2023年市场营销学考试重点汇总

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理[名词解释]市场营销:是指个人和集体通过发明并同别人互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目的的活动过程。［单选]销售者构成行业,购买者构成市场。[多选]市场包含三个重要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。［单选］对于互换双方,假如一方比另一方更积极、更积极的寻求互换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。假如双方都在积极寻求互换,我们把双方都称为市场营销者，并称为互相市场营销。[单选］市场营销的目的是以满足人类各种需要和欲望。市场营销管理的任务，就是为促进公司目的的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。［单选］8种不同的需求状况及相应的市场营销管理任务需求状态关键词管理任务负需求对产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它改变市场营销无需求多产品毫无爱好或漠不关心刺激市场营销潜伏需求对某种物品有强烈的需求，而现有产品无法使之满足的开发市场营销下降需求对一个或几个产品需求曾下降趋势的一种状况重振市场营销不规则需求在不同时间段，对同一产品需求上下波动很大协调市场营销充足需求实际需求等于预期的需求水平，最抱负的需求状况维持市场营销过量需求市场需求超过公司的供应能力减少市场营销有害需求对某些有害物品或服务的需求反市场营销第二节市场营销管理哲学［多选]现代公司的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。市场营销观念观点任务产生背景生产观念随处买得到，价格低廉提高效率，扩大生产,减少成本卖方市场产品观念高质量多功能，具有特色生产高价值产品，不断加以改善卖方市场推销观念购买惰性或抗衡心理积极推销，大力促销，刺激购买卖方向买方市场营销观念注重买方需要和欲望通过开发产品满足消费者需要消费者主权论客户观念收集每个客户资料提供不同产品提高客户忠诚度买方市场社会营销观念要统筹兼顾三个方面的利益,即公司利润、消费者需要的满足和社会利益［单选］最容易导致公司出现市场营销近视的营销观念是产品观念。［单选]在美国，推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。[单选］从本质上看,市场营销观念是消费者主权论在公司营销管理中的体现。[多选］社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善,规定市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即公司利润、消费者需要的满足和社会利益。第三节市场营销管理过程[名词解释］市场营销管理过程:是指公司为实现其任务和目的而发现、分析、选择和运用市场机会的管理过程。更具体地说,市场营销管理过程涉及如下环节:分析市场机会、选择目的市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。［单选]寻找和分析、评价市场机会,是市场营销管理人员的重要任务，也是首要环节。[多选]寻找发现市场机会的渠道有三种:收集市场信息；分析产品;进行市场细分。[简答］公司选择目的市场时可以采用哪些策略?=1\*GB3①市场集中化。这是最简朴的一种模式,公司只选择一个目的市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。=2\*ＧB3②选择专业化。公司有选择地进入几个不同的子市场，每个子市场都具有良好的赚钱潜力,且与公司的目的和资源条件相符合。=3\*GB３③产品专业化。产品专业化指公司同时向几个子市场销售一种产品。=4\＊ＧＢ3④市场专业化。市场专业化指公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。=5\*GB3⑤市场全面化。市场全面化指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的大公司才干采用这种策略。［多选］市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品(Ｐroduｃt)、价格(Ｐrice）、地点（Plａce)和促销（Promoｔiｏn），市场营销组合又称为4P组合。[多选］市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，涉及价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。［单选]科特勒认为市场营销组合的“4P”之外,还应当再加上两个“P”，即权力与公共关系。[单选]科特勒认为，要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为公司的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。［多选]市场营销组合有哪些特点？＝１＼*GＢ３①市场营销组合因素对公司来说都是“可控因素”。＝２\*GB3②市场营销组合是一个复合结构。=3\*GB3③市场营销组合又是一个动态组合。＝4\*GＢ3④市场营销组合要受公司市场定位战略的制约。第四节市场营销学与相关学科[单选]对市场营销学影响最大的学科是经济学。涉及经济科学、行为科学、管理理论和现代科学。［单选］边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为的概念是效用。[多选]在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念,涉及结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派。［多选］市场营销学中来自管理学的概念有科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简朴化、多样化、标准化。市场营销学科具有综合性、边沿性和实践性等明显特性。第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销［多选]明茨博格指出，战略由计划(Plan)、政策（Poliｃｙ）、模式(Pａtterｎ)、定位(Ｐositioｎ)和观念(Pｅrｓpectｉve)组成,换而言之，战略由上述5P组成。[简答］战略与战术有哪些区别?战略原指军事方面事关全局的重大部署,或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目的的具体行动。假如说战略明确了公司努力的方向,战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种环节,将战略付诸实行。战略和战术不可混为一谈。＝1\*GB3①战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念;＝2\＊GB3②战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素,但其重点是战术;=3＼＊ＧB3③战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势;=4\＊ＧB3④战术相对于产品或公司具有外在性，甚至不是公司自己制定的,而战略则具有内在性,通常需要进行大量的内部组织工作;＝5＼*GB３⑤战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或公司导向的。[单选］战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。逆向市场营销意味着“战术应当支配战略”,然后战略推动战术。第二节定点超越理论与方法[名词解释]定点超越:是指公司将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和局限性,或寻找行业领先者之所以会领先的内在因素,以便为公司制定适当的战略计划提供依据。[多选］定点超越的内涵可归纳为四个要点:=１＼＊GB3①对比；＝2\*ＧB３②分析和改善；=3＼*GＢ3③提高效率；＝4\＊GＢ３④成为最佳的。[多选］定点超越有四种基本类型:产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。［单选]产品定点超越是采用最早、应用最为广泛的定点超越。重要从质量、功能、档次等方面超越。［单选］过程定点超越是一种通过过程的比较,发现隐藏在不同公司或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使公司经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。［单选]组织定点超越经常在市场环境迅速变化和公司规模急剧扩大的情况下采用。第三节战略计划过程[名词解释]战略计划过程：是指通过制定公司的任务、目的、业务组合计划和新业务计划,在公司目的和资源（或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。[多选］战略计划过程是公司及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采用的一系列重大环节，涉及规定公司任务,拟定公司目的,安排业务组合,制定新业务计划。［简答]公司在规定其任务时需考虑哪些重要因素？公司在规定其任务时,可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见,并且需考虑以下五个重要因素:＝１\＊GB3①公司过去历史的突出特性。=2＼*GB3②公司高层的意图。=3＼*ＧB3③公司周边环境的发展变化。＝4\*ＧＢ３④公司的资源情况。=５＼*GB３⑤公司的特有能力。[多选］一个有效的公司任务报告书应具有的条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。[多选]为了使公司的目的切实可行，公司的最高管理层所规定的目的必须符合的规定有层次化、数量化、现实性、一致性。［单选]波士顿征询集团法所采用的分类和评价矩阵是市场增长率—相对市场占有率矩阵。[单选]矩阵图中横坐标代表相对市场占有率,表达公司各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。[多选］矩阵图把公司所有的战略业务单位分为四种类型：问号类、明星类、金牛类和瘦狗类。[单选］问号类战略业务单位的特性是高市场增长率和低相对市场占有率。公司最初都处在问号类。［单选]明星类战略业务单位的特性是高市场增长率和高相对市场占有率。[单选]金牛类战略业务单位的特性是低市场增长率和高相对市场占有率。［单选]瘦狗类战略业务单位的特性是低市场增长率和低相对市场占有率。［多选］公司对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采用适当的战略:发展;保持;收割和放弃。[单选]发展,可以提高相对市场占有率,合用于问号类单位（如能转入明星类）。［单选]保持,维持相对市场占有率，合用于（大）金牛类。［单选]收割,增长短期钞票流量，而不顾长期效益,合用于弱小的金牛、问号类和瘦狗类单位。［单选］放弃，清理、变卖某些战略业务单位,把有限的资源用于经营效率较高的业务。合用于那些没有前程或妨碍公司增长赚钱的问号类和瘦狗类单位。［单选］通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对公司的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的7个圆圈代表公司的７个战略业务单位。圆圈大小表达各个单位所在行业大小，圆圈内的阴影部分表达各个单位的市场占有率。[单选]行业吸引力大、业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合中处在绿色地带。［多选］公司发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长和多元化增长。[多选]假如公司尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采用密集增长战略。这种战略涉及市场渗透、市场开发、产品开发三种。[单选]后向一体化就是收购、兼并若干原材料的供应商，拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。［单选]前向一体化就是收购或兼并若干商业公司,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。［单选]水平一体化就是公司收购、兼并竞争者的同种类型的公司,或者在国内外与其他同类公司合资生产经营等。[简答]多元化增长的重要方式有哪些?多元化增长就是公司尽量增长产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大公司的生产范围和市场范围，使公司的专长得到充足发挥，人力、物力、财力等资源得到充足运用，从而提高经营效益。多元化增长的重要方式有：=1\*ＧB3①同心多元化。即公司运用原有的技术、专长、经验等发展新产品,增长产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。=2＼＊GB3②水平多元化。即公司运用原有市场,采用不同的技术来发展新产品，增长产品种类。=3\*GB3③集团多元化。即大公司收购、兼并其他行业的公司，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与公司的现有产品、技术、市场毫无关系。第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境[名词解释]市场营销环境：是指影响公司与目的顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。［名词解释]环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，假如不采用果断的市场营销活动,这种不利趋势将损害公司的市场地位。［多选]分析市场营销环境,也许会出现四种结果：抱负业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。[多选]公司对所面临的环境威胁可供选择的对策有反抗、减轻、转移。［单选]减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性。第二节市场营销微观环境[多选］市场营销微观环境是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,涉及公司自身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目的市场服务的能力。［多选］市场营销中介涉及供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。[单选］商人中间商是从事商品购销，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商。［单选]保险公司、广告公司属于市场营销中介中的辅助商。[单选]市场营销学对市场进行划分的依据是购买者及其购买目的，可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。[多选］公司市场营销中的竞争者涉及愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。［多选］公众是指对公司实现其市场营销目的构成实际或潜在影响的任何团队。涉及金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和公司内部公众。［单选］各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等构成市民行动公众。第三节市场营销宏观环境［多选]市场营销宏观环境是指那些给公司导致市场机会和环境威胁的重要社会力量,涉及人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。［多选］目前许多国家人口环境方面的重要动向有：=1\*ＧＢ3①世界人口迅速增长。＝2＼*GB３②发达国家的人口出生率下降。=3＼*GB3③许多国家人口趋于老龄化。=4\＊GB３④家庭结构发生变化。=5\*GB3⑤非家庭住户在迅速增长。=6\＊GB3⑥许多国家的人口流动性大。[多选]购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。[单选]影响消费者购买力和消费支出的决定因素是可支配个人收入。［单选］影响汽车、旅游等奢侈品销售的重要因素是可随意支配个人收入。[简答］恩格尔定律的涵义和意义?恩格尔发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性,称为恩格尔定律。=1\*GＢ3①随着家庭收入增长，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数）就会下降;=2\＊GＢ3②随着家庭收入增长,家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；=３\＊GＢ3③随着家庭收入增长，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。［多选］公司营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄情况的变化、消费者信贷情况的变化。第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为[多选]影响消费者购买行为的重要因素有:文化、社会、个人和心理等因素的影响。［多选］文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。[多选]每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、种族群体、宗教群体、地理区域群体。［多选］消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。［名词解释]参照群体:指那些直接或间接影响人的见解和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。［多选］购买者决策也受其个人特性的影响:年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。［单选]家庭成员对人们的购买行为影响颇大,家庭成员属于直接参照群体。家庭购买决策可分为三种类型:一人独自做主；全家参与意见,一人做主；全家共同决定。［多选］消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心理因素的影响。其中动机是一种升华到足够强度的需要，它可以及时引导人们去探求满足需要的目的。[单选］马斯洛认为人类最高层次的需要是自我实现的需要。由低档到高级涉及生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。[多选]人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉,是由于人们要经历三种知觉过程,即选择性注意、选择性扭曲、选择性保存。［多选]一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反映和强化的互相影响而产生的。［多选]人们在购买决策过程中扮演的角色,涉及：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。[多选]根据参与者的介入限度和品牌间的差异限度,可将消费者购买行为分为四种类型:习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。[单选]对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择,也不需要通过搜集信息、评价产品特点等复杂过程,因而，其购买行为最简朴。消费者只是被动地接受信息,出于熟悉而购买,也不一定进行购后评价。这种购买行为属于习惯性购买行为。［名词解释]变换型购买行为:是指对于品牌差异明显的产品,消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。［名词解释]协调型购买行为:是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货,只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。[名词解释］复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重物品,由于产品差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程,广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种见解，最后决定购买的消费者购买行为类型。[多选］在复杂购买行为中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。[多选］消费者信息的重要来源有个人来源、公共来源、经验来源、商业来源。[多选］消费者对产品的判断是建立在自觉和理性的基础之上的,消费者的评价行为一般要涉及几个问题:产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型。［单选]购买者对其购买活动的满意感(Ｓ）是其产品盼望（Ｅ)和该产品也许觉察性能（P)的函数,即S＝ｆ(E,P）。若E>P,则消费者不满意。第二节组织购买者行为［多选］组织市场是由各种组织机构形成的对公司产品和服务需求的总和。它可分为三种类型:即产业市场、中间商市场和政府市场。[单选］中间商市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给别人来获取利润的组织和个人。［多选]与消费者市场购买行为相比,组织市场购买行为具有以下几个特点：=１\*GＢ３①派生需求。=2\*GＢ３②多人决策。=3\*ＧB3③过程复杂。=４\*ＧB3④提供服务。[简答]产业市场与消费者市场的差异有哪些？产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面有着明显差异：=1\*GB3①与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少,规模较大。在消费者市场上,购买者是消费者个人或家庭,购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是公司单位，其数目必然比消费者市场少得多,其规模也必然大得多。并且，由于资本和生产集中,许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。=２\*GB3②产业市场上的购买者往往集中在少数地区。=３\*ＧB３③产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求,归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。=4＼*GＢ3④产业市场的需求是缺少弹性的需求。在产业市场上,产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。=5\*GB３⑤产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本物品的行情波动会加速原料的行情波动。＝６\*GB3⑥专业人员购买。由于产业用品特别是重要设备的技术性强,公司通常都雇用通过训练的、内行的专业人员负责采购工作。公司采购重要设备的工作较复杂,参与决策的人员也比消费者市场多,决策过程更为规范,通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会指导采购工作。=7\＊ＧB3⑦直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备)，而不通过中间商采购。＝8\*ＧB3⑧互惠。=9\*GB3⑨产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才干购买,并且技术设备更新快,因此,公司所需要的机器设备等有越来越大的部分不采用完全购买方式，而是通过租赁方式取得。第三节产业市场购买行为［多选］公司采购中心通常涉及五种成员：＝1\*GB3①使用者＝2\*GＢ3②影响者=3＼*GB３③采购者＝4\*GB３④决定者＝5\*GB3⑤信息控制者。［简答]产业购买者的行为类型重要有哪些？产业购买者的行为类型大体有三种。其中,一种极端情况是直接重购,基本上属惯例化采购;另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究;两者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。=1＼＊GB3①直接重购。即公司的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货公司,并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时,组织购买者的购买行为是惯例化的。=２＼*ＧＢ3②修正重购。即公司的采购经理为了更好地完毕采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种行为类型较复杂,因而参与购买决策过程的人数较多。=3＼*GB３③全新采购。即公司第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大,那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最为复杂。[单选]组织因素即公司自身的因素，诸如公司的目的、政策、程序、组织结构、制度等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。[单选］结识需要是由两种刺激引起的，其中外部刺激,如采购人员看广告或参与展销会等，然后发现了更物美价廉的产业用品。［单选]公司的采购组织拟定需要以后，要指定专家小组,对所需品种进行价值分析,作出具体的技术说明，作为采购人员取舍的标准。第四节中间商购买与政府采购［多选］中间商的重要购买决策涉及配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。[单选]最基本、最重要的购买决策是配货决策。[简答］中间商的配货决策重要有四种:＝１\＊GＢ３①独家配货。只经营某一家制造商的产品。=2＼*GB3②专深配货。经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。=3\＊GB3③广泛配货。经营种类繁多、范围广泛但尚未超过行业界线的产品。=4＼*ＧB３④杂乱配货。经营范围广泛且没有关联的多种产品。[单选］采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。集中采购的,政府采购机构是采购人。[多选]政府采购应遵循如下基本原则:=1\＊ＧB3①公平、公开、公正和效益；=2\*GB3②勤俭节约；=3\*ＧB3③计划。[多选]政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。［单选］开标时，招标机构应当邀请评标委员会成员、供应人代表和有关单位代表参与。评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术、经济或者法律等方面的专家组成，总人数为5人以上的单数,其中专家评委应占一定的比例。[单选］技术上无特殊规定的采购项目,可以采用现场竞投的方式。现场竞投时，以采购人拟定的标底价为起叫价，供应人竞相应价，高于起叫价的应价无效,低于起叫价的最低应价者中标。第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析［单选］辨认竞争者并非是一件简而易行的事,通常可从产业和市场两个方面来辨认公司的竞争者。［单选］提供同一类产品或可互相替代产品的公司，构成一种产业。[单选］辨认竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。[多选］根据战略群体的划分,可以归纳出两点：=1\＊ＧＢ3①进入各个战略群体的难易限度不同;＝2＼*GB3②当公司决定进入某一战略群体时,一方面要明确谁是重要的竞争对手,然后决定自己的竞争战略。[多选］根据对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反映,可以将竞争者划分为从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。[单选］选择型竞争者也许会在某些方面反映强烈,如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面却不予理睬,由于他们认为这对自己威胁不大。［单选]破坏性的竞争者不遵守行业规则，经常不顾一切地冒险或用不合法手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。[多选]现代市场营销理论根据公司在市场上的竞争地位，把公司分为市场主导者、市场挑战者、市场补缺者、市场跟随者。第二节市场主导者战略［名词解释］市场主导者:是指在相关产品的市场上占有率最高的公司。［多选]市场主导者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可采用三种战略:＝1\*ＧB3①扩大市场需求总量；=2\*ＧB３②保护市场占有率；=3\*GB３③提高市场占有率。[多选］一般来说,市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：=１\*ＧB3①发现新用户（市场渗透战略、市场开发战略、地里拓展战略）;=2＼*GＢ３②开辟新用途;=３＼*GB3③增长使用量。[简答]市场主导者经常采用的防御战略有哪些？=1\＊GB3①阵地防御。就是在现有阵地周边建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是,不能作为惟一的形式。对公司来说，单纯采用悲观的静态防御，是一种“市场营销近视症”。＝２\*GB3②侧翼防御。是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地,或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。＝3＼*ＧB3③以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御,即在竞争者尚未进攻之前，先积极袭击。这种战略主张,防止胜于治疗,事半功倍。具体做法是,当竞争者的市场占有率达成某一危险的高度时,就对它发动袭击；或者是对市场上的所有竞争者全面袭击，使人人自危。=4\*ＧB3④反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改善产品、占领市场阵地等进攻时,不能只是被动应战,应积极反攻入侵者的重要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场领导者在它的本土上遭到袭击时,一种很有效的方法是也进攻袭击者的重要领地,以迫使其撤回部分力量守卫其本土,这叫做“围魏救赵”。=5\*GＢ３⑤运动防御。这种战略不仅防御目前的阵地,并且还要扩展到新的市场阵地,作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现：一是市场扩大化。就是公司将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上,并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。二是市场多元化。即向无关的其他市场扩展,实行多元化经营。＝6\*GB3⑥收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失,在这种情况下，最佳是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到重要的市场阵地上去。[多选]公司提高市场占有率时应考虑以下三个因素：=1\＊GB３①引起反垄断活动的也许性。=２\＊GB３②为提高市场占有率所付出的成本。=３＼*ＧB3③争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。第三节市场挑战者战略［单选]市场挑战者假如要向市场主导者和其他竞争者挑战，一方面必须拟定自己的战略目的和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。［多选]战略目的同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目的和战略。一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：=1＼＊GＢ3①袭击市场主导者。=2\＊GB3②袭击与自己实力相称者。=3\*GB3③袭击地方性小公司。［多选］在拟定了战略目的和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采用如何的进攻战略。有五种战略可供选择：=１＼*GＢ３①正面进攻。=2\*ＧB3②侧翼进攻。=3\*GB3③包围进攻。=4\*GB3④迂回进攻。=5\＊GB3⑤游击进攻。［单选]侧翼进攻就是集中优势力量袭击对手的弱点,有时可采用“声东击西”的战略,佯攻正面,实际袭击侧翼或背面。[单选］侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式,比正面进攻有更多的成功机会。第四节市场跟随者战略[单选]跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的公司属于市场跟随者。[多选］市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略:=1\*GB3①紧密跟随。=２\*ＧB３②距离跟随。=3＼*GB3③选择跟随。第五节市场补缺者战略［名词解释]市场补缺者:是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与重要的公司竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的公司。[多选]抱负的补缺基点具有哪些特性？＝１＼*GB3①有足够的市场潜量和购买力;=2\*ＧB３②利润有增长的潜力;=3\＊GＢ3③对重要竞争者不具有吸引力;=4\*ＧB3④公司具有占有此补缺基点所必需的能力；=５\*GＢ3⑤公司既有的信誉足以对抗竞争者。[多选]公司为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。[单选]地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务。[单选]质量和价格专业化,专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。［多选]作为市场补缺者要完毕三个任务:发明补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第七章目的市场营销第一节市场细分[名词解释]目的市场营销:就是公司辨认各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个作为目的市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目的市场服务，满足目的市场的需要。[多选］公司开展目的市场营销的重要环节有市场细分、市场选择、市场定位。［多选]市场细分的利益涉及:=1\*GＢ3①市场细分有助于公司发现最佳的市场机会,提高市场占有率。=2\*GB3②市场细分还可以使公司用最少的经营费用取得最大的经营效益。=3\*ＧＢ3③细分市场有助于提高公司的竞争能力。［单选］市场细分的主线因素是存在着某种限度上需求相似或趋同的消费者群体。［简答］细分消费者市场的重要变量?市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量重要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。=1\*ＧB３①地理细分,就是公司按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（涉及城市或农村、地形气候、交通运送等)来细分消费者市场。＝2\*ＧB３②人口细分,就是公司按照人口变量(涉及年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。＝３＼＊GB3③心理细分,就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。公司还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。=4\＊GB３④行为细分,就是公司按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚限度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。［多选］公司可以用三个尺度来测量消费者的生活方式，即:活动(Activiｔies）；爱好(Iｎtereｓts）;意见（Opｉnions)。这叫做“ＡIO”尺度。[多选]按照消费者对某种产品使用率,可以分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。[多选]按照对品牌忠诚度可以分为铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者和非忠诚者。［多选］产业市场细分的依据：=1\*GB3①最终用户。＝2\*GB3②顾客规模。=3\*ＧB３③其他变量。[多选]有效的市场细分，必须使细分后的市场具有如下条件:＝1\*ＧB3①可测量性。=2\*GB３②可进入性。＝３\*GＢ3③可赚钱性。＝4＼*GB3④可区分性。[单选］反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。第二节市场选择［单选]市场细分的目的在于有效选择并进入目的市场。［名词解释］目的市场:是指公司拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。目的市场战略有三种选择:无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。[名词解释]无差异市场营销:是指公司在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一定限度上适合尽也许多的顾客的需求。[单选]无差异市场营销优点是产品品种、规格、款式简朴，有助于标准化与大规模生产,有助于减少成本费用;缺陷是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不也许。[单选］由于较大的子市场内的竞争异常剧烈,因而往往是子市场越大，利润越小。无差异市场营销这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。［名词解释]集中性市场营销:是指公司集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目的市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。［单选］当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时,一般实行差异市场营销。[简答]公司选择目的市场战略需考虑哪些因素？公司在选择目的市场时需考虑五方面的因素，即公司资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目的市场战略等。=１＼*GB3①公司资源。假如公司资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销;=2＼*GB３②产品同质性。是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销；反之,对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。=3＼*GＢ3③市场同质性。假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同,购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反映相同,则可视为同质市场,宜实行无差异市场营销；反之，假如市场需求的差异较大,则为异质市场,宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。＝４＼*ＧB３④产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最佳实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时,市场竞争剧烈,消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求,延长产品生命周期。＝5\*GB3⑤竞争对手的战略。假如强大的竞争对手实行的是无差异市场营销,公司则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销。第三节市场定位[名词解释]市场定位:是指公司针对潜在顾客的心理进行营销设计,创建产品、品牌或公司在目的顾客心目中的某种形象或个性特性，保存深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。［单选］市场定位的关键是公司要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。[多选］市场定位的重要依据有产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。竞争定位是指突出本公司产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，拟定对公司最有利的竞争优势并加以开发。[多选]公司开展市场定位的重要思维方式和常用方法有以下几种:=1\*GB3①初次定位;=２＼＊GB3②重新定位;＝3\*GB3③对峙定位；=4\*GＢ3④避强定位。[多选］公司产品在市场上的定位即使很恰当,但在出现下列情况时考虑重新定位:=１＼*GB３①竞争者推出的市场定位在本公司产品的附近，侵占了本公司品牌的部分市场，使本公司品牌的市场占有率有所下降；=2＼＊GB3②消费者偏好发生变化,从爱慕本公司某个品牌转移到爱慕竞争对手的某个品牌。[单选］公司选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于对峙定位。第八章产品策略第一节产品组合策略［单选]产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理,对公司营销的成败关系重大。［多选］所谓产品，是指能提供应市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，涉及实物、服务、场合、组织、思想、主意等。［多选］产品整体概念涉及五个基本层次：核心产品、形式产品、盼望产品、延伸产品和潜在产品。［单选］核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。[单选］形式产品是指核心产品借以实现的形式或目的市场对某一需求的特定满足形式。由五个特性所构成:品质、款式、特性、商标及包装。[多选]按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和服务。［单选]非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，由于这些物品不久就被消费掉，所以消费者和用户购买的次数非常频繁。［多选]根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。[单选]便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到,并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。[单选］非渴求物品：是指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有爱好购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。[多选］产业用品按照产品参与生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。[名词解释]产品组合:是指某一公司所生产或销售的所有产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。[多选]产品组合涉及四个维度:宽度、长度、深度和相关性。［单选］产品组合的宽度是指一个公司的产品组合中所拥有的产品线的数目。[单选]产品组合的长度是指一个公司的产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。［简答]公司调整和优化产品组合的重要策略涉及哪些?=１\*GB3①扩大产品组合。扩大产品组合涉及拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增长一个或几个产品大类,扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增长新的产品项目。＝2\＊ＧB3②缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而也许使总利润上升。这是由于从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使公司可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。＝3＼＊GB3③产品延伸。每一公司的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指所有或部分地改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。＝４\*GB3④产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当,但产品大类的生产形式却也许已通过时，这就必须对产品大类实行现代化改造。[名词解释]向下延伸是指公司本来生产高档产品，后来决定增长低档产品。公司采用这种策略的重要因素是：①公司发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸。②公司的高档产品受到剧烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。③公司当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。④公司增长低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有机可乘。［名词解释]向上延伸是指公司本来生产低档产品,后来决定增长高档产品。重要理由是:①高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；②公司估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；③公司想使自己成为生产种类全面的公司。第二节品牌、商标与包装策略［多选］品牌的整体涵义可提成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。[单选]品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。[多选］品牌资产即是品牌的竞争力。构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。[单选]分类品牌是指公司的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。一个好的名称，从形式讲应具有:独特性、简洁性和便利性。［多选]品牌可以使卖主获得很多好处:①便于管理订货;②有助于公司细分市场;③有助于树立良好的公司形象；④有助于吸引更多的品牌忠诚者；＝5\*GＢ3⑤可以使公司产品特色获得法律保护。［名词解释]多品牌策略是指公司同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。传统的营销理论认为，单一品牌延伸能使公司减少宣传成本，易于被顾客接受，便于公司形象的统一。［简答］公司采用多品牌策略的因素?一般来说，公司采用多品牌策略的重要因素是:①多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。②多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是由于一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌,才干赢得这些品牌转换者。③发展多种不同的品牌有助于在公司内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率。④发展多种不同的品牌可使公司进一步到各个不同的市场部分,占领更大的市场。［名词解释]公司形象辨认系统：是指将公司经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给公司周边的关系或团队，并使其对公司产生一致的认同与价值观。［多选]公司形象辨认系统由以下三个方面的因素构成:经营理念辨认(简称MＩ）,经营活动辨认（简称BI)和整体视觉辨认（简称VI)。［单选］牙膏皮和啤酒瓶都属于首要包装。次要包装，即保护首要包装的包装物,如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。［名词解释］差异包装策略：是指公司的各种产品都有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略可以避免由于某一种商品推销失败而影响其他商品的声誉,但是,也相应地会增长包装设计费用和新产品促销费用。［名词解释］相关包装策略:是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用,有助于新产品的销售。[单选]分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。第三节产品生命周期与新产品管理[多选]产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场合经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。[单选］进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高，制导致本高,销售利润经常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的重要目的是介绍产品,吸引消费者试用。［多选］介绍期的营销策略:快速撇脂策略（高价格高促销);缓慢撇脂策略(高价格低促销）；快速渗透策略（低价格高促销）；缓慢渗透策略(低价格低促销）。[单选]缓慢撇脂策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品,购买者乐意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。[单选]快速渗透策略目的是迅速打入市场，取得尽也许高的市场占有率。[单选]缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略合用于市场容量很大,消费者熟悉这种产品但对价格反映敏感,并且不存在潜在竞争者的市场环境。[多选］产品进入成长期，消费者对该产品已经很熟悉,消费习惯已经养成，销售量迅速增长，老顾客反复购买,销售量激增,公司利润迅速增长，并且达成高峰。[多选］成长期的营销策略：①改善产品品质，增长新功能,改变产品款式；②寻找新的子市场；③改变广告宣传的重点;④在适当时机，可以采用降价策略。[多选]产品通过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表白产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品销售量达成最高峰。［多选]对成熟期的产品，只能采用积极出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采用以下三种策略：①调整市场、②调整产品、③调整营销组合。［多选］衰退期的营销策略:继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。[单选]集中策略能把公司能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有助于缩短产品退出市场的时间,同时又能为公司发明更多的利润。［单选］收缩策略能大幅度减少促销水平,尽量减少促销费用，以增长目前的利润。这样也许导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。［多选]新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。新产品开发过程是从寻求创意开始的。[单选]假如产品概念通过了营业分析,研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品,进入试制阶段。只有在产品开发阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。［名词解释]新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为反复购买者的各个心理阶段。创新决策过程涉及五个阶段：结识阶段、说服阶段、决策阶段、实行阶段和证实阶段。［多选]在整个创新决策过程中,证实阶段涉及了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。［多选］罗杰斯根据这种接受限度快慢的差异,把采用者划分为创新采用者、初期大众、晚期大众和落后采用者五种类型。[多选]创新采用者占所有潜在采用者的２.5%，具有如下特性：①极富冒险精神。②收入水平、社会地位和受教育限度较高。③一般是年轻人,交际广泛且信息灵通。[单选]文字、图表及模型等描述的产品设计变为的确物质产品是在进行产品开发阶段。［单选]初期采用者占１3．５%,他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周边朋友的用户和爱戴,成为某些领域的意见领袖。他们在介绍期和成长期采用新产品。对产品扩散有决定性的影响。[多选]落后采用者是采用创新的落伍者，占所有潜在采用者的１8%。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。落后采用者在社会经济地位、个人因素和沟通行为这三方面存在差异。[单选]巴斯模型的基础为新产品成长模型。第九章定价策略第一节影响定价的因素[单选]价格是十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受限度，影响着市场需求和公司利润的多少。[多选］影响定价的因素涉及定价目的、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。[多选］公司定价目的重要有以下几种:①维持公司生存。②当期利润最大化。③市场占有率最大化。④产品质量最优化。［单选]假如公司产量过剩、面临剧烈竞争或试图改变消费者需求,则需要把维持生存作为重要目的。只要其价格能填补可变成本和一些固定成本,公司的生存便可得以维持。［单选]某种产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。[单选]平均固定成本:是总固定成本被产品总量均分的份额。边际成本是增长一个单位产量相应增长的单位成本。边际成本的变化取决于产量的大小。［名词解释］需求的收入弹性:是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。有些产品的需求收入弹性大,这意味着消费者货币收入的增长导致该产品的需求量有更大幅度的增长,有些产品的需求收入弹性较小,这意味着消费者货币收入的增长导致该产品的需求量的增长幅度较小。[多选］在以下情况下,需求也许缺少弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者。②购买者对较高价格不在意。③购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西。④购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应当的。[名词解释］替代性需求关系:是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。[名词解释]互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动,但其关联产品的需求量并不发生太大变化。[多选］市场结构划分的依据重要有：一个行业内公司数目;二是公司规模；三是产品是否同质。可以把市场结果分为:完全垄断、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。［单选]在完全竞争条件下,卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者。[单选]垄断竞争是一种不完全竞争，在垄断竞争的市场上,有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，各个公司依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。第二节定价方法[多选]公司定价工作由六个环节组成：选择定价目的，测定需求的价格弹性,估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法,选定最后价格。[单选]所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定比例的加成来拟定产品销售价格。加成的涵义就是一定比率的利润。[简答]成本加成定价法之所以受到公司界欢迎,重要是由于：=１＼＊GB3①成本的不拟定性一般比需求少，将价格盯住单位成本,可以大大简化公司定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作出调整;=2＼＊GB3②只要行业中所有公司都采用这种定价方法,则价格在成本与加成相似的情况下也大体相似，价格竞争也会因此减至最低限度;＝３＼*ＧB3③许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时,卖方不运用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬。［单选]目的定价法:是指根据估计的总销售收入和估计的产量来拟定价格。目的定价法有一个重要的缺陷,即公司以估计的销售量求出应制定的价格，但价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。[多选］当公司采用需求导向定价法时,通常可以采用认知价值定价法、反向定价法和差别定价法。[单选］所谓结识价值定价法,就是公司根据购买者对产品的结识价值来拟定价格的方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。[多选］认知价值定价法有三种方法可供使用:＝1\*GB3①直接价格评选法。=2\＊GB3②直接认知价值评选法。=3\*GＢ3③诊断法。提高认知价值的重要措施：增长服务项目；提高服务质量和产品质量；进行更有效的沟通传播。[名词解释]反向定价法：是指公司依据消费者可以接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为重要依据，而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。[多选]当公司采用竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。[单选］所谓随行就市定价法，是指公司按照行业的平均现行价格水平来定价。不管市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场,随行就市定价法都是同质产品市场上的惯用的定价方法。第三节定价策略[多选]价格折扣和折让有五种:钞票折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和让价策略。［单选］钞票折扣是公司给那些当场付清货款的顾客的一种减价。功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣。［单选］FOB原产地定价:就是顾客按照厂价购买某种产品,公司只负责将这种产品运到产地某种运送工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。［名词解释］招徕定价:是零售运用部分顾客求便宜的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品,天天、每时都有一至两种商品降价出售,吸引顾客经常来采购便宜商品,同时也选购了其他正常价格的商品。［单选]差别定价：也叫价格歧视，就是公司按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。[多选]差别定价有四种形式,顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。其中顾客差别定价,即公司按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。［简答］公司采用需求差别定价必须具有以下条件？=1＼*ＧB3①市场必须是可以细分的,并且各个子市场必须表现出不同的需求限度；=2＼*GB３②以较低价格购买某种产品的顾客不也许以较高价格把这种产品倒卖给别人；=3\*ＧＢ３③竞争者不也许在公司以较高价格销售产品的市场上以低价经销；=4\*GB3④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入;=5\＊GB3⑤价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售;＝6\*GB3⑥采用的价格歧视形式不能违法。［名词解释］渗透定价:是指公司把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客,提高市场占有率。从市场营销实践来看,公司采用渗透定价需具有以下条件：市场需求显得对价格极为敏感；公司的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增长而下降;低价不会引起实际和潜在的竞争。[单选]产品系列定价是公司经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一个产品的费用总和。第四节价格变动和公司对策［简答]在现代市场经济条件下，公司减少价格的重要因素有?=1\*GB３①公司的生产能力过剩，因而需要扩大销售,但是公司又不能通过产品改善和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，公司就须考虑减少价格；=２\＊ＧB3②在强大竞争者的压力之下,公司的市场占有率下降；＝3\*GB3③公司的成本费用比竞争者低，企图通过减少价格来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,减少成本费用。在这种情况下,公司也往往发动减少价格。［多选]引起公司提价的重要因素有:=1\*GB３①由于通货膨胀,公司的成本费用提高,因此，许多公司不得不提高产品价格。=２\*GB3②公司的产品供不应求,不能满足其所有的顾客的需要。第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型［名词解释］市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有公司和个人。市场营销渠道涉及某一种产品供、产、销过程中的所有有关公司和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。［名词解释]分销渠道:是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有公司和个人。涉及商人中间商、代理中间商；涉及生产者和最终消费者或用户,不涉及供应商和辅助商。[简答］分销渠道的重要职能有如下几种?=１\*GＢ3①调研。调研是指收集制定计划和进行互换所必需的信息。=2\＊GB3②促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。=3\*GB3③接洽。接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。=4\*GB3④配合。配合是指使所供产品符合购买者需要,涉及制造、分等、装配、包装等活动。=５＼*GB3⑤谈判。谈判是指为了转移所供货品的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议。=6\*GB3⑥物流。物流是指从事产品的运送、储存、配送。＝7\*ＧB3⑦融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。=8\*ＧB3⑧风险承担。风险承担是指承担与渠道工作有关的所有风险。[单选]分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。零阶渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不通过任何中间商转手的分销渠道。[多选]分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。它与公司的分销策略密切相关,而公司的分销策略通常可分为三种:即密集分销、选择分销和独家分销。［单选］所谓密集分销,是指制造商尽也许地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采用密集分销，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。［单选］所谓选择分销,是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销合用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用选择分销。［单选]所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销协议，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,从而占领市场。第二节分销渠道策略［单选］渠道设计问题的中心环节是拟定到达目的市场的最佳途径。[多选］影响渠道设计的重要因素有:顾客特性（顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对不同营销策略的敏感性)、产品特性、中间商特性、竞争特性、公司特性、环境特性。［多选]公司必须对各种渠道方案进行评估。评估标准有三个，即经济性标准(最为重要)、控制性标准和适应性标准。[简答]激励中间商的重要手段有哪些？生产者不仅要选择中间商,并且还要经常激励中间商,使之恪尽职责。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励。一般来讲，对中间商的基本激励水平,应以交易关系组合为基础。假如对中间商仍激励局限性,则生产者可采用两条措施：=１＼＊ＧB３①提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有助于中间商；=2＼*ＧB3②采用人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力，例如：可以挑剔他们，迫使他们发明有效的销售机制,举办中间商销售竞赛,加强对最终顾客与中间商的广告活动等。=3＼＊ＧB3③生产者在解决他与经销商关系时，常依不同情况而采用三种方法：合作、合作和分销规划。［单选]所谓分销规划,是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。[多选］生产者在解决与经销商关系时，常依不同情况而采用三种方法：合作、合作和分销规划。［简答]生产者可借助哪些势力来赢得中间商的合作?＝1\*GB3①强制力。强制力是指生产者对不合作（如顾客服务差、未实现销售目的、窜货等）的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。中间商对生产者的依赖性越强,这种势力的效果越明显。=２\*GＢ3②奖赏力。奖赏力是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。奖赏力的负面效应是:中间商为生产者服务往往不是出于固有的信念，而是由于有额外的报酬。每当生产者规定中间商执行某种职能时，中间商往往规定更高的报酬。＝3\*GB３③法定力。法定力是指生产者规定中间商履行双方达成的协议而执行某些职能的势力。＝4\*GB3④专长力。专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商,也可向中间商提供专业知识培训或系统升级服务,由此便可形成专长力。假如中间商得不到这些专业服务,其经营很难成功,而一旦专业知识传授给了中间商,这种专长力就会削弱。=5\*ＧB３⑤感召力。感召力是指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。中间商都乐意与之建立长期稳定的合作关系,也心甘情愿地按生产者的规定行事。一般情况下，生产者都注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力，尽量避免使用强制力。这样,往往能收到抱负的效果。[名词解释]垂直渠道冲突:指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。例如,制造商与批发商、经销商之间,批发商与零售商之间,也许就服务、物流、价格和促销等方面发生冲突。[名词解释]水平渠道冲突:指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。例如，特许经销商之间的区域市场冲突，零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间、百货店与特许商店之间的冲突等。［多选］渠道冲突的过程可以分为：潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。渠道冲突的类型有:垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突三种类型。产生渠道的因素重要有：目的差异、归属差异、认知差异、过度依赖。[名词解释]归属差异：是对渠道成员的角色和权利划分清引致的冲突。较常见的情况有：目的顾客归属不清引发争夺顾客的冲突,销售区域归属差异引发的区域市场争夺冲突或窜货，渠道分工差异产生的争执和冲突，对技术理解、掌握和运用差异带来的矛盾冲突等。第三节物流策略[名词解释］供应链是在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。供应链是一个网链结构,由围绕核心公司的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个公司是一个节点，节点公司和节点公司之间是一种需求与供应关系。[多选]供应链的重要特性有哪些?=１\＊GB３①复杂性；=2\*GB3②动态性;=3\*GB3③面向用户需求;=4＼*ＧB3④交叉性。［单选］彼得·杜拉克指出:物流是市场营销“最后的黑暗大陆”,被学术界称做“黑大陆”说。［单选]效益背反说是指在物流领域中，经常会出现经济的不经济行为，不经济的经济行为。[多选］现代物流业呈现出产业化、专业化、规模化、网络化、自动化和国际化的发展趋势。[多选]订购点的高低受到下三个因素的影响：=1\＊ＧB３①订购前置时间。=２\*GB３②使用率。=3＼*GB３③服务水平。[多选］存货的占用成本大体可以分为如下四种：存货空间费用、资金成本、税金与保险费、折旧与报废损失。第十一章促销策略第一节促销组合策略[单选］促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。可分为人员和非人员推销两种。［多选］公司在将促销预算分派到各种促销工具时或在拟定促销组合时，需考虑如下因素:=1\＊GＢ3①产品类型。=2\*GB3②推式与拉式策略。=３＼＊GB3③促销目的。=4\*ＧB3④产品生命周期阶段。=５\*GB3⑤经济前景。［单选］从现代市场营销发展史来看,广告一直是消费品的重要促销工具，而人员推销则是产业用品的重要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。[名词解释］推式策略:是指运用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道,是指生产者将产品积极推到批发商手上,批发商又积极地将产品推给零售商,零售商再将产品推向消费者。[名词解释]拉式策略：是指公司针对最后消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。假如做得有效,消费者就会向零售商规定购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统,零售商会向批发商规定购买该产品，而批发商又会向生产者规定购买该产品。[简答]在产品生命周期的不同阶段公司应如何拟定促销组合?＝1\＊GB３①在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时，消费者对其不结识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者结识、了解公司产品。=2＼＊GB3②在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果,口头传播越来越重要。假如公司想继续提高市场占有率,就必须加强本来的促销工作。假如公司想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位,以减少成本费用。＝3\*GB3③在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，公司必须增长促销费用。这一阶段也许发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品,在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买爱好。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，由于这时的顾客只需提醒式广告即可。=４＼＊GB3④在衰退期，公司应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入。在这一阶段,只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可,宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。第二节广告策略［多选]公司拟定广告预算的重要方法有:量力而行法、销售比例法、竞争对等法、目的任务法。［名词解释]量力而行法:即公司拟定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说,在其他营销活动都优先分派给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。[单选］销售比例法：即公司按照销售额或单位产品售价的一定比例来计算和决定广告开支。［简答]使用销售比例方法来拟定广告预算的重要缺陷是：=１\*GB3①把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”,导致了因果倒置;＝2\*GB3②用此法拟定广告预算，事实上是基于可用资金的多少,而不是基于“机会”的发现与运用，因而容易失去有利的营销