浅析：《舌尖上的中国》背后的傍焦营销

浅析：《舌尖上的中国》背后的傍焦营销

不出所料，随着第一集的热播，节目中出现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠等立马成了热卖品。笔者翻查这些相关网店的交易记录，从9点开播到10点播放完毕，这些网店就已经收到了不少订单。连一闪而过的卷饼卷烤鸭的镜头，都带动了全聚德46只烤鸭的订单。这就是傍焦营销的效果。何谓傍焦营销?一个热点事件，很容易成为热词，尤其是在互联网环境下，热度核爆炸式翻滚。比如前段时间的文章出轨，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，这些网络热词就是焦点，追随这些焦点而产生的营销模式我们习惯叫做傍焦营销。央视拍了《舌尖上的中国》，这就是创造焦点。淘宝和其他电商把舌尖上的中国引入搜索和销售概念，这就是傍焦营销。无论是创焦还是傍焦，只要运用得当，都是非常高级的营销手法，只是，创焦都是大手笔，对多数人来说，都不太容易做到，所以，多数人都在傍焦这条道上较量，谁傍得好、傍得快，谁就有可能成为赢家，对于以速度求胜的电商们来说这一点尤为重要。回顾《舌尖1》走红后的情形，在网上按图索骥购买相关食材的粉丝，一周内就涌现了近600万人，《舌尖2》在开播后两个小时里，就有200万的吃货通过手机登录天猫搜索相关食材。人们对于美食的购买欲望就如同在面团中加入了苏打粉，迅速发酵膨胀，稍微慢半拍，就买不到心仪的美食。《舌尖2》开播后，聪明的人们开始边看电视边在网上下单，这也成为《舌尖2》播出时一个独特的商业现象。相比传统商家，电商的优势就在于反映速度极快，销售模式多样，且不受时间和地域限制，能够在第一时间内将人们对于电视节目的热情转化为对商品的购买力上。所以傍焦的关键是“快”。电商傍焦闪电战如果说第一季的播出，为美食电商带来始料未及的营销机遇，那么，这一季各大电商平台显然是有备而来。天猫今年直接与央视达成合作，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，《舌尖2》摄制组还将为同步上线的食材把关。上周五晚9点，节目开播，天猫食品“舌尖上的中国”页面同步更新，随着画面介绍着从林芝野生蜂蜜，到四川的烟熏香肠，再到三门湾小海鲜，甚至陕西的臊子面和红油泼辣子，一系列产品都能一个页面中能寻找到。相比于天猫的抢占先机，中粮“我买网”则借此次《舌尖2》美食即将出炉之机，网聚《舌尖1》里的近百种美食食材，并在《舌尖2》播出同时，以产地直采、全程冷链的招牌来吸引一波喜爱舌尖美食的消费者。1号店则在4月18日同期上线“舌尖上的中国”活动，分为西南、华东、华中、华南、西北、华北、东北、港澳台7大地域，汇聚小吃、调料、生禽水产、主食、蔬菜菌菇等全品类产品，尽力搜罗《舌尖2》中的美食参与活动。吃货们的购买力自然不需怀疑，笔者在20日翻查这些相关网店的交易记录，发现相关食品的销量确有明显上升，其中以天猫最为突出。仅4月19日至4月20日这两天，在天猫推出的“舌尖”官方体验平台上，《舌尖2》第一集里出现的相关食品中，雷山鱼酱的月销售记录为618件，全部为这两天所下的订单;西藏林芝的野生蜂蜜月销售记录为1583件，其中的2/3是这两天下的订单;四川烟熏香肠的月销量则达3539件，也有1/3是新订单。电商打造了一个从电视节目到电商平台实品销售的完美循环，一个围绕“舌尖”的周边产业链也迅速形成。如何做到傍焦营销?人们对于某件商品的兴趣会产生一种向外辐射的作用，让消费者在潜意识中提高对同类型商品的关注度。绝大多数的电商是把“舌尖上的中国”作为一种销售的噱头，吸引消费者的关注，从而拉动相关商品的销售。这就是傍得好。比如众多打着舌尖上的美食，舌尖上的零食，舌尖上的中国菜蜂拥而出。然而一些与美食毫不相关的产品也利用舌尖体或舌尖美食热词赚取眼球，点进去发现是内容与美食搭不上边的标题党。笔者在淘宝搜索了“雷山鱼酱”，很多商家为了提高搜索量，跟雷山鱼酱无关的衣服、护肤品等产品标题中都添加了“雷山鱼酱”等舌尖热词。这种无中生有，生拉硬拽，折射出来的就是当下电商乏善可陈，黔驴技穷的招数，这样的标题虽然的确能带来很大点击量，但读者发现被骗之后只会对这个网站产生不信任感，归根到底是行业内大部分创业者心态较为浮躁形成的。《舌尖》为何能成功?制作费用仅450万，是BBC制作费用的二十分之一。制作组并没