市场调查与预测第一章

市场调查与预测2023/2/6第一章市场调查与预测概论学习目标：（一）知识目标·了解市场的含义与分类；·理解市场调查与预测的含义、类别与内容；·了解市场调查与预测人员的构成及分工。（二）技能目标·熟练掌握市场调查与预测的基本操作步骤；·掌握市场调查与预测的过程。2023/2/6市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴随着市场经营活动的产生而出现的，它的历史同营销一样久远。经营者要出售自己的产品，实现商品的价值，就必须了解市场的现状和发展趋势。市场调查与预测作为一种方法，在很早以前就已经被人们广泛采用，如古希腊的哲学家塞利斯(Thales)已能够通过研究气象气候预测农业收成；我国古代的一些著名商人如春秋时期的范蠢也非常注意应用市场调查与预测。这种早期的市场调查与预测，在很大程度上是一种实践经验的积累，是局部的、零星的，并带有较大的随意性。第一节市场调查与预测的起源与发展

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别

一、企业与市场的含义（一）企业的含义从一般意义上来说，企业是指从事生产、流通和服务等经济活动，为满足社会需要和获取赢利，实行独立核算，自主经营，自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位。它是市场经济中的经营主体，是由土地、劳动、资本、管理和知识等各种生产要素组成的集合。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（二）市场的含义市场是商品经济的产物。市场最初的含义是指买卖双方进行货物或服务交易的地方或场所。随着商品生产和交换的发展，市场的含义也发生了变化，市场不仅指具体的交易场所，而且包括所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和，是商品交换关系和供需关系的总和。从市场营销学的角度出发，市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合。这是从构成市场三要素的角度出发考虑的。构成市场的三个要素是人口数量、购买欲望和购买力。这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（三）市场的分类由于研究与应用的目的不同，人们从不同角度、按照不同标准对市场进行了分类。按购买主体的不同分类按购买对象、购买用途的不同分类2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别1．按购买主体的不同分类按购买主体的不同，可将市场划分为消费者市场与组织市场。（1)消费者市场是指以个人或家庭为购买主体的市场。消费者市场是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最终市场，是整体市场最重要的组成部分。它具有广泛性、分散性、复杂性、易变性、替代性、季节性等特点。对消费者市场的调查与预测是市场分析的基础，也是最主要的内容。（2)组织市场是指以单位、组织为购买主体的市场。组织市场也是经济活动最终市场的重要组成部分。与消费者市场相比，组织市场具有集中性、频率低、数量大、需求的雷同性、购买的专业性等特点。2023/2/62．按购买对象、购买用途的不同分类按购买对象、购买用途的不同，可将市场划分为消费品市场与产业市场。（1)消费品市场是指直接用于满足人们物质文化需要的最终消费的商品与服务所构成的市场。消费品市场在市场体系中属于原生性市场，是基础性市场。消费品市场主要由吃、穿、用、住、行、烧等内容组成。其特点是：购买者人数众多，每个人都可以是消费品市场上的购买者。这种特点使得消费品市场广阔，设施分散，布局广泛；商品品种繁多，花色多样、规格齐全，具有一定的差异性；商品交易次数频繁，但每次交易的数量和金额较小；供求关系复杂多变，购买力流动性大；购买者容易受广告宣传促销活动的影响。第二节市场调查与预测的含义和类别2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（2)产业市场又称生产要素市场，是指由满足生产经营活动需要的物资与服务所构成的市场。产业市场在市场体系中属于派生性市场，即生产经营者对产业用品的需求归根到底是由消费品市场的需求引申出来的。没有消费品市场，就没有产业市场。产业用品市场主要由生产资料、资本、劳动力、信息等组成。生产资料市场是生产资料流通的场所，是提供生产资料以满足生产需要的市场。资本市场是指证券融资和经营一年以上中、长期资本借贷的金融市场，包括股票市场、债券市场、基金市场和中长期信贷市场。劳动力市场是指在2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别

劳动力管理和就业领域中按照市场规律，自觉运用市场机制调节劳动力供求关系，对劳动力的流动进行合理引导，从而实现对劳动力合理配置的市场。信息市场是指信息商品交换或流通的场所或领域，是信息商品交换关系的总和。2023/2/6二、市场调查与预测的含义市场调查的含义市场预测的含义第二节市场调查与预测的含义和类别2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（一）市场调查的含义本书认为，市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。作为企业进行营销决策、改善经营管理的基础，市场调查应具有以下几个特点：2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（1）系统性。（2）社会性。（3）客观性。（4）目的性。（5）科学性。（6）局限性。2023/2/6（二）市场预测的含义预测是从已知事件测定未知事件。具体来说，预测就是以准确的调查资料和统计数据为依据，从研究现象的历史、现状和规律性出发，运用科学的方法，对研究现象的未来发展前景进行测定。预测理论、方法和个别领域现象发展的实际相结合，产生了预测的各个分支，如社会预测、经济预测、科技预测、人口预测、气象预测等。第二节市场调查与预测的含义和类别2023/2/6三、市场调查与预测的类别市场调查的类别市场预测的类别

第二节市场调查与预测的含义和类别2023/2/6（一）市场调查的类别1．按研究目的分类市场调查按其研究目的的不同，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查。（1)探测性调查。探测性调查是指当市场情况不十分明朗时，为了发现问题、找出问题的症结、明确进一步调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。

（2）描述性调查。描述性调查侧重于对市场状况特征的客观反映，调查的功能是回答市场中诸如“是什么”、“何时”、“何地”、“如何”、“怎样”等问题。第二节市场调查与预测的含义和类别2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（3）因果性调查。因果性调查法即调查的功能与目的是识别与发现变量之间因果关系的调查。在市场活动中，不同因素之间会互相制约、互相影响，一般将被影响一方的因素定义为因变量，影响其他因素变化的一方定义为自变量。（4）预测性调查。预测性调查是指为了推测市场未来变化情况而进行的市场调查。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别2．按调查时间的连续性分类市场调查按调查时间的连续性的不同，可分为经常性调查和一次性调查。经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调查，以收集具有时间序列化的信息资料。例如，对企业产品产量、材料消耗量、商品销售量等项内容的调查，就需要采用经常性调查。一次性调查又称临时性调查，是为了研究某一特殊问题而进行的一次性市场调查。例如，对人口数、在校学生数、产品库存量等项内容的调查，就需要采用一次性调查。一次性调查既可以是定期调查，也可以是不定期调查。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别3．按调查的组织形式分类市场调查按其组织形式的不同，可分为专项调查、连续性调查和搭车调查。专项调查是指受某个客户的委托，针对某些问题进行的一次性调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。专项调查研究可以是定量的，也可以是定性的。连续性调查是指对一个(或几个)固定的样本进行定期、反复的调查。样本中被调查对象(人或单位)一般不随调查时间的变化而变化。例如，消费者固定样本组或其他固定样本组调2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别查，连续的跟踪研究和品牌测量、零售调查研究、连续的媒体研究都属于连续性调查。搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像大家一起搭乘一辆公共汽车那样，根据各个客户搭车调查问题的个数和类型，来决定客户的费用。一般有搭车调查业务的公司，每年实施搭车调查的时间和价格都是固定的，如每月实施一次或每周实施一次。由于搭车调查的实施一般都是固定的，因此，搭车调查经常被归入连续性调查，但要注意的是，搭车调查每次所用的样本不一定固定。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别4．按调查的对象分类市场调查按访问对象的不同，可分为消费者调查和非消费者调查。在消费者调查中，调查的对象是购买商品的消费者，或者是有可能购买、使用商品的潜在消费者。例如，在媒介研究、广告研究中，听众、观众、读者就是使用媒介的消费者。非消费者调查是指对消费者以外的其他对象的调查，包括对企业的职员或雇员的调查，对政府或企业的领导者的调查，对新闻记者的调查等；还可能包括对诸如零售店、百货商店、工厂、银行等单位或企业的调查。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别5．按调查分析的方法分类市场调查按其分析方法的不同，可分为定量调查和定性调查。定量调查是利用现有的数据资料，通过统计方法和数学模型来说明市场的发展趋势。定性调查是根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人的判断能力和综合分析能力，对市场未来的变化趋势作出估计。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别1．按预测期长短分类按预测期长短的不同，可将市场预测分为短期预测、中期预测和长期预测。（1）短期预测。短期预测是指对一年以下的市场发展变化的预测。

（2）中期预测。中期预测是指以年为单位，对一年以上五年以下的市场发展前景进行的预测。（3）长期预测。长期预测是指五年以上的经济发展前景预测。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别2．按空间层次分类按空间层次的不同，可将市场预测分为全国性市场预测、地区性市场预测、企业所在地市场预测和行业(企业)的市场占有率预测。（1）全国性市场预测。全国性市场预测是对全国市场需求的发展变化及其趋势进行预测，以此为确定企业生产发展的方向，调节全国的商品产供销关系，合理分配有关国计民生的重要商品提供依据。（2）地区性市场预测。地区性市场预测是预测某地区或经济区的市场需求及发展前景，以便为该地区或经济区安排生产、组织货源、指导消费、提供经济资料，更好地满足经济区的市场需要。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（3）企业所在地市场预测。企业所在地市场预测是从企业的角度预测所在地市场的需求及其变化趋势，为企业明确了解市场需求提供资料，促使企业提高经营管理水平和应变能力，从而生产和组织满足市场需要的商品。（4）行业(企业)市场占有率预测。行业市场占有率预测是指在一定市场范围内某行业在市场销售总量中所占的比重及其变化趋势，或某企业所生产经营的某种商品在同一行业、同一市场、同一种商品总销量中所占的比重。预测市场占有率能使企业在知己知彼的前提下，确定经营方向和发展策略。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别3．按市场预测的性质分类按预测性质的同，可将市场预测分为定性预测和定量预测。（1)定性预测。定性预测又称判断预测或直接经验预测，是指预测人员运用经验、知识和判断能力对预测对象内在发展规律进行质的分析，以对市场的未来发展变化趋势作出性质(或程度)预测的方法。（2)定量预测。定量预测是指根据历史和现实的统计数据与市场信息，运用数学方法对市场未来发展的规模、水平、速度和比例关系进行分析测定。

2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别4．按市场预测的范围分类按市场预测范围的不同，可将市场预测分为专题市场预测和综合性市场预测。（1)专题市场预测。专题市场预测是指组织或个人(一般为企业)为解决某个具体问题而对部分市场状况进行的预测。（2)综合性市场预测。综合性市场预测是指组织或个人(一般为企业)为全面了解市场发展趋势而对市场整体进行的全面预测。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别5．按经济活动的范围分类按照经济活动范围的不同，可将市场预测分为宏观市场预测和微观市场预测。（1）宏观市场预测。宏观市场预测是对整个国民经济发展的趋势进行预测，其任务是安排市场总量的供求平衡，指导生产的发展方向，保证各地区市场的正常运行。（2）微观市场预测。微观市场预测是从企业的角度对影响企业生产、经营的市场环境以及企业本身的生产、经营活动的发展趋势作出估计和判断，为企业的生产经营决策提供支持。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别四、市场调查与预测的区别与联系市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测的联系2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（一）市场调查与市场预测的区别（1）研究的出发点不同。（2）研究的过程和技术方法不同。（3）研究的结果不同。2023/2/6第二节市场调查与预测的含义和类别（二）市场调查与市场预测的联系市场调查是市场预测的基础和前提。为保证市场预测的准确性与可靠性，除了要求正确选择、科学应用预测方法外，还需要依靠市场调查等各种途径获取大量的信息资料来支持市场预测活动。市场调查方法可以丰富和充实预测技术。市场调查方法主要应用于信息的获取和处理，有的可直接应用于市场预测分析。而市场预测的一些方法也是在市场调查方法的基础上而形成的。

2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能

一、市场调查与预测的内容市场调查的内容市场预测的内容2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能（一）市场调查的内容市场调查的内容一般有以下几个方面：市场宏观环境的调查市场微观环境的调查2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能1．市场宏观环境的调查

对宏观环境的调查包括以下几个方面：（1)政治环境。（2)法律环境。（3)经济环境。（4)人口环境。（5)文化环境。（6)自然环境。

2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能2．市场微观环境的调查市场微观环境的调查是指企业为达到一定的营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的调查，主要有以下几个方面：

（1）目标市场调查。（2）产品研究调查。（3）产品实体调查。（4）企业和品牌调查。（5）消费者调查。

2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能（6）销售和促销的调查。（7）竞争对手状况的调查。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能（二）市场预测的内容市场预测内容主要包括以下几个方面：

1．市场需求预测2．市场供给预测3．市场价格变化的预测4．消费需求变化的预测5．市场占有率的预测2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能影响企业市场占有率的因素是多方面的。要准确地预测企业市场占有率，应认真分析以下几个因素：（1）价格因素。价格的高低直接影响着市场占有率。（2）广告媒体因素。不同的广告媒体以及广告的力度、频度直接影响商品的市场占有率。（3）商品资源因素。商品资源因素即对商品的供应来源及商品的数量、质量、规格等进行调查。（4）企业在消费者心目中的形象，企业的信誉、品牌和知名度也是直接影响企业市场占有率重要因素。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能二、市场调查与预测的功能一般来说，市场调查与预测具有：描述功能诊断功能信息功能预测功能2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能1.描述功能描述功能就是收集并陈述事实。企业了解将要涉足的市场是取得成功的前提，测定产品和服务是否有市场是制订经营计划的关键，一旦决定了所要生产的产品和服务项目，就必须首先分析市场的现状及未来的发展趋势，包括走访竞争对手、原材料供应商和未来客户的全过程。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能2.诊断功能诊断就是解释信息的活动。市场调查与预测的诊断功能可以消除营销主体对市场、营销环境以及企业本身状况的不确定性。因为正确认识客观事物的前提是充分占有并正确理解有关的信息。当人们在没有占有或不完全占有市场信息的情况下，必然会存在对市场及营销环境的认识上的不确定性。这种不确定性的存在，将影响市场营销活动的正常进行。因此，消除营销主体对市场、营销环境及其本身状况的不确定性是开展市场营销的必要条件。而市场调查与预测所提供的信息，将有效地消除营销主体的不确定性，使其正确认识开展营销活动的内外部条件。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能3.信息功能市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息，为宏观调控和企业决策提供依据。可见，市场调查具有信息功能，这种功能表现为市场调查所获得的市场信息是市场预测决策的先决条件和基础。2023/2/6第三节市场调查与预测的内容与功能4.预测功能通过市场调查与预测，企业可以了解产品市场和生产要素市场的需求变化情况，为企业制订下一期营销计划提供数据依据和参考。例如，通过对某产品的市场需求和偏好的调查与预测，企业可以采取最优的销售方法，制定关键性的短期和中期目标，并初步确定市场的利润界限。2023/2/6第四节市场调查与预测的过程

一、市场调查的过程建立一套系统科学的工作程序是市场调查得以顺利进行、工作效率和质量得以提高的重要保证。市场调查的步骤应按照调查内容的繁简程度，调查的时间、地点、预算、手段以及调研人员的学识、经验等条件具体确定。一般来说，正式的市场调查大体上可分为：市场调查的准备阶段市场调查的实施阶段市场调查资料整理、分析与报告撰写阶段2023/2/6第四节市场调查与预测的过程（一）市场调查的准备阶段市场调查的准备阶段是市场调查工作的开始。这一阶段的主要工作是对所要进行的市场调查课题进行非正式的摸底。一般包括如下的步骤：1．确定市场调查目标2．拟订调查方案和工作计划这个阶段包括的主要内容有以下几点：（1）调查目的。（2）调查项目确定。2023/2/6第四节市场调查与预测的过程（3）调查方法。（4）调查方法。（5）调查人员。（6）调研的进度和经费预算。

2023/2/6第四节市场调查与预测的过程（二）市场调查的实施阶段市场调查的实施阶段也就是市场调查资料的搜集阶段，主要的任务是设计调查问卷，组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和调查工作计划的安排，有组织地、系统地、细致地搜集各种资料数据。市场调查资料的搜集是耗费人力、财力最多，而又最容易产生调查误差的阶段。这个阶段包括两个步骤：（1）对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划、掌握调查技术和与调查目标有关的经济知识，以及提供有针对2023/2/6第四节市场调查与预测的过程性的问卷培训等。（2）实地调查。调查人员按计划规定的时间、地点及方法，实地搜集有关资料，不仅要搜集现成的资料，也要搜集原始资料。实地调查首先要按照调查计划书或问卷的要求选择调查对象，然后按顺序进行访问。访问结束后还要对调查工作按一定的比例进行复核。目的在于对访问工作进行检查；对调查计划书或问卷中不清楚或不明确的地方进行再确认。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。2023/2/6第四节市场调查与预测的过程（三）调查资料整理、分析与报告撰写阶段

在这个阶段，市场调查人员要对问卷资料进行统计处理(如编码、数据录入、数据运算和输出结果等)，并由市场分析人员对数据结果进行分析，最后由研究者撰写市场调查报告。由于市场调查获得的资料大多数是分散的、零星的，在这个阶段，要求调查人员拥有巨大的耐心，进行细致的审核、订正、分类、汇总工作；要求统计分析人员有较高的专业技术水平，对搜集的信息善于归纳分析、去伪存真，能够从现象上升到本质。2023/2/6第四节市场调查与预测的过程二、市场预测的过程市场预测的过程大致可以分为以下几个方面：（一）确定预测目标（二）收集、整理、分析调查资料（三）选定预测方法，建立预测模型（四）作出预测判断（五）评价预测结果（六）编写预测报告2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员

市场调查与预测是一种参与人员多、活动范围广、持续时间长、过程控制要求严格的群体活动。为保证市场调查与预测活动有计划、有组织、有效率地进行，需要由具备专业能力的机构和人员承担与实施。一、市场调查与预测机构的构成市场调查与预测机构主要分为企业外部各种各样从事市场调查与预测业务的专业机构与企业内部自设的固定或临时性的调查部门。图1-1是市场调查与预测机构的构成图。2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员市场调查与预测组织体系

企业内部组织

企业外部组织

非常设组织

常设组织广告公司下设的调查与预测部门

图1-1市场调查与预测机构的构成图市场调查与预测公司政府与非政府、非商业性调查与预测机构咨询公司2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员（一）企业外部专业的市场调查与预测机构企业外部专业的市场调查与预测机构有以下几种主要类型：1.市场调查与预测公司2.咨询公司3.广告公司下设的市场调查与预测部门4.非商业性质的调查与预测机构2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员（二）企业内部自设的调查与预测部门企业内部自设的调查与预测部门可分为：（1）常设的固定性机构。常设的固定性机构是指有一些固定的工作人员、稳定的经费投入、专职负责市场调查与预测活动的职能机构。

（2）临时性机构。临时性机构是指企业为了某种需要临时成立的机构，主要负责组织某项市场调查与预测活动。2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员二、市场调查与预测人员的选择和培训市场调查与预测人员的选择市场调查与预测人员的培训

2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员（一）市场调查与预测人员的选择根据市场调查与预测活动的特点，选择市场调查与预测人员时应考虑以下几个条件：（1）学识能力。学识能力主要体现在五个方面：一是需要受过高等教育(如大专以上程度)；二是有组织策划能力，有采访能力；三是口齿伶俐，善于沟通与表达；四是有忍耐力，肯用心研究；五是有一定的社会工作经验。（2）个人品格。个人品格即要求调查与预测人员要有工作责任感和事业心，重视社会公德，尊重他人人格，乐于为人服务。2023/2/6第五节市场调查与预测机构及人员（3）性格、仪表特征。性格、仪表特征主要体现在三个方面：一是亲和力强，性格