本土体育品牌借奥运营销 难解销售困局

本土体育品牌借奥运营销难解销售困局

但受限于高库存、同质化等低迷行情，加上本届奥运会对国内消费者的吸引力远低于2008年，业内预计本土运动品牌很难借机"捞金"，不仅如此，走出"寒冬"期可能还需2-3年。押宝伦敦奥运企业各显神通对于迫切希望走出困境的本土体育企业来说，四年一度的奥运会无疑是各家品牌营销的"必争之地"。"大佬"李宁不仅由董事长李宁亲自出马在希腊雅典传递圣火，还"抢"下了中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支运动队的赞助权。另外，安踏不惜重金独家赞助中国体育代表团伦敦奥运冠军领奖服"冠军龙服"。而一些二三线本土体育品牌则"另辟蹊径"，都想在伦敦奥运会中分一杯羹。361°为央视体育报道团独家赞助服装，并为中国自行车和曲棍球团队打造奥运装备;匹克则赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团。记者走访看到，在上海南京路步行街李宁旗舰店里，五支运动队的奥运战袍被摆在了入口最显眼的位置，吸引了不少消费者拍照留影。北京崇光百货李宁店的导购员表示，这些T恤将成为奥运期间的主打产品。"随着企业对品牌认知的日益提升，即便是行业再不景气，赞助费再高，也没有哪一家会愿意放弃这一露脸的机会。因为这在一定程度上，也关乎到企业2013年签订2016年奥运会合作伙伴时的热度。"361°副总裁朱晨晔对记者表示。奥运促销的"尴尬"记者近日在上海、北京各大商场看到，许多体育品牌专柜前都挂着"sale"的减价招牌：买一件7折、买两件6折、买200减80等"口号"随处可闻，有的甚至"喊"出了5折。"这种力度的甩卖在运动品牌的促销战中实属罕见，"服装行业独立评论人马岗感慨道，时过境迁，本土体育品牌的好日子已经过去了。据了解，2008年正值本土体育品牌强势崛起之时，当时奥运会在家门口举办，企业将营销和线下销售紧密结合，令不少企业大赚了一把，李宁、安踏当年的营业收入就都猛增了50%以上。但这次奥运会在英国伦敦，国内消费者大多只会看看热闹，参与感不强，所以企业无奈只能陷入"台上赚吆喝"，"台下忙打折"的尴尬。关键体育营销机构总裁张庆直言，奥运会只是为厂家提供了一个令市场关注度集中和比较高的平台。"企业赞助奥运会就像是服用兴奋剂，短期内会有一定效果，如果要想借助伦敦奥运会来彻底改变目前的困局很不现实。"国内某一体育品牌的经销商证实了这一现象，"虽然看中具有伦敦奥运资源的厂商，但我们拿货还是很谨慎，库存太高了会严重影响现金流。刚结束的2013年一季度订货会订单同比减少四成。""重振旗鼓"或许还得等3年国金证券服装行业分析师张斌指出，伦敦奥运会虽然是本土体育品牌"掘金"国际市场的一次难得机遇，但按目前整个行业的情况来看，至少需要3年时间来进行结构调整。"打折看似会折损品牌形象，但却是目前唯一的出路。"张庆说，在服饰鞋类行业，除了品牌效应外，比拼的核心就是库存周转天数，也就是比谁卖得更快。事实上，2011年开始，本土体育品牌就集体陷入了"高库存"和业绩下滑的困局之中。压力之下，各大企业的当务之急就是"甩货"。李宁公司新任执行副主席金珍君说:"公司今年最大的目标就是解决库存问题，预计还需6个月-1年才能清理库存。"朱晨晔也表示，361°的订货会订单早已告别以往2位数增长的行情，当前是力争不下滑或是小幅增长。基于2013年业内将展开下一届奥运资源的角力，无论是明星代言还是广告宣传，都是一笔昂贵的品牌维护费。业内人士普遍认为，奥运东风虽已难成"救命稻草"，但从目前来看却又不得不抓，否则更容易被市场遗忘。本土体育品牌的这场"翻身战"也还有很远的路要走。专家建议，企业必须谋定而后动，