决定性竞争优势

机密资料注意保管决定性竞争优势张浪教授机密资料注意保管SHAPE--维新（香港）管理研究院高级研究员、巴玛顾问公司董事长、高德拉特机构（中国）首席代表--北京大学、清华大学、浙江大学客座教授、江南大学MBA中心教授--西班牙IE商学院特邀讲座教授--高德拉特学院毕业生，心理学博士--凤凰卫视欧洲台《中国品牌在欧洲》专家--西班牙中西百货协会学术委员会主席--辅导过西班牙国贸城集团、中国四达、湖南容润集团、华日家具、广东昭信集团、格兰仕、湖北福田汽车、东风汽车、波司登、珠海威丝曼、杭州顾家工艺沙发、杭州锅炉集团、上海中卡集团、北京扬翔集团、淮安天参饲料、横店东磁集团、北京京御地产、无锡透平叶片有限公司等100多家著名企业张浪其人与恩师高德拉特博士在一起营销与销售体系目标客户意向客户成交客户忠诚客户营销销售服务管理什么叫营销？什么叫销售？什么叫服务？在地上撒谷子，引鸟来，叫营销；拿枪打鸟，叫销售；“抓而养之”，叫服务；好的市场营销就是为销售准备好大量的脚上粘着胶水的鸟；好的服务就是鸟们很享受我们的服务，以至于急着把他的同伴也叫来。机密资料注意保管实现销售目标的充分条件1销售额2.1意向客户营销转化率2.2成交客户销售成交率2.3忠诚客户服务转介绍什么叫营销（MARKETING）？在地上撒谷子，引鸟来，叫营销。机密资料注意保管定义目标客户：鸟研究鸟的需求：鸟为食亡解决鸟的需求：谷子引：让鸟了解有解决方案客户体验：试吃营销5步骤机密资料注意保管足够的意向客户定义客户区隔市场研究客户的痛苦设计决定性竞争优势有效传播客户体验决定性竞争优势的特征解决客户至少一项巨大的痛苦竞争对手短期内无法模仿巨大的市场空间不会冒真正的风险或者耗尽企业资源机密资料注意保管设计决定性竞争优势第一步，找出行业给客户带来的痛苦第二步，将客户的痛苦与行业规则联系起来第三步，改变行业规则，构建黑手党提案第四步，量化黑手党提案对客户的价值第五步，消除黑手党提案对自己的风险机密资料注意保管TOC销售持续大幅提升的逻辑销售大幅持续提升建立决定性竞争优势销售决定性竞争优势机密资料注意保管2010年，西班牙国贸城与巴玛签约，用两年的时间将西班牙国贸城旗下EMHOME的销售额提升4倍，从5000万欧元提升到两亿欧元。巴玛经典案例：西班牙国贸城机密资料注意保管8000家，1600家30万欧元，3万欧元市场份额1/50西班牙国贸城的市场份额西班牙国贸城集团的客户机密资料注意保管机密资料注意保管滞销品充斥货架机密资料注意保管畅销品缺货机密资料注意保管一年旺二年淡三年平四年亏五年关西班牙百元店的生命周期西班牙百元店之王林伟西班牙百元店的五年关门之谜机密资料注意保管机密资料注意保管机密资料注意保管家乐福对华人百元店的狙击机密资料注意保管VS西班牙百元店的痛苦没有好卖的畅销货滞销不能退货畅销品缺货机密资料注意保管百元店老板之痛尽在表中机密资料注意保管百年老店现金流持续增长收付速度库存增加速度利润增长速度运营费用毛利采购成本销售额客单价成交率进店人数西班牙百元店的痛苦与行业规则进的货不好卖滞销不能退货畅销品缺货机密资料注意保管货是你自己订的货是你自己订的不保证所有产品都有货国贸城的黑手党提案进的货不好卖滞销不能退货畅销品缺货机密资料注意保管确保都是畅销品滞销退货缺货赔偿EMHOME的黑手党提案2011-2015年，协助百元店进行整改，提供促销，畅销品要货有货，并滞销品3个月内无条件退货，保证EMHOME合作店销售每年提升20%，达不到目标赔。优秀合作店并购一起上市。机密资料注意保管国贸城的经营之道用偏执的态度，穷尽一切手段，把服务做到无以复加的地步。机密资料注意保管百元店老板笑了机密资料注意保管百年老店现金流持续增长收付速度库存增加速度利润增长速度运营费用毛利采购成本销售额客单价成交率进店人数销售提升对客户的价值机密资料注意保管项目目前财务数据第一年销售提升20%第二年销售提升40%第三年销售提升60%第四年销售提升80%第五年销售提升100%销售额60万72万84万96万108万120万采购成本30万36万42万48万54万60万毛利30万36万42万48万54万60万运营费用15万15万15万15万15万15万净利15万21万27万33万39万45万不能黑到自己要想不黑到自己（EMHOME），就必须充分挖尽合作百元店的销售潜力，确保合作百元店的销售增长每年远高于20%，且很少滞销退货。机密资料注意保管滞销品退货对客户的价值机密资料注意保管西班牙国贸城的药方改订为补如何做好更准确的预测?供应端的预测跟消耗端的预测准确性是一样的吗?1600预测EMHOME百元店消费端预测—典型的做法EMHOME百元店消费端预测—典型的做法01000600推式01000600需求5001100EMHOME百元店消费端预测—典型的做法不良结果:畅销产品库存不足,不畅销产品库存太高05000库存太高500缺货500EMHOME百元店预测—典型的做法EMHOME仓库消耗的需求量，

波动会因被平均掉而变小。

1600最初的预测解答方向EMHOME配销消费端1400100100备库存解答方向EMHOME百元店消费端1400500需求50100解答方向EMHOME百元店消费端1250100100拉式解答方向EMHOME百元店消费端将大部分的库存放在供给源头可以根据最准确的预测运作可以显著降低补货时间可以提高补货可靠度与弹性近乎完美的供应链/配销系统穷尽影响百元店销售的因素机密资料注意保管货客户店人钱库存穷尽百元店销售瓶颈机密资料注意保管货效店效人效客效百元店销售提升2.5倍4.0倍9.0倍7.5倍机密资料注意保管EMHOME的销量单店平均进货量进货百元店数量西班牙国贸城实现销售目标的充分条件机密资料注意保管EMHOME的销量单店平均进货量进货百元店数量西班牙国贸城实现销售目标的充分条件机密资料注意保管西班牙国贸城单店销量西班牙国贸城商品的坪效西班牙国贸城占有的货架面积决定西班牙国贸城单店销量的充分条件机密资料注意保管西班牙国贸城商品的坪效畅销品要货有货上货架商品畅销品率决定西班牙国贸城货架坪效的充分条件机密资料注意保管西班牙国贸城商品的坪效畅销品要货有货上货架商品畅销品率决定西班牙国贸城货架坪效的充分条件改订为补机密资料注意保管西班牙国贸城商品的坪效畅销品要货有货上货架商品畅销品率决定西班牙国贸城货架坪效的充分条件新品试销建立买手制实现畅销品要货有货增长的销售100件，100%订少订多2/8法则20件，80%80件，20%60件60件100-40/40=1.52.5机密资料注意保管西班牙国贸城单店销量西班牙国贸城商品的坪效西班牙国贸城占有的货架面积增加EMHOME单店货架面积增加服装板块服装占了百元店40%的营业面积和销售额，是百元店老板最头痛的一块，也是提升空间最大的板块。机密资料注意保管西班牙国贸城可行愿景西班牙国贸城集团实现可行愿景单店平均进货量进货百元店数量EMHOME商品的坪效EMHOME占有的货架面积畅销品要货有货上货架商品畅销品率增加服装板块机密资料注意保管巴玛营销经典案例：东风汽车变速箱2008年，东风汽车变速箱库存积压9400万元，亏损7100万元，现金流基本枯竭。2008年10月，金融危机不期而至，东风汽车变速箱公司的销量由15000台/月骤降至3000台/台。干部职工对能否度过2009持严重怀疑态度。2008年12月，东风汽车变速箱与巴玛顾问公司再度签约，改善营销与销售，改善目标为2009年在2008年的基础上销量提升50%，实现利润3000万元。机密资料注意保管东风汽车变速箱公司的市场区隔整车市场零配件维修市场机密资料注意保管零配件经销商的问题清单库存居高不下价格竞争激烈畅销品缺货机密资料注意保管零配件市场的问题：库存居高不下价格竞争激烈畅销品缺货可得性是核心竞争力必须备库存备过多库存备过少库存滞销报废现金流积压跌价损失该卖的没卖同一品牌多家卖毛利极低配件销售很难挣到现实的钱机密资料注意保管与行业规则的联系库存居高不下价格竞争激烈畅销品缺货经销商订货同一品牌多家卖总是整车厂优先机密资料注意保管东风汽车变速箱的黑手党提案库存居高不下价格竞争激烈畅销品缺货滞销品退货缺货赔钱区域独家代理机密资料注意保管东风变速箱解决方案：库存充足但无滞销同品牌无价格竞争畅销品要货有货可得性是核心竞争力必须备库存备过多库存备过少库存滞销报废现金流积压跌价损失该卖的没卖毛利极低配件销售挣到预期的钱滞销品退货确保供货区域独家代理机密资料注意保管攻击宇通客车机密资料注意保管我们必须满足客户QDS宇通必须满足客户需求才能获得发展我们必须控制成本我们感受到压力，去选择QDS稳定可靠的变速箱供应商而整车的采购成本80%由供应商决定我们感受到压力，去选择C较低的供应商我们期望经营好宇通公司宇通必须盈利，而盈利的必要条件就是控制成本而变速箱是客车的核心部件当两者不可兼得的时候，按照采购部门考核标准做当公司盈利变差时，公司会更大地施加压力要求采购部降低采购价格，采购部门迫于压力会倾向于优先考虑价格低的供应商机密资料注意保管宇通自建网络买价格便宜的变速箱资源集中交付周期长中型变速箱不能满足宇通车高可靠性要求服务备件和服务的不及时造成停运损失变速箱供应商过于集中，资源安全风险大变速箱品种过多，对整车通用化和底盘布置带来不利影响可靠性不足影响宇通客车运行出勤率当公司盈利变差时，公司会更大地施加压力要求采购部降低采购价格，采购部门迫于压力会倾向于优先考虑价格低的供应商或总是采取能降低采购价格的行动集中采购成本较低便宜的变速箱常常质量不可靠目前宇通的服务网络覆盖面不够宇通交货周期长，且不准时QCDS的全面下降导致宇通市场竞争力下降，订单减少宇通盈利能力下降机密资料注意保管解决方向：总是优先满足客户需求确保毛利的增长>>费用的增长对采购部门要的不是降低采购成本，而是获取更多的T机密资料注意保管东风变速箱的解决方案宇通公司T增长服务方案对宇通建立拉式补货的0天供应系统，上线结算，要货有货，库存归我东风变速箱发动1500个二级代理与宇通联合促销宇通中型客车东风变速箱发动1500个二级代理作为宇通的准2S服务站，为宇通客车提供两小时零件到现场的维修服务东风变速箱与宇通联合启动宇通宇通专项质量改善项目宇通拥有客车市场的核心竞争优势－快速交货宇通公司订单大幅增长宇通公司盈利能力大幅提高结果东风汽车变速箱2009年实现销售6.58亿，为历史最高销售记录；东风汽车变速箱被东风集团评为2009年营销策划10佳案例。机密资料注意保管巴玛2011年经典案例：海南快克药业机密资料注意保管2011年是快克上市考察期的第三年，要求最低出货量不低于7亿，但截至到2011年9月，只完成了出货2.4亿，且渠道积压库存2.3亿。我们的任务：1、2011年完成回款7亿；2、如何确保2012—2014年纯销提升（50%），改变寅吃卯粮的局面；2011201220132014出货额7亿纯销5亿出货额8亿纯销7.5亿出货额10亿纯销11亿出货额12亿纯销15亿小浪底工程二期：水龙头工程快克三年发展规划出货额6亿纯销4.8亿2010注：纯销额由纯销数量根据发货价格推算得到；渠道库存由2008年—2011年发货额与纯销推算而得。可能口径问题，渠道库存与实际统计数据有些差异。2008年—2011年快克公司发货额与纯销发货额持续超过纯销量，导致渠道库存越积越多；渠道库存未包含联盟商、非协议商、终端库存；单位万元2008年2009年2010年2011年(1-6月份）2011年模拟发货额40,10148,06660,19614,41370，000纯销37,79740,10147,88024,70040,000∆渠道库存2,3047,96512,316-10,28730,000分销链的瓶颈在哪里？快克工厂快克公司经销商分销商药店导购员消费者快克供应链经销药店分销消费者>3010>3030生产量=分销量>采购量=实销量<自然销量<潜在销量15产能产量生产小浪底二期“水龙头”工程药店销量倍增消费者点购药店推荐快克公司一级经销商省级二级分销商市级消费者导购药店快克公司一级经销商省级二级分销商市级消费者在无锡的79家药店调研显示：95%的受访者都知道快克品牌0%的药店推荐快克产品快克产品在药店的平均销量不到5%快克淡季30盒/月，旺季60盒/月导购药店分销链的瓶颈：终端药店进货量自然拦截推荐1030采购量=实销量<自然销量<推荐销量15药店的销量状态药店的痛苦1、生意难做，赚钱比以前少2、竞争激烈3、毛利太低4、促销太少5、费用太高机密资料注意保管药店痛苦的内在逻辑赚钱少毛利低费用高竞争激烈，进店人数减少竞争激烈，价格战品牌药毛利本来就低促销活动少药店拦截背后的困局药店赚钱A吸引人气B推荐品牌药D推荐非品牌药D’提高毛利C平衡点该放在哪？药店的痛苦与行业规则的关系1、生意难做2、竞争激烈3、毛利太低机密资料注意保管只管卖药，不管药店死活追求铺货率，多多益善品牌药就是贵改变行业规则，设计黑手党提案1、生意难做2、竞争激烈3、毛利太低机密资料注意保管帮助药店提升盈利能力商圈独家，避免竞争品牌药也有高毛药店赢利模型双赢解决方向药店成功A吸引人气B多品规D提高毛利C双赢解决方向药店成功A吸引人气B快克家族产品组合D提高毛利C感冒：快克露，快克清胃病：快可啉，美尔中抗生素：摩林铺货越多，销量越高吗？销售最大化A提高药店数量B追求铺货率D商圈独家代理D’提高单店销量C快克露与快克买快克，送快克露产品组合策略确保药店毛利高达50%以上快克决定性竞争优势

合作政策：商圈独家代理（4店铺一）保证新品毛利（50%以上）每季赠送新品（价值1千）承诺快克销量（每年两箱）进货量自然拦截推荐1030采购量=实销量<自然销量<推荐销量15药店的销量状态2012年纯销增长3亿单店平均采购量从0.5箱增长到2箱纯销增长3亿合作店10万家160店/人服务团队600人合作店提案绩效：纯销流程：拓店请问：一辆面包车一周能跑多少店？

10家/天

60家/周机密资料注意保管产品组合目标规划店数决定人数