某量贩店服务品质与关系价值

某量贩店服务品质与关系价值壹、研究動機與目的一、研究動機：1.台灣在經濟、資訊、文化上都逐漸趨於成熟，人民對於生活品質的要求也越來越高，休閒生活受到重視，消費方式也受到影響。2.量販店從過去提供多樣化、低價的產品等功能，演變到現在的休閒、娛樂等功能，也證明了民眾的需求是不斷在改變的。壹、研究動機與目的3.台灣目前量販店主要為家樂福（33家分店）、大潤發（23家分店）、愛買吉安（14家分店），競爭相當激烈，且在這一兩年，這些量販店融合了賣場、商店街、美食街，開始以旗鑑店的方式經營。壹、研究動機與目的4.因為競爭激烈，如果光是提供顧客服務是無法留住顧客的，要透過建立與顧客長期良好的關係，使顧客滿意，並對企業信賴，進而產生顧客忠誠度，這樣不管對企業或是對顧客而言，都能得到利益。壹、研究動機與目的5.過去在介紹量販店經營模式的文獻中，較少提到服務品質、顧客關係的建立對顧客滿意的影響，因此在此以這一類提供購物與休閒功能的購物商場型態之量販店為研究對象，探討量販店提供給顧客的服務品質與關係價值的關聯。壹、研究動機與目的二、研究目的：根據以上之研究動機，本研究之具體研究目的為以下四點：1.建構量販店服務品質之購面，以供業者比對顧客滿意以作為改進之依據。2.探討服務品質對關係價值之影響，提供業者與消費者建立長期關係的方法。壹、研究動機與目的3.證實服務品質、關係價值與顧客滿意間的關係。4.了解不同生活型態之消費者對服務品質、關係價值及顧客滿意度是否有顯著差異，以作為量販店業者制定策略之依據。貳、文獻探討：

一、服務品質：服務品質的定義：

美國行銷協會（AMA）為服務所做的定義為：經由直接銷售或伴隨貨物銷售所提供的活動、效益及滿足。貳、文獻探討：2.服務品質的衡量：

Parasuraman（1988）提出最為廣泛應用的SERVQUAL量表，用以衡量服務品質，此量表分為五大構面（黃俊英整理），定義如下：貳、文獻探討：（1）有形性（tangibles）：包括實體設施、工具、設備、員工儀態及服裝、口氣等。（2）可靠性（reliability）：能夠正確且可靠的提供承諾與服務的能力。（3）反應性（responsiveness）：服務人員對顧客服務的敏捷性與意願。（4）保證（assurance）：即服務人員須具備專業知識以獲得消費者的信賴。（5）同理心（empathy）：指服務人員能給顧客將心比心的關懷。貳、文獻探討：

另外Dabholkar（1996）以定性研究的方式，發展出RSQS量表，經測試發現所得信度均優於SERVQUAL量表，RSQS量表之構面如下：貳、文獻探討：（1）實體形象構面：包括實體設施的外觀及設計的方便性。（2）可靠性：和SERVQUAL量表相似並加上商品的可及性。（3）人員互動構面：服務人員有令顧客信賴的信心，及員工的協助意願。（4）問題解決構面：包括處理顧客投訴、退換貨的服務。（5）商店政策：只有高階主管才能決定的政策，例如營業時間的配合、提供停車位等等。貳、文獻探討：二、關係品質的構面1.關係品質的定義：透過與顧客建立良好的關係，可以提升顧客忠誠度，進而取得顧客的終生價值，並減少顧客交易時的不確定性貳、文獻探討：2.關係品質的構面：

Crosby（1990）首先提出關係品質模式，以滿意和信賴當成主要的兩個構面。

Morgan和Hunt（1994）與Kumar（1995）則是認為除了信任和滿意之外，「承諾」也是代表了關係是否能長久維持的重要構面。貳、文獻探討：三、顧客滿意：1.顧客滿意的定義：

Hunt（1977）認為顧客滿意是一種經由經驗與評估而產生的過程。

Kotler（1994）則認為顧客滿意是源自其對產品功能特性或結果的知覺，與個人對產品的期待，兩者比較之後所形成。貳、文獻探討：2.顧客滿意度的衡量：

Day（1977）指出可以透過衡量單一產品滿意度進而了解顧客對產品的使用結果。

Pfaff（1977）認為單一指標不是衡量的最佳方式，因為此種衡量方式會使顧客在面臨複雜情況下作一立即且粗糙的反應。

Nicholls，Gilbert，and

Roslow則認為應以人員服務和服務環境一起衡量。貳、文獻探討：四、生活型態：

1.生活型態的定義：

Hawkins（1986）認為生活型態是一個人的生活方式，影響因素有行銷活動、文化、次文化等，而消費者自產品購買決策來獲取經驗，進而再影響其生活型態貳、文獻探討：2.生活型態的衡量：

Wells和Tigert（1971）認為衡量生活型態最好的方式是直接詢問消費者