5．商业分析：量、本、利；6．新产品研制：营销与技术部门合作：款式、颜色、品牌名称等、具体实物模型；7．市场试销：时间、区域、资料（内容）、费用、后续行动；8．商业投放：何时、何地、向谁、如何投放。17chp88.1国际市场产品策略（一）新产品特征与市场扩散创新产品相对优点：——优越性越大扩散越快创新产品的明确性：优点越易被人认识扩散越快创新产品简易性：越简单扩散越快创新产品适应性：越能符合人们的习惯和价值观扩散越快三、新产品的跨国渗透18chp88.1国际市场产品策略（二）消费者采用新产品的过程1.认知：一般性了解；2.兴趣：新产品能满足消费者需要，消费者产生了购买动机；3.评价：收益是否大于成本；4.试用：了解产品、评价自己对新产品的认识与购买决策是否正确；5.采用：正式、重复购买。三、新产品的跨国渗透19chp88.1国际市场产品策略（三）新产品扩散的过程三、新产品的跨国渗透国际市场产品生命周期理论（弗农）参阅教材320－32220chp88.1国际市场产品策略（四）新产品扩散的与消费者的类型1.创新采用者（特征：收入高、受教育水平高、社会地位高、信息充分、年轻且有冒险精神；营销：找到领先采用者并向之宣传这样使产品最快扩散）2.早期采用者（特征：收入高、教育水平高、在某个群体中具有极高的威信、有较大的影响力；营销：采用时间略迟于创新采用者，但人数更多，对于产品的扩散有更强的影响作用，是宣传的主要对象，俗称为“舆论领袖”。）3.早期大众（特征：收入中等且稳定、工作环境好、受过一定教育、购买产品谨慎但对舆论领袖有较强的模仿心理。会成为赶时髦者。营销：研究其消费心理和习惯对于加速创新产品扩散有重要意义）

4.晚期大众（特征：收入教育状况比早期大众略差，对新事物、新环境持怀疑和观望态度，在产品成熟阶段后期才进行购买。营销：在产品成熟以后才能把重点放在这部分人身上，否则得不偿失。）5.落后采用者（特征：收入与教育状况都较差，有自己固定的交际圈，年纪较大，思想保守，传统思想束缚很深，对新事物、新变化多持反对、敌视态度，消费行为保守，在产品成熟后期或衰退期才买。营销：一般是放弃这部分顾客。）三、新产品的跨国渗透21chp88.1国际市场产品策略（五）新产品扩散与消费者采用的影响因素分析三、新产品的跨国渗透个体差异性格影响产品特点相对优势匹配性复杂性可尝试性可观赏性国家特征1.一般驱动力模型22chp88.1国际市场产品策略（五）新产品扩散与消费者采用的影响因素分析三、新产品的跨国渗透2.欧洲市场消费品创新产品渗透动力模型世界大同主义流动性国家特征女性就业比例3.发展中国家接受新产品的速度远比发达国家缓慢。平均渗透潜力仅为发达国家的三分之一，达到销售顶峰的时间要长18％（18.25与16.33年）4.国家文化与民族创新的关联性个人主义文化比集体主义文化的民族创新性强风险规避意识与民族创新性呈负相关23chp8第八章国际市场产品策略第二节国际市场品牌策略一、全球品牌与地方品牌策略二、原产地效应24chp88.2国际市场品牌策略（一）全球品牌含义：是世界各地顾客统一认知的品牌，即有相同的产品形式、相同的核心价值和相同的定位。如可口可乐（704.5亿美元）、微软（651.7）IBM（517.7）通用电气（GE，423.4）英特尔（311.1）优势：规模经济优势、品牌知名度、品牌形象、代表原产地（劳力士－瑞士、日清、麦当劳）（二）地方品牌品牌的本土化例如，美国的美泰公司利用合作伙伴荣事达品牌、可口可乐在中国市场上开发了“天与地”“醒目’的地方品牌、德国的默克不能进入美国市场一、全球品牌与地方品牌策略25chp88.2国际市场品牌策略（三）全球品牌还是地方品